杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年,，目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，大家知道哇哈哈企業(yè)的 市場(chǎng)營(yíng)銷 策略是什么嗎,？下面是我給大家推薦的娃哈哈關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文,，希望大家喜歡!

娃哈哈關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文篇一
《娃哈哈飲品市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查研究》

摘要：我國(guó)飲品市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭正勁，而國(guó)外的飲料品牌占據(jù)中國(guó)相當(dāng)大的市場(chǎng)份額,，也一度威脅我國(guó)民族飲品的生存,。本文以民族品牌娃哈哈為例，分析當(dāng)前飲品市場(chǎng)現(xiàn)狀,，調(diào)查娃哈哈的營(yíng)銷策略,，發(fā)現(xiàn)其暴露的問(wèn)題和提出相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：娃哈哈;市場(chǎng);定價(jià);品牌包裝;促銷

1.娃哈哈品牌及飲料市場(chǎng)情況分析

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年,，目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè),，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂(lè),、百事可樂(lè),、吉百利這3家跨國(guó)公司。

中國(guó)飲料市場(chǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)以下特征：(1)碳酸飲料,、瓶裝水市場(chǎng)趨于成熟,，增速放緩;(2)茶飲料,、果蔬汁飲料市場(chǎng)蓬勃發(fā)展;(3)功能性飲料市場(chǎng)方興未艾。從飲料消費(fèi)水平看,，中國(guó)城鄉(xiāng)居民人均飲料消費(fèi)量還很低,，飲料市場(chǎng)消費(fèi)潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有挖掘出來(lái)。除白酒以外,，大多數(shù)飲料行業(yè)在我國(guó)仍然是發(fā)展?jié)摿薮蟮某?yáng)產(chǎn)業(yè)。我國(guó)飲料產(chǎn)品向多樣化發(fā)展,，果蔬飲料尤其果粒飲料會(huì)更受歡迎,。消費(fèi)者對(duì)飲料的要求更細(xì)化，不僅需要對(duì)應(yīng)消費(fèi)人群的年齡,，還要滿足各種人的不同口味,。這也造就了現(xiàn)在飲料行業(yè)“百花齊放”的局面，未來(lái)的飲料行業(yè)仍會(huì)有新的飲品出世,，因?yàn)轱嬃鲜袌?chǎng)的發(fā)展?jié)摿€很大,，還有更廣闊的平臺(tái)讓現(xiàn)在的和未來(lái)出現(xiàn)的品牌們競(jìng)逐。

2.娃哈哈品牌定點(diǎn)調(diào)查及分析

2.1資料整理

娃哈哈集團(tuán)產(chǎn)品可分為四大類,，其產(chǎn)品組合寬度為4;根據(jù)產(chǎn)品組合的深度,，包裝飲用水、醫(yī)藥保健品,、酒水為2,，飲料為10;產(chǎn)品組合長(zhǎng)度為16。飲料和醫(yī)藥保健品的關(guān)聯(lián)程度最高,。在幸福超市主要有娃哈哈的五種飲品,，包括AD鈣奶、爽歪歪,、營(yíng)養(yǎng)快線和八寶粥,。

表1-2幸福超市娃哈哈產(chǎn)品

一扎的包裝統(tǒng)一為四小罐。

2.3調(diào)查分析

2.3.1市場(chǎng)細(xì)分及選擇

娃哈哈根據(jù)人口細(xì)分變數(shù)的年齡變量,，為 兒童 推出蛋白飲料,，如爽歪歪、乳酸菌,，根據(jù)行為細(xì)分變數(shù)的追求者的利益,，推出茶飲料、罐頭食品(八寶粥),、果蔬汁飲料,、醫(yī)藥保健飲品等。此外還有包裝飲用水,、奶茶,、碳酸飲料等滿足消費(fèi)者不同需要,。最知名的是娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線，在市場(chǎng)上反應(yīng)良好,，以幸福超市為例,，營(yíng)養(yǎng)快線擺滿飲料架的三四五層的十分之一，占據(jù)面積很大,。

娃哈哈首先采用差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,，據(jù)此，娃哈哈品牌下共有十余種產(chǎn)品,，在幸福超市的調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)有其中五種,，AD鈣奶、爽歪歪,、營(yíng)養(yǎng)快線,、礦泉水和八寶粥;其次在特定細(xì)分市場(chǎng)中采取集中的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)于兒童年齡段的消費(fèi)者主打爽歪歪這一產(chǎn)品,，深得廣大兒童們的喜愛(ài),，獲得巨大成功。對(duì)于營(yíng)養(yǎng)快線,，開(kāi)發(fā)不同口味,，有牛奶加果汁、核桃牛奶,、水果酸奶,、酸奶果汁，滿足了不同消費(fèi)者的需求,，也讓營(yíng)養(yǎng)快線進(jìn)入市場(chǎng)后迅速打開(kāi)局面,，成為娃哈哈的招牌產(chǎn)品。

2.3.3市場(chǎng)定位

娃哈哈產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)定位上采用的是并存和補(bǔ)缺定位,，如娃哈哈礦泉水,、茶飲料的卡曼橘綠茶以及八寶粥等，都是與其他幾個(gè)品牌共存,，彼此占據(jù)一定市場(chǎng)份額,。而營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪和AD鈣奶就是典型的補(bǔ)缺定位,，當(dāng)所有飲料品牌關(guān)注碳酸飲料,、茶飲料等子市場(chǎng)時(shí)，娃哈哈發(fā)掘出年幼兒童的潛在市場(chǎng),，做出適宜兒童的飲品,，并從奶飲品、果味飲品的交集中開(kāi)發(fā)出營(yíng)養(yǎng)快線,，從而奠定娃哈哈在飲料行業(yè)的地位,。

2.3.4品牌和包裝

娃哈哈集團(tuán)采用的是統(tǒng)一的品牌策略,。作為飲料行業(yè)的知名的制造商品牌，娃哈哈是中國(guó)最有價(jià)值品牌500強(qiáng)之一,，品牌價(jià)值已達(dá)49.71億,。

以幸福超市所擁有的五種娃哈哈產(chǎn)品為例，AD鈣奶有兩種包裝,，220g*4和330ml一瓶;爽歪歪也是兩種包裝,，125g*4和200g*4;營(yíng)養(yǎng)快線是統(tǒng)一的500g一瓶;而礦泉水只有596ml一瓶的;八寶粥也是統(tǒng)一360g一罐。超市發(fā)的娃哈哈產(chǎn)品包裝與幸福超市的總體差異不大,，啟力飲料是250ml一罐,，蘇打水是350ml一瓶，蜂蜜柚子茶則是大多數(shù)茶飲料的統(tǒng)一包裝容量,，為每瓶500g。

AD鈣奶和爽歪歪的包裝就非常適合兒童,，一扎四小罐既不會(huì)讓兒童一次喝太多,，也不會(huì)讓每次喝完都剩余;營(yíng)養(yǎng)快線、茶飲料的包裝就很適合青年人,，啟力飲品的包裝與其他碳酸飲料的包裝比是單一化明顯,，只有罐裝;礦泉水以及蘇打水的包裝也是單一，應(yīng)該增加集中不同容量的包裝,。

2.3.5定價(jià)策略

娃哈哈采用了產(chǎn)品形式差別定價(jià)策略,，AD鈣奶是早先進(jìn)入兒童飲品市場(chǎng)的，爽歪歪略晚,，故整體上爽歪歪的價(jià)位略高于AD鈣奶;同時(shí)也采用心理定價(jià)策略中的尾數(shù)定價(jià),，因?yàn)榇蟛糠诛嬈方允橇闶郏远酁?.9元/瓶,，1.1元/瓶這樣的價(jià)格,，給人以買賣公平的感覺(jué)。

2.3.6促銷決策

促銷包括人員推銷,、 廣告 和公共關(guān)系三個(gè)主要方面,。基本上只看到過(guò)爽歪歪和營(yíng)養(yǎng)快線的廣告促銷,，其他產(chǎn)品的廣告投入略顯薄弱,。人員推銷在超市發(fā)和幸福超市這兩個(gè)地點(diǎn)是沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的。而公共關(guān)系層面可能個(gè)人了解的更少一些,。娃哈哈對(duì)爽歪歪和營(yíng)養(yǎng)快線的廣告投入獲得很好的效果,，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得一定地位。人員推銷方面需要間歇性地投入,，以便更好地實(shí)現(xiàn)促銷的預(yù)期效果,。

3.問(wèn)題及對(duì)策

3.1發(fā)現(xiàn)的部分問(wèn)題

首先,，市場(chǎng)可以更細(xì)化，只推出了兒童的適用飲品,，其他年齡段的人群也有相應(yīng)的子市場(chǎng)存在;

其次,，娃哈哈飲品的包裝也存在缺陷，尤其是礦泉水,。其他品牌的飲用礦泉水利用容量大小做了不同包裝,，而娃哈哈只有596ml一瓶這一種，啟力飲料也只發(fā)現(xiàn)罐裝品,，蜂蜜柚子茶和蘇打水同時(shí)也沒(méi)大容量的包裝;

此外,，娃哈哈的飲品極少做促銷活動(dòng)。在超市可以看到諸多品牌飲料的特價(jià),、優(yōu)惠以及買一贈(zèng)一等促銷活動(dòng),，而娃哈哈的飲品促銷的頻率極低。

3.2問(wèn)題對(duì)策

一,、根據(jù)人口細(xì)分變數(shù)年齡變量推出適合青年,、中年、老年的飲品,，尤其是老年市場(chǎng)部分仍有很大空缺;根據(jù)行為細(xì)分變數(shù)的追求利益變量,，果蔬汁飲料市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿艽螅嬈肥袌?chǎng)上很多,，但蔬菜汁的相關(guān)飲料并不多,，可以透過(guò)當(dāng)前追求健康的消費(fèi)偏好開(kāi)發(fā)蔬菜飲品;

二、娃哈哈可以采取分檔包裝和附贈(zèng)包裝的策略,，對(duì)其飲品進(jìn)行包裝區(qū)分,，既可以滿足不同用途的消費(fèi)者需求的差異性，還可以誘發(fā)顧客重復(fù)購(gòu)買,，增加銷量,，并且利于推出新產(chǎn)品;

三、產(chǎn)品的促銷,，采用密集分銷決策,，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上擁有更多的出手機(jī)會(huì)。如啟力功能飲料,，蜂蜜柚子茶都需要采取促銷的方式增加銷量,。(作者單位：中國(guó)地質(zhì)大學(xué)(北京)人文經(jīng)管學(xué)院)

參考文獻(xiàn)：

[1]《市場(chǎng)營(yíng)銷決策與管理》孔銳.北京：清華大學(xué)出版社，2013

[2]《2011飲料營(yíng)銷六大趨勢(shì)》于娜,，刊名：市場(chǎng)觀察出版.期號(hào)：2011,，第1期

[3]《市場(chǎng) 營(yíng)銷策劃 》王方.人民大學(xué)出版社，2006年07月