人人都知道,，移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利期已經(jīng)結束,，線上新流量減少，總流量趨于飽和,。所有人都把重注下在了“消費升級”上,。對于電商而言，平臺從依靠流量驅動轉向以用戶驅動,，而布局“內容”又成為所有電商平臺的一致選擇。

這里,，我們用兩個詞概括電商發(fā)展路徑,，從“物以類聚”到“人以群分”。

傳統(tǒng)電商圍繞著商品,，針對搜索,、導航、分類,、價格進行消費引導,，而如今內容化電商更多的是以人為核心，把人社群化,、標簽化從而針對不用的消費人群,，針對不同的消費場景進行內容輸出與投放完成消費引導。

然而,，作為產(chǎn)品提供者的商家和品牌方,，在這個內容為王的時代,，該何去何從?轉型又該從何入手呢?今天我們就探究一下，內容電商時代,，品牌方的商家如何占據(jù)消費者心智,，取得內容流量的制高點。

一,、內容電商的前世今生

內容電商這個概念的發(fā)展也隨著時代變化不同的表現(xiàn)形式,，我們用圖片簡單的概括下內容電商的發(fā)展。

我們通過這個圖表,，可以很清晰的看到內容電商發(fā)展的不同階段所呈現(xiàn)的不同特征,，其核心并不是直接賣貨而是基于內容的擴展來影響消費者的購買決策和行為。BBC社區(qū)是以賣貨神貼作為呈現(xiàn)形式;電視購物則以節(jié)目視頻的方式影響你的決策;蘑菇街,、小紅書等都是以UGC內容為主的導購模式;微商是基于社交關系的賣貨;而網(wǎng)紅和自媒體則是利用了自身影響力與內容來促成消費者購買,。

我們從這個發(fā)展就可以看出，內容電商的發(fā)展是基于消費環(huán)境的變化以及消費者內心需求變化而變化的,，我們翻看BBC社區(qū)的神貼可能與自媒體的軟文并沒有什么差別,，而電視購物的形式在互聯(lián)網(wǎng)又轉化成了小視頻。在現(xiàn)如今消費升級的背景下,，傳統(tǒng)的平臺購物模式已經(jīng)漸漸不能對消費者的購買產(chǎn)生強影響,，消費者的自主消費意識在漸漸增強。這里我們大膽的暢想下一階段的內容電商該往何處發(fā)展：

內容形式的生態(tài)化和多樣化,。不僅局限于簡單的圖文和直播,，同時更上新技術的發(fā)展比如VR/AR/AI等進行更好的內容話建設，打造內容形式的生態(tài)化和多樣性,。

內容電商的渠道將不局限于第三方平臺,、多平臺乃至于自由平臺的搭建將成為選擇，如小程序的發(fā)展和自有APP的建立,。

內容電商將更加垂直于細分,，深耕細分領域，同時對應所屬標簽的用戶,，深挖這些垂直領域下的購物環(huán)境和用戶心智的滿足,，會成為越來越多創(chuàng)業(yè)者選擇的趨勢。

總的來說,，可以以內容為導向,，獨立引流用戶完成，發(fā)現(xiàn)-吸引-成交整個操作流程的完成閉環(huán),，將成為內容電商發(fā)展的趨勢,，而這其中引導用戶發(fā)現(xiàn)的內容則又成為了重中之重。那么在內容電商的時代下,，作為消費的主體—用戶,，其消費習慣和心智又會發(fā)生怎樣的變化?

二,、消費者消費心理與行為的轉變

內容電商不論形式如何，發(fā)展的態(tài)勢如何,，其核心還是消費主體的用戶,，“什么決定了用戶的最終購買行為”這個問題，也已經(jīng)發(fā)展了很大的轉變,。

1,、主動VS被動

自電商發(fā)展開始，就是為了方便消費者進行購物,，而這個傳統(tǒng)的思維模式,，也就決定了在傳統(tǒng)電商時代，用戶的購物心理是我已經(jīng)知道自己需要什么,，然后再去平臺進行選購,，這樣的心理邏輯線路。其呈現(xiàn)出狀態(tài)：

我們可以很清楚的看到,，用戶占據(jù)了主動權,，用戶的消費心理目的性極強，關注點比較聚焦,。作為商家而言,，只能在同一品類下通過控制價格、賣點,、性價比來影響用戶心智,，太被動而且容易被平臺與用戶綁架，缺失主動性,。

而相對于內容電商領域,，用戶購物心理呈現(xiàn)的狀態(tài)發(fā)生了重要的轉變：

這里我們可以看到，用戶是先接受的信息,，也就是商家給他營造的購買場景,，在這個場景下，用戶是被動接受信息,，商品的植入也是隱性的，用戶對標的是現(xiàn)有的生活環(huán)境和自己需求(可能是隱性需求),，是被動接受信息的狀態(tài),。就如同咪蒙的軟文，先吸引你的注意,，然后告訴你一個事實,，你需要這個產(chǎn)品，你的生活才能被改變,，生活品質才能被提升,，這樣的商品信息容易被大眾接受,。潤物細無聲，就是這種心理變化曲線,。

簡單舉個例子：

傳統(tǒng)電商是,，我家的電飯煲壞了，準備挑選一款適合家庭用的電飯煲,，然后打開淘寶,，各種推薦和導購會讓我產(chǎn)生對比的心理訴求，第一分散了我的注意力,，第二會浪費我大量的時間,，說不定我花了20分鐘逛一圈最后的選擇還是第一個。

而在內容型電商中,，是原本我并沒有購買電飯煲的訴求,，只是閱讀一篇文章后，發(fā)現(xiàn)這個文章寫出來的電飯煲科技感更強,，蒸出來的飯要香,，每一粒都是幸福的味道。而我也會與現(xiàn)有的生活環(huán)境和生活方式產(chǎn)生對比,，發(fā)現(xiàn)我家的電飯煲太差了,，從而接受他提供給我的信息，達成購買行為,，因為這個情節(jié)能讓我產(chǎn)生共鳴,。

總結下，傳統(tǒng)的搜索導入,，目的性強,，接受其他信息的程度較差。而內容電商則更加隱性,，讓你潛意識下產(chǎn)生認知,，被動接受的信息會與現(xiàn)有的生活產(chǎn)生對比，抵消購買時促銷的抵觸心理,，購買流程更加通暢,。消費著更喜歡你幫他做好選擇，而不愿意自己去對比選出最優(yōu)項,。

2,、警惕性心理降低

在傳統(tǒng)的電商渠道，不論是基于算法還是消費者行為習慣進行產(chǎn)品推薦,，消費者總是會產(chǎn)生防范心理,，會覺得你們(淘寶、京東等)又在給我推薦廣告，人在進行購買行為的時候是不喜歡被別人干預,。這就是典型的自我效能感理論,，用戶在進行消費行為的時候，會以自己為中心,，覺得我買的都是對的,，對于商家還是平臺總是有提防心。

相對于傳統(tǒng)購買行為,，而在于內容電商領域,。用戶是率先看到是有趣的內容，從而產(chǎn)生“哈哈哈,，這東西真好玩,，我也想要一個”，“這靠枕不錯,，我爸媽腰也不好,，給他們買一個”等等之類的心理，這時消費者更多關注的是商家想凸顯的優(yōu)勢,，而選擇性忽略缺點,。

在心理學上叫暈輪效應，只要內容讓消費者產(chǎn)生興趣,，并被標明是“好”的,，那么產(chǎn)品就會被“好”的光圈籠罩著，并被賦予一切好的品質,。有個成語叫愛屋及烏也可以說明這一點,。

我們也舉個例子：

網(wǎng)易公司，在互聯(lián)網(wǎng)的名聲一直都很好,，以情懷,、細致、態(tài)度博得了用戶的歡迎,，在其推出自營電商品牌—網(wǎng)易嚴選的時候,，因為其態(tài)度以及公司背書，消費者就會把網(wǎng)易嚴選的優(yōu)秀放大,，從而忽視產(chǎn)品所帶來的一些缺點,。因為內容營銷的方式讓消費者把警惕性放到了最低，導致整個購買流程就相當順利,。

3,、從理性轉向感性，從價格轉向價值

從傳統(tǒng)電商向著內容電商轉變的過程中,，用戶內心變動的趨勢由理性消費轉向感性消費，由追求價格低產(chǎn)品轉向追求高附加價值的產(chǎn)品,。

傳統(tǒng)電商是用戶已經(jīng)知道我要買什么,，面對琳瑯滿目的產(chǎn)品,，有目的性針對產(chǎn)品價格、銷量,、材質,、用料、禮品,、售前售后服務等等,，要進行全方面對比和考量，最終選擇出最具性價比的商品,，消費者進行購物本質還是一個挑選與對比的過程：

消耗我大量的時間,，最終選出的產(chǎn)品是最適合我的，但是完成購買行為后,，這個事情對我所消耗時間的意義已經(jīng)變得很低了,。

購物體現(xiàn)不完美，我買了一個東西在收到產(chǎn)品之前就摸清了它所有性能參數(shù)和使用方法,，這只會讓我明白我選到了一件最適合的,，但是并不是最驚喜的。

人都是有惰性的,，能躺著絕不站著,。不是每一個用戶都擅長在繁雜的信息中挑選出最適合的那種。

而內容電商環(huán)境中,，用戶是率先接觸信息然后被情景化,，心理變化導致感性心理會持續(xù)升高，我們熱愛情懷,、我們熱愛故事,、喜歡愛情、喜歡有趣而不知道的事情等等,。購買的并不僅是產(chǎn)品,，而是內容提供者和品牌想告訴你的情懷、故事與夢想,。類比一下,，就像談戀愛追姑娘，總要買點花,，看個電影制造點浪漫氛圍,，表白才會被答應的呀。

最后舉個例子,，錘子是一家有情懷的公司,，提出的匠人精神成為年度熱門，用戶在錘子的內容情景下，感受的是其做手機的態(tài)度和認真,。人們調侃老羅的每一次發(fā)布會都是講相聲,，但是這種“講相聲”相當打動人心，讓消費者沉浸其中,，實現(xiàn)購買,。而消費者購買到產(chǎn)品的時候，心理預期就是把錘子的匠人精神,，錘子的態(tài)度,，錘子的工業(yè)設計一起買到了手里。這里價格不是重要的考量因素,，而附加價值成為消費者買單的主導因素,。

最后，我們簡單做個小結,，內容電商時代,，用戶的心智發(fā)生了很多變化。從主動轉向被動,、對于內容的警惕性心理降低,、感性心理的主導和對價值的關注，都反映出消費者的消費心理的巨大變化,。傳統(tǒng)電商的玩法降價,、打折、流量,，消費者經(jīng)過十幾年的教育基本上已經(jīng)熟悉了這些玩法,，而針對性對于人以群分的標簽化運營和消費者的心理行為的分析，然后以內容的方式進行影響其購買行為,，每一個品牌和商家都必須關注與重視,。

三、商家如何切入消費者心理

在內容電商化的潮流中,，我們發(fā)現(xiàn)了很多獨居特色的品牌異軍突起,，成為消費者的寵兒。不論是老牌女裝韓都衣舍的屹立不倒,，還是網(wǎng)紅潮牌被消費者所追捧,，都和內容脫不了干系。而作為在白酒領域異軍突起的江小白,，在白酒這個細分市場,，牢牢抓住了消費者消費心智，成為近幾年來的黑馬,，下面就以江小白為案例,，分析下內容電商時代,，商家如何抓住消費者心智。

1,、基點：深挖用戶需求的品類創(chuàng)新

白酒在國人傳統(tǒng)的印象就是：厚重,、交際、歷史悠久,，具有身份和地位的象征，除了在酒桌之上,，幾乎所有的年輕人都對白酒不是那么感冒,。隨著年輕一代80、90后的成長,，帶來的消費快速升級,，導致白酒這個行業(yè)正處于變革的風口，市場上找不到一款專門為年輕人打造的酒,，而這恰恰是江小白所看見的趨勢和機會,。

我是江小白，生活很簡單,。

親愛的@小娜：成都的冬天到了,，你在北京會冷嗎?今天喝酒了，我很想你,，一起喝酒的兄弟告訴我,，喝酒后第一個想到的人是自己的最愛，這叫酒后吐真言嗎?已經(jīng)吐了,，收不回來了,。

這句文案在2016火爆了整個互聯(lián)網(wǎng)，從此拉開了“江小白”整個的品牌營銷與內容營銷的現(xiàn)象,。一句“我是江小白,、生活很簡單”切中了無數(shù)奮斗在城市中的年輕人的寂寞與孤獨，忙忙碌碌那么多年,，多希望生活可以簡單一點,。

11年后，整個消費市場下的升級,，使得主力消費群體80/90后的需求正在悄然的發(fā)生著轉變,。從之前廠商賣什么消費者就買什么的時代，轉向消費者內心有什么需求他才回去購買的時代,。也就是傳統(tǒng)B2C慢慢往C2B發(fā)展的趨勢,。其實，這就是江小白憑借一個卡通的形象+一句走心語錄,，就能讓消費者買單的底層邏輯,。

江小白憑借著深度挖掘年輕一代的消費需求,，改變了白酒行業(yè)的整個消費場景。從傳統(tǒng)的酒桌文化,、交際文化變成了簡簡單單的純粹三五好友聚會小飲的時刻,，從歷史的厚重感與傳承轉向年輕化、個性化的訴求,。硬生生的從被傳統(tǒng)酒業(yè)大佬嘲諷中起步,，以“青春酒”在整個白酒行業(yè)殺出了一條獨樹一幟的道路。

消費者心中也慢慢形成一套自我品牌認知：比如茅臺,、五糧液=高端,，紅星、牛欄山=二鍋頭,。而消費者心中的江小白=青春=個性化情感化的酒,，在牢牢占據(jù)這個認知之后，后續(xù)跟進著無論怎么發(fā)展都很難打破這個既定的品牌認知,。

幾乎每個品牌都會說深挖用戶需求,，但讓消費者買單的卻寥寥無幾。江小白的老爹老陶說：

中國市場上山寨比較普遍,，幾乎每個領先品牌困擾最大的是有很多山寨版,。可追隨原本優(yōu)秀的品牌不太可能尋找突破口,，也不太可能重新定義一個好產(chǎn)品或好品牌,。

這個突破點恰恰是到對立面。我們的方法是更多的從另外一端,、從更大的反差,、從對立面尋找一些突破的機會。當產(chǎn)品能夠滿足消費者在消費中情感的表達和某一種消費的解決方案,，這個時候品牌自然而然就形成了,。

2、核心：內容,。沒有二次傳播的內容都是耍流氓

在江小白的發(fā)展中,，老陶說過一句經(jīng)典語錄：“產(chǎn)品出來了，劇本就來了,，劇本來了,，IP就來了!”道出社會化營銷的精髓，這一句話打通了“產(chǎn)品”,、“品牌”,、“傳播”、“內容營銷”的閉環(huán),。

傳統(tǒng)營銷：產(chǎn)品成型—包裝并賦予概念—如何傳播—如何促銷—讓消費者買單,。整個邏輯是自上而下的模式,，消費者則成為了最后一環(huán)，這就導致品牌在做傳播的時候很容易形成自嗨,，而消費者完全不買單,。

江小白模式：深挖用戶需求—具有溝通力產(chǎn)品—尋找合適渠道—消費者買單—二次傳播。江小白則采取自下而上的模式,，以優(yōu)質內容為導向,，嵌入消費者心智，以產(chǎn)品為渠道打通品牌和消費者溝通的橋梁,。

我們以江小白經(jīng)典表達瓶做個簡單分析,。

江小白表達瓶是與語錄版的第二代，這一次他們收取了千千萬萬不同的消費者語錄,，并印在了瓶子上，讓小小的酒瓶成為了每個普通人情感訴求的載體和渠道,，把內心真正的東西表達給了千千萬萬同樣愛喝酒的人們,。

在今天互聯(lián)網(wǎng)的時代，人人即媒體,，每個人都有自己的圈子,，每個人都是自媒體，都有傳播屬性,。就像為什么每個人都愿意去發(fā)朋友圈,，因為年輕一代喜歡并樂于去表達自己，表達自己的情緒并希望得到別人的認同,。

表達瓶就是把酒瓶變成了像微博,、朋友圈一樣的載體，讓每一個人都能在上面表達自己的態(tài)度和行為,，當消費者的情緒通過江小白表達了出來,，他又會把酒瓶發(fā)到朋友圈炫耀和推廣，這樣所有的消費者又成了江小白的代言人,。

表達瓶讓每一個消費者成為了產(chǎn)品的創(chuàng)造者,，同時他也是產(chǎn)品的受眾。千千萬萬的消費者的情緒通過江小白表達,，那么江小白就和消費者成為了一家人,，讓用戶的體驗得到榮譽般的溢價，滿足了私人定制,，也讓產(chǎn)品本身成為了一個超級自媒體,。

3、裂變：粉絲,。商品能撫慰情緒,，品牌能鏈接情感,。

隨著江小白的發(fā)展，如何更有效的挖掘粉絲經(jīng)濟的價值,，構建與粉絲的情感鏈接?江小白利用約酒大會自建IP營銷,，繼續(xù)撩動粉絲的小心臟，也拉近了品牌與粉絲的距離,。

自2012年起,，每年的12月21日成為了江小白粉絲的節(jié)日。江小白利用品牌的自有IP屬性,，基于KOL的精準營銷,，打造了江小白同城約酒大會。這個時間,，區(qū)域網(wǎng)紅,、社群的領袖都自發(fā)的胃江小白發(fā)聲，媒體也跟風整個報道,，粉絲又享受了超大的權益,。

讓約酒大會，從一個城市逐漸的擴散到了全國,，品牌熱點不斷升溫,，也讓粉絲覺得江小白是個有溫度的品牌，從而反補產(chǎn)品銷售,。

小結：我們通過江小白的案例,，可以較為清晰的看到品牌以內容為導向進行品牌定位、營銷乃至于策劃活動,。在內容電商的這個時代,，每個人都會做內容，但是如何做出讓消費者買單的內容才是核心,。差異化,、創(chuàng)新與消費者內在需求的挖掘一樣喊了那么多年，但是成功的也乏善可陳,。

如何抓住消費者的消費心理,，江小白可以給我們一個很好的示范。用標簽化來對消費者進行分層,，然后進行需求的深度挖掘,，用內容建立起了產(chǎn)品與消費者的聯(lián)系都能成為互聯(lián)網(wǎng)內容電商的教學之作。

四,、總結與分析

時代是不斷的變化的,，消費群體也是在不斷變化的，導致消費需求也在進步,。在如今內容電商時代,，消費者更愿意相信商家給他營造好的消費場景,，而不愿意去自我尋找某些東西。這里提出一個觀點,，人性都是懶惰的,，如果商家?guī)徒M消費者把購物場景的所有麻煩都解決了，那么也就是成功了,，而內容則是這個時代,，撩動消費者小心臟的鑰匙。減少選擇,，讓消費者沉浸于內容中,，那么距離下單付款也就不遠了。