電商內(nèi)容化營銷怎么規(guī)劃實施,?主要有哪些渠道和工具,?
人人都知道,,移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利期已經(jīng)結(jié)束,線上新流量減少,,總流量趨于飽和。所有人都把重注下在了“消費升級”上。對于電商而言,,平臺從依靠流量驅(qū)動轉(zhuǎn)向以用戶驅(qū)動,,而布局“內(nèi)容”又成為所有電商平臺的一致選擇,。
這里,,我們用兩個詞概括電商發(fā)展路徑,,從“物以類聚”到“人以群分”,。
傳統(tǒng)電商圍繞著商品,,針對搜索,、導(dǎo)航、分類、價格進(jìn)行消費引導(dǎo),,而如今內(nèi)容化電商更多的是以人為核心,把人社群化,、標(biāo)簽化從而針對不用的消費人群,,針對不同的消費場景進(jìn)行內(nèi)容輸出與投放完成消費引導(dǎo)。
然而,,作為產(chǎn)品提供者的商家和品牌方,,在這個內(nèi)容為王的時代,該何去何從?轉(zhuǎn)型又該從何入手呢?今天我們就探究一下,,內(nèi)容電商時代,品牌方的商家如何占據(jù)消費者心智,,取得內(nèi)容流量的制高點。
一,、內(nèi)容電商的前世今生
內(nèi)容電商這個概念的發(fā)展也隨著時代變化不同的表現(xiàn)形式,,我們用圖片簡單的概括下內(nèi)容電商的發(fā)展。
我們通過這個圖表,,可以很清晰的看到內(nèi)容電商發(fā)展的不同階段所呈現(xiàn)的不同特征,,其核心并不是直接賣貨而是基于內(nèi)容的擴展來影響消費者的購買決策和行為。BBC社區(qū)是以賣貨神貼作為呈現(xiàn)形式;電視購物則以節(jié)目視頻的方式影響你的決策;蘑菇街,、小紅書等都是以UGC內(nèi)容為主的導(dǎo)購模式;微商是基于社交關(guān)系的賣貨;而網(wǎng)紅和自媒體則是利用了自身影響力與內(nèi)容來促成消費者購買,。
我們從這個發(fā)展就可以看出,內(nèi)容電商的發(fā)展是基于消費環(huán)境的變化以及消費者內(nèi)心需求變化而變化的,,我們翻看BBC社區(qū)的神貼可能與自媒體的軟文并沒有什么差別,而電視購物的形式在互聯(lián)網(wǎng)又轉(zhuǎn)化成了小視頻,。在現(xiàn)如今消費升級的背景下,傳統(tǒng)的平臺購物模式已經(jīng)漸漸不能對消費者的購買產(chǎn)生強影響,,消費者的自主消費意識在漸漸增強。這里我們大膽的暢想下一階段的內(nèi)容電商該往何處發(fā)展:
內(nèi)容形式的生態(tài)化和多樣化,。不僅局限于簡單的圖文和直播,,同時更上新技術(shù)的發(fā)展比如VR/AR/AI等進(jìn)行更好的內(nèi)容話建設(shè),,打造內(nèi)容形式的生態(tài)化和多樣性,。
內(nèi)容電商的渠道將不局限于第三方平臺,、多平臺乃至于自由平臺的搭建將成為選擇,,如小程序的發(fā)展和自有APP的建立。
內(nèi)容電商將更加垂直于細(xì)分,,深耕細(xì)分領(lǐng)域,,同時對應(yīng)所屬標(biāo)簽的用戶,,深挖這些垂直領(lǐng)域下的購物環(huán)境和用戶心智的滿足,,會成為越來越多創(chuàng)業(yè)者選擇的趨勢,。
總的來說,,可以以內(nèi)容為導(dǎo)向,,獨立引流用戶完成,,發(fā)現(xiàn)-吸引-成交整個操作流程的完成閉環(huán),,將成為內(nèi)容電商發(fā)展的趨勢,而這其中引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容則又成為了重中之重,。那么在內(nèi)容電商的時代下,作為消費的主體—用戶,,其消費習(xí)慣和心智又會發(fā)生怎樣的變化?
二,、消費者消費心理與行為的轉(zhuǎn)變
內(nèi)容電商不論形式如何,發(fā)展的態(tài)勢如何,,其核心還是消費主體的用戶,,“什么決定了用戶的最終購買行為”這個問題,也已經(jīng)發(fā)展了很大的轉(zhuǎn)變,。
1,、主動VS被動
自電商發(fā)展開始,就是為了方便消費者進(jìn)行購物,,而這個傳統(tǒng)的思維模式,,也就決定了在傳統(tǒng)電商時代,用戶的購物心理是我已經(jīng)知道自己需要什么,,然后再去平臺進(jìn)行選購,,這樣的心理邏輯線路。其呈現(xiàn)出狀態(tài):
我們可以很清楚的看到,,用戶占據(jù)了主動權(quán),,用戶的消費心理目的性極強,關(guān)注點比較聚焦,。作為商家而言,,只能在同一品類下通過控制價格、賣點,、性價比來影響用戶心智,,太被動而且容易被平臺與用戶綁架,,缺失主動性。
而相對于內(nèi)容電商領(lǐng)域,用戶購物心理呈現(xiàn)的狀態(tài)發(fā)生了重要的轉(zhuǎn)變:
這里我們可以看到,,用戶是先接受的信息,,也就是商家給他營造的購買場景,,在這個場景下,用戶是被動接受信息,,商品的植入也是隱性的,,用戶對標(biāo)的是現(xiàn)有的生活環(huán)境和自己需求(可能是隱性需求),,是被動接受信息的狀態(tài),。就如同咪蒙的軟文,,先吸引你的注意,然后告訴你一個事實,,你需要這個產(chǎn)品,,你的生活才能被改變,生活品質(zhì)才能被提升,,這樣的商品信息容易被大眾接受,。潤物細(xì)無聲,就是這種心理變化曲線,。
簡單舉個例子:
傳統(tǒng)電商是,,我家的電飯煲壞了,準(zhǔn)備挑選一款適合家庭用的電飯煲,,然后打開淘寶,,各種推薦和導(dǎo)購會讓我產(chǎn)生對比的心理訴求,第一分散了我的注意力,,第二會浪費我大量的時間,,說不定我花了20分鐘逛一圈最后的選擇還是第一個,。
而在內(nèi)容型電商中,是原本我并沒有購買電飯煲的訴求,,只是閱讀一篇文章后,,發(fā)現(xiàn)這個文章寫出來的電飯煲科技感更強,,蒸出來的飯要香,每一粒都是幸福的味道,。而我也會與現(xiàn)有的生活環(huán)境和生活方式產(chǎn)生對比,發(fā)現(xiàn)我家的電飯煲太差了,,從而接受他提供給我的信息,,達(dá)成購買行為,,因為這個情節(jié)能讓我產(chǎn)生共鳴。
總結(jié)下,,傳統(tǒng)的搜索導(dǎo)入,,目的性強,,接受其他信息的程度較差。而內(nèi)容電商則更加隱性,,讓你潛意識下產(chǎn)生認(rèn)知,,被動接受的信息會與現(xiàn)有的生活產(chǎn)生對比,,抵消購買時促銷的抵觸心理,購買流程更加通暢,。消費著更喜歡你幫他做好選擇,而不愿意自己去對比選出最優(yōu)項,。
2、警惕性心理降低
在傳統(tǒng)的電商渠道,,不論是基于算法還是消費者行為習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品推薦,,消費者總是會產(chǎn)生防范心理,,會覺得你們(淘寶,、京東等)又在給我推薦廣告,,人在進(jìn)行購買行為的時候是不喜歡被別人干預(yù),。這就是典型的自我效能感理論,,用戶在進(jìn)行消費行為的時候,,會以自己為中心,覺得我買的都是對的,,對于商家還是平臺總是有提防心,。
相對于傳統(tǒng)購買行為,而在于內(nèi)容電商領(lǐng)域,。用戶是率先看到是有趣的內(nèi)容,,從而產(chǎn)生“哈哈哈,這東西真好玩,,我也想要一個”,,“這靠枕不錯,我爸媽腰也不好,,給他們買一個”等等之類的心理,,這時消費者更多關(guān)注的是商家想凸顯的優(yōu)勢,而選擇性忽略缺點,。
在心理學(xué)上叫暈輪效應(yīng),,只要內(nèi)容讓消費者產(chǎn)生興趣,并被標(biāo)明是“好”的,,那么產(chǎn)品就會被“好”的光圈籠罩著,,并被賦予一切好的品質(zhì)。有個成語叫愛屋及烏也可以說明這一點,。
我們也舉個例子:
網(wǎng)易公司,,在互聯(lián)網(wǎng)的名聲一直都很好,以情懷,、細(xì)致,、態(tài)度博得了用戶的歡迎,在其推出自營電商品牌—網(wǎng)易嚴(yán)選的時候,,因為其態(tài)度以及公司背書,,消費者就會把網(wǎng)易嚴(yán)選的優(yōu)秀放大,從而忽視產(chǎn)品所帶來的一些缺點。因為內(nèi)容營銷的方式讓消費者把警惕性放到了最低,,導(dǎo)致整個購買流程就相當(dāng)順利,。
3、從理性轉(zhuǎn)向感性,,從價格轉(zhuǎn)向價值
從傳統(tǒng)電商向著內(nèi)容電商轉(zhuǎn)變的過程中,,用戶內(nèi)心變動的趨勢由理性消費轉(zhuǎn)向感性消費,由追求價格低產(chǎn)品轉(zhuǎn)向追求高附加價值的產(chǎn)品,。
傳統(tǒng)電商是用戶已經(jīng)知道我要買什么,,面對琳瑯滿目的產(chǎn)品,有目的性針對產(chǎn)品價格,、銷量,、材質(zhì)、用料,、禮品,、售前售后服務(wù)等等,要進(jìn)行全方面對比和考量,,最終選擇出最具性價比的商品,,消費者進(jìn)行購物本質(zhì)還是一個挑選與對比的過程:
消耗我大量的時間,最終選出的產(chǎn)品是最適合我的,,但是完成購買行為后,,這個事情對我所消耗時間的意義已經(jīng)變得很低了,。
購物體現(xiàn)不完美,,我買了一個東西在收到產(chǎn)品之前就摸清了它所有性能參數(shù)和使用方法,這只會讓我明白我選到了一件最適合的,,但是并不是最驚喜的,。
人都是有惰性的,能躺著絕不站著,。不是每一個用戶都擅長在繁雜的信息中挑選出最適合的那種,。
而內(nèi)容電商環(huán)境中,用戶是率先接觸信息然后被情景化,,心理變化導(dǎo)致感性心理會持續(xù)升高,,我們熱愛情懷、我們熱愛故事,、喜歡愛情,、喜歡有趣而不知道的事情等等。購買的并不僅是產(chǎn)品,,而是內(nèi)容提供者和品牌想告訴你的情懷,、故事與夢想。類比一下,就像談戀愛追姑娘,,總要買點花,,看個電影制造點浪漫氛圍,表白才會被答應(yīng)的呀,。
最后舉個例子,,錘子是一家有情懷的公司,提出的匠人精神成為年度熱門,,用戶在錘子的內(nèi)容情景下,,感受的是其做手機的態(tài)度和認(rèn)真。人們調(diào)侃老羅的每一次發(fā)布會都是講相聲,,但是這種“講相聲”相當(dāng)打動人心,,讓消費者沉浸其中,實現(xiàn)購買,。而消費者購買到產(chǎn)品的時候,,心理預(yù)期就是把錘子的匠人精神,錘子的態(tài)度,,錘子的工業(yè)設(shè)計一起買到了手里,。這里價格不是重要的考量因素,而附加價值成為消費者買單的主導(dǎo)因素,。
最后,,我們簡單做個小結(jié),內(nèi)容電商時代,,用戶的心智發(fā)生了很多變化,。從主動轉(zhuǎn)向被動、對于內(nèi)容的警惕性心理降低,、感性心理的主導(dǎo)和對價值的關(guān)注,,都反映出消費者的消費心理的巨大變化。傳統(tǒng)電商的玩法降價,、打折,、流量,消費者經(jīng)過十幾年的教育基本上已經(jīng)熟悉了這些玩法,,而針對性對于人以群分的標(biāo)簽化運營和消費者的心理行為的分析,,然后以內(nèi)容的方式進(jìn)行影響其購買行為,每一個品牌和商家都必須關(guān)注與重視,。
三,、商家如何切入消費者心理
在內(nèi)容電商化的潮流中,我們發(fā)現(xiàn)了很多獨居特色的品牌異軍突起,,成為消費者的寵兒,。不論是老牌女裝韓都衣舍的屹立不倒,,還是網(wǎng)紅潮牌被消費者所追捧,都和內(nèi)容脫不了干系,。而作為在白酒領(lǐng)域異軍突起的江小白,,在白酒這個細(xì)分市場,牢牢抓住了消費者消費心智,,成為近幾年來的黑馬,,下面就以江小白為案例,分析下內(nèi)容電商時代,,商家如何抓住消費者心智,。
1、基點:深挖用戶需求的品類創(chuàng)新
白酒在國人傳統(tǒng)的印象就是:厚重,、交際,、歷史悠久,具有身份和地位的象征,,除了在酒桌之上,,幾乎所有的年輕人都對白酒不是那么感冒。隨著年輕一代80,、90后的成長,,帶來的消費快速升級,導(dǎo)致白酒這個行業(yè)正處于變革的風(fēng)口,,市場上找不到一款專門為年輕人打造的酒,,而這恰恰是江小白所看見的趨勢和機會。
我是江小白,,生活很簡單,。
親愛的@小娜:成都的冬天到了,你在北京會冷嗎?今天喝酒了,,我很想你,,一起喝酒的兄弟告訴我,喝酒后第一個想到的人是自己的最愛,,這叫酒后吐真言嗎?已經(jīng)吐了,收不回來了,。
這句文案在2016火爆了整個互聯(lián)網(wǎng),,從此拉開了“江小白”整個的品牌營銷與內(nèi)容營銷的現(xiàn)象。一句“我是江小白,、生活很簡單”切中了無數(shù)奮斗在城市中的年輕人的寂寞與孤獨,,忙忙碌碌那么多年,多希望生活可以簡單一點,。
11年后,,整個消費市場下的升級,,使得主力消費群體80/90后的需求正在悄然的發(fā)生著轉(zhuǎn)變。從之前廠商賣什么消費者就買什么的時代,,轉(zhuǎn)向消費者內(nèi)心有什么需求他才回去購買的時代,。也就是傳統(tǒng)B2C慢慢往C2B發(fā)展的趨勢。其實,,這就是江小白憑借一個卡通的形象+一句走心語錄,,就能讓消費者買單的底層邏輯。
江小白憑借著深度挖掘年輕一代的消費需求,,改變了白酒行業(yè)的整個消費場景,。從傳統(tǒng)的酒桌文化、交際文化變成了簡簡單單的純粹三五好友聚會小飲的時刻,,從歷史的厚重感與傳承轉(zhuǎn)向年輕化,、個性化的訴求。硬生生的從被傳統(tǒng)酒業(yè)大佬嘲諷中起步,,以“青春酒”在整個白酒行業(yè)殺出了一條獨樹一幟的道路,。
消費者心中也慢慢形成一套自我品牌認(rèn)知:比如茅臺、五糧液=高端,,紅星,、牛欄山=二鍋頭。而消費者心中的江小白=青春=個性化情感化的酒,,在牢牢占據(jù)這個認(rèn)知之后,,后續(xù)跟進(jìn)著無論怎么發(fā)展都很難打破這個既定的品牌認(rèn)知。
幾乎每個品牌都會說深挖用戶需求,,但讓消費者買單的卻寥寥無幾,。江小白的老爹老陶說:
中國市場上山寨比較普遍,幾乎每個領(lǐng)先品牌困擾最大的是有很多山寨版,??勺冯S原本優(yōu)秀的品牌不太可能尋找突破口,也不太可能重新定義一個好產(chǎn)品或好品牌,。
這個突破點恰恰是到對立面,。我們的方法是更多的從另外一端、從更大的反差,、從對立面尋找一些突破的機會,。當(dāng)產(chǎn)品能夠滿足消費者在消費中情感的表達(dá)和某一種消費的解決方案,這個時候品牌自然而然就形成了,。
2,、核心:內(nèi)容。沒有二次傳播的內(nèi)容都是耍流氓
在江小白的發(fā)展中,,老陶說過一句經(jīng)典語錄:“產(chǎn)品出來了,,劇本就來了,,劇本來了,IP就來了!”道出社會化營銷的精髓,,這一句話打通了“產(chǎn)品”,、“品牌”、“傳播”,、“內(nèi)容營銷”的閉環(huán),。
傳統(tǒng)營銷:產(chǎn)品成型—包裝并賦予概念—如何傳播—如何促銷—讓消費者買單。整個邏輯是自上而下的模式,,消費者則成為了最后一環(huán),,這就導(dǎo)致品牌在做傳播的時候很容易形成自嗨,而消費者完全不買單,。
江小白模式:深挖用戶需求—具有溝通力產(chǎn)品—尋找合適渠道—消費者買單—二次傳播,。江小白則采取自下而上的模式,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為導(dǎo)向,,嵌入消費者心智,,以產(chǎn)品為渠道打通品牌和消費者溝通的橋梁。
我們以江小白經(jīng)典表達(dá)瓶做個簡單分析,。
江小白表達(dá)瓶是與語錄版的第二代,,這一次他們收取了千千萬萬不同的消費者語錄,并印在了瓶子上,,讓小小的酒瓶成為了每個普通人情感訴求的載體和渠道,,把內(nèi)心真正的東西表達(dá)給了千千萬萬同樣愛喝酒的人們。
在今天互聯(lián)網(wǎng)的時代,,人人即媒體,,每個人都有自己的圈子,每個人都是自媒體,,都有傳播屬性,。就像為什么每個人都愿意去發(fā)朋友圈,因為年輕一代喜歡并樂于去表達(dá)自己,,表達(dá)自己的情緒并希望得到別人的認(rèn)同,。
表達(dá)瓶就是把酒瓶變成了像微博、朋友圈一樣的載體,,讓每一個人都能在上面表達(dá)自己的態(tài)度和行為,,當(dāng)消費者的情緒通過江小白表達(dá)了出來,他又會把酒瓶發(fā)到朋友圈炫耀和推廣,,這樣所有的消費者又成了江小白的代言人。
表達(dá)瓶讓每一個消費者成為了產(chǎn)品的創(chuàng)造者,,同時他也是產(chǎn)品的受眾,。千千萬萬的消費者的情緒通過江小白表達(dá),,那么江小白就和消費者成為了一家人,讓用戶的體驗得到榮譽般的溢價,,滿足了私人定制,,也讓產(chǎn)品本身成為了一個超級自媒體。
3,、裂變:粉絲,。商品能撫慰情緒,品牌能鏈接情感,。
隨著江小白的發(fā)展,,如何更有效的挖掘粉絲經(jīng)濟的價值,構(gòu)建與粉絲的情感鏈接?江小白利用約酒大會自建IP營銷,,繼續(xù)撩動粉絲的小心臟,,也拉近了品牌與粉絲的距離。
自2012年起,,每年的12月21日成為了江小白粉絲的節(jié)日,。江小白利用品牌的自有IP屬性,基于KOL的精準(zhǔn)營銷,,打造了江小白同城約酒大會,。這個時間,區(qū)域網(wǎng)紅,、社群的領(lǐng)袖都自發(fā)的胃江小白發(fā)聲,,媒體也跟風(fēng)整個報道,粉絲又享受了超大的權(quán)益,。
讓約酒大會,,從一個城市逐漸的擴散到了全國,品牌熱點不斷升溫,,也讓粉絲覺得江小白是個有溫度的品牌,,從而反補產(chǎn)品銷售。
小結(jié):我們通過江小白的案例,,可以較為清晰的看到品牌以內(nèi)容為導(dǎo)向進(jìn)行品牌定位,、營銷乃至于策劃活動。在內(nèi)容電商的這個時代,,每個人都會做內(nèi)容,,但是如何做出讓消費者買單的內(nèi)容才是核心。差異化,、創(chuàng)新與消費者內(nèi)在需求的挖掘一樣喊了那么多年,,但是成功的也乏善可陳。
如何抓住消費者的消費心理,,江小白可以給我們一個很好的示范,。用標(biāo)簽化來對消費者進(jìn)行分層,,然后進(jìn)行需求的深度挖掘,用內(nèi)容建立起了產(chǎn)品與消費者的聯(lián)系都能成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容電商的教學(xué)之作,。
四,、總結(jié)與分析
時代是不斷的變化的,消費群體也是在不斷變化的,,導(dǎo)致消費需求也在進(jìn)步,。在如今內(nèi)容電商時代,消費者更愿意相信商家給他營造好的消費場景,,而不愿意去自我尋找某些東西,。這里提出一個觀點,人性都是懶惰的,,如果商家?guī)徒M消費者把購物場景的所有麻煩都解決了,,那么也就是成功了,而內(nèi)容則是這個時代,,撩動消費者小心臟的鑰匙,。減少選擇,讓消費者沉浸于內(nèi)容中,,那么距離下單付款也就不遠(yuǎn)了,。
本網(wǎng)站文章僅供交流學(xué)習(xí) ,不作為商用, 版權(quán)歸屬原作者,,部分文章推送時未能及時與原作者取得聯(lián)系,,若來源標(biāo)注錯誤或侵犯到您的權(quán)益煩請告知,我們將立即刪除.