1988年,，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念來到中國,。寶潔進入中國市場,，品牌在進行國際化的同時,，其間必然存在一個品牌的本土化問題。在一個文化域具有很好效果的廣告,，在另一個文化域可能達不到預期的效果。很多企業(yè)把品牌的核心定位標準化,，把產(chǎn)品信息反映的文化和細分市場的受眾文化結(jié)合起來,，以達到“國際品牌，本土文化”的目的,。這一作法就是國際品牌在本土化的表現(xiàn),。寶潔在中國的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅持國際化廣告策略的同時，注意國際品牌的本土化,，抓住國內(nèi)外消費者購買日用洗潔品的共同的消費心理,，產(chǎn)品本土化，廣告策略國際化,，其間針對中國的消費者對自身的廣告策略進行適當?shù)恼{(diào)整,。

　　（一）堅持國際化的廣告策略：比較寶潔在中國及在本土的廣告,，我們可以看出他們的廣告策略差別不是很大,。在中國主要還是采用沿襲其自身的廣告策略的方式,，我們在以上談到的寶潔公司的廣告策略及特點大部分依然在中國得以執(zhí)行。這和其他進入中國市場的外國品牌有很大的差別,。很多商品進入中國市場都很大的改變了其原來的營銷及廣告策略,，來適應(yīng)當?shù)氐母鞣N風俗習慣，使人們接受其商品,。寶潔沒有遇到相似的問題主要是因為在成立150多年中,，寶潔經(jīng)過長期的實踐，總結(jié)了以上的基本的行銷策略,，他們讓寶潔在市場上長久不衰,。同時，從寶潔在生產(chǎn)的產(chǎn)品出發(fā),，作為消耗品的家庭洗潔品,，無論在國外或是中國，人們之所以購買,，主要看重產(chǎn)品的品質(zhì),、使用的效果和價格，這其間所受文化因素的影響較之其他商品要低得多,，使得其原有的偏重理性化的針對商品功效的廣告策略可以繼續(xù)在中國大行其道,。同時其在品牌管理上的理念，形成每一個品牌的品牌個性,，運用USP策略等,，在中國也得到了極大的發(fā)揮。

　?。ǘ﹪H品牌在本土化：為了深入了解中國消費者,，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關(guān)系,。寶潔公司在中國市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫,，把消費者意見及時分析、反饋給生產(chǎn)部門,，以生產(chǎn)出更適合中國消費者使用的產(chǎn)品,。廣州寶潔創(chuàng)造性的應(yīng)用其原有的營銷經(jīng)驗和世界一流技術(shù)，完善本地產(chǎn)品和地區(qū)性產(chǎn)品,，通過了解消費者的需求,，生產(chǎn)適合中國市場的產(chǎn)品以及制定適合中國市場的營銷策略。

　　1997年,，寶潔公司在中國醞釀的新產(chǎn)品：推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤發(fā)產(chǎn)品,，取名為“潤妍”，意指“滋潤”與“美麗”,。產(chǎn)品目標地位：成熟女性,。產(chǎn)品從注意產(chǎn)生到產(chǎn)品上市,，“潤妍”品牌懷胎將近3年。最終推向市場的“潤妍”倍黑中草藥潤發(fā)露強調(diào)專門為東方人設(shè)計,，在潤發(fā)露中加入了獨創(chuàng)的水潤中草藥精華,，融合了國際先進技術(shù)和中國傳統(tǒng)中草藥成分，特別適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色,。廣告把水墨畫,、神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進行組合,，營造東方氣息,。同時從中國杭州起步，城市與產(chǎn)品著力營造的既現(xiàn)代又傳統(tǒng)的東方美一拍即合,。在產(chǎn)品推出時,，公司舉行一系列公關(guān)宣傳，如推出頗具分明的世界里寫出千姿百態(tài)的“潤妍”,；贊助中國美院,，共同舉辦“創(chuàng)造黑白之美”水墨畫展，這些活動都取得了極大的成功,。這樣寶潔人一絲不茍的準備了3年的“潤妍”款款上路,。由此，我們可以看出寶潔為廣告的跨文化做出多少努力和耐心,。

　　奧格威說過“廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)更重要”,。寶潔的產(chǎn)品特性適合其在美國的廣告策略。而如果商品不適合中國的消費者,，不能令消費者滿意,，產(chǎn)品依然沒有銷路，生產(chǎn)適合中國消費者的產(chǎn)品時寶潔在中國成功的基礎(chǔ),。寶潔依據(jù)中國人的特點及其他因素對產(chǎn)品進行改良,，以適應(yīng)中國的消費者。寶潔公司開始進入其他國家時采用的是美國化的產(chǎn)品,，結(jié)果在如本推銷其幫寶適紙尿布時，由于不適合日本嬰兒的體型而遭到了失敗,。寶潔在挫折與失敗中總結(jié)經(jīng)驗,，終于成為研究和了解每一個國家和地區(qū)消費者的專家。廣州寶潔的洗發(fā)用品依賴中國水質(zhì)和消費者發(fā)質(zhì)的不同,，將產(chǎn)品的成分作了調(diào)整,，標簽說明也有所變動。產(chǎn)品的本土化為其他方面的本土化提供了基礎(chǔ),。

　　為產(chǎn)品取中國名稱,。這個問題看似簡單,，其實在我們的身邊，很多國外產(chǎn)品在進入中國后依然使用他們原來的名稱,，如m&m巧克力,。這樣對于保持產(chǎn)品的國際性固然有一定的作用，但實際上對于產(chǎn)品的中國消費者來說,，如果連產(chǎn)品的名稱都說不清楚,，又怎么能讓他們記住這個品牌并成為其長期的使用者呢？寶潔在這方面做得比較好,，為其每一個產(chǎn)品都結(jié)合產(chǎn)品特點取了相對應(yīng)的中文名稱,，如飄柔（rejoice）、潘婷（pantene）,、海飛絲（head&shoulders）,、沙宣（Sassoon）、舒膚佳（safeguard）,、玉蘭油（olay）,、激爽（zest）等，產(chǎn)品在中國進行宣傳的時候就采用其中文名稱,，為消費者對產(chǎn)品的記憶提供了方便,。

　　在廣告中采用中國模特，很多中國的產(chǎn)品在國內(nèi)進行銷售的時候喜歡請外國的模特進行宣傳以給人一種產(chǎn)品國際化的印象,。與此相反,，我們在中國看到的寶潔廣告中不存在這一現(xiàn)象。大部分產(chǎn)品的廣告時一名中國家庭主婦,，直接把自己使用寶潔產(chǎn)品的體會陳述出來,。逐漸使用明星做廣告。以上我們提到,，寶潔在美國本土的廣告中是很少使用名人為其產(chǎn)品進行宣傳的,。但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)明星也逐漸出現(xiàn)在中國的寶潔廣告中。如潘婷使用章自怡和蕭亞軒分別為不同類型洗發(fā)水做代言人,，王菲,、周迅也出現(xiàn)在海飛絲的廣告中。這也是寶潔在中國廣告策略的一個很大的變化,。歸其原因有兩點：一是寶潔在中國定位于高檔的日用產(chǎn)品,，其消費者多是16－40歲的人群，收入為中等或中等偏上,，崇尚品牌和產(chǎn)品品質(zhì),。這個年齡的人受明星的影響比低年齡人群（12歲以下）和中老年人群（45歲以上）要大得多。針對他們得訴求,，適當采用名人宣傳也不失為一種好的方式,；二是由于隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展,，只要明星廣告運用適當，效果還是比較明顯的,。跟隨流行,，名人廣告也成為一種時尚，社會的發(fā)展也是使寶潔走近名人廣告的一個因素,。不過我們觀察寶潔的名人的廣告,，其主要的廣告表現(xiàn)方式和其自身原有的廣告變化不大，仍然向消費者直述產(chǎn)品的功效,，緊緊抓住一個USP進行宣傳,，不過模特由以前的普通人變成了眾所周知的明星。這一點可以看出寶潔的總體廣告策略還是沒有變化的,。

　　寶潔的產(chǎn)品進入中國市場,，產(chǎn)品所面對的消費者產(chǎn)生了變化，同時中國的消費者也具有一定自身特色的消費心理,；市場經(jīng)濟的差異,，使產(chǎn)品在市場中的地位也和原來有所區(qū)別，這都影響了寶潔在中國的廣告策略,。本來作為大眾普通消費品的寶潔產(chǎn)品,，進入中國之后，由于中美經(jīng)濟的差異,，與中國原有的日用洗潔品品牌比較,，使其成為高檔的日用品。隨著其市場地位的變化,，其主要的購買人群為中高收入的家庭,。加之中國消費者中普遍存在的“崇洋”心理，也更使寶潔成為高品質(zhì),、高價格的商品,。這也就解釋了為何寶潔進入中國也采用明星做廣告。同時寶潔堅持一貫的“親和”路線,，選取普通人,，在人們熟悉的場景，理性的直述商品所能給消費者帶來的利益,；同時適應(yīng)中國經(jīng)濟的發(fā)展,，寶潔部分產(chǎn)品采用“低價”路線（如近期的汰漬洗衣粉的廣告中，一直圍繞“價格低廉效果不錯”這個USP）,，使得寶潔更大的擴大了自己的市場。