如何讓顧客對我們的產(chǎn)品感興趣,,也就是說如何營銷,?
這需要從客戶角度出發(fā)考慮,,具體的做法就是擁有「用戶思維」:
1.需求分析
不要跟用戶強調(diào)自己的產(chǎn)品多好,、功能多人性化,、性價比多高,,而是告訴用戶你的產(chǎn)品能幫他們解決他們的什么問題,;
2.競爭者分析
看看用戶還能從哪些渠道獲取同樣的產(chǎn)品或者還有什么替代品,,然后看自己的產(chǎn)品有什么可以彌補競爭者產(chǎn)品,、替代品不足的地方,;
3.供給分析
自己能提供什么產(chǎn)品模式;
4.目標分析
希望用戶產(chǎn)生什么感受,、采取什么行動,。
一部電影是怎樣營銷的?
不知道有多少人,,特別是業(yè)內(nèi)人,,能預(yù)測到《超時空同居》如今的票房火熱。
上映四日,,票房近3億,,首周末2.34億。貓眼預(yù)測票房,,從一開始的近3億,,到最新的近6億,。
用一句很“業(yè)內(nèi)”的話點評——
首周末三天,排片,、上座率,、票房一天更比一天高,直到周末,,當(dāng)日破億,。
妥妥的爆款標配走勢。
而最新的票房報告,,電影昨日的單日票房已成功超越復(fù)聯(lián)3
事后諸葛亮當(dāng)然容易,,深叔也無意去猜測電影的票房天花板會是多少。
高票房的背后,,好口碑自然是首要原因,,但這里卻也引出了今天真正想聊的話題——
電影營銷,到底能不能直接推動票房的轉(zhuǎn)化,?
先挑明了說,,這個問題,目前并不存在證據(jù)確鑿的答案,。
不僅僅是電影營銷,,我們在討論營銷本身時,表面上看,,常常是對營銷手段的討論,,但本質(zhì)上,我們關(guān)注的是什么,?
簡言之,,是互動本身。
線上購票出現(xiàn)之前,,或者說新媒體時代之前,,傳播者和受眾的互動效率極低,甚至可以忽略不計,。
2008年之前,,也還談不上所謂電影營銷。在影院售票大廳擁有最好的海報位置,,就是最接近消費者購票行為的營銷動作,。
新媒體,尤其是線上購票改變了一切,。從微博微信,,到貓眼抖音,任何一部電影的營銷,,不把握這些最緊密相關(guān)的購票行為入口,,帶來的必然是一連串的徹底失敗,。
新媒體時代,或曰互動時代,,公信力與權(quán)威力正在土崩瓦解,,自我表達的強化,與對這自我表達的主動迎合,,變得愈發(fā)重要起來,。
“大”話總是專業(yè)而抽象,這里,,《超時空同居》就是一個極好的解讀例子,。
先從物料說起。
問:互動時代,,核心物料的作用還像之前那么大嗎,?
答:當(dāng)然。但有多重要,,則要視影片本身而定了,。
概括而言,這由影片本身互動性的強弱決定,。舉個例子的話,,就是《邪不壓正》、《妖貓傳》與《后來的我們》,、《前任3》的差別——至于互動性誰強誰弱,,不用我說了吧。
而對于網(wǎng)感強(我們姑且用這個詞代替更學(xué)術(shù)的互動性)的影片,,所有的物料與動作,,必然要指向強互動性。
下面是《超時空同居》的幾組核心平面物料,,
基本就是…土味情話大集合…
以及各種擺拍。
單以傳統(tǒng)角度的核心海報制作而論,,這三組圖當(dāng)然失敗得很,,只能勉強算得上新媒體圖的水準。
顯然,,從質(zhì)感上,,它們完全夠不上核心物料的量級,但它讓我們直觀地看到了兩點信息——
互動性強的類型電影,,在重要性上,,物料的網(wǎng)感>物料的質(zhì)感。
以及,,電影在營銷上的核心策略:強打兩位路人緣極好的主演,,化學(xué)反應(yīng)超強的CP感,。
于是我們可以看到,網(wǎng)感與CP感,,成了《超時空同居》所有營銷動作的核心,。
事實證明,這兩個核心的選擇,,無疑是成功的,。
建立網(wǎng)感:平臺比內(nèi)容更重要
從4月3日發(fā)布第一支預(yù)告片開始,到5月18日公映,,影片的宣傳期不過一個半月,,周期不長,自然要將全部精力,,都放在核心受眾上,。
隨著《前任3》和《后來的我們》陸續(xù)成爆款,關(guān)于愛情/喜劇向的影片核心受眾標簽已基本達成共識:
二線以下,、30歲以下,、女性。
于是,,針對核心受眾,,可以明顯看到《超時空同居》在營銷中,對“超時空”的弱化,,以及對“同居”的強化。而在增強網(wǎng)感上,,相比內(nèi)容(做對的事兒),,平臺的選擇(找對的人)無疑更重要。
所以,,這也是為什么如深叔這樣的中年直男,,看到電影在抖音上發(fā)起的“土味情話大挑戰(zhàn)”甚為無感,但活動依然取得了超2萬人參與,、總點贊數(shù)超1000萬的好成績,。
電影制作的幾十支抖音短視頻,基本將目前抖音流行的玩法玩了個遍
要知道,,目前為止,,電影營銷在抖音平臺上,還真沒幾個可以吹的成功案例,。
抖音作為被電影營銷挖掘不久的一塊兒新陣地,,整體尚處在磨合階段
這其中可借鑒的經(jīng)驗,除了要盡可能地去貼合平臺渠道的調(diào)性,還在于:
你可以不是爆款內(nèi)容的創(chuàng)造者,,但大可以成為那個借勢而為,、納為己用的聰明人。
以及:動作一旦證明有效,,勢必趁勢追擊,,做大做強。
“土味情話”從《偶像練習(xí)生》還大多限于粉絲層面的調(diào)侃,,到如今被拿來做更為大眾化的營銷傳播,,不得不說,內(nèi)容上并無新奇,,很多人都能想到,,但最終做出來的那個,才是真·贏家,。
玩轉(zhuǎn)CP感:愛情電影致勝的最簡單法寶
相比《前任3》與《后來的我們》靠共鳴感強烈,、算計精巧的話題取勝,《超時空同居》那把取勝之匙簡直就是粗淺又直接,,但效果同樣管用:一對太過討喜的CP組合,。
說太過討喜,毫不為過,。甚至可以這么講——
這部電影的男主,,如果換了雷佳音之外的其他任何一個演員,最終的效果都必將大打折扣,。
當(dāng)然,,選對演員不是營銷的工作,但如何利用好這CP感,,絕對大有技巧,。
最基礎(chǔ)的,宣傳期內(nèi)兩位主演線上線下對CP感的有意營造,。
比如微博上配合物料發(fā)布的各種或有趣或走心的互動,;
滿是生活氣息的逗比式留言。
高階一點的,,線上線下的聯(lián)動,,
像北影節(jié)上被戲稱“趕集式”的走紅毯;
小細節(jié)上,,體現(xiàn)一種CP的互動與默契;
還有簽名版上玩心四起的小花樣兒,。
這些更偏娛樂向的內(nèi)容,,無一不被喜好八卦的媒體加以放大。
而從線下再回到線上,兩人時間點把握精準的相互調(diào)侃,;
以及后續(xù)對于熱點的繼續(xù)發(fā)酵,,比如雷佳音的頭圍……
自然,娛樂大V們又是一波自動跟進,。曝光量,,妥妥的。
除了線上線下的聯(lián)動,,線上的事件型互動,,在演員的配合下,也是起承轉(zhuǎn)合玩得6到飛起,。
先是雷佳音發(fā)微博求粉絲點想看,,隨后佟麗婭轉(zhuǎn)發(fā),放出“轉(zhuǎn)發(fā)過十萬爆料”的狠話,。
當(dāng)然,,不管是巧合還是有意,反正最后轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)就剛剛好過了十萬,,
用明星的親和力來求“想看”,,這一招兒未來一定會頻繁出現(xiàn)
近一個月后,糗事爆料的視頻放出,,又@一票明星助陣,,在映前帶動一波熱度。
這段“爆料”短視頻在微博上的播放量達到1500萬+
基本上,,這次操作從包裝形式感(明星互動調(diào)侃),,到目的指向性(拉升貓眼想看),以及明星個人形象維護(親民接地氣),,基本是一波邏輯清晰,、形式活潑、效果顯著的營銷動作,。在核心策略的范圍內(nèi),,輕巧且高效。
總結(jié)一句便是:CP感營銷,,一有利于電影,,二給藝人形象加分,何樂,,而不為呢,?
營銷觀感:明星肯配合,便已成功一大半
再切回到最初的話題:電影營銷,,到底能不能直接推動票房的轉(zhuǎn)化,?
即便拿不出確鑿證據(jù),,深叔還是會傲驕地說:當(dāng)然能。
只要做好八個字:緊抓受眾,,玩轉(zhuǎn)互動,。
最后,若還要再感慨幾句的話,,那就是——
電影營銷中,,有無明星藝人的配合,無論是操作難易度還是最終效果,,都是天壤之別,。
不僅僅是男女主,從抖音活動到首映現(xiàn)場,,《超時空同居》都將藝人資源發(fā)揮到了最大化
這一點,,懂的自然懂,無需多言,。
而《超時空同居》中的雷佳音與佟麗婭,,或許是較少作為主角登上大銀幕,又或許是特別喜愛自己這次的出演,,總之,,兩人在整個宣傳期中的配合,都堪稱業(yè)內(nèi)典范,。
所以就說一句期許吧:
希望雷佳音同志,,就此邁入準一線后,居安思危,,小心謹慎,,這么好人緣的人設(shè),一旦崩了,,就太可惜啦,。
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