全面營(yíng)銷關(guān)系包括？

全面營(yíng)銷是指營(yíng)銷應(yīng)貫穿于“事情的各個(gè)方面”（涉及整合營(yíng)銷,、關(guān)系營(yíng)銷,、內(nèi)部營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷四個(gè)方面）而且要有廣闊的統(tǒng)一的視野。

全面營(yíng)銷觀念(holistic marketing)認(rèn)為,，營(yíng)銷應(yīng)該貫穿于“事情的各個(gè)方面”，而且要有廣闊的、統(tǒng)一的視野,。全面營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)是發(fā)展、設(shè)計(jì)和執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃,、過(guò)程及活動(dòng),，它們?cè)谶@些領(lǐng)域中各自具有寬廣度和獨(dú)立性。

全面營(yíng)銷涉及四個(gè)方面：關(guān)系營(yíng)銷,、整合營(yíng)銷,、內(nèi)部營(yíng)銷和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷。這些理論試圖認(rèn)識(shí)和協(xié)調(diào)市場(chǎng)活動(dòng)的寬廣度與復(fù)雜性,。

什么是整合營(yíng)銷

并非一個(gè)部門或一種功能,，而是一種商業(yè)行為的方式定義：整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正,，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增殖的營(yíng)銷理念與方法,。 目的：整合營(yíng)銷就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌,，以及加強(qiáng)客戶關(guān)系,，而對(duì)品牌進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)督的一系列營(yíng)銷工作,。整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體,，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),。這些獨(dú)立的營(yíng)銷工作包括廣告、直接營(yíng)銷,、銷售促進(jìn),、人員推銷、包裝,、事件,、贊助和客戶服務(wù)等。理解整合營(yíng)銷,，必需理解以下幾方面：整合營(yíng)銷是全程的廣告戰(zhàn)略,，它是從計(jì)劃制定、執(zhí)行,、測(cè)量與修改有說(shuō)服力的品牌傳播過(guò)程,，，其參與者包括受眾,、消費(fèi)者以及其他利益相關(guān)這,。1）整合營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者2）整合營(yíng)銷的目的是建立關(guān)系營(yíng)銷3）整合營(yíng)銷的要求是“一致的聲音” 4）整合營(yíng)銷認(rèn)為營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷5）整合營(yíng)銷是一種雙項(xiàng)溝通接著,，整合營(yíng)銷的歷史背景和發(fā)展過(guò)程是怎么樣的呢,？ 整合營(yíng)銷思想的發(fā)展歷史如下：在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界，“整合營(yíng)銷”概念的產(chǎn)生和流行是20世紀(jì)90年代的事情,。對(duì)此幾乎每一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者都有獨(dú)具個(gè)性的看法,，到目前為止，尚沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的權(quán)威定義,。 “整合營(yíng)銷”概念最初是以整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communication,，簡(jiǎn)稱IMC）形式出現(xiàn)的。1991年,，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授唐?舒爾茨（Don Schultz）提出了“整合營(yíng)銷”傳播的新概念,，認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來(lái)源的信息的流程，以驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品,、服務(wù)的忠誠(chéng)度”,。 舒爾茨認(rèn)為，傳統(tǒng)的以4P（產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道、促銷）為核心的營(yíng)銷框架,，重視的是產(chǎn)品導(dǎo)向而非真正的消費(fèi)者導(dǎo)向,，制造商的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。面對(duì)1990年代市場(chǎng)環(huán)境的新變化，企業(yè)應(yīng)在營(yíng)銷觀念上逐漸淡化4P,、突出4C,。制造商的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

更加“注意消費(fèi)者”。 舒爾茨認(rèn)為,，整合營(yíng)銷傳播的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,

再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo),。IMC強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過(guò)接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。具有如下特征：1.在整合營(yíng)銷傳播中,，消費(fèi)者處于核心地位,。

2.對(duì)消費(fèi)者深刻全面地了解，是以建立資料庫(kù)為基礎(chǔ)的,。

3.整合營(yíng)銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的“消費(fèi)者價(jià)值”觀,，與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長(zhǎng)期的緊密聯(lián)系。

5.?以各種傳播媒介的整合運(yùn)用作手段進(jìn)行傳播,。凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場(chǎng)相關(guān)的信息傳

遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的過(guò)程與經(jīng)驗(yàn)，均被視為可以利用的傳播媒介,。 隨后,，整合營(yíng)銷傳播開(kāi)始擴(kuò)

展為整合營(yíng)銷。1995年,，Paustian Chude首次提出了整合營(yíng)銷概念，他給整合營(yíng)銷下了一個(gè)簡(jiǎn)單的定義

整合營(yíng)銷就是“根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)（企業(yè)的）戰(zhàn)略,，并支配（企業(yè)各種）資源以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)”,。菲利普?科特勒在《營(yíng)銷管理》一書(shū)中從實(shí)用主義角度揭示整合營(yíng)銷實(shí)施的方式，即企業(yè)里所有部門都為了顧客利益而共同工作,；這樣,，整合營(yíng)銷就包括兩個(gè)層次的內(nèi)容：一是不同營(yíng)銷功能――銷售、廣告,、產(chǎn)品管理,、售后服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等必須協(xié)調(diào),；二是營(yíng) 營(yíng)銷部門與企業(yè)其他部門,，如生產(chǎn)部門、研究開(kāi)發(fā)部門等職能部門之間的協(xié)同,。 盡管對(duì)于整合營(yíng)銷的

定義仍存在很大爭(zhēng)議,，但它們的基本思想是一致的，即以顧客需求為中心,，變單向訴求和灌輸,，為雙向

溝通。樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立長(zhǎng)期關(guān)系,，達(dá)到消費(fèi)者和廠家的雙贏（Win-Win）,。 一般來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷包含兩個(gè)層次的整合：一是水平整合,，二是垂直整合,。2.廣告在整合營(yíng)銷中的作用 整合營(yíng)銷傳播理論的主要貢獻(xiàn)就在于，從另一方面即營(yíng)銷傳播的層面,，明確提出營(yíng)銷傳播整合的概念,，著重強(qiáng)調(diào)廣告、銷售促進(jìn),、公共關(guān)系與宣傳,、人員推銷、直接營(yíng)銷等各種營(yíng)銷傳播推廣要素的組合與協(xié)調(diào),。廣告作為整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)重要載體,，首先要解決定位 問(wèn)題 。廣告定位就是廣告主與廣告公司根據(jù) 社會(huì) 既定群體對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度,，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場(chǎng)位置,，使其在特定的時(shí)間、地點(diǎn),，對(duì)某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售,，以利于與其他廠家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。 整合營(yíng)銷傳播本質(zhì)上是以達(dá)到與受眾“一對(duì)一”溝通并促進(jìn)購(gòu)買和形成忠誠(chéng)顧客為目的的一種系統(tǒng)營(yíng)銷觀點(diǎn),。整合營(yíng)銷傳播方案的主旨在于 影響 消費(fèi)者,、潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為，那么該方案的策劃就必須緊緊圍繞消費(fèi)者,、潛在消費(fèi)者這個(gè)軸心來(lái)開(kāi)展,，自始至終貫徹“由外及內(nèi)”的指導(dǎo)原則。我們從廣告心 理學(xué) 角度仔細(xì)加以 分析 就不難發(fā)現(xiàn)它與以往廣告策劃依據(jù)上的本質(zhì)差異,。

1,、廣告策劃以消費(fèi)者的心理圖式為基礎(chǔ)

廣告策劃要建立在消費(fèi)者資料庫(kù)的基礎(chǔ)上。策劃人員首先要分析不同類群顧客的消費(fèi)需求和購(gòu)買誘因是什么,；然后要考察本品牌產(chǎn)品是否適合該類群體,，并挖掘本品牌產(chǎn)品更深處的新穎性及存在于產(chǎn)品中的驚奇，同時(shí)還要考察消費(fèi)者,、潛在消費(fèi)者又是如何認(rèn)知它們的,；接著，通過(guò)與消費(fèi)者,、潛在消費(fèi)者的深入訪談,，了解他們心目中的品牌 網(wǎng)絡(luò) 構(gòu)成，進(jìn)而明了本品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些以及消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者對(duì)它們的認(rèn)知是怎樣的,；最后,，創(chuàng)造性地提出本品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者利益點(diǎn)和獨(dú)特的品牌個(gè)性。若廣告訊息不能影響或改變消費(fèi)者的心理圖式即消費(fèi)者頭腦中的品牌類別網(wǎng)絡(luò),，那就很難達(dá)到和實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果,。舒爾茨等人基于現(xiàn)代心理學(xué)研究成果并結(jié)合廣告理論，提出了“由外而內(nèi)”的全新觀點(diǎn),，其核心就是要在了解消費(fèi)者心理圖式變化的基礎(chǔ)上,，通過(guò)整合營(yíng)銷傳播，達(dá)到改變他們心目中品牌網(wǎng)絡(luò)類別之目的,，即在消費(fèi)者心理上的到位,。

要實(shí)現(xiàn)上述整合營(yíng)銷廣告策劃，關(guān)鍵要根據(jù)消費(fèi)者心理圖式的變化,，不斷建構(gòu)消費(fèi)者的資料庫(kù),。這個(gè)資料庫(kù)不僅包括收集信息，更重要的還要有對(duì)有關(guān)信息的加工與分類,。只有根據(jù)資料庫(kù)作出的廣告策劃,，才能保證焦點(diǎn)落在消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者身上，而不是放在公司的營(yíng)銷目標(biāo)上,。

2,、廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證

消費(fèi)者想聽(tīng)什么，從本質(zhì)上講應(yīng)是一種雙向溝通,。這意味著買賣雙方存在著一種訊息交換與分享共同價(jià)值的關(guān)系,，這在營(yíng)銷學(xué)中稱為“關(guān)系營(yíng)銷”。隨著消費(fèi)者的日趨成熟,，以往那種使用同一策劃對(duì)著所有的人傳播同一個(gè)廣告策略的單向傳播方式只能使受眾獲得模糊不清的效果,。整合營(yíng)銷傳播主張采用一種全新的系統(tǒng)視角即“一果多因”式,。這就要我們通過(guò)對(duì)消費(fèi)者資料庫(kù)的分析與研究,，了解和確定各種類型消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品或類別的看法以及看法形成的原因。只有深入人心了解消費(fèi)者真正的購(gòu)買誘因,，才會(huì)形成好的廣告創(chuàng)意,，廣告才會(huì)是消費(fèi)者真正想聽(tīng)、愿聽(tīng)的,。同時(shí)還要注意競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)說(shuō)了什么,，這在策劃消費(fèi)者想聽(tīng)什么的方面有著重要作用。廣告策劃人只有在競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn),、令人相信的理由,、產(chǎn)品的個(gè)性特征等方面都做到充分了解，才能把廣告策略的意義充分表現(xiàn)出來(lái)。

當(dāng)然,，再好的創(chuàng)意如果沒(méi)有很好的執(zhí)行手法,，也難以激發(fā)人們的興趣和購(gòu)買欲望。整合營(yíng)銷傳播不僅要把信息以消費(fèi)者,、潛在消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式表現(xiàn)出來(lái),，而且要有一個(gè)能夠讓消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌產(chǎn)品產(chǎn)生信賴的理由,。這個(gè)理由可以源自于產(chǎn)品本身,，也可以是認(rèn)知上的支持點(diǎn)亦或是溝通上的支持點(diǎn)。整合營(yíng)銷要求信息的傳播是一種雙向循環(huán)溝通過(guò)程,，即企業(yè)發(fā)展傳播計(jì)劃并加以執(zhí)行,，消費(fèi)者予以回應(yīng)；企業(yè)從回應(yīng)中得到有用的訊息并根據(jù)消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者在傳播溝通上的需要與欲望,，迅速調(diào)整和修正傳播計(jì)劃,，然后將這個(gè)流程循環(huán)下去，能夠使消費(fèi)者與商家達(dá)到“雙贏”的境界,。若執(zhí)行策略能達(dá)到這一點(diǎn),，我們就可以說(shuō)建立了品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的循環(huán)溝通關(guān)系，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生“一旦擁有,，別無(wú)選擇”的一份情感,。執(zhí)行策略的核心是要使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并且通過(guò)執(zhí)行廣告策略不斷維系這種信任,。消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)的奧秘就在于此,。

3、消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”是廣告策劃的評(píng)估依據(jù)

以往廣告理論中的心理學(xué)原理是源于行為主義觀點(diǎn),，其廣告評(píng)估觀念則是把廣告作用與購(gòu)買行為視為線性關(guān)系加以聯(lián)系,。整合營(yíng)銷傳播中的廣告心理學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費(fèi)者關(guān)于品牌的態(tài)度網(wǎng)絡(luò) ,。該理論認(rèn)為,，在廣告影響下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為及其品牌的態(tài)度網(wǎng)絡(luò)改變都是廣告作用的結(jié)果,。從這個(gè)意義上講,，廣告效果的評(píng)估應(yīng)注重測(cè)量和評(píng)價(jià)消費(fèi)者有關(guān)品牌網(wǎng)絡(luò)態(tài)度的變化。同時(shí),，整合營(yíng)銷理論認(rèn)為,，消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為之間是相輔相成、相互促進(jìn),、循環(huán)且非線性的關(guān)系,。這種新的廣告評(píng)估觀點(diǎn)認(rèn)為,，消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變可以視為從廣告發(fā)布到購(gòu)買行為發(fā)生之間的中介因素，它的變化在一定程度上反映了消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”或心理變化特點(diǎn),。這比起行為主義對(duì)消費(fèi)者單一購(gòu)買行為的廣告評(píng)估觀更有實(shí)際意義,。廣告策劃人一但了解了潛在消費(fèi)者的態(tài)度變化，就不難了解消費(fèi)者購(gòu)買或不購(gòu)買行為的真實(shí)原因了,。據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才會(huì)更有針對(duì)性,，進(jìn)而才能從根本上提高或改進(jìn)廣告效果。

傳統(tǒng)的廣告理論特別強(qiáng)調(diào)一步到位的短期作用,，認(rèn)為若廣告作用沒(méi)有到位,，很難使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。整合營(yíng)銷理論認(rèn)為,，廣告作用有一個(gè)過(guò)程,，因此，要測(cè)量整合營(yíng)銷傳播的效果,，首先要樹(shù)立從宏觀的角度看待傳播的觀念,。 目前 主要采用兩種方式：一是長(zhǎng)時(shí)期測(cè)量。因?yàn)槭袌?chǎng)和消費(fèi)者心目中所建構(gòu)的品牌網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)都在發(fā)生變動(dòng),，傳統(tǒng)的測(cè)量只能反映單一時(shí)間點(diǎn)的情況,，而整合營(yíng)銷傳播主張測(cè)量一段時(shí)間內(nèi)不同時(shí)間點(diǎn)上的變化情況以反映消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的變化，這樣做還使企業(yè)對(duì)消費(fèi)者過(guò)去已接受了什么一清二楚,。二是多層面或多維度的測(cè)量,。這是由于消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)非線性的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用多層面方式測(cè)量有利于了解消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的變化,。

整合營(yíng)銷傳播評(píng)估觀的另一重要特點(diǎn)是認(rèn)為終點(diǎn)又是起點(diǎn),，即評(píng)估是下一步廣告策劃修正的依據(jù)。整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)循環(huán)系統(tǒng),。我們可以不斷地修訂消費(fèi)者的資料庫(kù),，一個(gè)終點(diǎn)又是下一次循環(huán)的起點(diǎn)，而每一次循環(huán)都不是簡(jiǎn)單重復(fù),，而是一次質(zhì)的提升的過(guò)程,。4.整合營(yíng)銷中的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

廣告的傳播需要借助各種媒體，在表現(xiàn)形式上,，有著很大的技巧,。如果傳播信息無(wú)效,，受眾不能從廣告中接收到有用的東西,，則可判定廣告失敗。在新聞傳播中,，人們可以從媒體上直接讀取信息,，不需要去分析和研究,。然而廣告卻不是這樣的，它需要受眾記住廣告信息,。如果廣告也像新聞一樣不加修飾地直接發(fā)布,，受眾就沒(méi)有興趣來(lái)關(guān)注它，更談不上會(huì)有很深刻的記憶了,。這就要求廣告制作者在制作廣告的時(shí)候,，要關(guān)注更多的內(nèi)容，才能保證它的傳播效果,。平淡無(wú)奇的廣告,，受眾會(huì)乏味；寓意太深,，又會(huì)有許多人不明所以,。要特別注意的是，廣告必須明顯突出企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息,，這樣才能保證傳播信息是有效的,。 惠普整合營(yíng)銷案例分析： 整合營(yíng)銷傳播贏在強(qiáng)力執(zhí)行 設(shè)計(jì)有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗允莍mc戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。廣告?zhèn)鞑ゲ呗员仨毰c企業(yè)的整體目標(biāo)和定位戰(zhàn)略相結(jié)合,，這一職責(zé)應(yīng)由傳播管理通才――營(yíng)銷傳播管理者來(lái)承擔(dān),。應(yīng)通過(guò)營(yíng)銷傳播管理者規(guī)劃全面性的傳播方案，整合,、控制各個(gè)傳播專業(yè)人員的各項(xiàng)營(yíng)銷傳播活動(dòng),，使企業(yè)的傳播策略達(dá)到內(nèi)部的一致性，確保設(shè)計(jì)信息與企業(yè)的定位和主題保持一致,。這樣做還可以協(xié)調(diào)傳播活動(dòng)的時(shí)間,，減少活動(dòng)重疊的現(xiàn)象，確保經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的信息之間沒(méi)有相互矛盾的情形,。具體而言,，傳播策略的設(shè)計(jì)過(guò)程包括：(1)根據(jù)利害關(guān)系者的分析和企業(yè)的總體戰(zhàn)略確定傳播的目標(biāo)對(duì)象(包括目標(biāo)顧客和潛在的利害關(guān)系者)和傳播的目的。(2)依據(jù)傳播對(duì)象的特點(diǎn),、傳播的目的確定信息傳播的媒體工具,。這就要求營(yíng)銷傳播管理者對(duì)各種媒體工具的優(yōu)缺點(diǎn)有確切的了解，能夠依據(jù)傳播的目的設(shè)計(jì)出整合有效的傳播策略,。(3)由營(yíng)銷傳播管理者將傳播所需的資源分配在各個(gè)媒體工具上,。這種資源分配是基于零基預(yù)算計(jì)劃的。

imc所選擇的接觸點(diǎn)和信息傳播策略主要集中于找到一些因素,。這些因素蘊(yùn)含在促使消費(fèi)者和營(yíng)銷傳播者互動(dòng),、持續(xù)進(jìn)行對(duì)話并獲得一定傳播效果和消費(fèi)者反應(yīng)的方法之中。具體是指：(1)傳播系統(tǒng)的雙向性,；(2)傳播過(guò)程中對(duì)雙方反應(yīng)的把握程度,；(3)傳播關(guān)系的個(gè)人化,；(4)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的使用。imc強(qiáng)調(diào)的是如何在一定的預(yù)算約束下,，篩選效率高并能達(dá)到最大效果的接觸點(diǎn),。通過(guò)對(duì)接觸點(diǎn)“質(zhì)”(包括時(shí)間、場(chǎng)所,、場(chǎng)面和情境)的控制把不同的媒介類型整合起來(lái),，發(fā)展為更加有效的傳播策略。