創(chuàng)新營銷方式
校園以16-25歲之間的人群,,年輕活力,,需要新鮮感,,需要接手新事物,。
以新概念來推廣,例如從網(wǎng)購到電子銀行,,從新知識(shí)到電子銀行,,從新理念到電子銀行,新的消費(fèi)觀念到電子銀行,,新的理財(cái)理念到電子銀行,,都可以。靈活運(yùn)用應(yīng)該都能奏效,。具體操作需要細(xì)節(jié)化才能使群體接受你的產(chǎn)品,,不一定為了搞活動(dòng)而活動(dòng),有時(shí)可能會(huì)起不到預(yù)期效果,。
新人群,,新需求,新方式,,汽車營銷如何觸達(dá)用戶,?
?[汽車之家?行業(yè)]??Z世代、直播,、二次元,潮人們的生活方式日新月異,,購車?yán)砟钜膊粩嘧兓?。用戶“喜新厭舊”,給汽車營銷提出了更高要求。
?2020年,,汽車怎么賣,?隨著年輕群體登上舞臺(tái),他們重視產(chǎn)品,,更重視體驗(yàn),;重視功能,更重視樂趣,;厭倦了整齊劃一,,追求獨(dú)立個(gè)性。這種新消費(fèi)人群,,新消費(fèi)模式和新消費(fèi)需求將汽車帶入了新消費(fèi)時(shí)代
?8月18日,,汽車之家“818中國汽車新消費(fèi)論壇”在長(zhǎng)沙舉辦。上汽,、北汽,、一汽豐田、林肯,、愛馳,、騰訊、B站等企業(yè)齊聚一堂,,探索新時(shí)代汽車營銷“密碼”,。理解用戶變化,抓住用戶需求,,才能在這個(gè)變動(dòng)不居的時(shí)代勇立潮頭,。
◆?新用戶群體:年輕人登上舞臺(tái)
?汽車營銷,正從以產(chǎn)品為中心,,轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行?。?dāng)我們談“新消費(fèi)”時(shí),首先談的用戶群體變化,。最明顯的特征,,就是年輕用戶登上舞臺(tái)。
?年輕人有錢還愛花錢,?嗶哩嗶哩營銷策劃總負(fù)責(zé)人王凱分享了一組數(shù)據(jù):月均消費(fèi)金額,,Z世代達(dá)到3500元,而全國平均水平為2500元,。在消費(fèi)這件事上,,年輕群體實(shí)力強(qiáng)勁。
?難怪所有品牌都要高舉“年輕化”大旗,,但討好年輕人并不容易,。他們是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民,,知道的信息更多,產(chǎn)生的需求也更多,。
?作為當(dāng)今最大的年輕人聚集地,,B站給汽車營銷的建議是:抓住用戶興趣——通過興趣生產(chǎn)內(nèi)容,通過內(nèi)容產(chǎn)生付費(fèi),。
?對(duì)汽車品牌來說,,單純的信息傳播早已不能引起年輕人關(guān)注。年輕人不喜歡被動(dòng)說教,,他們要主動(dòng)交流,,而且要用他們喜歡的表達(dá)方式。說年輕人愛聽的話,,是打動(dòng)年輕用戶的“財(cái)富密碼”,。內(nèi)容已成為產(chǎn)品的延伸。
?年輕用戶另一大特征,,是圈層化明顯,。古風(fēng)、同人,、電競(jìng),、二次元,人們圍繞自己的興趣聚成一個(gè)個(gè)小圈,。圈里的人不想出來,,圈外的人難以進(jìn)去。營銷必須打破圈層,,通過跨界實(shí)現(xiàn)“出圈”,。
?五菱在這方面經(jīng)驗(yàn)豐富。疫情期間,,“國民神車”,、“人民五菱”造口罩、賣螺螄粉,、和喜茶聯(lián)名,,在年輕用戶中刷足了存在感。上汽通用五菱品牌與市場(chǎng)總監(jiān)周钘透露,,這些活動(dòng)總預(yù)算不超過200萬元,。
?花小錢辦大事,正是打破圈層帶來的效果,。周钘認(rèn)為,,跨界要抓住年輕用戶關(guān)心的話題,圍繞“國家,、人民,、產(chǎn)品”三條線,,找到用戶情感上的共鳴點(diǎn),。
?來自軍事,、體育、電競(jìng)?cè)Φ摹按罄小?,也為車企跨界給出了建議,。軍武科技CEO周航認(rèn)為,跨界就是要找到調(diào)性相符的媒體和品牌,。伐木累創(chuàng)始人兼CEO周豪提出,,游戲、電競(jìng)直播為品牌曝光提供了新的形式,,找到有趣的結(jié)合點(diǎn)和互動(dòng)點(diǎn),,品牌能迅速拉近和用戶的距離。懂球帝合伙人曹蕾表示,,體育營銷主抓兩點(diǎn),,內(nèi)容營銷和事件營銷。汽車人群和體育人群本身高度重合,,借力體育“大事件”,,有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)“花小錢辦大事”的效果。
?飯圈女孩,、虎撲直男,,“年輕人”并不是統(tǒng)一的概念。不同圈子之間,,話語體系,、情感偏好壁壘森嚴(yán)。對(duì)品牌方來說,,電視上一條廣告走天下的時(shí)代已經(jīng)過去了,。這一屆的年輕人,抓住他們的興趣可不容易,。
◆?新消費(fèi)模式:線上渠道受關(guān)注
?用戶在哪里,,營銷就應(yīng)該去哪里。年輕群體敢嘗新,,愛嘗新,,越是新鮮大膽的消費(fèi)模式,越能夠引起他們興趣,。明顯的表現(xiàn),,是汽車消費(fèi)線上化成為趨勢(shì)。
?直播帶貨是最好的例子,。疫情期間,,線下受阻,,直播帶貨成為車企營銷主要抓手。上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民,,此前就曾親自上陣,,為榮威和名爵“帶貨”。他認(rèn)為,,如今用戶越來越年輕,,品牌想和用戶玩到一起,必須自己先“潮”起來,。直播不僅是為了賣貨,,更是和年輕用戶直接溝通的渠道。
?線上也不止于直播,,社群營銷同樣是重要的渠道,。騰訊汽車云總經(jīng)理李博指出,社交媒體在中國的滲透率已達(dá)到97%;我們平均每天使用社交媒體2.3小時(shí),;77%的用戶,,在購物之后愿意通過社交媒體進(jìn)行分享。
?社交擁有巨大的營銷潛力,?!吧缃涣炎儭背删土似炊喽啵瑯?,也能改變汽車營銷,。和傳統(tǒng)廣告相比,社交營銷從等用戶變?yōu)檎矣脩?。在用戶到店之前,,就通過線上和用戶形成互動(dòng)。君迪咨詢研究顯示,,40%潛在客戶到店之前就已流失,。用好社交營銷,能有效提高轉(zhuǎn)化效率,。
?除了實(shí)現(xiàn)新用戶增長(zhǎng),,提高獲客效率;社群營銷也是維護(hù)老用戶關(guān)系,,促進(jìn)品牌向上的有力武器,。一汽豐田客戶發(fā)展部部長(zhǎng)王金偉認(rèn)為,當(dāng)前車市已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,,“無參與不社群,,無社群不保客,,無??筒粻I銷”,。而實(shí)現(xiàn)社群營銷的關(guān)鍵,是品牌要和用戶建立直接的聯(lián)系,。
?為此,,一汽豐田不斷提升數(shù)字化能力,實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)鏈條數(shù)據(jù)打通,;通過“豐田世界小程序”,、“豐享會(huì)”,與客戶形成直連,。企業(yè)更懂得用戶需求,用戶也成為企業(yè)的“私域流量”,,帶來用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng),。
?線上渠道受關(guān)注,并不意味著線下渠道不重要,。線上線下相結(jié)合,,才有機(jī)會(huì)在消費(fèi)模式上做出真正的創(chuàng)新。
◆?新用戶需求:做好體驗(yàn)是關(guān)鍵
?創(chuàng)新消費(fèi)模式,,最終目的是為創(chuàng)造更好的體驗(yàn),。年輕用戶很少單純地購買產(chǎn)品,消費(fèi)體驗(yàn)也是重要的環(huán)節(jié),??窜嚒⒃囻{,、交付,、售后,每一個(gè)環(huán)節(jié)都要以用戶體驗(yàn)為先,。
?在產(chǎn)品環(huán)節(jié),,得益于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,用戶思維已經(jīng)可以融入產(chǎn)品研發(fā),。北汽新能源用戶體驗(yàn)部部長(zhǎng),、ARCFOX事業(yè)部營銷中心副總經(jīng)理陳靖提出,當(dāng)前汽車企業(yè),,應(yīng)當(dāng)通過用戶體驗(yàn)去重塑汽車產(chǎn)品,。
?如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品重塑?陳靖認(rèn)為,,核心方式是通過數(shù)字化手段,,加強(qiáng)人與車的互動(dòng),使車成為用戶數(shù)據(jù)收集終端,。通過用戶反饋,,使功能,、設(shè)計(jì)不斷迭代,持續(xù)提升用戶的體驗(yàn),。
?在購車環(huán)節(jié),,線下體驗(yàn)仍然極為重要。林肯中國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展及培訓(xùn)副總裁孫東寧認(rèn)為,,對(duì)于豪華品牌來說,,任何世代消費(fèi)者,店端體驗(yàn)都起著決定作用,。
?從2014年開始,,林肯便按照奢侈品門店標(biāo)準(zhǔn),為中國用戶打造專屬的體驗(yàn)空間,。通過硬件設(shè)施和服務(wù)流程設(shè)計(jì),,為用戶呈現(xiàn)“林肯之道”。從線上到線下,,為用戶體驗(yàn)打造出完整閉環(huán),,是當(dāng)前汽車營銷的重點(diǎn)之一。
?新時(shí)代汽車營銷,,用戶是中心,,體驗(yàn)是關(guān)鍵。從產(chǎn)品到服務(wù),,良好的用戶體驗(yàn),,才能打動(dòng)消費(fèi)者心智。
◆?結(jié)語
?當(dāng)我們談?wù)撈嚠a(chǎn)業(yè)變革時(shí),,營銷變革和產(chǎn)品變革同樣重要,。如何把車賣給年輕人,如何給用戶更好的體驗(yàn),,這些問題并沒有通用的答案,。我們可以肯定的只是,新時(shí)代汽車營銷密碼,,必然要回到用戶這個(gè)原點(diǎn)上,。真正關(guān)心用戶的人,才有機(jī)會(huì)贏得這個(gè)時(shí)代,。(文/汽車之家?蔣平平)
讓產(chǎn)品觸達(dá)目標(biāo)客戶,,當(dāng)然是利用社交傳du播屬性,熟人社交傳播當(dāng)然就是利用微信,,也是目前的主流,,拼多多如果不接觸微信的傳播網(wǎng)也不能發(fā)展的如此迅猛。除了微信目前也有很多專門做社交轉(zhuǎn)發(fā)裂變的三方工具,做的比較好的有里德助手app,,有很多的商家利用這個(gè)工具進(jìn)行宣傳,。
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