五谷道場(chǎng) 方便面作為一快速消費(fèi)品,，五谷道場(chǎng)的出現(xiàn)也改變了行業(yè)的游戲規(guī)則,，從油炸到煮，是一種質(zhì)的變化,，是過(guò)程與機(jī)理的改變,，“非油炸,，更健康”，倡導(dǎo)了一種新的理念與方式,，獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)也贏(yíng)得了市場(chǎng)的親睞,。 其實(shí)，社會(huì)在不斷發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)也在與時(shí)俱進(jìn),，無(wú)論是方法還是手段,，無(wú)論是模式還是創(chuàng)意，都需要?jiǎng)?chuàng)新,，如當(dāng)街喝涂料,、當(dāng)街裸體洗浴就是新產(chǎn)品 上市的創(chuàng)意和造勢(shì)；如嫁接和借道就是借勢(shì),。為了有效吸引眼球和注意力,，首先需要的是打破和顛覆行業(yè)規(guī)則，引起領(lǐng)導(dǎo)性品牌關(guān)注,，或者是瞄準(zhǔn)領(lǐng)導(dǎo)性品牌軟肋,，其次是能不能引起主流媒體主動(dòng)關(guān)注；最后是要建立和形成差異,，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌,。當(dāng)然，賣(mài)點(diǎn)也并非永遠(yuǎn)是賣(mài)點(diǎn),，特別是在當(dāng)前同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下,，需要的是動(dòng)態(tài)調(diào)整，與時(shí)與市俱進(jìn),，因時(shí)因地制宜,，進(jìn)而不僅贏(yíng)得眼球，而且贏(yíng)得市場(chǎng),。 農(nóng)夫山泉 2000年左右,，中國(guó)水市競(jìng)爭(zhēng)格局基本上已經(jīng)成為定勢(shì)。以娃哈哈,、樂(lè)百氏為主導(dǎo)的全國(guó)性品牌基本上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的瓜分與蠶食！同時(shí),，很多區(qū)域性品牌也在對(duì)水市不斷進(jìn)行沖擊,，但是往往很難有重大突破。當(dāng)時(shí),，比較有代表性的水產(chǎn)品有深圳景田太空水,、廣州怡寶，大峽谷等等,，還有一些處于高端的水品牌,，如屈臣氏、康師傅等,。但是,，中國(guó)水市競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)與主流位置并沒(méi)有改變。正是在此時(shí)，海南養(yǎng)生堂開(kāi)始進(jìn)入水市,，農(nóng)夫山泉的出現(xiàn)改變了中國(guó)水市競(jìng)爭(zhēng)格局,，形成了中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勁的后起之秀品牌，并且,，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,，農(nóng)夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂(lè)百氏成為中國(guó)市場(chǎng)第二大品牌，從而創(chuàng)造了弱勢(shì)資源品牌打敗強(qiáng)勢(shì)資源品牌著名戰(zhàn)例,。在具體的操作過(guò)程中,，首先，農(nóng)夫山泉買(mǎi)斷了千島湖五十年水質(zhì)獨(dú)家開(kāi)采權(quán),，在這期間,，任何一家水企業(yè)不可以使用千島湖水質(zhì)進(jìn)行水產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不僅在瓶蓋上創(chuàng)新,，利用獨(dú)特的開(kāi)瓶聲來(lái)塑造差異,，而且打出“甜”的概念，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”成為了差異化的賣(mài)點(diǎn),；其次,，為了進(jìn)一步獲得發(fā)展和清理行業(yè)門(mén)戶(hù)，農(nóng)夫山泉宣稱(chēng)將不再生產(chǎn)純凈水,，而僅僅生產(chǎn)更加健康,、更加營(yíng)養(yǎng)的農(nóng)夫山泉天然水，并且做了“水仙花對(duì)比”實(shí)驗(yàn),，分別將三株植物放在純凈水,、天然水與污染水之中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，放在純凈水與污染水中的植物生長(zhǎng)明顯不如放在天然水中生長(zhǎng)速度,，由此，農(nóng)夫山泉得出一個(gè)結(jié)論,，天然水才是用營(yíng)養(yǎng)水,。其“天然水比純凈水健康”的觀(guān)點(diǎn)通過(guò)學(xué)者、孩子之口不斷傳播,，因而贏(yíng)得了影響力,，農(nóng)夫山泉一氣呵成，牢牢占據(jù)瓶裝水市場(chǎng)前三甲的位置,。 農(nóng)夫山泉的成功,，在于其策劃與造勢(shì)，一方面對(duì)賣(mài)點(diǎn)不斷提煉,，從瓶蓋的開(kāi)蓋聲音到有點(diǎn)甜,，從有點(diǎn)甜到而今的PH值測(cè)試,，宣稱(chēng)弱酸弱堿性；另一方面是善于炒作和造勢(shì),，通過(guò)對(duì)比來(lái)形成差異,，進(jìn)而提升自己。 王老吉 從2002年的1.8億元到2005年的25億,，是一個(gè)快速的增長(zhǎng),，王老吉，作為一種涼茶,，產(chǎn)生于道光年間,，從一個(gè)區(qū)域性品牌迅速發(fā)展為一全國(guó)性的品牌，一是改變了觀(guān)念,，“涼茶”當(dāng)作“飲料”賣(mài),，提煉了核心的賣(mài)點(diǎn)，不上火,，“怕上火,，喝王老吉”成為了時(shí)尚與流行；二是借助于影響力大的媒體--央視進(jìn)行了傳播,，提升了影響力和形象,，當(dāng)然，其紅色的包裝也獲得了足夠的視覺(jué)沖擊力和吸引力,，加上在終端和渠道設(shè)計(jì),，王老吉獲得了快速的發(fā)展。 案例之四：洽洽瓜子 洽洽瓜子,，將一小小瓜子從安徽賣(mài)向全球,，小小瓜子能夠賣(mài)出十幾億的銷(xiāo)售，洽洽的出現(xiàn)推翻了行業(yè)的游戲規(guī)則,，對(duì)行業(yè)進(jìn)行了整合,，由炒改為煮，不僅拓大了市場(chǎng),，而且改變了消費(fèi)行為,，演變成了休閑食品，而且不會(huì)上火,，“洽洽瓜子是煮出來(lái)的”，差異化的定位不僅鎖定了消費(fèi)者,，而且形成了獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn),，當(dāng)然，洽洽瓜子在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中還主打文化牌,，利用集卡等手段培養(yǎng)忠誠(chéng),。