一、市場(chǎng)營(yíng)銷與顧客滿意

一般而言,，顧客滿意是顧客對(duì)企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評(píng)價(jià),，是顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品,、服務(wù)和員工的認(rèn)可,。顧客根據(jù)他們的價(jià)值判斷來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)，因此,，PhilipKotler認(rèn)為,，“滿意是一種人的感覺(jué)狀態(tài)的水平，它來(lái)源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較”,。從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō),，顧客服務(wù)的目標(biāo)并不僅僅止于使顧客滿意,，使顧客感到滿意只是營(yíng)銷管理的第一步。美國(guó)維持化學(xué)品公司總裁威廉姆.泰勒認(rèn)為：“我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感,，我們要挖掘那些被顧客認(rèn)為能增進(jìn)我們之間關(guān)系的有價(jià)值的東西”,。在企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系的過(guò)程中，企業(yè)向顧客提供超過(guò)其期望的“顧客價(jià)值”,，使顧客在每一次的購(gòu)買過(guò)程和購(gòu)后體驗(yàn)中都能獲得滿意,。每一次的滿意都會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任，從而使企業(yè)能夠獲得長(zhǎng)期的盈利與發(fā)展,。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),，如果對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，顧客也會(huì)將他們的消費(fèi)感受通過(guò)口碑傳播給其他的顧客,，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度,，提高企業(yè)的形象，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不斷地注入新的動(dòng)力,。但現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是,，企業(yè)往往將顧客滿意等于信任，甚至是“顧客忠誠(chéng)”,。事實(shí)上,，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結(jié)果,；顧客滿意是對(duì)某一產(chǎn)品,、某項(xiàng)服務(wù)的肯定評(píng)價(jià)，即使顧客對(duì)某企業(yè)滿意也只是基于他們所接受的產(chǎn)品和服務(wù)令他滿意,。如果某一次的產(chǎn)品和服務(wù)不完善,，他對(duì)該企業(yè)也就不滿意了，也就是說(shuō),，它是一個(gè)感性評(píng)價(jià)指標(biāo),。顧客信任是顧客對(duì)該品牌產(chǎn)品以及擁有該品牌企業(yè)的信任感，他們可以理性地面對(duì)品牌企業(yè)的成功與不利,。美國(guó)貝恩公司的調(diào)查顯示,，在聲稱對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%85%的顧客會(huì)轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品,，只有30%40%的顧客會(huì)再次購(gòu)買相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號(hào),。

何謂客戶信任

顧客信任是指顧客對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴,，它是顧客滿意的不斷強(qiáng)化的結(jié)果,，與顧客滿意傾向于感性感覺(jué)不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴,。一般地說(shuō),，顧客信任可以分為3個(gè)層次：

認(rèn)知信任——它直接基于產(chǎn)品和服務(wù)而形成，因?yàn)檫@種產(chǎn)品和服務(wù)正好滿足了他個(gè)性化需求,，這種信任居于基礎(chǔ)層面,，它可能會(huì)因?yàn)橹救ぁh(huán)境等的變化轉(zhuǎn)移,；

情感信任——在使用產(chǎn)品和服務(wù)之后獲得的持久滿意,，它可能形成對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好；

行為信任——只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可或缺的需要和享受時(shí),，行為信任才會(huì)形成,，其表現(xiàn)是長(zhǎng)期關(guān)系的維持和重復(fù)購(gòu)買，以及對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的重點(diǎn)關(guān)注,，并且在這種關(guān)注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺,。

長(zhǎng)期以來(lái)，管理者都認(rèn)為市場(chǎng)份額是取得利潤(rùn)的原動(dòng)力,，20世紀(jì)70年代中期的PIMS(ProfitImpactofMarketShare)模型支持了這種觀點(diǎn),。但EarlSasser教授發(fā)現(xiàn)這種觀點(diǎn)是不一定正確的，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)一個(gè)與高利潤(rùn)和快速增長(zhǎng)更密切相關(guān)的因素是顧客信任,，而不是市場(chǎng)占有率,。

一種似是而非的觀點(diǎn)

在營(yíng)銷管理理論中，顧客忠誠(chéng)是一個(gè)被廣泛使用的概念,，但顧客忠誠(chéng)實(shí)際上只是一種誤解,。

當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷的專家們提出“顧客忠誠(chéng)”這一概念時(shí),，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的至上理念是大規(guī)模生產(chǎn),，即企業(yè)先按照自己對(duì)顧客需求的理解設(shè)計(jì)產(chǎn)品,，然后通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的大規(guī)模生產(chǎn)降低成本，吸引顧客購(gòu)買,。在整個(gè)過(guò)程中,，企業(yè)是主導(dǎo)，處于主動(dòng)的地位,；顧客作為企業(yè)產(chǎn)品的接受者,，只能接受企業(yè)為“他們”設(shè)計(jì),、生產(chǎn)的產(chǎn)品,，顧客選擇性差。特別在短缺環(huán)境下,，顧客不得不重復(fù)購(gòu)買相同的產(chǎn)品,。這種重復(fù)購(gòu)買給人的錯(cuò)覺(jué)是“顧客忠誠(chéng)”。

其實(shí)，在個(gè)性化感性消費(fèi)時(shí)代,，產(chǎn)品品種繁多,，產(chǎn)品同質(zhì)化日盛，產(chǎn)品生命周期縮短使得顧客不可能長(zhǎng)期對(duì)某企業(yè)和某產(chǎn)品“忠誠(chéng)”,。

從另一方面而言,，顧客忠誠(chéng)的對(duì)象是企業(yè)或產(chǎn)品，因此顧客忠誠(chéng)是顧客對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品忠誠(chéng),，這是以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)物,，現(xiàn)在的情況應(yīng)該是企業(yè)對(duì)顧客忠誠(chéng)。只有這種觀念的轉(zhuǎn)變才能使企業(yè)為顧客服務(wù),，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化,。

以顧客忠誠(chéng)為指導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷可能導(dǎo)致：企業(yè)或產(chǎn)品獨(dú)自尊大，脫離顧客,，服務(wù)質(zhì)量差,；企業(yè)為了達(dá)到銷售目的，濫用消費(fèi)案例,，販賣顧客善意,，引誘顧客消費(fèi)；銷售過(guò)程中的急功近利,，不講信用,，不擇手段，等等,。

二,、營(yíng)銷的概念。

營(yíng)銷是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn),、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求,，同時(shí)獲取利潤(rùn)的學(xué)科。營(yíng)銷學(xué)用來(lái)辨識(shí)未被滿足的需要,，定義,、量度目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和利潤(rùn)潛力，找到最適合企業(yè)進(jìn)入的市場(chǎng)細(xì)分和適合該細(xì)分的市場(chǎng)供給品,。真正意義上的營(yíng)銷,，即市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）。在某種意義上講,，談?wù)撌袌?chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該為公司做些什么,，就是在談?wù)摴驹摮钟惺裁礃拥淖罱K目標(biāo)和戰(zhàn)略目的。從公司角度講,，市場(chǎng)營(yíng)銷的職能就是保證客戶和消費(fèi)者成為企業(yè)的中心環(huán)節(jié),。其另一職能便是指導(dǎo)企業(yè)決策。

三、如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)

市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)就是滿足客戶需求,，為客戶創(chuàng)造價(jià)值,。

市場(chǎng)營(yíng)銷，是組織為了自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造,、溝通,、傳播和傳遞客戶價(jià)值，為顧客,、客戶,、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動(dòng)、過(guò)程和體系,。

其本質(zhì)就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中滿足消費(fèi)需要,、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，

包括市場(chǎng)調(diào)研,、選擇目標(biāo)市場(chǎng),、產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)、渠道選擇,、產(chǎn)品促銷,、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和銷售及提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),。

企業(yè)的一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)從產(chǎn)品設(shè)計(jì),、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn),、產(chǎn)品推廣,、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)等一切都要緊緊圍繞客戶需求為中心展開,，因此說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)為滿足客戶需求,，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

擴(kuò)展資料：

市場(chǎng)營(yíng)銷所研究的具體內(nèi)容：

1,、營(yíng)銷原理：包括市場(chǎng)分析,、營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷環(huán)境,、消費(fèi)者需要與購(gòu)買行為,、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇等理論。

2,、營(yíng)銷實(shí)務(wù)：由產(chǎn)品策略,、定價(jià)策略、分銷渠道策略,、促銷策略,、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略等組成。

3,、營(yíng)銷管理：包括營(yíng)銷戰(zhàn)略,、計(jì)劃、組織和控制等,。

4,、特殊市場(chǎng)營(yíng)銷：由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷等組成,。

參考資料來(lái)源：百度百科-市場(chǎng)營(yíng)銷