1988年,，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費(fèi)者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念來到中國,。寶潔進(jìn)入中國市場,，品牌在進(jìn)行國際化的同時,，其間必然存在一個品牌的本土化問題。在一個文化域具有很好效果的廣告,，在另一個文化域可能達(dá)不到預(yù)期的效果,。很多企業(yè)把品牌的核心定位標(biāo)準(zhǔn)化,，把產(chǎn)品信息反映的文化和細(xì)分市場的受眾文化結(jié)合起來,，以達(dá)到“國際品牌,，本土文化”的目的。這一作法就是國際品牌在本土化的表現(xiàn),。寶潔在中國的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅持國際化廣告策略的同時,，注意國際品牌的本土化，抓住國內(nèi)外消費(fèi)者購買日用洗潔品的共同的消費(fèi)心理,，產(chǎn)品本土化,，廣告策略國際化，其間針對中國的消費(fèi)者對自身的廣告策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,。

　?。ㄒ唬﹫猿謬H化的廣告策略：比較寶潔在中國及在本土的廣告，我們可以看出他們的廣告策略差別不是很大,。在中國主要還是采用沿襲其自身的廣告策略的方式,，我們在以上談到的寶潔公司的廣告策略及特點(diǎn)大部分依然在中國得以執(zhí)行。這和其他進(jìn)入中國市場的外國品牌有很大的差別,。很多商品進(jìn)入中國市場都很大的改變了其原來的營銷及廣告策略,，來適應(yīng)當(dāng)?shù)氐母鞣N風(fēng)俗習(xí)慣，使人們接受其商品,。寶潔沒有遇到相似的問題主要是因為在成立150多年中,，寶潔經(jīng)過長期的實踐，總結(jié)了以上的基本的行銷策略,，他們讓寶潔在市場上長久不衰,。同時，從寶潔在生產(chǎn)的產(chǎn)品出發(fā),，作為消耗品的家庭洗潔品,，無論在國外或是中國，人們之所以購買,，主要看重產(chǎn)品的品質(zhì),、使用的效果和價格，這其間所受文化因素的影響較之其他商品要低得多,，使得其原有的偏重理性化的針對商品功效的廣告策略可以繼續(xù)在中國大行其道,。同時其在品牌管理上的理念，形成每一個品牌的品牌個性,，運(yùn)用USP策略等,，在中國也得到了極大的發(fā)揮。

　?。ǘ﹪H品牌在本土化：為了深入了解中國消費(fèi)者,，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫,，把消費(fèi)者意見及時分析,、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費(fèi)者使用的產(chǎn)品,。廣州寶潔創(chuàng)造性的應(yīng)用其原有的營銷經(jīng)驗和世界一流技術(shù),，完善本地產(chǎn)品和地區(qū)性產(chǎn)品，通過了解消費(fèi)者的需求,，生產(chǎn)適合中國市場的產(chǎn)品以及制定適合中國市場的營銷策略,。

　　1997年，寶潔公司在中國醞釀的新產(chǎn)品：推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤發(fā)產(chǎn)品,，取名為“潤妍”,，意指“滋潤”與“美麗”。產(chǎn)品目標(biāo)地位：成熟女性,。產(chǎn)品從注意產(chǎn)生到產(chǎn)品上市,，“潤妍”品牌懷胎將近3年。最終推向市場的“潤妍”倍黑中草藥潤發(fā)露強(qiáng)調(diào)專門為東方人設(shè)計,，在潤發(fā)露中加入了獨(dú)創(chuàng)的水潤中草藥精華,，融合了國際先進(jìn)技術(shù)和中國傳統(tǒng)中草藥成分，特別適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色,。廣告把水墨畫,、神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進(jìn)行組合,，營造東方氣息,。同時從中國杭州起步，城市與產(chǎn)品著力營造的既現(xiàn)代又傳統(tǒng)的東方美一拍即合,。在產(chǎn)品推出時,，公司舉行一系列公關(guān)宣傳，如推出頗具分明的世界里寫出千姿百態(tài)的“潤妍”,；贊助中國美院,，共同舉辦“創(chuàng)造黑白之美”水墨畫展，這些活動都取得了極大的成功,。這樣寶潔人一絲不茍的準(zhǔn)備了3年的“潤妍”款款上路,。由此，我們可以看出寶潔為廣告的跨文化做出多少努力和耐心,。

　　奧格威說過“廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)更重要”,。寶潔的產(chǎn)品特性適合其在美國的廣告策略。而如果商品不適合中國的消費(fèi)者,，不能令消費(fèi)者滿意,，產(chǎn)品依然沒有銷路,，生產(chǎn)適合中國消費(fèi)者的產(chǎn)品時寶潔在中國成功的基礎(chǔ)。寶潔依據(jù)中國人的特點(diǎn)及其他因素對產(chǎn)品進(jìn)行改良,，以適應(yīng)中國的消費(fèi)者,。寶潔公司開始進(jìn)入其他國家時采用的是美國化的產(chǎn)品，結(jié)果在如本推銷其幫寶適紙尿布時,，由于不適合日本嬰兒的體型而遭到了失敗,。寶潔在挫折與失敗中總結(jié)經(jīng)驗,，終于成為研究和了解每一個國家和地區(qū)消費(fèi)者的專家,。廣州寶潔的洗發(fā)用品依賴中國水質(zhì)和消費(fèi)者發(fā)質(zhì)的不同，將產(chǎn)品的成分作了調(diào)整,，標(biāo)簽說明也有所變動,。產(chǎn)品的本土化為其他方面的本土化提供了基礎(chǔ)。

　　為產(chǎn)品取中國名稱,。這個問題看似簡單,，其實在我們的身邊，很多國外產(chǎn)品在進(jìn)入中國后依然使用他們原來的名稱,，如m&m巧克力,。這樣對于保持產(chǎn)品的國際性固然有一定的作用，但實際上對于產(chǎn)品的中國消費(fèi)者來說,，如果連產(chǎn)品的名稱都說不清楚,，又怎么能讓他們記住這個品牌并成為其長期的使用者呢？寶潔在這方面做得比較好,，為其每一個產(chǎn)品都結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)取了相對應(yīng)的中文名稱,，如飄柔（rejoice）、潘婷（pantene）,、海飛絲（head&shoulders）,、沙宣（Sassoon）、舒膚佳（safeguard）,、玉蘭油（olay）,、激爽（zest）等，產(chǎn)品在中國進(jìn)行宣傳的時候就采用其中文名稱,，為消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶提供了方便,。

　　在廣告中采用中國模特，很多中國的產(chǎn)品在國內(nèi)進(jìn)行銷售的時候喜歡請外國的模特進(jìn)行宣傳以給人一種產(chǎn)品國際化的印象,。與此相反,，我們在中國看到的寶潔廣告中不存在這一現(xiàn)象。大部分產(chǎn)品的廣告時一名中國家庭主婦,，直接把自己使用寶潔產(chǎn)品的體會陳述出來,。逐漸使用明星做廣告。以上我們提到，寶潔在美國本土的廣告中是很少使用名人為其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的,。但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)明星也逐漸出現(xiàn)在中國的寶潔廣告中,。如潘婷使用章自怡和蕭亞軒分別為不同類型洗發(fā)水做代言人，王菲,、周迅也出現(xiàn)在海飛絲的廣告中,。這也是寶潔在中國廣告策略的一個很大的變化。歸其原因有兩點(diǎn)：一是寶潔在中國定位于高檔的日用產(chǎn)品,，其消費(fèi)者多是16－40歲的人群,，收入為中等或中等偏上，崇尚品牌和產(chǎn)品品質(zhì),。這個年齡的人受明星的影響比低年齡人群（12歲以下）和中老年人群（45歲以上）要大得多,。針對他們得訴求，適當(dāng)采用名人宣傳也不失為一種好的方式,；二是由于隨著經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展,，只要明星廣告運(yùn)用適當(dāng)，效果還是比較明顯的,。跟隨流行,，名人廣告也成為一種時尚，社會的發(fā)展也是使寶潔走近名人廣告的一個因素,。不過我們觀察寶潔的名人的廣告,，其主要的廣告表現(xiàn)方式和其自身原有的廣告變化不大，仍然向消費(fèi)者直述產(chǎn)品的功效,，緊緊抓住一個USP進(jìn)行宣傳,，不過模特由以前的普通人變成了眾所周知的明星。這一點(diǎn)可以看出寶潔的總體廣告策略還是沒有變化的,。

　　寶潔的產(chǎn)品進(jìn)入中國市場,，產(chǎn)品所面對的消費(fèi)者產(chǎn)生了變化，同時中國的消費(fèi)者也具有一定自身特色的消費(fèi)心理,；市場經(jīng)濟(jì)的差異,，使產(chǎn)品在市場中的地位也和原來有所區(qū)別，這都影響了寶潔在中國的廣告策略,。本來作為大眾普通消費(fèi)品的寶潔產(chǎn)品,，進(jìn)入中國之后，由于中美經(jīng)濟(jì)的差異,，與中國原有的日用洗潔品品牌比較,，使其成為高檔的日用品。隨著其市場地位的變化,，其主要的購買人群為中高收入的家庭,。加之中國消費(fèi)者中普遍存在的“崇洋”心理,，也更使寶潔成為高品質(zhì)、高價格的商品,。這也就解釋了為何寶潔進(jìn)入中國也采用明星做廣告,。同時寶潔堅持一貫的“親和”路線，選取普通人,，在人們熟悉的場景,，理性的直述商品所能給消費(fèi)者帶來的利益；同時適應(yīng)中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，寶潔部分產(chǎn)品采用“低價”路線（如近期的汰漬洗衣粉的廣告中,，一直圍繞“價格低廉效果不錯”這個USP），使得寶潔更大的擴(kuò)大了自己的市場,。