全面營銷關(guān)系包括,？

全面營銷是指營銷應(yīng)貫穿于“事情的各個方面”（涉及整合營銷、關(guān)系營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個方面）而且要有廣闊的統(tǒng)一的視野,。

全面營銷觀念(holistic marketing)認為，營銷應(yīng)該貫穿于“事情的各個方面”,，而且要有廣闊的,、統(tǒng)一的視野。全面營銷觀念的基礎(chǔ)是發(fā)展,、設(shè)計和執(zhí)行營銷計劃,、過程及活動，它們在這些領(lǐng)域中各自具有寬廣度和獨立性,。

全面營銷涉及四個方面：關(guān)系營銷,、整合營銷、內(nèi)部營銷和社會責任營銷,。這些理論試圖認識和協(xié)調(diào)市場活動的寬廣度與復(fù)雜性,。

什么是整合營銷

并非一個部門或一種功能,，而是一種商業(yè)行為的方式定義：整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正,，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增殖的營銷理念與方法,。 目的：整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌,，以及加強客戶關(guān)系,，而對品牌進行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作,。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體,，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨立的營銷工作包括廣告,、直接營銷,、銷售促進、人員推銷,、包裝,、事件、贊助和客戶服務(wù)等,。理解整合營銷,，必需理解以下幾方面：整合營銷是全程的廣告戰(zhàn)略，它是從計劃制定,、執(zhí)行,、測量與修改有說服力的品牌傳播過程，,，其參與者包括受眾,、消費者以及其他利益相關(guān)這。1）整合營銷的出發(fā)點是消費者2）整合營銷的目的是建立關(guān)系營銷3）整合營銷的要求是“一致的聲音” 4）整合營銷認為營銷即傳播,，傳播即營銷5）整合營銷是一種雙項溝通接著,，整合營銷的歷史背景和發(fā)展過程是怎么樣的呢？ 整合營銷思想的發(fā)展歷史如下：在市場營銷學(xué)界,，“整合營銷”概念的產(chǎn)生和流行是20世紀90年代的事情,。對此幾乎每一個市場營銷學(xué)學(xué)者都有獨具個性的看法，到目前為止,，尚沒有一個公認的權(quán)威定義,。 “整合營銷”概念最初是以整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC）形式出現(xiàn)的,。1991年,，美國市場營銷學(xué)教授唐?舒爾茨（Don Schultz）提出了“整合營銷”傳播的新概念，認為整合營銷傳播是一個“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來源的信息的流程,，以驅(qū)動顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對企業(yè)產(chǎn)品,、服務(wù)的忠誠度”,。 舒爾茨認為，傳統(tǒng)的以4P（產(chǎn)品,、價格,、渠道、促銷）為核心的營銷框架,，重視的是產(chǎn)品導(dǎo)向而非真正的消費者導(dǎo)向,，制造商的經(jīng)營哲學(xué)是“消費者請注意”。面對1990年代市場環(huán)境的新變化,，企業(yè)應(yīng)在營銷觀念上逐漸淡化4P,、突出4C。制造商的經(jīng)營哲學(xué)

更加“注意消費者”,。 舒爾茨認為,，整合營銷傳播的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,

再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。IMC強調(diào)與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象,。具有如下特征：1.在整合營銷傳播中,，消費者處于核心地位。

2.對消費者深刻全面地了解,，是以建立資料庫為基礎(chǔ)的,。

3.整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的“消費者價值”觀，與那些最有價值的消費者保持長期的緊密聯(lián)系,。

5.?以各種傳播媒介的整合運用作手段進行傳播,。凡是能夠?qū)⑵放啤a(chǎn)品類別和任何與市場相關(guān)的信息傳

遞給消費者或潛在消費者的過程與經(jīng)驗,，均被視為可以利用的傳播媒介,。 隨后，整合營銷傳播開始擴

展為整合營銷,。1995年,，Paustian Chude首次提出了整合營銷概念，他給整合營銷下了一個簡單的定義

整合營銷就是“根據(jù)目標設(shè)計（企業(yè)的）戰(zhàn)略,，并支配（企業(yè)各種）資源以達到企業(yè)目標”,。菲利普?科特勒在《營銷管理》一書中從實用主義角度揭示整合營銷實施的方式，即企業(yè)里所有部門都為了顧客利益而共同工作,；這樣，整合營銷就包括兩個層次的內(nèi)容：一是不同營銷功能――銷售,、廣告,、產(chǎn)品管理、售后服務(wù),、市場調(diào)研等必須協(xié)調(diào),；二是營 營銷部門與企業(yè)其他部門,，如生產(chǎn)部門、研究開發(fā)部門等職能部門之間的協(xié)同,。 盡管對于整合營銷的

定義仍存在很大爭議,，但它們的基本思想是一致的，即以顧客需求為中心,，變單向訴求和灌輸,，為雙向

溝通。樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位,，建立長期關(guān)系,，達到消費者和廠家的雙贏（Win-Win）。 一般來說,，整合營銷包含兩個層次的整合：一是水平整合,，二是垂直整合。2.廣告在整合營銷中的作用 整合營銷傳播理論的主要貢獻就在于,，從另一方面即營銷傳播的層面,，明確提出營銷傳播整合的概念，著重強調(diào)廣告,、銷售促進,、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷,、直接營銷等各種營銷傳播推廣要素的組合與協(xié)調(diào),。廣告作為整合營銷傳播的一個重要載體，首先要解決定位 問題 ,。廣告定位就是廣告主與廣告公司根據(jù) 社會 既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度,，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時間,、地點,，對某一階層的目標消費者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競爭,。 整合營銷傳播本質(zhì)上是以達到與受眾“一對一”溝通并促進購買和形成忠誠顧客為目的的一種系統(tǒng)營銷觀點,。整合營銷傳播方案的主旨在于 影響 消費者、潛在消費者的購買行為,，那么該方案的策劃就必須緊緊圍繞消費者,、潛在消費者這個軸心來開展，自始至終貫徹“由外及內(nèi)”的指導(dǎo)原則,。我們從廣告心 理學(xué) 角度仔細加以 分析 就不難發(fā)現(xiàn)它與以往廣告策劃依據(jù)上的本質(zhì)差異,。

1、廣告策劃以消費者的心理圖式為基礎(chǔ)

廣告策劃要建立在消費者資料庫的基礎(chǔ)上,。策劃人員首先要分析不同類群顧客的消費需求和購買誘因是什么,；然后要考察本品牌產(chǎn)品是否適合該類群體,，并挖掘本品牌產(chǎn)品更深處的新穎性及存在于產(chǎn)品中的驚奇，同時還要考察消費者,、潛在消費者又是如何認知它們的,；接著，通過與消費者,、潛在消費者的深入訪談,，了解他們心目中的品牌 網(wǎng)絡(luò) 構(gòu)成，進而明了本品牌的競爭對手有哪些以及消費者,、潛在消費者對它們的認知是怎樣的,；最后，創(chuàng)造性地提出本品牌產(chǎn)品的消費者利益點和獨特的品牌個性,。若廣告訊息不能影響或改變消費者的心理圖式即消費者頭腦中的品牌類別網(wǎng)絡(luò),，那就很難達到和實現(xiàn)預(yù)期效果。舒爾茨等人基于現(xiàn)代心理學(xué)研究成果并結(jié)合廣告理論,，提出了“由外而內(nèi)”的全新觀點,，其核心就是要在了解消費者心理圖式變化的基礎(chǔ)上，通過整合營銷傳播,，達到改變他們心目中品牌網(wǎng)絡(luò)類別之目的,，即在消費者心理上的到位。

要實現(xiàn)上述整合營銷廣告策劃,，關(guān)鍵要根據(jù)消費者心理圖式的變化,，不斷建構(gòu)消費者的資料庫。這個資料庫不僅包括收集信息,，更重要的還要有對有關(guān)信息的加工與分類,。只有根據(jù)資料庫作出的廣告策劃，才能保證焦點落在消費者或潛在消費者身上,，而不是放在公司的營銷目標上,。

2、廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證

消費者想聽什么,，從本質(zhì)上講應(yīng)是一種雙向溝通,。這意味著買賣雙方存在著一種訊息交換與分享共同價值的關(guān)系，這在營銷學(xué)中稱為“關(guān)系營銷”,。隨著消費者的日趨成熟,，以往那種使用同一策劃對著所有的人傳播同一個廣告策略的單向傳播方式只能使受眾獲得模糊不清的效果。整合營銷傳播主張采用一種全新的系統(tǒng)視角即“一果多因”式,。這就要我們通過對消費者資料庫的分析與研究,，了解和確定各種類型消費者對有關(guān)產(chǎn)品或類別的看法以及看法形成的原因。只有深入人心了解消費者真正的購買誘因,，才會形成好的廣告創(chuàng)意,，廣告才會是消費者真正想聽、愿聽的,。同時還要注意競爭者已經(jīng)說了什么,，這在策劃消費者想聽什么的方面有著重要作用。廣告策劃人只有在競爭性利益點,、令人相信的理由,、產(chǎn)品的個性特征等方面都做到充分了解，才能把廣告策略的意義充分表現(xiàn)出來,。

當然,，再好的創(chuàng)意如果沒有很好的執(zhí)行手法，也難以激發(fā)人們的興趣和購買欲望,。整合營銷傳播不僅要把信息以消費者,、潛在消費者喜聞樂見的形式表現(xiàn)出來，而且要有一個能夠讓消費者,、潛在消費者對本品牌產(chǎn)品產(chǎn)生信賴的理由,。這個理由可以源自于產(chǎn)品本身，也可以是認知上的支持點亦或是溝通上的支持點,。整合營銷要求信息的傳播是一種雙向循環(huán)溝通過程,，即企業(yè)發(fā)展傳播計劃并加以執(zhí)行，消費者予以回應(yīng),；企業(yè)從回應(yīng)中得到有用的訊息并根據(jù)消費者以及潛在消費者在傳播溝通上的需要與欲望,，迅速調(diào)整和修正傳播計劃，然后將這個流程循環(huán)下去,，能夠使消費者與商家達到“雙贏”的境界,。若執(zhí)行策略能達到這一點，我們就可以說建立了品牌產(chǎn)品與消費者之間的循環(huán)溝通關(guān)系,，從而使消費者產(chǎn)生“一旦擁有,，別無選擇”的一份情感。執(zhí)行策略的核心是要使消費者對品牌產(chǎn)生信任,，并且通過執(zhí)行廣告策略不斷維系這種信任,。消費者形成品牌忠誠的奧秘就在于此。

3,、消費者的“真實反應(yīng)”是廣告策劃的評估依據(jù)

以往廣告理論中的心理學(xué)原理是源于行為主義觀點,，其廣告評估觀念則是把廣告作用與購買行為視為線性關(guān)系加以聯(lián)系。整合營銷傳播中的廣告心理學(xué)觀點認為,，廣告作用的重要方面是影響和改變消費者關(guān)于品牌的態(tài)度網(wǎng)絡(luò) ,。該理論認為，在廣告影響下，消費者的購買行為及其品牌的態(tài)度網(wǎng)絡(luò)改變都是廣告作用的結(jié)果,。從這個意義上講,，廣告效果的評估應(yīng)注重測量和評價消費者有關(guān)品牌網(wǎng)絡(luò)態(tài)度的變化。同時,，整合營銷理論認為,，消費者的態(tài)度與購買行為之間是相輔相成、相互促進,、循環(huán)且非線性的關(guān)系,。這種新的廣告評估觀點認為，消費者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變可以視為從廣告發(fā)布到購買行為發(fā)生之間的中介因素,，它的變化在一定程度上反映了消費者的“真實反應(yīng)”或心理變化特點,。這比起行為主義對消費者單一購買行為的廣告評估觀更有實際意義。廣告策劃人一但了解了潛在消費者的態(tài)度變化,，就不難了解消費者購買或不購買行為的真實原因了,。據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才會更有針對性，進而才能從根本上提高或改進廣告效果,。

傳統(tǒng)的廣告理論特別強調(diào)一步到位的短期作用,，認為若廣告作用沒有到位，很難使消費者產(chǎn)生購買行為,。整合營銷理論認為,，廣告作用有一個過程，因此,，要測量整合營銷傳播的效果,，首先要樹立從宏觀的角度看待傳播的觀念。 目前 主要采用兩種方式：一是長時期測量,。因為市場和消費者心目中所建構(gòu)的品牌網(wǎng)絡(luò)隨時都在發(fā)生變動,，傳統(tǒng)的測量只能反映單一時間點的情況，而整合營銷傳播主張測量一段時間內(nèi)不同時間點上的變化情況以反映消費者和潛在消費者品牌網(wǎng)絡(luò)的變化,，這樣做還使企業(yè)對消費者過去已接受了什么一清二楚,。二是多層面或多維度的測量。這是由于消費者的品牌網(wǎng)絡(luò)是一個非線性的結(jié)構(gòu),，運用多層面方式測量有利于了解消費者品牌網(wǎng)絡(luò)的變化,。

整合營銷傳播評估觀的另一重要特點是認為終點又是起點，即評估是下一步廣告策劃修正的依據(jù),。整合營銷傳播是一個循環(huán)系統(tǒng),。我們可以不斷地修訂消費者的資料庫，一個終點又是下一次循環(huán)的起點,，而每一次循環(huán)都不是簡單重復(fù),，而是一次質(zhì)的提升的過程,。4.整合營銷中的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

廣告的傳播需要借助各種媒體，在表現(xiàn)形式上,，有著很大的技巧,。如果傳播信息無效，受眾不能從廣告中接收到有用的東西,，則可判定廣告失敗,。在新聞傳播中，人們可以從媒體上直接讀取信息,，不需要去分析和研究。然而廣告卻不是這樣的,，它需要受眾記住廣告信息,。如果廣告也像新聞一樣不加修飾地直接發(fā)布，受眾就沒有興趣來關(guān)注它,，更談不上會有很深刻的記憶了,。這就要求廣告制作者在制作廣告的時候，要關(guān)注更多的內(nèi)容,，才能保證它的傳播效果,。平淡無奇的廣告，受眾會乏味,；寓意太深,，又會有許多人不明所以。要特別注意的是,，廣告必須明顯突出企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息,，這樣才能保證傳播信息是有效的。 惠普整合營銷案例分析： 整合營銷傳播贏在強力執(zhí)行 設(shè)計有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗允莍mc戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵,。廣告?zhèn)鞑ゲ呗员仨毰c企業(yè)的整體目標和定位戰(zhàn)略相結(jié)合,，這一職責應(yīng)由傳播管理通才――營銷傳播管理者來承擔。應(yīng)通過營銷傳播管理者規(guī)劃全面性的傳播方案,，整合,、控制各個傳播專業(yè)人員的各項營銷傳播活動，使企業(yè)的傳播策略達到內(nèi)部的一致性,，確保設(shè)計信息與企業(yè)的定位和主題保持一致,。這樣做還可以協(xié)調(diào)傳播活動的時間，減少活動重疊的現(xiàn)象,，確保經(jīng)過設(shè)計的信息之間沒有相互矛盾的情形,。具體而言，傳播策略的設(shè)計過程包括：(1)根據(jù)利害關(guān)系者的分析和企業(yè)的總體戰(zhàn)略確定傳播的目標對象(包括目標顧客和潛在的利害關(guān)系者)和傳播的目的,。(2)依據(jù)傳播對象的特點,、傳播的目的確定信息傳播的媒體工具,。這就要求營銷傳播管理者對各種媒體工具的優(yōu)缺點有確切的了解，能夠依據(jù)傳播的目的設(shè)計出整合有效的傳播策略,。(3)由營銷傳播管理者將傳播所需的資源分配在各個媒體工具上,。這種資源分配是基于零基預(yù)算計劃的。

imc所選擇的接觸點和信息傳播策略主要集中于找到一些因素,。這些因素蘊含在促使消費者和營銷傳播者互動,、持續(xù)進行對話并獲得一定傳播效果和消費者反應(yīng)的方法之中。具體是指：(1)傳播系統(tǒng)的雙向性,；(2)傳播過程中對雙方反應(yīng)的把握程度,；(3)傳播關(guān)系的個人化；(4)數(shù)據(jù)庫技術(shù)的使用,。imc強調(diào)的是如何在一定的預(yù)算約束下,，篩選效率高并能達到最大效果的接觸點。通過對接觸點“質(zhì)”(包括時間,、場所,、場面和情境)的控制把不同的媒介類型整合起來，發(fā)展為更加有效的傳播策略,。