一,、微信環(huán)境下的病毒式營(yíng)銷
病毒式營(yíng)銷是通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù),，讓用戶主動(dòng)對(duì)其進(jìn)行傳播實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷杠桿”的作用，逐步獲得盡人皆知,，盡人參與的成效,。如今,，病毒式營(yíng)銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最為獨(dú)特的手段，被越來越多的商家和網(wǎng)站成功利用,。
病毒式營(yíng)銷能在微信平臺(tái)將傳播效益最大下,，主要是基于微信的三個(gè)特點(diǎn)：相對(duì)真實(shí)的環(huán)境 、朋友圈功能的開發(fā),、平臺(tái)接口的開放,。
1、相對(duì)真實(shí)的環(huán)境
微信最早通過導(dǎo)入騰訊qq用戶及手機(jī)用戶的電話簿,、以及搜索微信號(hào)來進(jìn)行添加好友,，而后微信還能通過LBS（基于用戶位置的社交）搜索身邊的陌生人與其互打招呼,。雖然其方式打破了熟人社交的模式，但依然是將身邊的人集中在一個(gè)平臺(tái)中進(jìn)行互動(dòng),。這些設(shè)定都促使微信傳播基于相對(duì)真實(shí)的環(huán)境,，微信用戶之間的了解與信任度相較于其它平臺(tái)來說較高，從而微信平臺(tái)信息的傳播真實(shí)度也會(huì)提高,。
2,、朋友圈功能的開發(fā)
朋友圈功能的開發(fā)實(shí)質(zhì)上是微信從單純的聊天工具到移動(dòng)社交媒體的轉(zhuǎn)型。朋友圈提供了一個(gè)用戶信息傳播的場(chǎng)所,，微信用戶可以從朋友圈看到好友上傳的動(dòng)態(tài),。可以說,，微信朋友圈功能的開發(fā),，才讓病毒式營(yíng)銷在微信平臺(tái)上得以生存。
3,、平臺(tái)接口的開放
早前微信平臺(tái)借口的開放,，僅限于對(duì)外APP平臺(tái)開放分享功能。而2015 年剛剛開始,，微信 JS SDK（網(wǎng)頁(yè)開發(fā)的工具包）發(fā)布,。微信此次開放的 SDK站在了另一個(gè)高度，它一次性開放了拍攝,、錄音,、語音識(shí)別、二維碼,、地圖,、支付、分享,、卡券等幾十個(gè) API,。微信給所有做 web 開發(fā)的人打開一扇新的大門：使用微信js，就可以調(diào)用各種強(qiáng)大的原生能力了,！這些對(duì)于微信的病毒式營(yíng)銷中各種引爆點(diǎn)的打造無疑是一項(xiàng)強(qiáng)大的助力,。
二、微信病毒式營(yíng)銷方式
微信病毒營(yíng)銷本質(zhì)在于基于微信朋友圈這個(gè)相對(duì)真實(shí),、社交信任度相對(duì)較高的背景環(huán)境下,，利用微信某些特定功能，輔助“病原體”在熟人之間進(jìn)行更有效地傳播,，從而達(dá)到傳播效益的最大化,。甚至，可以通過一些小技巧，將熱點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)制性的曝光,。下面我總結(jié)了一下幾種微信病毒式營(yíng)銷方式,，并將結(jié)合案例進(jìn)行說明：
1、轉(zhuǎn)發(fā)福利式
案例：“餓了么”發(fā)紅包
通過人的心理------“利己性+利他性”,，將整個(gè)活動(dòng)傳播開去,，再利用紅包內(nèi)的優(yōu)惠券促使用戶消費(fèi)，從而帶動(dòng)整個(gè)平臺(tái)的銷售額,。這種活動(dòng)可以長(zhǎng)期進(jìn)行，人們對(duì)經(jīng)常使用的代金券有長(zhǎng)期的需求,，但是成本較高,。此次活動(dòng)中，“餓了么”和“格瓦拉”一起進(jìn)行活動(dòng),，分?jǐn)偝杀?，也不失為一個(gè)好的辦法。
2,、游戲炫耀式
案例：圍住神經(jīng)貓
用戶轉(zhuǎn)發(fā)不僅是一種娛樂的體驗(yàn),，更是一種對(duì)自我的表達(dá)，是一種尋求社會(huì)認(rèn)同感的表現(xiàn),。同游戲炫耀式一樣,，測(cè)試的確可以當(dāng)成引爆點(diǎn)，但是不能很好地進(jìn)行用戶的轉(zhuǎn)化,。
4,、游戲福利式
案例：“赫蓮娜”開年送禮
HR赫蓮娜在14年伊始曾做過送“赫”禮的活動(dòng)，用戶只需在微信中回復(fù)“我愛HR”即可參與,。通過有趣的接寶游戲,，可“馬”上領(lǐng)取赫蓮娜2014全新登錄的極致修護(hù)晚霜體驗(yàn)裝。同時(shí)如果分享活動(dòng),，能得到更多的游戲機(jī)會(huì)和神秘好禮,。游戲過后獲得結(jié)合身份識(shí)別的唯一兌換二維碼，讓中獎(jiǎng)用戶到線下專柜領(lǐng)取,。
除去該品牌自身的影響力外,，該活動(dòng)趣味性強(qiáng)，禮品充滿誘惑力,。參與游戲之前會(huì)員必須進(jìn)行注冊(cè),，這就在提升知名度的同時(shí)，也誘導(dǎo)增長(zhǎng)了用戶量,。另外,，赫蓮娜有線下實(shí)體店的空間優(yōu)勢(shì)，可以將線下禮品的發(fā)放與線上活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行，形成完美的O2O閉環(huán),。
5,、互動(dòng)分享式
案例1:“耐克”人人都是攝影師
14年， AKQA與Nike合作,，利用微信平臺(tái)推出 “自由起動(dòng)”活動(dòng),。關(guān)注nike的微信號(hào)，隨意上傳一張照片,，就能即刻收到一張根據(jù)照片量身打造的FreeID設(shè)計(jì)圖,，上傳的照片越是顏色亮麗、對(duì)比度高,，F(xiàn)REE ID設(shè)計(jì)圖的色彩也就越豐富,。將設(shè)計(jì)圖和起動(dòng)故事分享到微博，還有可能獲得一雙真正的跑鞋,?；顒?dòng)開始的一個(gè)月內(nèi)，已經(jīng)積累了33090張上傳照片,。
這種基于微信的互動(dòng)營(yíng)銷由于活動(dòng)內(nèi)容充滿創(chuàng)意,，新鮮有趣，所以頗具人氣,。參與用戶在關(guān)注微信公眾號(hào)的同時(shí),，通過在其它平臺(tái)的分享將活動(dòng)傳播開去。實(shí)際Nike此舉上完成了微博,、微信粉絲的雙向?qū)Я鳌?br>案例2:九步之遙
電影《一步之遙》上映之時(shí),，大眾點(diǎn)評(píng)推出了“九步之遙”的推廣活動(dòng)。通過與姜文電影9道有關(guān)的趣味答題與用戶進(jìn)行互動(dòng),，最終達(dá)到對(duì)電影的推廣目的,。活動(dòng)中抓住“姜絲”這批用戶,，利用姜文的影響力實(shí)現(xiàn)病毒式營(yíng)銷,。
利用HTML5做出的頁(yè)面有十分酷炫的效果,整個(gè)活動(dòng)富有創(chuàng)意，十分引人入勝,。利用了姜文的影響力,，部分“姜絲”會(huì)去進(jìn)行主動(dòng)分享。但誘導(dǎo)分享的力度仍是不夠,，倘若在游戲中設(shè)置分享才可再獲得一次答題機(jī)會(huì),，答題全中有獎(jiǎng)勵(lì)，利用所有用戶,，而非僅僅是“姜絲”,，活動(dòng)傳播的覆蓋面則會(huì)更廣,。
6、投票福利式
案例：“麗康寶貝”健康寶寶評(píng)選
15年,，“麗康寶貝”發(fā)起健康寶寶評(píng)選活動(dòng),，通過上傳寶貝的照片到平臺(tái)，為寶貝投票,，從而評(píng)選出健康寶寶送出獎(jiǎng)金,。此活動(dòng)看似為孩子提供了一個(gè)展示的平臺(tái)，實(shí)際上是通過父母對(duì)孩子的自豪感和初為父母的的表現(xiàn)欲,，再加以獎(jiǎng)金誘惑讓其主動(dòng)在朋友圈之間傳播,。通過關(guān)注微信號(hào)才能參與該活動(dòng)，收獲用戶的同時(shí)也能造成用戶的主動(dòng)傳播,，網(wǎng)絡(luò)票選的確是病毒式營(yíng)銷較穩(wěn)妥的方式之一,。
而活動(dòng)中的意見領(lǐng)袖與初期平臺(tái)的粉絲基數(shù)也是網(wǎng)絡(luò)票選能否成功的關(guān)鍵。
7,、活動(dòng)集贊福利式
案例：uber “極限挑戰(zhàn)”活動(dòng)
UBER曾聯(lián)合THE NORTH FACE推出“1鍵冒險(xiǎn)”活動(dòng),，用戶將活動(dòng)信息分享到朋友圈集齊88個(gè)贊就有可能獲取參與到極限挑戰(zhàn)的資格,。
活動(dòng)自身同樣是有趣有料,，通過分享加集贊的方式讓想?yún)⑴c的用戶主動(dòng)進(jìn)行傳播，對(duì)活動(dòng)信息進(jìn)行強(qiáng)制性的曝光,，知名度提升很快,。然而，想?yún)⑴c活動(dòng)的人群只是一部分,，參與用戶讓朋友幫忙點(diǎn)贊后由于所需點(diǎn)贊數(shù)太多或其它原因,，朋友極少數(shù)會(huì)對(duì)活動(dòng)信息進(jìn)行二次分享，所以在第二輪傳播中不少病毒鏈將會(huì)斷掉,。所幸一個(gè)人集齊需要88個(gè)贊,，第一輪病毒傳播的效益很大。
8,、升級(jí)集贊福利
案例：大眾點(diǎn)評(píng)“拼色塊”
大眾點(diǎn)評(píng)經(jīng)常做升級(jí)版的集贊活動(dòng),，推出某個(gè)活動(dòng)傳播給朋友，然后可獲取優(yōu)惠券,。其實(shí)這種方式是“新瓶裝舊酒”,，由直接集贊升級(jí)為讓朋友拼色塊，其本質(zhì)都是讓朋友看到這條活動(dòng)信息,。但是游戲可以直接發(fā)送給特定的朋友讓其為自己點(diǎn)贊,，避免分享到朋友圈讓全部看到。通過拼色塊游戲并不能直接為品牌帶來用戶,，但是因?yàn)椤皟?yōu)惠券”的使用而不得不成為品牌的用戶,。這種創(chuàng)新升級(jí)式的變相集贊適用于搭配純福利（不能為用戶提供展示面的福利：如現(xiàn)金,、話費(fèi)、優(yōu)惠券,、禮品）進(jìn)行,，而優(yōu)惠券則是能帶來銷售額的最佳選擇。
三,、如何打造微信病毒式營(yíng)銷
在微信的病毒式營(yíng)銷中,，好的“病毒”能讓品牌的知名度在短期內(nèi)迅速提升，但是進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)用戶的增加量卻需要結(jié)合微信傳播的一些技巧,，并巧妙給予獎(jiǎng)勵(lì),。微信病毒式營(yíng)銷可以主要從病原體、傳播方式,、福利三個(gè)方面進(jìn)行闡述,。
1、第一把斧：病原體
病原體的創(chuàng)造,，必須有趣,、有料、最好帶有時(shí)尚性,，或者能提供用戶社會(huì)認(rèn)同感才能形成引爆點(diǎn),。綜合以上分析，我歸納了一下幾種可以造成傳播的引爆點(diǎn)：
2,、第二把斧：傳播機(jī)制
當(dāng)有好的引爆點(diǎn)后,，選擇恰當(dāng)?shù)奈⑿牌毓鈾C(jī)制，以下就我見過的微信傳播方式加以總結(jié)：
3,、第三把斧：福利
福利的分享是病毒式營(yíng)銷的極大助力,。分享福利意味著接受分享者參與游戲也可以獲取福利。經(jīng)過歸納后,，我將福利分成了一下幾種：
1）紅包,、優(yōu)惠券
這是電商提升銷售額的管用手法，只要與傳播方式結(jié)合得恰當(dāng),，通?？捎休^好的傳播效果。
2）
將話費(fèi)作為福利的確流行過一段時(shí)間,，但是用戶經(jīng)歷過太多虛假的信息,，已經(jīng)形成疲勞，就目前來說再次形成病毒營(yíng)銷難度系數(shù)略高,。
3）體驗(yàn)活動(dòng)的機(jī)會(huì)
活動(dòng)要求充滿誘惑力,。通常是人們通常無法實(shí)現(xiàn)的，或者需要很大代價(jià)或者精力才可以自己實(shí)現(xiàn),。
4）禮品
禮品的選擇一定要有特色或者高價(jià)值,，如：大白公仔與螢火蟲公園的門票,。沒有特色的禮品活動(dòng)的吸引力會(huì)大大降低。禮品的數(shù)量也要適中,，否則用戶認(rèn)為沒有希望得到,，也不會(huì)參與到其中。
5）無形的感覺
可以通過活動(dòng)給用戶一個(gè)展示的平臺(tái),，滿足用戶的炫耀,、自我滿足、虛榮心,、喜好（粉絲）等,。
6）流量
流量營(yíng)銷在近來很受歡迎，通過將直接或者游戲通關(guān)等方式將流量發(fā)給用戶也是一種不錯(cuò)的選擇,。
7）游戲機(jī)會(huì)
轉(zhuǎn)發(fā)過后可再獲得一次游戲機(jī)會(huì),，游戲通關(guān)后會(huì)有禮品或者完成游戲的過程中會(huì)獲得禮品。
一般來說完整的微信病毒營(yíng)銷需要考慮病原體,、傳播方式,、福利三個(gè)方面，針對(duì)不同的情況,，只考慮其中兩個(gè)方面也能造成病毒式營(yíng)銷,。例如，“餓了吧”等外賣電商只發(fā)紅包,，但是結(jié)合活動(dòng)的點(diǎn)安插在用戶下過訂單后可獲得分享紅包給好友的機(jī)會(huì),，而好友確實(shí)也需要這樣一個(gè)紅包,。所以福利就直接轉(zhuǎn)化成為病原體,。再者，好的游戲無須福利等就能形成病毒,，能迅速提升知名度,。但是這樣操作用戶轉(zhuǎn)化率卻很低---用戶只會(huì)玩游戲并不會(huì)成為粉絲。如果能加以福利,，比如游戲通關(guān)后可以到微信后臺(tái)領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì),，關(guān)注后才可以玩游戲下一關(guān)等，用戶的轉(zhuǎn)化率會(huì)有所得到提升,。
策劃一次病毒式營(yíng)銷活動(dòng)必須明確此次推廣的目標(biāo),，是提升知名度、獲取用戶量還是提升銷售額,。一個(gè)好的營(yíng)銷活動(dòng),，目標(biāo)一定要精準(zhǔn)，多個(gè)目標(biāo)則會(huì)降低整個(gè)活動(dòng)的水準(zhǔn),。如果此次活動(dòng)目的是提升知名度,，那么病原體的選擇可以盡量輕便一些,，選擇游戲類的活動(dòng)、互動(dòng)或者直接是游戲,。如果有用戶量的要求,，可以在傳播過程中添加一些門檻，比如關(guān)注微信號(hào)后才能參與,、注冊(cè)后才能有獲得禮品,，而要達(dá)到提升銷售額的目的則可以用優(yōu)惠券作為獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)吸引消費(fèi)。
總之,，策劃微信病毒營(yíng)銷要參考品牌自身的情況----資金,、技術(shù)、影響力,、粉絲基數(shù),、用戶黏性等，再?gòu)幕顒?dòng)病原體,、傳播機(jī)制,、以及福利從三個(gè)方面考慮，最終得出最適合的營(yíng)銷策劃方案,。
參考資料：