1988年,，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費(fèi)者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念來(lái)到中國(guó),。寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，品牌在進(jìn)行國(guó)際化的同時(shí),，其間必然存在一個(gè)品牌的本土化問(wèn)題。在一個(gè)文化域具有很好效果的廣告,，在另一個(gè)文化域可能達(dá)不到預(yù)期的效果,。很多企業(yè)把品牌的核心定位標(biāo)準(zhǔn)化，把產(chǎn)品信息反映的文化和細(xì)分市場(chǎng)的受眾文化結(jié)合起來(lái)，以達(dá)到“國(guó)際品牌,，本土文化”的目的,。這一作法就是國(guó)際品牌在本土化的表現(xiàn)。寶潔在中國(guó)的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅(jiān)持國(guó)際化廣告策略的同時(shí),，注意國(guó)際品牌的本土化,，抓住國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)日用洗潔品的共同的消費(fèi)心理，產(chǎn)品本土化,，廣告策略國(guó)際化,，其間針對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)自身的廣告策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

　?。ㄒ唬﹫?jiān)持國(guó)際化的廣告策略：比較寶潔在中國(guó)及在本土的廣告,，我們可以看出他們的廣告策略差別不是很大。在中國(guó)主要還是采用沿襲其自身的廣告策略的方式,，我們?cè)谝陨险劦降膶殱嵐镜膹V告策略及特點(diǎn)大部分依然在中國(guó)得以執(zhí)行,。這和其他進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)品牌有很大的差別。很多商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)都很大的改變了其原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)及廣告策略,，來(lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐母鞣N風(fēng)俗習(xí)慣,，使人們接受其商品。寶潔沒(méi)有遇到相似的問(wèn)題主要是因?yàn)樵诔闪?50多年中,，寶潔經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐，總結(jié)了以上的基本的行銷(xiāo)策略,，他們讓寶潔在市場(chǎng)上長(zhǎng)久不衰,。同時(shí)，從寶潔在生產(chǎn)的產(chǎn)品出發(fā),，作為消耗品的家庭洗潔品,，無(wú)論在國(guó)外或是中國(guó)，人們之所以購(gòu)買(mǎi),，主要看重產(chǎn)品的品質(zhì),、使用的效果和價(jià)格，這其間所受文化因素的影響較之其他商品要低得多,，使得其原有的偏重理性化的針對(duì)商品功效的廣告策略可以繼續(xù)在中國(guó)大行其道,。同時(shí)其在品牌管理上的理念，形成每一個(gè)品牌的品牌個(gè)性,，運(yùn)用USP策略等,，在中國(guó)也得到了極大的發(fā)揮。

　?。ǘ﹪?guó)際品牌在本土化：為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者,，寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。開(kāi)展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系,。寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù),，把消費(fèi)者意見(jiàn)及時(shí)分析,、反饋給生產(chǎn)部門(mén)，以生產(chǎn)出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品,。廣州寶潔創(chuàng)造性的應(yīng)用其原有的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和世界一流技術(shù),，完善本地產(chǎn)品和地區(qū)性產(chǎn)品，通過(guò)了解消費(fèi)者的需求,，生產(chǎn)適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品以及制定適合中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略,。

　　1997年，寶潔公司在中國(guó)醞釀的新產(chǎn)品：推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品,，取名為“潤(rùn)妍”,，意指“滋潤(rùn)”與“美麗”。產(chǎn)品目標(biāo)地位：成熟女性,。產(chǎn)品從注意產(chǎn)生到產(chǎn)品上市,，“潤(rùn)妍”品牌懷胎將近3年。最終推向市場(chǎng)的“潤(rùn)妍”倍黑中草藥潤(rùn)發(fā)露強(qiáng)調(diào)專(zhuān)門(mén)為東方人設(shè)計(jì),，在潤(rùn)發(fā)露中加入了獨(dú)創(chuàng)的水潤(rùn)中草藥精華,，融合了國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和中國(guó)傳統(tǒng)中草藥成分，特別適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色,。廣告把水墨畫(huà),、神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫(huà)面進(jìn)行組合,，營(yíng)造東方氣息,。同時(shí)從中國(guó)杭州起步，城市與產(chǎn)品著力營(yíng)造的既現(xiàn)代又傳統(tǒng)的東方美一拍即合,。在產(chǎn)品推出時(shí),，公司舉行一系列公關(guān)宣傳，如推出頗具分明的世界里寫(xiě)出千姿百態(tài)的“潤(rùn)妍”,；贊助中國(guó)美院,，共同舉辦“創(chuàng)造黑白之美”水墨畫(huà)展，這些活動(dòng)都取得了極大的成功,。這樣寶潔人一絲不茍的準(zhǔn)備了3年的“潤(rùn)妍”款款上路,。由此，我們可以看出寶潔為廣告的跨文化做出多少努力和耐心,。

　　奧格威說(shuō)過(guò)“廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)更重要”,。寶潔的產(chǎn)品特性適合其在美國(guó)的廣告策略。而如果商品不適合中國(guó)的消費(fèi)者,，不能令消費(fèi)者滿(mǎn)意,，產(chǎn)品依然沒(méi)有銷(xiāo)路，生產(chǎn)適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品時(shí)寶潔在中國(guó)成功的基礎(chǔ)。寶潔依據(jù)中國(guó)人的特點(diǎn)及其他因素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良,，以適應(yīng)中國(guó)的消費(fèi)者,。寶潔公司開(kāi)始進(jìn)入其他國(guó)家時(shí)采用的是美國(guó)化的產(chǎn)品，結(jié)果在如本推銷(xiāo)其幫寶適紙尿布時(shí),，由于不適合日本嬰兒的體型而遭到了失敗,。寶潔在挫折與失敗中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，終于成為研究和了解每一個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者的專(zhuān)家,。廣州寶潔的洗發(fā)用品依賴(lài)中國(guó)水質(zhì)和消費(fèi)者發(fā)質(zhì)的不同,，將產(chǎn)品的成分作了調(diào)整，標(biāo)簽說(shuō)明也有所變動(dòng),。產(chǎn)品的本土化為其他方面的本土化提供了基礎(chǔ),。

　　為產(chǎn)品取中國(guó)名稱(chēng)。這個(gè)問(wèn)題看似簡(jiǎn)單,，其實(shí)在我們的身邊,，很多國(guó)外產(chǎn)品在進(jìn)入中國(guó)后依然使用他們?cè)瓉?lái)的名稱(chēng)，如m&m巧克力,。這樣對(duì)于保持產(chǎn)品的國(guó)際性固然有一定的作用,，但實(shí)際上對(duì)于產(chǎn)品的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果連產(chǎn)品的名稱(chēng)都說(shuō)不清楚,，又怎么能讓他們記住這個(gè)品牌并成為其長(zhǎng)期的使用者呢,？寶潔在這方面做得比較好，為其每一個(gè)產(chǎn)品都結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)取了相對(duì)應(yīng)的中文名稱(chēng),，如飄柔（rejoice）,、潘婷（pantene）、海飛絲（head&shoulders）,、沙宣（Sassoon）,、舒膚佳（safeguard）,、玉蘭油（olay）,、激爽（zest）等，產(chǎn)品在中國(guó)進(jìn)行宣傳的時(shí)候就采用其中文名稱(chēng),，為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶提供了方便,。

　　在廣告中采用中國(guó)模特，很多中國(guó)的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售的時(shí)候喜歡請(qǐng)外國(guó)的模特進(jìn)行宣傳以給人一種產(chǎn)品國(guó)際化的印象,。與此相反,，我們?cè)谥袊?guó)看到的寶潔廣告中不存在這一現(xiàn)象。大部分產(chǎn)品的廣告時(shí)一名中國(guó)家庭主婦,，直接把自己使用寶潔產(chǎn)品的體會(huì)陳述出來(lái),。逐漸使用明星做廣告。以上我們提到，寶潔在美國(guó)本土的廣告中是很少使用名人為其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的,。但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)明星也逐漸出現(xiàn)在中國(guó)的寶潔廣告中,。如潘婷使用章自怡和蕭亞軒分別為不同類(lèi)型洗發(fā)水做代言人，王菲,、周迅也出現(xiàn)在海飛絲的廣告中,。這也是寶潔在中國(guó)廣告策略的一個(gè)很大的變化。歸其原因有兩點(diǎn)：一是寶潔在中國(guó)定位于高檔的日用產(chǎn)品,，其消費(fèi)者多是16－40歲的人群,，收入為中等或中等偏上，崇尚品牌和產(chǎn)品品質(zhì),。這個(gè)年齡的人受明星的影響比低年齡人群（12歲以下）和中老年人群（45歲以上）要大得多,。針對(duì)他們得訴求，適當(dāng)采用名人宣傳也不失為一種好的方式,；二是由于隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展,，只要明星廣告運(yùn)用適當(dāng)，效果還是比較明顯的,。跟隨流行,，名人廣告也成為一種時(shí)尚，社會(huì)的發(fā)展也是使寶潔走近名人廣告的一個(gè)因素,。不過(guò)我們觀察寶潔的名人的廣告,，其主要的廣告表現(xiàn)方式和其自身原有的廣告變化不大，仍然向消費(fèi)者直述產(chǎn)品的功效,，緊緊抓住一個(gè)USP進(jìn)行宣傳,，不過(guò)模特由以前的普通人變成了眾所周知的明星。這一點(diǎn)可以看出寶潔的總體廣告策略還是沒(méi)有變化的,。

　　寶潔的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，產(chǎn)品所面對(duì)的消費(fèi)者產(chǎn)生了變化，同時(shí)中國(guó)的消費(fèi)者也具有一定自身特色的消費(fèi)心理,；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的差異,，使產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位也和原來(lái)有所區(qū)別，這都影響了寶潔在中國(guó)的廣告策略,。本來(lái)作為大眾普通消費(fèi)品的寶潔產(chǎn)品,，進(jìn)入中國(guó)之后，由于中美經(jīng)濟(jì)的差異,，與中國(guó)原有的日用洗潔品品牌比較,，使其成為高檔的日用品。隨著其市場(chǎng)地位的變化,，其主要的購(gòu)買(mǎi)人群為中高收入的家庭,。加之中國(guó)消費(fèi)者中普遍存在的“崇洋”心理,，也更使寶潔成為高品質(zhì)、高價(jià)格的商品,。這也就解釋了為何寶潔進(jìn)入中國(guó)也采用明星做廣告,。同時(shí)寶潔堅(jiān)持一貫的“親和”路線(xiàn)，選取普通人,，在人們熟悉的場(chǎng)景,，理性的直述商品所能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益；同時(shí)適應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，寶潔部分產(chǎn)品采用“低價(jià)”路線(xiàn)（如近期的汰漬洗衣粉的廣告中,，一直圍繞“價(jià)格低廉效果不錯(cuò)”這個(gè)USP），使得寶潔更大的擴(kuò)大了自己的市場(chǎng),。