借勢(shì)營(yíng)銷,，是將銷售的目的隱藏于營(yíng)銷活動(dòng)之中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的環(huán)境里,，使消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營(yíng)銷手段,。具體表現(xiàn)為通過(guò)媒體爭(zhēng)奪消費(fèi)者眼球,、借助消費(fèi)者自身的傳播力、依靠輕松娛樂(lè)的方式等潛移默化地引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi),。換言之,，便是通過(guò)順勢(shì)、造勢(shì)、借勢(shì)等方式,，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度,、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象,，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的營(yíng)銷策略,。

2016年3月7日是寶馬100周年，作為已有130年歷史的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳發(fā)布了一則廣告,，如圖6-10所示,。大致內(nèi)容是：感謝100年來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有你的那30年其實(shí)感覺(jué)很無(wú)聊,。

圖6-10 奔馳致敬寶馬100周年借勢(shì)營(yíng)銷海

這張海報(bào)原本想表達(dá)的是：對(duì)手,，尤其強(qiáng)的對(duì)手，永遠(yuǎn)是成長(zhǎng)的最好伙伴,，不互黑,、而互敬，這是何等的胸懷和氣度,。有一種精彩,，就是相互看不順眼又干不掉對(duì)方，從而不得不讓自己做到更好,。但這張海報(bào)海報(bào)發(fā)布后,，瞬間在微信、微博等社交媒體上炸開(kāi)了鍋,。這份向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手致敬的背后,，隱隱有借勢(shì)營(yíng)銷的心機(jī)：“瞧，我比你歷史更悠久呢,！”,。從借勢(shì)營(yíng)銷的角度來(lái)看，奔馳無(wú)疑是成功的,，但這個(gè)世界如果多些相互尊敬和尊重的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，少些相互謗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，行業(yè)才會(huì)進(jìn)步,。愿與同行共勉，既有競(jìng)爭(zhēng),，又是朋友,。

另外，在傳統(tǒng)實(shí)體零售領(lǐng)域借勢(shì)也普遍存在,。新品入市不可能一下子就賣(mài)得很好,，那么在賣(mài)場(chǎng)該如何選擇陳列位置呢?旺銷產(chǎn)品旁邊的位置，是新產(chǎn)品最好的推廣位置。研究發(fā)現(xiàn)： 消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)閑逛時(shí),，一分鐘可以經(jīng)過(guò)100～200個(gè)產(chǎn)品,，被消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品會(huì)占用消費(fèi)者5秒鐘的時(shí)間。這就是所謂的”賣(mài)場(chǎng)5秒鐘廣告”,。所有商家在賣(mài)場(chǎng)的“肉搏”,，都是要爭(zhēng)取到這5秒鐘的關(guān)注，但是消費(fèi)者幾乎平均不到0．5秒就會(huì)經(jīng)過(guò)一個(gè)產(chǎn)品,，要讓新產(chǎn)品在100～200個(gè)產(chǎn)品中跳出來(lái),，受到關(guān)注，怎么辦? 旺銷產(chǎn)品往往位于人流量最大的位置,， 消費(fèi)者在其貨架前停留時(shí)間也長(zhǎng),，受到注意、被購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)自然就更多,。如此旺勢(shì),，不可不借。采取緊貼陳列就是一個(gè)很好的方法,。

在陳列上,，什么樣的產(chǎn)品可以借勢(shì)呢?一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品陳列面積小,，產(chǎn)品反復(fù)購(gòu)買(mǎi)機(jī)率相對(duì)低,，產(chǎn)品有一定的延伸價(jià)值，產(chǎn)品小巧精致等,，這些特點(diǎn)的產(chǎn)品就可以借相關(guān)產(chǎn)品的勢(shì),，比如香煙和精美打火機(jī)。另外,，不相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品,，也可以通過(guò)特定的時(shí)間聯(lián)系在一起。巧克力原來(lái)在糖果類產(chǎn)品的貨架上,，鮮花則放在生鮮區(qū)的旁邊以利用其濕度,。兩種產(chǎn)品平時(shí)“見(jiàn)不上面”。但情人節(jié)鮮花和巧克力的熱賣(mài),，可以讓它們聯(lián)系在一起,。如果買(mǎi)了鮮花，又到糖果貨架上去找巧克力,，很不方便,。而有些人買(mǎi)了鮮花， 不一定購(gòu)買(mǎi)巧克力,，如果將巧克力就陳列在鮮花旁邊,，這樣的“順勢(shì)購(gòu)買(mǎi)” 就可以達(dá)到提高銷售額的目的。

注意，很多企業(yè)認(rèn)為“造勢(shì)”就是廣告和各類促銷活動(dòng)瘋狂濫炸,。不是大量電視廣告,、廣播廣告、報(bào)紙廣告,、雜志廣告,、戶外廣告進(jìn)行地毯式轟炸，就是宣傳畫(huà),、宣傳冊(cè)以及各種夾頁(yè),、傳單滿天飛。不是造成金錢(qián)的浪費(fèi),，就是制造“彩色垃圾”,，讓馬路清潔工苦不堪言。認(rèn)為“借勢(shì)”就是在各種類型的產(chǎn)品交易會(huì),、展銷會(huì),、推廣會(huì)甚至民間廟會(huì)上，鑼鼓喧天,，美女成行,。有的甚至不惜重金，聘請(qǐng)名人加入促銷隊(duì)伍的行列,，現(xiàn)場(chǎng)作秀,。幾乎把各種“造勢(shì)”和“借勢(shì)”的活動(dòng)推到了“登峰造極”的地步。

這種“造勢(shì)” ,、“借勢(shì)”演繹的不是營(yíng)銷策略的競(jìng)爭(zhēng),，不是智慧的競(jìng)爭(zhēng)，而是成了企業(yè)財(cái)力的大比拼,。一些沒(méi)有實(shí)力或者是財(cái)力不足的企業(yè),，似乎是被“逼上梁山”，舉債“造勢(shì)”,。最后由“造勢(shì)”變成了“豪賭”,。結(jié)果使得勝利者遍身鱗傷，失敗者片甲不歸,。不知有多少企業(yè)的英雄好漢就是在這種“造勢(shì)”和“借勢(shì)”中倒下,。

還有，我們經(jīng)常駐足觀看一些商場(chǎng)開(kāi)業(yè)活動(dòng),、樓盤(pán)銷售活動(dòng)或者新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，場(chǎng)面很熱烈,，活動(dòng)很熱鬧,，節(jié)目也不少，也很聚集人氣。但仔細(xì)琢磨一下,，就會(huì)發(fā)現(xiàn)活動(dòng)形式并沒(méi)有與活動(dòng)主題有機(jī)結(jié)合起來(lái),，形式并不為內(nèi)容服務(wù)。觀看者全然不知道活動(dòng)的主旨是什么,，甚至還會(huì)鬧出諸如哄搶禮品的笑話,。這不但不能達(dá)成預(yù)先的宣傳效果，還降低了活動(dòng)品位,，影響了企業(yè)的品牌形象,。諸多的不協(xié)調(diào)因素就像盤(pán)里的夾生飯，難于下咽,，更難以消化,。

很多企業(yè)只是注重短期行為，而沒(méi)有關(guān)注長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃,。企業(yè)缺乏整體企業(yè)戰(zhàn)略,，隨意性很大，打水漂的例子在所幸免,。諸如花幾十萬(wàn)贊助一次晚會(huì),、花幾萬(wàn)做一次路演等等，活動(dòng)本身和企業(yè)以及產(chǎn)品的宣傳并沒(méi)有多大關(guān)系,，自然就不能為企業(yè)造勢(shì),，除了浪費(fèi)企業(yè)的金錢(qián)，不會(huì)什么更多的收獲,。

其實(shí),，借勢(shì)營(yíng)銷是一個(gè)不斷投入的工作。作為一種新型營(yíng)銷手段,，借勢(shì)營(yíng)銷集新聞效應(yīng),、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系,、形象傳播,、客戶關(guān)系于一體，已經(jīng)當(dāng)之無(wú)愧地成為了企業(yè)新產(chǎn)品推介,、品牌展示,、建立品牌識(shí)別和品牌定位等營(yíng)銷活動(dòng)的首選策略。因此,，借勢(shì)營(yíng)銷就不能做“一錘子買(mǎi)賣(mài)”,，要有戰(zhàn)略眼光，從未來(lái)著想,，從現(xiàn)在著手,，圍繞一定的主題不斷調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng),。

對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，借勢(shì)營(yíng)銷一直是一道關(guān)卡,。既想追熱點(diǎn)植入自己的品牌,，又不知道該如何巧妙地建立聯(lián)系。今天,，魚(yú)爪網(wǎng)就為大家解析一下,，用怎樣的姿勢(shì)才能玩好借勢(shì)營(yíng)銷。

想要玩好借勢(shì)營(yíng)銷,，底層邏輯相當(dāng)簡(jiǎn)單,，可以總結(jié)為：跟蹤熱點(diǎn)、建立關(guān)聯(lián)八個(gè)字,。

怎樣跟蹤熱點(diǎn),？

在準(zhǔn)備借勢(shì)之前，先要判斷哪些“勢(shì)”是可以借的,，也就是判斷哪些熱點(diǎn)適合自己的品牌來(lái)追,。一個(gè)什么熱點(diǎn)都追的企業(yè)，必然是不懂借勢(shì)營(yíng)銷的,。

第一個(gè)考慮的維度是熱點(diǎn)的影響力和傳播力,，如果本身熱度就不夠的話，借勢(shì)做得再好也難以收獲理想的效果,，就是一通白忙活,。

第二個(gè)要考慮的是熱點(diǎn)與品牌本身的關(guān)聯(lián)度，如果關(guān)聯(lián)度不強(qiáng),，很容易讓人覺(jué)得莫名其妙,，對(duì)品牌的提升也沒(méi)有太大幫助。

最后也是需要重點(diǎn)考慮的是風(fēng)險(xiǎn)性,，盲目蹭熱點(diǎn)很容易招來(lái)負(fù)面影響和輿論,，不僅無(wú)益于提升品牌，反而會(huì)給品牌形象抹黑,。比如很多打擦邊球的操作從投入產(chǎn)品比來(lái)說(shuō)確實(shí)劃算,，一次采訪+一個(gè)視頻往往就能蹭到海量的品牌曝光和流量，卻很容易遭受流量的反噬,。

建立關(guān)聯(lián)

尋找品牌關(guān)鍵元素和熱點(diǎn)關(guān)鍵元素的連接點(diǎn),，是策劃一次借勢(shì)營(yíng)銷最核心、耗時(shí)最長(zhǎng),、也最消費(fèi)腦力的工作,，這個(gè)連接點(diǎn)會(huì)決定借勢(shì)營(yíng)銷的主題概念和大方向。

首先需要提煉出品牌的所有關(guān)鍵元素,，一般可以從品牌認(rèn)知圖譜,、服務(wù)特征,、產(chǎn)品類型和優(yōu)勢(shì)、用戶畫(huà)像這四個(gè)維度進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)和梳理,。

再把熱點(diǎn)的關(guān)鍵元素也提煉出來(lái)，包含關(guān)鍵標(biāo)志物（跟熱點(diǎn)有關(guān)的符號(hào),、文化,、習(xí)俗、歷史,、人物,、地點(diǎn)、時(shí)間,、食物等代表性的標(biāo)志物）,，關(guān)鍵話語(yǔ)（由熱點(diǎn)衍生出來(lái)的口號(hào)、諺語(yǔ),、詩(shī)詞,、故事、歌曲等老百姓耳熟能詳?shù)脑捳Z(yǔ)）,。

最后可以把所有品牌關(guān)鍵元素和熱點(diǎn)關(guān)鍵元素寫(xiě)到同一張紙上,，挖掘一個(gè)共有的、且具備傳播力的連接點(diǎn),，為下一步的借勢(shì)內(nèi)容和活動(dòng)指明方向,。

僅僅從跟蹤熱點(diǎn)和建立關(guān)聯(lián)來(lái)說(shuō)，借勢(shì)營(yíng)銷的難度就相當(dāng)之高了,。這時(shí),，品牌也可以考慮與專業(yè)的服務(wù)商合作，更好地解鎖追熱點(diǎn)的姿勢(shì),。