一,、微信環(huán)境下的病毒式營銷
病毒式營銷是通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù),，讓用戶主動(dòng)對其進(jìn)行傳播實(shí)現(xiàn)“營銷杠桿”的作用，逐步獲得盡人皆知,，盡人參與的成效,。如今，病毒式營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨(dú)特的手段,，被越來越多的商家和網(wǎng)站成功利用,。
病毒式營銷能在微信平臺將傳播效益最大下，主要是基于微信的三個(gè)特點(diǎn)：相對真實(shí)的環(huán)境 ,、朋友圈功能的開發(fā),、平臺接口的開放。
1,、相對真實(shí)的環(huán)境
微信最早通過導(dǎo)入騰訊qq用戶及手機(jī)用戶的電話簿,、以及搜索微信號來進(jìn)行添加好友，而后微信還能通過LBS（基于用戶位置的社交）搜索身邊的陌生人與其互打招呼,。雖然其方式打破了熟人社交的模式,，但依然是將身邊的人集中在一個(gè)平臺中進(jìn)行互動(dòng)。這些設(shè)定都促使微信傳播基于相對真實(shí)的環(huán)境,，微信用戶之間的了解與信任度相較于其它平臺來說較高,，從而微信平臺信息的傳播真實(shí)度也會提高。
2,、朋友圈功能的開發(fā)
朋友圈功能的開發(fā)實(shí)質(zhì)上是微信從單純的聊天工具到移動(dòng)社交媒體的轉(zhuǎn)型,。朋友圈提供了一個(gè)用戶信息傳播的場所，微信用戶可以從朋友圈看到好友上傳的動(dòng)態(tài),?？梢哉f，微信朋友圈功能的開發(fā)，才讓病毒式營銷在微信平臺上得以生存,。
3,、平臺接口的開放
早前微信平臺借口的開放，僅限于對外APP平臺開放分享功能,。而2015 年剛剛開始,，微信 JS SDK（網(wǎng)頁開發(fā)的工具包）發(fā)布。微信此次開放的 SDK站在了另一個(gè)高度,，它一次性開放了拍攝、錄音,、語音識別,、二維碼、地圖,、支付,、分享、卡券等幾十個(gè) API,。微信給所有做 web 開發(fā)的人打開一扇新的大門：使用微信js,，就可以調(diào)用各種強(qiáng)大的原生能力了！這些對于微信的病毒式營銷中各種引爆點(diǎn)的打造無疑是一項(xiàng)強(qiáng)大的助力,。
二,、微信病毒式營銷方式
微信病毒營銷本質(zhì)在于基于微信朋友圈這個(gè)相對真實(shí)、社交信任度相對較高的背景環(huán)境下,，利用微信某些特定功能,，輔助“病原體”在熟人之間進(jìn)行更有效地傳播，從而達(dá)到傳播效益的最大化,。甚至,，可以通過一些小技巧，將熱點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)制性的曝光,。下面我總結(jié)了一下幾種微信病毒式營銷方式,，并將結(jié)合案例進(jìn)行說明：
1、轉(zhuǎn)發(fā)福利式
案例：“餓了么”發(fā)紅包
通過人的心理------“利己性+利他性”,，將整個(gè)活動(dòng)傳播開去,，再利用紅包內(nèi)的優(yōu)惠券促使用戶消費(fèi)，從而帶動(dòng)整個(gè)平臺的銷售額,。這種活動(dòng)可以長期進(jìn)行,，人們對經(jīng)常使用的代金券有長期的需求，但是成本較高,。此次活動(dòng)中,，“餓了么”和“格瓦拉”一起進(jìn)行活動(dòng)，分?jǐn)偝杀?，也不失為一個(gè)好的辦法,。
2,、游戲炫耀式
案例：圍住神經(jīng)貓
用戶轉(zhuǎn)發(fā)不僅是一種娛樂的體驗(yàn)，更是一種對自我的表達(dá),，是一種尋求社會認(rèn)同感的表現(xiàn),。同游戲炫耀式一樣，測試的確可以當(dāng)成引爆點(diǎn),，但是不能很好地進(jìn)行用戶的轉(zhuǎn)化,。
4、游戲福利式
案例：“赫蓮娜”開年送禮
HR赫蓮娜在14年伊始曾做過送“赫”禮的活動(dòng),，用戶只需在微信中回復(fù)“我愛HR”即可參與,。通過有趣的接寶游戲，可“馬”上領(lǐng)取赫蓮娜2014全新登錄的極致修護(hù)晚霜體驗(yàn)裝,。同時(shí)如果分享活動(dòng),，能得到更多的游戲機(jī)會和神秘好禮。游戲過后獲得結(jié)合身份識別的唯一兌換二維碼,，讓中獎(jiǎng)用戶到線下專柜領(lǐng)取,。
除去該品牌自身的影響力外，該活動(dòng)趣味性強(qiáng),，禮品充滿誘惑力,。參與游戲之前會員必須進(jìn)行注冊，這就在提升知名度的同時(shí),，也誘導(dǎo)增長了用戶量,。另外，赫蓮娜有線下實(shí)體店的空間優(yōu)勢,，可以將線下禮品的發(fā)放與線上活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行,，形成完美的O2O閉環(huán)。
5,、互動(dòng)分享式
案例1:“耐克”人人都是攝影師
14年,， AKQA與Nike合作，利用微信平臺推出 “自由起動(dòng)”活動(dòng),。關(guān)注nike的微信號,，隨意上傳一張照片，就能即刻收到一張根據(jù)照片量身打造的FreeID設(shè)計(jì)圖,，上傳的照片越是顏色亮麗,、對比度高，F(xiàn)REE ID設(shè)計(jì)圖的色彩也就越豐富,。將設(shè)計(jì)圖和起動(dòng)故事分享到微博,，還有可能獲得一雙真正的跑鞋。活動(dòng)開始的一個(gè)月內(nèi),，已經(jīng)積累了33090張上傳照片,。
這種基于微信的互動(dòng)營銷由于活動(dòng)內(nèi)容充滿創(chuàng)意，新鮮有趣,，所以頗具人氣,。參與用戶在關(guān)注微信公眾號的同時(shí)，通過在其它平臺的分享將活動(dòng)傳播開去,。實(shí)際Nike此舉上完成了微博,、微信粉絲的雙向?qū)Я鳌?br>案例2:九步之遙
電影《一步之遙》上映之時(shí)，大眾點(diǎn)評推出了“九步之遙”的推廣活動(dòng),。通過與姜文電影9道有關(guān)的趣味答題與用戶進(jìn)行互動(dòng),，最終達(dá)到對電影的推廣目的?；顒?dòng)中抓住“姜絲”這批用戶，利用姜文的影響力實(shí)現(xiàn)病毒式營銷,。
利用HTML5做出的頁面有十分酷炫的效果,整個(gè)活動(dòng)富有創(chuàng)意,，十分引人入勝。利用了姜文的影響力,，部分“姜絲”會去進(jìn)行主動(dòng)分享,。但誘導(dǎo)分享的力度仍是不夠，倘若在游戲中設(shè)置分享才可再獲得一次答題機(jī)會,，答題全中有獎(jiǎng)勵(lì),，利用所有用戶，而非僅僅是“姜絲”,，活動(dòng)傳播的覆蓋面則會更廣,。
6、投票福利式
案例：“麗康寶貝”健康寶寶評選
15年,，“麗康寶貝”發(fā)起健康寶寶評選活動(dòng),，通過上傳寶貝的照片到平臺，為寶貝投票,，從而評選出健康寶寶送出獎(jiǎng)金,。此活動(dòng)看似為孩子提供了一個(gè)展示的平臺，實(shí)際上是通過父母對孩子的自豪感和初為父母的的表現(xiàn)欲,，再加以獎(jiǎng)金誘惑讓其主動(dòng)在朋友圈之間傳播,。通過關(guān)注微信號才能參與該活動(dòng)，收獲用戶的同時(shí)也能造成用戶的主動(dòng)傳播,，網(wǎng)絡(luò)票選的確是病毒式營銷較穩(wěn)妥的方式之一,。
而活動(dòng)中的意見領(lǐng)袖與初期平臺的粉絲基數(shù)也是網(wǎng)絡(luò)票選能否成功的關(guān)鍵。
7、活動(dòng)集贊福利式
案例：uber “極限挑戰(zhàn)”活動(dòng)
UBER曾聯(lián)合THE NORTH FACE推出“1鍵冒險(xiǎn)”活動(dòng),，用戶將活動(dòng)信息分享到朋友圈集齊88個(gè)贊就有可能獲取參與到極限挑戰(zhàn)的資格,。
活動(dòng)自身同樣是有趣有料，通過分享加集贊的方式讓想?yún)⑴c的用戶主動(dòng)進(jìn)行傳播,，對活動(dòng)信息進(jìn)行強(qiáng)制性的曝光,，知名度提升很快。然而,，想?yún)⑴c活動(dòng)的人群只是一部分,，參與用戶讓朋友幫忙點(diǎn)贊后由于所需點(diǎn)贊數(shù)太多或其它原因，朋友極少數(shù)會對活動(dòng)信息進(jìn)行二次分享,，所以在第二輪傳播中不少病毒鏈將會斷掉,。所幸一個(gè)人集齊需要88個(gè)贊，第一輪病毒傳播的效益很大,。
8,、升級集贊福利
案例：大眾點(diǎn)評“拼色塊”
大眾點(diǎn)評經(jīng)常做升級版的集贊活動(dòng)，推出某個(gè)活動(dòng)傳播給朋友,，然后可獲取優(yōu)惠券,。其實(shí)這種方式是“新瓶裝舊酒”，由直接集贊升級為讓朋友拼色塊,，其本質(zhì)都是讓朋友看到這條活動(dòng)信息,。但是游戲可以直接發(fā)送給特定的朋友讓其為自己點(diǎn)贊，避免分享到朋友圈讓全部看到,。通過拼色塊游戲并不能直接為品牌帶來用戶,，但是因?yàn)椤皟?yōu)惠券”的使用而不得不成為品牌的用戶。這種創(chuàng)新升級式的變相集贊適用于搭配純福利（不能為用戶提供展示面的福利：如現(xiàn)金,、話費(fèi),、優(yōu)惠券、禮品）進(jìn)行,，而優(yōu)惠券則是能帶來銷售額的最佳選擇,。
三、如何打造微信病毒式營銷
在微信的病毒式營銷中,，好的“病毒”能讓品牌的知名度在短期內(nèi)迅速提升,，但是進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)用戶的增加量卻需要結(jié)合微信傳播的一些技巧，并巧妙給予獎(jiǎng)勵(lì),。微信病毒式營銷可以主要從病原體,、傳播方式、福利三個(gè)方面進(jìn)行闡述,。
1,、第一把斧：病原體
病原體的創(chuàng)造,，必須有趣、有料,、最好帶有時(shí)尚性,，或者能提供用戶社會認(rèn)同感才能形成引爆點(diǎn)。綜合以上分析,，我歸納了一下幾種可以造成傳播的引爆點(diǎn)：
2,、第二把斧：傳播機(jī)制
當(dāng)有好的引爆點(diǎn)后，選擇恰當(dāng)?shù)奈⑿牌毓鈾C(jī)制,，以下就我見過的微信傳播方式加以總結(jié)：
3,、第三把斧：福利
福利的分享是病毒式營銷的極大助力。分享福利意味著接受分享者參與游戲也可以獲取福利,。經(jīng)過歸納后,，我將福利分成了一下幾種：
1）紅包、優(yōu)惠券
這是電商提升銷售額的管用手法,，只要與傳播方式結(jié)合得恰當(dāng),，通常可有較好的傳播效果,。
2）
將話費(fèi)作為福利的確流行過一段時(shí)間,，但是用戶經(jīng)歷過太多虛假的信息，已經(jīng)形成疲勞,，就目前來說再次形成病毒營銷難度系數(shù)略高。
3）體驗(yàn)活動(dòng)的機(jī)會
活動(dòng)要求充滿誘惑力,。通常是人們通常無法實(shí)現(xiàn)的,，或者需要很大代價(jià)或者精力才可以自己實(shí)現(xiàn)。
4）禮品
禮品的選擇一定要有特色或者高價(jià)值,，如：大白公仔與螢火蟲公園的門票,。沒有特色的禮品活動(dòng)的吸引力會大大降低。禮品的數(shù)量也要適中,，否則用戶認(rèn)為沒有希望得到,，也不會參與到其中。
5）無形的感覺
可以通過活動(dòng)給用戶一個(gè)展示的平臺,，滿足用戶的炫耀,、自我滿足、虛榮心,、喜好（粉絲）等,。
6）流量
流量營銷在近來很受歡迎，通過將直接或者游戲通關(guān)等方式將流量發(fā)給用戶也是一種不錯(cuò)的選擇,。
7）游戲機(jī)會
轉(zhuǎn)發(fā)過后可再獲得一次游戲機(jī)會,，游戲通關(guān)后會有禮品或者完成游戲的過程中會獲得禮品,。
一般來說完整的微信病毒營銷需要考慮病原體、傳播方式,、福利三個(gè)方面,，針對不同的情況，只考慮其中兩個(gè)方面也能造成病毒式營銷,。例如,，“餓了吧”等外賣電商只發(fā)紅包，但是結(jié)合活動(dòng)的點(diǎn)安插在用戶下過訂單后可獲得分享紅包給好友的機(jī)會,，而好友確實(shí)也需要這樣一個(gè)紅包,。所以福利就直接轉(zhuǎn)化成為病原體。再者,，好的游戲無須福利等就能形成病毒,，能迅速提升知名度。但是這樣操作用戶轉(zhuǎn)化率卻很低---用戶只會玩游戲并不會成為粉絲,。如果能加以福利,，比如游戲通關(guān)后可以到微信后臺領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，關(guān)注后才可以玩游戲下一關(guān)等,，用戶的轉(zhuǎn)化率會有所得到提升,。
策劃一次病毒式營銷活動(dòng)必須明確此次推廣的目標(biāo)，是提升知名度,、獲取用戶量還是提升銷售額,。一個(gè)好的營銷活動(dòng)，目標(biāo)一定要精準(zhǔn),，多個(gè)目標(biāo)則會降低整個(gè)活動(dòng)的水準(zhǔn),。如果此次活動(dòng)目的是提升知名度，那么病原體的選擇可以盡量輕便一些,，選擇游戲類的活動(dòng),、互動(dòng)或者直接是游戲。如果有用戶量的要求,，可以在傳播過程中添加一些門檻,，比如關(guān)注微信號后才能參與、注冊后才能有獲得禮品,，而要達(dá)到提升銷售額的目的則可以用優(yōu)惠券作為獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)吸引消費(fèi),。
總之，策劃微信病毒營銷要參考品牌自身的情況----資金,、技術(shù),、影響力、粉絲基數(shù),、用戶黏性等,，再從活動(dòng)病原體,、傳播機(jī)制、以及福利從三個(gè)方面考慮,，最終得出最適合的營銷策劃方案,。
參考資料：