商品銷售　　研究市場(chǎng)營(yíng)銷職能,，經(jīng)驗(yàn)的做法是從商品銷售入手。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)1960年曾發(fā)表過(guò)這樣一個(gè)定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或其使用者的一種企業(yè)活動(dòng),。”這個(gè)定義雖不承認(rèn)市場(chǎng)營(yíng)銷就是銷售,，但是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷包含著銷售，也包含著對(duì)商品銷售過(guò)程的改進(jìn)與完善。許多學(xué)者認(rèn)為這個(gè)定義過(guò)于狹窄，不能充分展示市場(chǎng)營(yíng)銷的功能,。然而，不論其是否恰當(dāng),，這個(gè)定義清楚地揭示了市場(chǎng)營(yíng)銷與商品銷售的關(guān)系,。 　　商品銷售對(duì)于企業(yè)和社會(huì)來(lái)說(shuō),，具有兩種基本功能,，一是將企業(yè)生產(chǎn)的商品推向消費(fèi)領(lǐng)域；二是從消費(fèi)者那里獲得貨幣,，以便對(duì)商品生產(chǎn)中的勞動(dòng)消耗予以補(bǔ)償,。企業(yè)是為了提高人們的生活水平而采用先進(jìn)生產(chǎn)組織方式進(jìn)行社會(huì)化生產(chǎn)的產(chǎn)物。在資源短缺的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中,，它通過(guò)在一定程度上實(shí)現(xiàn)資源集中和生產(chǎn)專業(yè)化,，能夠利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)律來(lái)提高生產(chǎn)效率，創(chuàng)造和傳播新的生活標(biāo)準(zhǔn),。商品銷售是生產(chǎn)效率提高的最終完成環(huán)節(jié),，即通過(guò)這個(gè)環(huán)節(jié)把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上，滿足其生活需要,。在另一方面,，社會(huì)選擇市場(chǎng)和商品交換方式，在企業(yè)轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品給消費(fèi)者的同時(shí),，通過(guò)讓企業(yè)獲得貨幣,，是因?yàn)樯鐣?huì)需要保持企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的連續(xù)，以便更多地獲得提高生產(chǎn)效率的好處,。通過(guò)商品銷售,，讓商品變?yōu)樨泿牛鐣?huì)可以為企業(yè)補(bǔ)充和追加投入生產(chǎn)要素,，而企業(yè)因此也獲得了生存和發(fā)展的條件,。 　　商品銷售十分重要。企業(yè)需要盡最大努力來(lái)加強(qiáng)這一職能,。其具體的活動(dòng)包括：尋找和識(shí)別潛在顧客,，接觸與傳遞商品交換意向信息，談判,，簽訂合同,，交貨和收款,，提供銷售服務(wù)。然而,，進(jìn)行商品銷售是有條件的,。要順利進(jìn)行商品交換的有關(guān)條件包括：①至少有兩個(gè)主體，他們分別擁有在自己看來(lái)是價(jià)值相對(duì)較低,、但在對(duì)方看來(lái)具有更高價(jià)值的有價(jià)物（商品,、服務(wù)的貨幣），并且愿意用自己所擁有之物來(lái)?yè)Q取對(duì)方所擁有的有價(jià)物,；②他們彼此了解對(duì)方所擁有的商品的質(zhì)量和生產(chǎn)成本,；③他們相互之間可以有效地進(jìn)行意見溝通。例如洽談買賣條件,，達(dá)成合同,；④交易發(fā)生后他們都能如意地消費(fèi)和享受所得之物。但是常常發(fā)現(xiàn),，這些條件不是處處成立的,，因此企業(yè)經(jīng)常會(huì)面臨銷售困難的局面。為了有效地組織商品銷售,，將企業(yè)生產(chǎn)的商品更多地銷售出去,，營(yíng)銷部門就不能僅僅只做銷售工作，還必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究,、組織整體營(yíng)銷,、開發(fā)市場(chǎng)需求等活動(dòng)，而且要等到后面這些工作取得一定效果以后,，才進(jìn)行商品銷售,。 市場(chǎng)調(diào)查與研究　　市場(chǎng)調(diào)查與研究又稱市場(chǎng)調(diào)研，指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷決策過(guò)程中,，需要系統(tǒng)客觀收集和分析有關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的信息所做的研究,。 　　企業(yè)銷售商品的必要外部條件之一是該商品存在著市場(chǎng)需求。人們把具備這個(gè)條件的商品稱為是適銷對(duì)路的,。只有存在市場(chǎng)需求,，商品才能銷售出去。某種商品的市場(chǎng)需求,，是指一定范圍的所有潛在顧客在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)于該商品有購(gòu)買力的欲購(gòu)數(shù)量,。如果某種商品的市場(chǎng)需求確實(shí)存在，而且企業(yè)知道需要的顧客是誰(shuí),，在哪里,，就可以順利地進(jìn)行商品銷售。 　　由于生產(chǎn)分工和商品生產(chǎn)本身在不斷地創(chuàng)造著市場(chǎng)需求,，因此,，籠統(tǒng)地講,，潛在市場(chǎng)需求總是存在的。問(wèn)題在于人們現(xiàn)實(shí)需要的商品是不是市場(chǎng)上供應(yīng)的商品,。經(jīng)常存在的商品銷售困難的根源在于市場(chǎng)上供應(yīng)的商品不是人們現(xiàn)實(shí)需要的商品,，或者說(shuō)，市場(chǎng)上的商品與人們的現(xiàn)實(shí)需要（期望）之間存在著差異,。這個(gè)問(wèn)題一方面造成了商品銷售困難,，而另一方面造成部分顧客的需要得不到滿足。 　　理智的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者當(dāng)然不會(huì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)那些沒(méi)有人需要的商品,。要選擇生產(chǎn)那些有人購(gòu)買的商品,。然而問(wèn)題在于，一定范圍的市場(chǎng)對(duì)于某種商品的需求量是經(jīng)常變動(dòng)的,。有許多因素會(huì)對(duì)潛在顧客的需求產(chǎn)生影響,。例如，居民收入的增長(zhǎng)會(huì)使人們逐步放棄對(duì)低檔,、過(guò)時(shí)商品的消費(fèi),，隨之將購(gòu)買力轉(zhuǎn)向檔次較高,、新穎的商品,；一種商品價(jià)格過(guò)高是許多人認(rèn)為消費(fèi)它不合算而很少購(gòu)買它，但當(dāng)它的價(jià)格下降時(shí),，人們就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)合算的念頭,，愿意多購(gòu)買、多消費(fèi),。潛在顧客對(duì)于一種商品的購(gòu)買欲望從來(lái)就是不穩(wěn)定的,。購(gòu)買欲望的變化必然影響購(gòu)買力的支付方向，導(dǎo)致市場(chǎng)需求的變化,。對(duì)于這種變化,，生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者可能缺乏信息，因而在變化發(fā)生以后,，處于被動(dòng)狀態(tài),。 　　為了有效地實(shí)現(xiàn)商品銷售，企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理需要經(jīng)常地研究市場(chǎng)需求,，弄清楚誰(shuí)是潛在顧客,，他們需要什么樣的商品，為什么需要,，需要多少,，何時(shí)何地需要，研究本企業(yè)在滿足顧客需要方面的合適性,，研究可能存在的銷售困難和困難來(lái)源,，并且對(duì)應(yīng)地制定滿足每一個(gè)顧客需要的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,。這就是市場(chǎng)調(diào)查與研究職能的基本內(nèi)容。不難發(fā)現(xiàn),，市場(chǎng)調(diào)查和研究不單純是組織商品銷售的先導(dǎo)職能,，實(shí)際上是整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)職能。 生產(chǎn)與供應(yīng)　　如何把已經(jīng)來(lái)臨的市場(chǎng)銷售與盈利機(jī)會(huì)并將它充分有效地加以利用,？如何對(duì)即將來(lái)臨的市場(chǎng)需求的變化靈活適應(yīng),？關(guān)鍵在于內(nèi)部是否進(jìn)行著生產(chǎn)和銷售、內(nèi)部與外部之間兩者協(xié)調(diào)的管理,。企業(yè)作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者需要適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化,，經(jīng)常調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)方向，借以保證生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品總是適銷對(duì)路的,。這就是說(shuō),，要爭(zhēng)取利用每個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)需求來(lái)保持企業(yè)銷售收入的穩(wěn)定和增長(zhǎng)，爭(zhēng)取利用每個(gè)所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商品的盈利機(jī)會(huì),。在市場(chǎng)需求經(jīng)常變動(dòng)的條件下,，企業(yè)的這種適應(yīng)性就來(lái)自于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的嚴(yán)密監(jiān)測(cè)，對(duì)內(nèi)部的嚴(yán)格管理,，對(duì)變化的嚴(yán)陣以待,，對(duì)機(jī)會(huì)的嚴(yán)實(shí)利用。所有這些職能在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理上籠統(tǒng)地成為生產(chǎn)與供應(yīng)職能,。這個(gè)職能名稱實(shí)際上是沿用傳統(tǒng)的說(shuō)法,。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，這個(gè)職能被稱作整體營(yíng)銷,。 　　整體營(yíng)銷是由企業(yè)內(nèi)部的多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)職能綜合來(lái)體現(xiàn)的,。要讓銷售部門在每個(gè)時(shí)期都能向市場(chǎng)銷售適銷對(duì)路的產(chǎn)品，市場(chǎng)調(diào)研部門就要提供準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求信息,；經(jīng)營(yíng)管理部門就要把市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)資料轉(zhuǎn)變成生產(chǎn)指令,，指揮生產(chǎn)部門生產(chǎn)和其它部門的協(xié)作。要讓銷售部門及時(shí)向顧客提供他們需要的產(chǎn)品,，就要讓生產(chǎn)部門在顧客需要來(lái)臨之前將相應(yīng)的產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái),；為了讓生產(chǎn)部門能夠做到這一點(diǎn)，技術(shù)開發(fā)部門就要在更早的時(shí)候完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)準(zhǔn)備工作,，能夠向生產(chǎn)部門提供生產(chǎn)技術(shù),；財(cái)務(wù)部門就要在更早的時(shí)候籌集到資金，提供給生產(chǎn)部門進(jìn)行生產(chǎn)線或機(jī)器設(shè)備的調(diào)整,，提供給采購(gòu)部門進(jìn)行原料,、材料、零部件的采購(gòu)和供應(yīng),；人事部門也要在更早的時(shí)候?qū)と诉M(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和崗位責(zé)任教育,，激發(fā)職工提高生產(chǎn)勞動(dòng)的積極性和主動(dòng)性,。要讓銷售部門能夠迅速打開銷路，擴(kuò)大商品銷售數(shù)量,，公共關(guān)系部門就應(yīng)當(dāng)在此之前在顧客心目中建立高尚的企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象,，擴(kuò)大服務(wù)顧客的聲勢(shì)和信譽(yù)傳播范圍；廣告宣傳部門就要在此之前有效地展開廣告宣傳攻勢(shì),；促銷部門要組織對(duì)潛在顧客有吸引力的促銷活動(dòng),；銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)管理部門要在此之前爭(zhēng)取盡可能多的中間商經(jīng)銷或代銷企業(yè)的商品。這樣,，各個(gè)部門相互之間協(xié)同作戰(zhàn),，共同來(lái)做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作，就是整體營(yíng)銷,。 　　實(shí)行整體營(yíng)銷需要對(duì)傳統(tǒng)上各個(gè)職能部門各自為政的做法加以改變,，甚至需要改變某些職能部門的設(shè)置。在市場(chǎng)營(yíng)銷中,，要讓技術(shù)開發(fā)部門根據(jù)顧客的需要開發(fā)人們?cè)敢赓?gòu)買的商品,；讓財(cái)務(wù)部門按照市場(chǎng)營(yíng)銷需要籌集資金，供給資金,，補(bǔ)充“給養(yǎng)”,；讓生產(chǎn)部門在顧客需要的時(shí)間出產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品，保證銷售部門及時(shí)拿到合適的產(chǎn)品,、采用顧客喜聞樂(lè)見的方式,，向存在需要的顧客進(jìn)行銷售。這樣技術(shù)開發(fā)部門,、生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)部門和銷售部門就結(jié)合起來(lái)了,，共同為促進(jìn)商品的銷售而運(yùn)作,。這樣才能形成整體營(yíng)銷的效果。