（一）中外旅游市場營銷比較

1 ．中外旅行社營銷管理比較

由于中外旅行社的市場不同、國情不同,、發(fā)展歷程不同,，因而在營銷管理上也存在著一定的差異。

( l ）旅行社營銷觀念比較

在營銷觀念上,，中外旅行社之間受歷史因索的影響,，二者之問差異明顯。西方旅行社的營銷觀念,，深受其成熟的市場經濟的影響,，歷經了市場營銷的整個發(fā)展演進過程，已由傳統(tǒng)的營銷觀念轉變成現代營銷觀念,，在市場競爭中,，已牢固地樹立了營銷戰(zhàn)略觀念和全球營銷觀念,，觀念的進步有力地支持了它們在市場中的競爭力。我國旅行社受旅游．業(yè)起步較晚的影響,，尤其受計劃經濟的影響,，進行市場營銷尚處于初步發(fā)展階段，雖然我國大量借鑒了西方營銷理論和經驗,，但受市場發(fā)展不夠完善等因素的影響,，營銷觀念大多處于傳統(tǒng)營銷觀念向新營銷觀念的轉變過程之中，有些旅行社甚至連傳統(tǒng)營銷觀念都不具備,。比較而言,，樹立和更新營銷觀念，應是我國旅行社努力的方向之一,。

( 2 ）旅行社市場營銷策略比較

① 產品策略不同,。在產品策略上，我國旅行社承擔著產品生產職能,，銷售先國外后國內,，產品種類單一；西方旅行社一般不承擔產品生產職能,，銷售先國內后國外,，產品種類品種繁多，既包括現成的系列旅游產品,，又包括臨時按旅游者要求而設計的產品甚至單項服務,。

② 渠道策略不同。西方主要是旅游代理商支持近90 ％的銷量,，旅游零售商連鎖化,、專業(yè)化、技術化,。我國旅行社則既充當組織者又充當接待者（被形象地稱為組團社和接待社）,，進人國際市場主要采用間接渠道。

③ 價格策略不同,。中外旅行社在成本,、竟爭需求、匯率,、通貨膨脹的處理上基本相同,，但在制定價格的技術上，差別很大,，我國旅行社基本上采用成本加成法定價,，而西方旅行社多根據市場供需情況的變化靈活定價。在政府對價格的影響下,，我國與西方各國也存在較大差異,。

④ 促銷策略不同,。西方旅行社的促銷策略以顧客為中心，并采取有針對性的營銷,，鼓勵全員營銷,；而我國旅行社的促銷策略重國際、輕國內,，重中間商,、輕旅游者的傾向明顯，傳播手段靠廣告,，競爭靠削價,，促銷形式單一，促銷水平較低,。

由上述比較可以看出,，中外旅行社在市場營銷上雖有共同之處，亦存在很大差異,，也顯示了我國旅行社市場營銷存在的較大不足,，面對未來市場競爭，必須有效地提高自身的營銷能力,。

2 ．中外旅游市場營銷的發(fā)展比較

我國旅游業(yè)同西方旅游業(yè)相比,，西方旅游業(yè)的發(fā)達水平高于我國旅游的發(fā)展水平，相應地,，我國市場營銷水平落后于西方市場營銷水平,，存在明顯的差距。西方旅游業(yè)快速發(fā)展中,，經歷了與物質產品行業(yè)相同的過程,，從資本主義發(fā)展的初期至今，完整經歷了生產觀念,、產品觀念,、推銷觀念、市場營銷觀念,、社會營銷觀念等營銷觀念的演變過程,，市場營銷在其旅游業(yè)的運用，也發(fā)展到了較高水平,。

我國旅游業(yè)的起步較晚,，其全面發(fā)展始于20 世紀80 年代,，進人80 年代中期,，出現了第一次發(fā)展高潮，由于國際旅游入境的大幅增加,，使旅游業(yè)面臨空前激烈的競爭局面,。在這種背景下,，旅行社自身的主動銷售行為開始出現，市場營銷被正式引進到旅游業(yè),。特別是進人20 世紀90 年代后期,，旅游市場出現了供大于求的局面，旅行社的經營市場意識從覺醒走向成熟,，全面的市場營銷觀點與方法開始為旅行社界所認可,，傳統(tǒng)的銷售過渡到了比較成熟的市場營銷，旅行社的市場行為也從簡．單的銷售行為,，開始轉向了市場營銷,。旅行社開始調查、研究,、預測市場需求,，設計白己的產品，調整自己的產品結構,，確定現實日標市場和促銷策略,，預測未來潛在市場，進行先期的市場培育,，注承旅游者對旅游產品質量的反映和處理,，抓好售后服務等。

3 ．市場營銷策略比較

西方旅游市場營銷管理由于受完善的營銷理論及市場環(huán)境影響,，營銷策略的發(fā)展已相當完善,。表現在產品策略上，生產職能明確,，產品主體清晰,，發(fā)展模式由國內到國外，產品種類多種多樣,，產品的系列化,、個性化特點突出；表現在渠道策略上,，西方已形成完整的“四級系統(tǒng)”,，渠道間相互支持，網絡間相互溝通,；表現在價格策略上,，定價基礎牢固（根據市場供求而定），旅行社自主性強,，干擾因素相對較少,，對政策的依賴程度小，產品的價格形式多樣化,，顧客的選擇空間大,，價格競爭力強,；表現在促銷策略上，圍繞顧客設計促銷策略,，對市場促銷針對性強,。加之促銷中龐大的資金支持和全員營銷的推動，促銷已成為旅行社成功的推動器,。

比較而一言,，我國的旅游市場營銷，雖然起步較晚,，但在成功借鑒西方進步營銷理論和經驗的基礎上,，近年來發(fā)展迅速，不論在國內,、國際市場上都有不俗的表現,，但從市場營銷整體發(fā)展水平來說，與西方仍有較大差距,。在產品上,，生產、銷售的職能不明,，產品開發(fā)緩慢,，缺乏創(chuàng)新，產品種類單一,，觀光旅游仍占據大半個產品市場,。在產品價格上，決策的方法仍以成本加成法為主,，受干擾因素較多,，價格的調整與市場需求之間協調性不高。在渠道策略上,，過重依賴中間商,，直接營銷渠道尚沒有很好的利用和發(fā)展。促銷上,，形式單一,，對廣告促銷手段過分依賴，削價競爭的傾向有待于進一步克服,。

通過中外旅游市場營銷比較分析,，雖然我國旅游市場營銷相對于西方仍存在一定的不足，但各方面已開始迅速發(fā)展,。受我國旅游資源豐富,，發(fā)展政策日趨寬松，以及人力資源充足等積極因素的支持，我國旅游市場營銷乃至整個旅游業(yè)的騰飛是指日可待的,。

（二）國際旅游市場營悄組合策略

1 ．國際旅游市場的產品策略

( 1 ）同中求異

旅游產品的對象可分為國內旅游者和國際旅游者兩大類型。由于這兩種不同類型的旅游主體其文化傳統(tǒng)和生活環(huán)境的差異,，使他們在審美情趣,、價值觀念、思維方式和行為準則等方面存在很大差別,。這些相對穩(wěn)固的社會性觀念滲透在他們各白的心理素質中,，支配著他們的思想和行動，使他們在旅游產品的價值判斷,、消費偏好上存在著明顯的差別,。

旅游者之所以不惜花費巨資，不辭辛勞地到國外觀光旅游,，就是為了領略異國情調,、體驗異族風俗、觀賞異地景觀,，以滿足其求異的心理,、店求。因此,，制定國際旅游市場的產品策略要突出“異”字,。從形式到內容，民族特色越濃郁,、文化差異越顯著的旅游產品,，就越能吸引外國旅游者。

( 2 ）產品組合

搞好旅游產品組合是國際旅游市場上的一條重要的產品策略,。開發(fā)國際旅游產品,，很重要的一條是堅持以市場導向為原則，在不改變旅游產品的情況下,，對旅游產品進行重新設計,、規(guī)劃、組合,，以便更有效地滿足旅游者的需求,。方法有兩種：一種是利用本國現有的基本景點，或將其中一些具有相同美學風格或類似性質的旅游景點（或項口）結合在一起,，組合成某項專題旅游產品,。如我國近年推出的新加坡、馬來西亞,、泰國三國旅游線就是運用這種組合方法,。另一種方法是將其中一些特色反差較大的旅游景點或項目組合在一起，形成另一種富有二一吸引力的旅游產品。

( 3 ）因地制宜

中囚地域遼闊,，在地現環(huán)境區(qū)域差異規(guī)律支配下 ,，形成了多姿多彩的自然景觀；中國又是一個具有5000 年悠久歷史的文化古國,，共有卜分豐富的文化遺產,。秦始皇兵馬俑、古長城等都是在國際上不可替代的旅游資源優(yōu)勢,，開展國際旅游要因地制宜地利用這些資源優(yōu)勢,。

( 4 ）豐富多彩

近年來我國旅游產品結構仍以觀光度假和商務旅游為主，兩者占旅游產品總量2 / 3 還多,，其他旅游產品不到1/3,。旅游產品形式單一，大大制約了我國旅游產品的市場吸引力,。并且觀光度假和商務旅游也僅停留于資源的表層開發(fā),，影響了旅游產品的增值能力。因此,，深層次發(fā)展觀光度假和商務旅游,，不斷開發(fā)新的旅游產品成為當務之急。

中國目前每年的國際商務旅游支出約有42 億美元,，約占亞洲商旅市場的17 % ,，若加上國內商務旅行支出，總的市場支出約為人民幣2000 億元,。即將在中國舉辦的2008 年奧運會和2010 年此博會,，更為中國商旅市場創(chuàng)造了極大的發(fā)展空間。資本的嗅覺無疑是最靈敏的,。美國運通,、羅森· 布魯斯等全球較大的專業(yè)商旅服務公司已經通過各種形式相繼涉足中國商旅市場。我國目前在商務旅游領域急需解決的首要問題,，就是培育專業(yè)的商務旅游公司,。

此外，應加大開發(fā)旅游新產品的力度,，不斷推出文化類,、康體類、教育類,、交通類,、探險類、生態(tài)類,、節(jié)慶類,、養(yǎng)生類和主題類等旅游新產品,，以增加我國旅游產品的市場吸引力。2 ．國際旅游市場的定價策略

( l ）國別定價策略

在國際旅游市場營銷的定價決策中,，旅行社必須首先決定：產品價格是與世界各地保持一致,，還是針對各國的不同情況制定不同的價格。旅行社實行統(tǒng)一定價,，有利于在世界上樹立產品的統(tǒng)一形象,，作出統(tǒng)一的市場定位戰(zhàn)略，便于控制整個營銷活動,。但由于各國價格競爭、匯率,、稅收等的差異情況,，實行差別定價更適合各國的不同情況。旅行社究竟采取哪種定價策略,，取決于以下情況：① 旅行社日標,。如果旅行社在各國的營銷目標一致，宜采用統(tǒng)一定價,；但如果旅行社在各國的營銷目標不同,，宜采用差別定價。

② 競爭條件,。如果旅游產品在各國市場上的競爭地位一樣,，可采用統(tǒng)一定價策略；反之,，可采用差別定價策略,。

③ 旅游產品的生命周期。如果旅游產品在各國都處于相同的生命周期階段,，旅行社宜采用統(tǒng)一定價策略,；反之，應采用差別定價策略,。

④ 銷售渠道,。各國銷售渠道的結構和效率如果相同，則宜采用統(tǒng)一定價策略,；如果不同,，在銷售渠道的結構和效率好的國家，價格宜定得低些,，在銷售渠道結構和效率差的國家,，價格宜定得高些。

( 2 ）匯率變動與價格策略

① 匯率上升時的價格策略,。人民幣匯率上升意味著人民幣升值,，這相當于產品的外匯價格提高，從而銷售收人增加；同時,，人民幣升慎,，會使旅游產品的成本降低，這兩者綜合影響,，使旅游產品的銷售利潤增加,。此時，我們既可選用人民幣來報價以提高收入,，又可通過降低產品的銷售價格,，以吸引更多的游客。② 匯率下跌時的價格策略,。人民幣匯率下跌意味著人民幣貶值,，意味著產品成本提高。這時,，我們既可選用外幣來報價以提高收人,，也可使用人民幣報價，以吸引更多的游客,。

3 ．國際旅游市場的渠道策略

傳統(tǒng)的銷售渠道是旅游供應商,、旅游批發(fā)商和旅游零售商組成的松散網絡，渠道成員獨立經營,、自負盈虧,，他們之間聯系時主要是討價還價，談判買賣條件,。近年來,，銷售渠道體系逐漸向聯合化發(fā)展，由渠道某一成員領導,、組織,，并控制整個渠道體系，渠道成員之問通過加強合作,，使整個渠道體系的利潤得以提高,。渠道聯合可分為縱向聯合和橫向聯合兩種。

( l ）縱向聯合銷售渠道

縱向聯合銷售渠道是由旅游供應商,、旅游批發(fā)商和旅游零售商組成的完整,、統(tǒng)一的渠道體系?？v向聯合銷售體系有二種類型：第一,，法人吧縱向聯合銷代體系。第二,，契約型縱向聯合銷售體系,。第三,，管理型縱向聯合銷售體系。( 2 ）橫向聯合銷售渠道

橫向聯合銷售渠道是由兩個或兩個以上同一環(huán)節(jié)旅游供應商,、旅游批發(fā)商或旅游零瞥商進行短期或長期的聯合經營,，或者聯合起來成立一個新的經營單位，這種組織方式稱為橫向聯合銷售渠道,。采取這種渠道,，可提高廣告、營銷調研等工作的效率,。

4 ．國際旅游市場的促銷策略

( l ）廣告促銷策略

旅行社在做國際旅游廣告時一般有兩種選擇：一種是由旅行社內部的廣告部門做廣告業(yè)務,；另一種是委托廣告代理商代辦廣告業(yè)務。由于國際旅游廣告存在語言文字,、教育,、文化水平、風俗習慣,、政府法規(guī)的差異,，委托當地廣告代理商代理,，容易取得預期效果,。選擇廣告代理商時，要考慮以下幾個問題：① 廣告代理商的背景,。廣告代理商的性質和經營廣告業(yè)務的現狀,、發(fā)展歷史和發(fā)展情況、公司人員及其顧客情況,、經營宗旨和經營方式等,。

② 廣告公司的能力經驗。

③ 廣告公司的聲譽,。它包括廣告代理公司與其委托人之間合作的情況,、公司人員的工作態(tài)度和精神面貌、委托人及公眾對公司的印象和評價等,。( 2 ）銷售促進策略

銷售促進活動在某些國家會受到限制,。有些國家的法律規(guī)定，銷售促進活動只有獲得許可才能開展,，有些國家的法律對批零交易的折扣比率加以嚴格限制,，等等。旅行社在國際旅游市場上開展銷售促進時,，應事先了解這些限制或規(guī)定,。

( 3 ）營銷公關策略

國際營銷公關所面對的公眾處于不同的國家和地區(qū)，有著不同的社會文化背景,，其語言,、風俗,、生活方式都有很大差異，因此,，制定國際旅游市場的營銷策略時應注意以下問題：

① 了解外國公眾對旅行社及旅游產品的態(tài)度以及客源國有關的經濟,、政治和社會情況。

② 了解并善用外國公眾經常接觸的新聞傳播媒介,。因為新聞傳播媒介是營銷公關傳播最常用,、最有效的一種方式。

③ 要使自己傳播的信息從內容到形式符合外國公眾的語言,、文化,、風俗習慣，以便他們接受,。

④ 根據本旅行社的需要和可能,，支持和贊助當地的社會發(fā)展計劃、社會慈善事業(yè),、文化體育活動等,。

⑤ 尊重當地的風俗習慣，參加當地的社交活動,。( 4 ）國際旅游市場的人員推銷策略

國際旅游市場人員推銷的環(huán)境比國內旅游市場人員推銷的環(huán)境要復雜得多,，因而對人員的要求也就高得多。在國際旅游市場營銷葉,，,，推銷人員可選用本國人員，也可以選用市場所在國和其他國家的推銷人員,。

① 招聘

招聘是搞好人員推銷的基礎,。從事國際旅游市場營銷的推銷人員除應具備國內推銷人員的全部條件外，還須具備果斷決策的能力,、市場調研的才能,、文化適應能力。

② 培訓

旅行社在推銷人員的培訓中,，對本國推銷人員和外籍推銷人員的培訓重點應有所不同,。對本國推銷人員培訓貢點應放在熟悉不同國家的文化背景上，加強外語,、禮儀,、生活習慣和商業(yè)風俗等的訓練。對外籍推銷人員的培訓,，重點應放在讓他們了解本產品特點,、掌握必要的推銷技巧上。

③ 激勵

來自不同文化背景國家的人有著不同的需求和行為動機,，旅行社應了解不同文化背景的推銷人員的個人貓求和行為動機,，有針對性地使用激勵措施,，充分調動推銷人員的積極性。