杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，大家知道哇哈哈企業(yè)的 市場營銷 策略是什么嗎,？下面是我給大家推薦的娃哈哈關(guān)于市場營銷策略論文,，希望大家喜歡!

娃哈哈關(guān)于市場營銷策略論文篇一
《娃哈哈飲品市場營銷調(diào)查研究》

摘要：我國飲品市場近年來發(fā)展勢頭正勁，而國外的飲料品牌占據(jù)中國相當(dāng)大的市場份額,，也一度威脅我國民族飲品的生存,。本文以民族品牌娃哈哈為例，分析當(dāng)前飲品市場現(xiàn)狀,，調(diào)查娃哈哈的營銷策略,，發(fā)現(xiàn)其暴露的問題和提出相應(yīng)對策。

關(guān)鍵詞：娃哈哈;市場;定價;品牌包裝;促銷

1.娃哈哈品牌及飲料市場情況分析

杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年,，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè),，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂,、百事可樂,、吉百利這3家跨國公司。

中國飲料市場的發(fā)展呈現(xiàn)以下特征：(1)碳酸飲料,、瓶裝水市場趨于成熟,，增速放緩;(2)茶飲料、果蔬汁飲料市場蓬勃發(fā)展;(3)功能性飲料市場方興未艾,。從飲料消費水平看,，中國城鄉(xiāng)居民人均飲料消費量還很低，飲料市場消費潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有挖掘出來,。除白酒以外,，大多數(shù)飲料行業(yè)在我國仍然是發(fā)展?jié)摿薮蟮某柈a(chǎn)業(yè)。我國飲料產(chǎn)品向多樣化發(fā)展,，果蔬飲料尤其果粒飲料會更受歡迎,。消費者對飲料的要求更細(xì)化，不僅需要對應(yīng)消費人群的年齡，還要滿足各種人的不同口味,。這也造就了現(xiàn)在飲料行業(yè)“百花齊放”的局面,，未來的飲料行業(yè)仍會有新的飲品出世，因為飲料市場的發(fā)展?jié)摿€很大,，還有更廣闊的平臺讓現(xiàn)在的和未來出現(xiàn)的品牌們競逐,。

2.娃哈哈品牌定點調(diào)查及分析

2.1資料整理

娃哈哈集團產(chǎn)品可分為四大類，其產(chǎn)品組合寬度為4;根據(jù)產(chǎn)品組合的深度,，包裝飲用水,、醫(yī)藥保健品、酒水為2,，飲料為10;產(chǎn)品組合長度為16,。飲料和醫(yī)藥保健品的關(guān)聯(lián)程度最高。在幸福超市主要有娃哈哈的五種飲品,，包括AD鈣奶,、爽歪歪、營養(yǎng)快線和八寶粥,。

表1-2幸福超市娃哈哈產(chǎn)品

一扎的包裝統(tǒng)一為四小罐,。

2.3調(diào)查分析

2.3.1市場細(xì)分及選擇

娃哈哈根據(jù)人口細(xì)分變數(shù)的年齡變量，為 兒童 推出蛋白飲料,，如爽歪歪,、乳酸菌，根據(jù)行為細(xì)分變數(shù)的追求者的利益,，推出茶飲料,、罐頭食品(八寶粥)、果蔬汁飲料,、醫(yī)藥保健飲品等,。此外還有包裝飲用水、奶茶,、碳酸飲料等滿足消費者不同需要,。最知名的是娃哈哈的營養(yǎng)快線，在市場上反應(yīng)良好,，以幸福超市為例,，營養(yǎng)快線擺滿飲料架的三四五層的十分之一，占據(jù)面積很大,。

娃哈哈首先采用差異化的市場營銷戰(zhàn)略,，據(jù)此，娃哈哈品牌下共有十余種產(chǎn)品,，在幸福超市的調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)有其中五種,，AD鈣奶、爽歪歪、營養(yǎng)快線,、礦泉水和八寶粥;其次在特定細(xì)分市場中采取集中的市場營銷戰(zhàn)略,，對于兒童年齡段的消費者主打爽歪歪這一產(chǎn)品，深得廣大兒童們的喜愛,，獲得巨大成功,。對于營養(yǎng)快線，開發(fā)不同口味,，有牛奶加果汁,、核桃牛奶、水果酸奶,、酸奶果汁，滿足了不同消費者的需求,，也讓營養(yǎng)快線進入市場后迅速打開局面,，成為娃哈哈的招牌產(chǎn)品。

2.3.3市場定位

娃哈哈產(chǎn)品在競爭定位上采用的是并存和補缺定位,，如娃哈哈礦泉水,、茶飲料的卡曼橘綠茶以及八寶粥等，都是與其他幾個品牌共存,，彼此占據(jù)一定市場份額,。而營養(yǎng)快線、爽歪歪和AD鈣奶就是典型的補缺定位,，當(dāng)所有飲料品牌關(guān)注碳酸飲料,、茶飲料等子市場時，娃哈哈發(fā)掘出年幼兒童的潛在市場,，做出適宜兒童的飲品,，并從奶飲品、果味飲品的交集中開發(fā)出營養(yǎng)快線,，從而奠定娃哈哈在飲料行業(yè)的地位,。

2.3.4品牌和包裝

娃哈哈集團采用的是統(tǒng)一的品牌策略。作為飲料行業(yè)的知名的制造商品牌,，娃哈哈是中國最有價值品牌500強之一,，品牌價值已達(dá)49.71億。

以幸福超市所擁有的五種娃哈哈產(chǎn)品為例,，AD鈣奶有兩種包裝,，220g*4和330ml一瓶;爽歪歪也是兩種包裝，125g*4和200g*4;營養(yǎng)快線是統(tǒng)一的500g一瓶;而礦泉水只有596ml一瓶的;八寶粥也是統(tǒng)一360g一罐,。超市發(fā)的娃哈哈產(chǎn)品包裝與幸福超市的總體差異不大,，啟力飲料是250ml一罐，蘇打水是350ml一瓶，蜂蜜柚子茶則是大多數(shù)茶飲料的統(tǒng)一包裝容量,，為每瓶500g,。

AD鈣奶和爽歪歪的包裝就非常適合兒童，一扎四小罐既不會讓兒童一次喝太多,，也不會讓每次喝完都剩余;營養(yǎng)快線,、茶飲料的包裝就很適合青年人，啟力飲品的包裝與其他碳酸飲料的包裝比是單一化明顯,，只有罐裝;礦泉水以及蘇打水的包裝也是單一,，應(yīng)該增加集中不同容量的包裝。

2.3.5定價策略

娃哈哈采用了產(chǎn)品形式差別定價策略,，AD鈣奶是早先進入兒童飲品市場的,，爽歪歪略晚，故整體上爽歪歪的價位略高于AD鈣奶;同時也采用心理定價策略中的尾數(shù)定價,，因為大部分飲品皆是零售,，所以多為3.9元/瓶，1.1元/瓶這樣的價格,，給人以買賣公平的感覺,。

2.3.6促銷決策

促銷包括人員推銷、 廣告 和公共關(guān)系三個主要方面,?；旧现豢吹竭^爽歪歪和營養(yǎng)快線的廣告促銷，其他產(chǎn)品的廣告投入略顯薄弱,。人員推銷在超市發(fā)和幸福超市這兩個地點是沒有發(fā)現(xiàn)的,。而公共關(guān)系層面可能個人了解的更少一些。娃哈哈對爽歪歪和營養(yǎng)快線的廣告投入獲得很好的效果,，使產(chǎn)品在市場上獲得一定地位,。人員推銷方面需要間歇性地投入，以便更好地實現(xiàn)促銷的預(yù)期效果,。

3.問題及對策

3.1發(fā)現(xiàn)的部分問題

首先,，市場可以更細(xì)化，只推出了兒童的適用飲品,，其他年齡段的人群也有相應(yīng)的子市場存在;

其次,，娃哈哈飲品的包裝也存在缺陷，尤其是礦泉水,。其他品牌的飲用礦泉水利用容量大小做了不同包裝,，而娃哈哈只有596ml一瓶這一種，啟力飲料也只發(fā)現(xiàn)罐裝品,，蜂蜜柚子茶和蘇打水同時也沒大容量的包裝;

此外,，娃哈哈的飲品極少做促銷活動,。在超市可以看到諸多品牌飲料的特價、優(yōu)惠以及買一贈一等促銷活動,，而娃哈哈的飲品促銷的頻率極低,。

3.2問題對策

一、根據(jù)人口細(xì)分變數(shù)年齡變量推出適合青年,、中年,、老年的飲品，尤其是老年市場部分仍有很大空缺;根據(jù)行為細(xì)分變數(shù)的追求利益變量,，果蔬汁飲料市場發(fā)展?jié)摿艽?，果汁飲品市場上很多，但蔬菜汁的相關(guān)飲料并不多,，可以透過當(dāng)前追求健康的消費偏好開發(fā)蔬菜飲品;

二,、娃哈哈可以采取分檔包裝和附贈包裝的策略，對其飲品進行包裝區(qū)分,，既可以滿足不同用途的消費者需求的差異性,，還可以誘發(fā)顧客重復(fù)購買，增加銷量,，并且利于推出新產(chǎn)品;

三、產(chǎn)品的促銷,，采用密集分銷決策,，讓產(chǎn)品在市場上擁有更多的出手機會。如啟力功能飲料,，蜂蜜柚子茶都需要采取促銷的方式增加銷量,。(作者單位：中國地質(zhì)大學(xué)(北京)人文經(jīng)管學(xué)院)

參考文獻：

[1]《市場營銷決策與管理》孔銳.北京：清華大學(xué)出版社，2013

[2]《2011飲料營銷六大趨勢》于娜,，刊名：市場觀察出版.期號：2011,，第1期

[3]《市場 營銷策劃 》王方.人民大學(xué)出版社，2006年07月