更多的商家在選擇網(wǎng)絡(luò)廣告時針對性地瞄準了網(wǎng)絡(luò)廣告的長處,，但是在網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳中還是隱含著一些不確定的因素，比如網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果,，網(wǎng)絡(luò)廣告的訴求群體定位等等,，但是最為關(guān)鍵的還是網(wǎng)絡(luò)廣告的效果如何體現(xiàn)，如何使消費者更愿意接受網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳,，更容易產(chǎn)生消費動機,，更容易形成購買力。因此,，對網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理的研究和分析,，是一個重要的環(huán)節(jié)。

1．網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念與內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的時代,，它的受眾不同與其他的傳統(tǒng)廣告媒介,。正是因為有了這種不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾也就有了其特殊的屬性以及內(nèi)涵,，那么網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理研究則需要從它的他內(nèi)涵以及發(fā)展層次去解析,。

1.1網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告具有著特殊的屬性，因為它比較傳統(tǒng)廣告更具有生動性,，形象性,，但是恰恰由于它的形象生動，可比性,，可選性等特點決定了網(wǎng)絡(luò)廣告本身受到的制約也非常大,，比如：在網(wǎng)絡(luò)廣告中，它不具有強制的接受性,，引起受眾心理反感的情況下,，會選擇停止閱讀或者轉(zhuǎn)向選擇。再加上網(wǎng)絡(luò)廣告的本身人群定位比較高,，屬于高知,，高資，高消費群體,，那么其心理的要求也就相對比較高,，比如他們更注重心理愉悅,，更注重個性的體現(xiàn)，更注重商品的人性化,，在注重商品人性化的同時他們對廣告的要求就更加嚴厲地歸納為對網(wǎng)絡(luò)廣告的滿意度,。因此網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念為滿足消費者可比性告知需求的廣告?zhèn)鞑バ畔⑿睦怼．旊S著網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷發(fā)展,，互聯(lián)網(wǎng)的多種形式發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾面積會更加廣泛,，心理也會不同,，但是滿意度最終還是考量網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的一個重要標準，也是網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的一個內(nèi)化概念,。

1.2網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的內(nèi)涵

廣告的形式盡管帶不來直接的經(jīng)濟效應(yīng),，但是廣告形式卻能為消費機會提供決策，為消費者給予指導,，同時能夠激發(fā)消費者的購買欲望,。因此就有必要認識與了解網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵。其一,，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理會隨著市場的不斷變化而變化,，他們的視覺會更加開闊；其二,，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理對于傳播途徑的選擇沒有可比性,，也就是說其廣告平臺比較單一，需要應(yīng)對消費者的多種心理需求,，那么就需要網(wǎng)絡(luò)廣告的制作更加注重廣告模式的效果,，包括迎合消費者心理需求的要求也就隨之提高；其三,，網(wǎng)絡(luò)廣告訴求目的比較明了,，因此心理感染能力要加強，甚至要具備相互影響的作用力,。

2．網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理分析

網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費者為導向,，個性化的廣告形式。消費者不是簡單的被動接受,，而是主動的選擇,。任何一則廣告都是通過影響受眾心理發(fā)生作用的，從而啟迪受眾或引發(fā)受眾的購買行為,。消費者可以根據(jù)自己的要求,、喜好，選擇是否接受以及接受哪些廣告信息,。以前,，我們往往把廣告的效果簡單地等同于它的制作過程,，而忽視了受眾對它的接受過程，或者忽視了受眾在接受廣告方面的特殊心理,。

2．1網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的心理特征

作為網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾,，有其獨特的心理特征，主要表現(xiàn)在以下幾個方面,。

網(wǎng)絡(luò)廣告的的受眾群體年輕化,。因此具有年輕人的心理特征。受眾群對事物接受能力比較超前,，又有一定的收入保障,，在消費潮流中比較活躍，他們不固定于傳統(tǒng)的銷售模式與廣告形式,，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾人群更加注重在消費過程中個性的需要,，同時網(wǎng)絡(luò)廣告受眾更注重通過網(wǎng)絡(luò)廣告的體驗性與生動性來感受廣告中的商品。在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ玫那闆r下,，網(wǎng)絡(luò)廣告的的受眾則可能把這種體驗傳播給更多的網(wǎng)絡(luò)受眾,，可以說網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾人群是一個極具傳播效率的人群，同樣也可以理解成網(wǎng)絡(luò)廣告的一大特點,。

網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的獵奇心理,。獵奇心理也稱喜新心理，是一種直接興趣,，不需引導即可產(chǎn)生一種關(guān)注與感興趣的心理指向,，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅傳遞商品信息，而且還傳遞各種政治信息,、社會生活信息,、文化信息等等，網(wǎng)絡(luò)廣告要運用心理影響技巧強化廣告設(shè)計作品的心理感染力,，既要新穎獨特,，界面漂亮且有著較好的視覺效果，又要有趣味性,、能與受眾產(chǎn)生互動,，使受眾在互動過程中不知不覺地接受廣告宣傳，滿足人們的好奇心理,，充分引發(fā)受眾的興趣,，吸引消費者，進而產(chǎn)生購買欲望和行為,。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的方便,、快捷心理。著名的廣告大師奧格威曾強調(diào)，“廣告不應(yīng)該視為一種藝術(shù)形式的表現(xiàn),，做廣告是為了銷售產(chǎn)品,，否則就不是做廣告”。廣告最終目的是激發(fā)消費者的購買欲望,，從而產(chǎn)生購買行為,。網(wǎng)絡(luò)廣告作為種廣告載體和媒體，可以提供給網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的是一種方便,、快捷,、高效的信息以及購買心理行為，滿足消費者的欲望,，使其行動落實,。如：在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)百威啤酒的廣告，點擊即可參加抽獎活動,，這樣的廣告行為對于受眾來說是很快捷的參與方式，在線幾秒鐘就可以得知自己是否中獎,，無須通過傳統(tǒng)的郵寄等方式參與活動,，使受眾的參與性大大提高，廣告宣傳的目的得到體現(xiàn),。

網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的急躁心理,。一般瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息都需要付費，如果網(wǎng)頁以及網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)速度過慢就會影響到受眾的心理情緒,，產(chǎn)生急躁心理,，在此種狀態(tài)下，受眾自然沒有心情去關(guān)注與自己關(guān)系不大的廣告,。因此網(wǎng)絡(luò)廣告的制作需要充分考慮廣告數(shù)據(jù)大小和在網(wǎng)頁中的位置,，以起到較好的視覺效果。
2網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的感知心理

感知是廣告對于受眾產(chǎn)生效果的首要環(huán)節(jié),，一般只有讓人們知道一個廣告的存在,，才會引起接下來的各種反應(yīng)。在這方面,，網(wǎng)絡(luò)廣告既有優(yōu)勢又有劣勢,。允許受眾拉出信息，一向被認為是網(wǎng)絡(luò)的最大優(yōu)點之一,，但是可以肯定的是網(wǎng)絡(luò)廣告這一優(yōu)勢在很大層面上,，使廣告信息更加生活化，受眾不僅可以通過視頻體驗商品信息來了解商品,，更可以建立一種感性與理性相互銜接的思考方式,，在消費過程中，這種思考對于消費者心理是一個最大的保護。同時網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢是賞心悅目,，可以采用文字,、圖片、色彩,、動畫等形式,，又可以采用電影、三維空間展示等形式,，將產(chǎn)品的外觀,、性能、用途,、使用方法,、價格、購買方法等信息一覽無余地展現(xiàn)在用戶面前,。在購買過程中,，受眾的感知具有很強烈的優(yōu)越感。

2．3網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的接受心理

消費者的接受心理是廣告?zhèn)鞑ソo人們的過程,，是人們理解廣告內(nèi)容,、了解產(chǎn)品的過程。傳統(tǒng)平面廣告的感知與接收,，是同一的,。而在網(wǎng)絡(luò)廣告中，接收卻往往需要附加動作,。例如,，點開鏈接。有時,，這個過程還需要多個步驟,。雖然廣告創(chuàng)意極具誘惑，但受眾的耐心未必那么持久,。它過于邏輯,，而忽略了一點，人們的心理,，往往不是由邏輯決定的,。但是在網(wǎng)絡(luò)廣告中，我們也看到了很多迎合了消費者消費心理的廣告,，如視頻形式,、彈出廣告等等，最為主要的是網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)消費者的消費心理為他們量身定做廣告,，他們可以通過固定的信息模式搜尋自己所需要的商品,，這種方式使消費者的需求心理與商品的訴求點很快地就結(jié)合在了一起,，有選擇地觀看網(wǎng)絡(luò)廣告，且可以借助網(wǎng)絡(luò)與廣告的發(fā)布者進行直接的交流,，廣告發(fā)布者也可據(jù)此實現(xiàn)客戶定制等功能,，從而既提高了網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力，又可獲得較好的廣告效果,。

2．4網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的記憶心理

我們知道對于廣告信息的記憶,，是消費者思索消費的依據(jù)，也是他們做出購買決定不可缺少的條件,。因為,，在大多數(shù)情況下，消費者接受了廣告?zhèn)鬟f的信息之后,，即使對此廣告產(chǎn)生良好印象,，一般也不會立即去購買，如果廣告組成元素使其產(chǎn)生記憶,，那么就可能形成消費行為,，在網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播與制作過程中，記憶心理首先是信息傳遞的一個訴求目標,，其次是消費者的購買欲望的表現(xiàn),，那么在探索受眾心理的過程中，強化網(wǎng)絡(luò)廣告給予消費者的記憶心理也就非常關(guān)鍵了,。

3．針對受眾心理的網(wǎng)絡(luò)廣告策略

在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中，不僅要了解受眾心理,，還要針對受眾心理基本特點采取相應(yīng)的廣告策略,，運用心理影響技巧強化廣告設(shè)計作品的心理感染力 ,進而提高廣告宣傳的市場沖擊力。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理可以提出以下幾種網(wǎng)絡(luò)廣告策略,。

3.1交互式廣告策略

互聯(lián)網(wǎng)突破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的局限,，為受眾與媒體間的雙向交流提供了可能。受眾不再是被動的接受者,，他們也可以發(fā)布信息,，可以主動尋找信息，對信息做出回應(yīng)等,。 在各娛樂性,、綜合性網(wǎng)站上發(fā)布的圖標廣告、旗幟廣告以及其它廣告形式,，可采用設(shè)置懸念或誘導性,、號召性語言與形式，引發(fā)訪問者的點擊與參與,。很多廣告主運用網(wǎng)絡(luò)廣告并不滿足于僅僅提升品牌的知名度,，傳播品牌形象。

3.2定向傳播策略

把生動的網(wǎng)絡(luò)廣告放在能吸引某些特定細分市場的站點上，對提高企業(yè)或品牌知名度非常有效,。盡管網(wǎng)絡(luò)廣闊,，但還是可以細分成很多部分，這些細分的受眾有特殊的興趣與需要,，給定向傳播提供了更精確的傳播途徑,。

3.3增值傳播策略

把網(wǎng)絡(luò)廣告由“線上”做到線下，通過對受眾心理需求的了解,，不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告由網(wǎng)絡(luò)做到消費環(huán)節(jié)的機會,，因此在廣告的制作與發(fā)布過程中，從業(yè)人員應(yīng)當通過廣告的宣傳作用,，量身制定一些與銷售相關(guān)的促銷活動,，使廣告本身增值，同時也使商品的傳播更加廣泛,。

3.4發(fā)布時機選擇策略

在網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布過程中,，發(fā)布時機的選擇也是非常重要的。盡管網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布不受時間,、空間的限制,，但是在受眾的接受時效上來看，廣告類型與廣告接受時間要協(xié)調(diào),，只有廣告時間與消費者的需求心理接近,，網(wǎng)絡(luò)廣告才可能起到更好的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告在我國才逐漸起步,，而伴隨著網(wǎng)絡(luò)的推廣與普及,，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用也越來越大。因此在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作與發(fā)布過程中,，從業(yè)人員不僅要掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理,，而且要依據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的特點，制定相對全面,、系統(tǒng)的廣告宣傳策略,；更要注重網(wǎng)絡(luò)廣告的特點，因勢利導建立相互適應(yīng)的廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)劃,；同時還要注意網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播中的傳播效率,，根據(jù)傳播效率制定更加相互適應(yīng)的傳播方法，通過傳播效果為依據(jù)做一些具體的促銷活動,，使網(wǎng)絡(luò)廣告最終由線上發(fā)展到線下,。不僅使網(wǎng)絡(luò)廣告有了一個更廣闊的延伸空間，同時也是網(wǎng)絡(luò)廣告的商品無形中也形成了二次認知的可能,！