市場(chǎng)營(yíng)銷與電子商務(wù)的區(qū)別：

1,、服務(wù)對(duì)象不同

市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的對(duì)象是傳統(tǒng)營(yíng)銷企業(yè),。電子商務(wù)是依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)線上銷售的,，將商品放在網(wǎng)上,，向人們展示龐大的信息量，如商品的型號(hào),、規(guī)格,、尺寸、安裝條件等,。

2,、學(xué)習(xí)課程不同

電子商務(wù)專業(yè)除了學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)所需要學(xué)習(xí)的那些課程外，還必須學(xué)一些網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì),、圖片處理,、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技巧等課程。

3,、發(fā)展前景不同

市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)在依舊是屬于線下的傳統(tǒng)營(yíng)銷,，很難有所改變。但是電子商務(wù)現(xiàn)在產(chǎn)生了一些新的發(fā)展方向,，比如移動(dòng)電商,、跨境電商等，移動(dòng)電商是靠互聯(lián)網(wǎng)和日益被廣泛使用的移動(dòng)終端來(lái)開展的各種商務(wù)活動(dòng)的,，跨境電商主要是在網(wǎng)絡(luò)上開展國(guó)際貿(mào)易,，前景都十分看好。

4,、發(fā)展趨勢(shì)不同

從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式越來(lái)越衰落，而電子商務(wù)正方興未艾,。隨著房地產(chǎn)的高速發(fā)展,，以及炒作的原因，實(shí)體商店的店鋪?zhàn)饨鹁痈卟幌?，使得很多傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)十分困難、紛紛倒閉。而購(gòu)物的方便與快捷,，使得電子商務(wù)的參與者,，尤其是購(gòu)買者越來(lái)越多。

選擇最終消費(fèi)者為銷售方式的原因,？

1,、社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素。包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài),，占統(tǒng)治地位的社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系,與生產(chǎn)關(guān)系性質(zhì)相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)體制,在商品經(jīng)濟(jì)條件下的消費(fèi)者收入及消費(fèi)對(duì)象價(jià)格等,。

2、社會(huì)政治和法律因素,。包括與一定經(jīng)濟(jì)制度相適應(yīng)的政治制度,、政治體制以及法律制度等。

3,、社會(huì)歷史和文化因素,。包括社會(huì)歷史傳統(tǒng)、文化傳統(tǒng),、社會(huì)意識(shí),、風(fēng)俗習(xí)慣，以及消費(fèi)者民族文化,、地區(qū)文化,、年齡、職業(yè),、家庭的特點(diǎn)等,。上述三種因素中，經(jīng)濟(jì)因素是規(guī)定消費(fèi)方式社會(huì)性質(zhì)的基本因素,。

應(yīng)該是指根據(jù)最終消費(fèi)者來(lái)選擇銷售方式,。因?yàn)楝F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷必須強(qiáng)調(diào)貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。也就是要以消費(fèi)者的需求為中心來(lái)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),。在這里,，市場(chǎng)等同于需求。為了更好的發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求,，就必須根據(jù)最終消費(fèi)者來(lái)選擇恰當(dāng)?shù)匿N售方式,。

市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)是什么？

市場(chǎng)營(yíng)銷的“起點(diǎn)”與“終點(diǎn)”

“定位理論”：市場(chǎng)營(yíng)銷起點(diǎn)處的“品牌印記”

2001年,，在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)進(jìn)行的評(píng)比中,，“定位理論”被認(rèn)為是“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。

但也有人對(duì)此并不以為然,。美國(guó)著名的“廣告瘋子”喬治·路易斯對(duì)“定位理論”就不屑一顧,，他諷刺說(shuō)：定位是個(gè)屁,。定位就像在上廁所前要先把拉鏈拉開一樣自然。

喬治·路易斯說(shuō)的不錯(cuò),，“定位”的確是廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn),。但是，我們必須看到,，盡管被稱為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”,，“定位理論”本身卻不是營(yíng)銷觀念，它充其量只是一種強(qiáng)調(diào)傳播效果和消費(fèi)者頭腦中“品牌印記”的廣告理論,。

“定位理論”一向被看成是建立在心理學(xué)基礎(chǔ)上的廣告理論,，但是“定位理論”對(duì)人的心理的研究還僅限于信息傳播層面，也就是還停留在“到達(dá)–記憶”的層面,?！岸ㄎ焕碚摗毖芯康氖侨绾巫屝畔㈨樌M(jìn)入人的大腦，并在大腦中占據(jù)一個(gè)牢固的位置,。簡(jiǎn)單一點(diǎn)說(shuō),，所謂定位，就是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的“第一”的概念,，并把這一概念傳輸給特定的目標(biāo)受眾,。

在營(yíng)銷學(xué)界，很多人認(rèn)為正是“定位理論”使市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)開始從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)移到了“消費(fèi)者”,，但實(shí)際情況并非如此,。其實(shí)，“定位”的英文原詞“Positioning”本義更貼近“占位”的意思,，“定位理論”宣揚(yáng)的“定位策略”,，就其本質(zhì)來(lái)講是一種“占位策略”。所謂“占位”,，只能是品牌特征在消費(fèi)者心里“占據(jù)”一個(gè)什么樣的印象和位置,，而不能提前“占據(jù)”某一部分消費(fèi)者。但是在翻譯成在中文時(shí),，譯者卻選取了“定位”一詞,。這就造成在中國(guó)廣告界和營(yíng)銷界，人們一看到“定位”,，便想當(dāng)然地想到“定位消費(fèi)者”,，因?yàn)樵跐h字中，“定”是針對(duì)“靜”而言的,，“定”的本意是使活動(dòng)的東西變得穩(wěn)固,。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品是靜止的,，消費(fèi)者是活動(dòng)的,，因此,，靜止的東西就不需要“定”，需要“定”的只能是活動(dòng)的消費(fèi)者,。于是,，在潛意識(shí)中,，我們便把“定位”更多地理解成“確定目標(biāo)消費(fèi)者”,。如果“Positioning”一詞被翻譯成“占位”，則效果就會(huì)大為不同,。在漢語(yǔ)中,，“占”是針對(duì)“讓”而言的，“占”更傾向于做出某種標(biāo)記以便顯示某物已經(jīng)歸屬某人所有,，因此,，“占位”也就容易被理解為給品牌特征做特殊的標(biāo)志，以便在消費(fèi)者大腦里留下印象,。這就更符合利斯和特勞特提出的“Positioning”這一概念的原意,。

可見(jiàn)，由于一個(gè)字的不同,，我們便把一種原本是關(guān)于加強(qiáng)“品牌印記”的“品牌占位”理論變成了節(jié)省廣告費(fèi)從而實(shí)現(xiàn)“目標(biāo)廣告”效果的“消費(fèi)者定位”理論,。

對(duì)比“品牌占位”和“消費(fèi)者定位”，我們不難發(fā)現(xiàn)它們的不同和各自的側(cè)重點(diǎn),。

首先,，“品牌占位”占領(lǐng)的是消費(fèi)者大腦，它在消費(fèi)者大腦中劃分不同階梯,；“消費(fèi)者定位”區(qū)分的是消費(fèi)者人群,，它把某一部分消費(fèi)者確定為目標(biāo)對(duì)象。

其次,，“品牌占位”努力占領(lǐng)消費(fèi)者大腦中的制高點(diǎn),；“消費(fèi)者定位”側(cè)重區(qū)分不同消費(fèi)群體的精確度。

最后,，“品牌占位”舍棄多余信息,，只說(shuō)少量的話，以便顯示品牌的突出特征,，例如VOLVO轎車突出“安全”,，BMW轎車突出“操控”；“消費(fèi)者定位”舍棄多余消費(fèi)者,，只向少量人說(shuō)話,，以便節(jié)省廣告費(fèi)，例如,，化妝品的廣告沒(méi)必要做給老農(nóng)看,。

總之,，從“品牌占位”到“消費(fèi)者定位”，從“只說(shuō)少量的話”到“只向少量人說(shuō)話”,，從“原意”到“誤讀”,，“定位理論”都是一種身處廣告領(lǐng)域但又力圖顛覆廣告的理論──“定位理論”在中國(guó)的本土化過(guò)程中，通過(guò)對(duì)“廣告信息”和“受眾數(shù)量”的雙重縮減,，把“廣告”變成了“窄告”,，顛覆了傳統(tǒng)的“廣而告之”的廣告?zhèn)鞑シ绞健＿@絕不僅僅是一次“范圍”上的調(diào)整,?！岸ㄎ弧笔谷藗冋J(rèn)識(shí)到，做廣告不再只是“滿天撒網(wǎng)”,，而應(yīng)該是“有的放矢”,。原來(lái)廣告漫天撒網(wǎng)的“網(wǎng)”是信息，現(xiàn)代廣告有的放矢的“的”是消費(fèi)者,?！皬V告”變成“窄告”，廣告的核心功能也便由信息傳播變?yōu)閷?duì)消費(fèi)者對(duì)癥下藥,、因材施“告”,。在這個(gè)意義上，廣告是一種“攻心術(shù)”的說(shuō)法也就得到了最徹底的闡釋,。于是,，“本土化”的誤讀也便歪打正著地把“定位理論”從“關(guān)于產(chǎn)品的理論”轉(zhuǎn)變成“關(guān)于消費(fèi)者的理論”，人為地把“定位理論”提升到市場(chǎng)營(yíng)銷中更高的層面,。

但是,，即使提得再高，“定位理論”作為市場(chǎng)營(yíng)銷的“起點(diǎn)”都不會(huì)直接導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷的“終點(diǎn)”──“消費(fèi)者滿意”,。

無(wú)論是“品牌占位”還是“消費(fèi)者定位”,，“定位理論”的最大貢獻(xiàn)在于對(duì)“起點(diǎn)”的“固定化”，它把原本紛亂復(fù)雜的產(chǎn)品特征加以分析,，選擇其中最有力的一個(gè)訴求點(diǎn),，以最簡(jiǎn)潔的方式把它“固定”在受眾的頭腦中，使人產(chǎn)生一種條件反射式的反映：一談到最“安全”的汽車品牌,，我們立即想到VOLVO,；一談到最具“操控性”的汽車品牌，我們想到的第一個(gè)品牌就是BMW,，這就是“定位”的巨大威力,。但是，“定位理論”的最大缺陷也在于“固定”，在日新月異的市場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)中,，一旦你的位置“固定”下來(lái),，也就只能任憑別人從你頭上“越位”了。

“定位理論”以“先入為主”的方式通過(guò)對(duì)品牌觀念的強(qiáng)力灌輸,，使消費(fèi)者記住了品牌,，解決了市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)問(wèn)題。盡管我們承認(rèn)“好的開端是成功的一半”,，但是“定位理論”仍不能導(dǎo)致最終的銷售,，因?yàn)橄M(fèi)者能夠記住的品牌并不見(jiàn)得就是消費(fèi)者希望購(gòu)買的品牌。例如,，即使記住了VOLVO是最“安全”的轎車,，可消費(fèi)者也許更愿意買一輛更省油的轎車,；即使記住了BMW是最有“駕駛樂(lè)趣”的轎車,，可消費(fèi)者也許更愿意買一輛更舒適的轎車。

因此,，我們要問(wèn)的是：“定位”之后,，我們還需要什么？

答案是：錯(cuò)位,。

錯(cuò)位理論：市場(chǎng)營(yíng)銷終點(diǎn)處的“消費(fèi)者滿意”

由“定位”到“錯(cuò)位”,，是一種“廣告理論”向“營(yíng)銷理論”的轉(zhuǎn)換，是“品牌印記”向“消費(fèi)者滿意”的拓展,，是淺層的“橫向營(yíng)銷”向深層的“縱向營(yíng)銷”的提升,，是市場(chǎng)營(yíng)銷由“起點(diǎn)”向“終點(diǎn)”的過(guò)渡。

“錯(cuò)位”作為市場(chǎng)營(yíng)銷“終點(diǎn)”意義上的概念,，它并不僅僅是我們有些營(yíng)銷人所說(shuō)的“橫向營(yíng)銷”,。所謂“橫向營(yíng)銷”，只是一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品進(jìn)行差異化營(yíng)銷的策略,。在我看來(lái),，“差異化營(yíng)銷”盡管是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)有效策略，但是它仍是市場(chǎng)營(yíng)銷的“起點(diǎn)”,，只不過(guò)是換了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的“定位”而已,。另外，“差異化”也絕不是什么新把戲,，春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期“田忌賽馬”,，就是以“差異化”取勝的案例。而我們所說(shuō)的“錯(cuò)位”,，在某種意義上倒可以算是一種“縱向營(yíng)銷”,，因?yàn)樗辉谟谂c不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造“橫向差異”，而在于在同一消費(fèi)者心理上制造“縱向落差”,。

“錯(cuò)位理論”直指市場(chǎng)營(yíng)銷的“終點(diǎn)”──“消費(fèi)者滿意”,。

盡管營(yíng)銷界都在高舉“消費(fèi)者滿意”的旗號(hào),，但是我敢說(shuō)，很多人并不知道什么是“消費(fèi)者滿意”,。我們經(jīng)?？吹剑芏嗥髽I(yè)標(biāo)榜自己的產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到了某種特定的“標(biāo)準(zhǔn)”或者“星級(jí)”,。這些企業(yè)以為,，只要自己的產(chǎn)品或服務(wù)“達(dá)標(biāo)”，消費(fèi)者就會(huì)滿意,。其實(shí)不然,，因?yàn)椤跋M(fèi)者滿意”的本質(zhì)并不是什么硬性標(biāo)準(zhǔn)，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念,。

“消費(fèi)者滿意”是指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的“心理預(yù)設(shè)”與這種產(chǎn)品的“實(shí)際情況”之間的“錯(cuò)位程度”,。從消費(fèi)者心理的角度來(lái)講，在購(gòu)買行為產(chǎn)生之前,，消費(fèi)者都會(huì)根據(jù)自己所具備的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)對(duì)準(zhǔn)備購(gòu)買的商品在心理上有一個(gè)預(yù)設(shè),，如果產(chǎn)品或者服務(wù)的“實(shí)際情況”比消費(fèi)者原來(lái)設(shè)想的要好，消費(fèi)者就會(huì)有一種“物超所值”的驚喜,，愿意購(gòu)買,。而“物超所值”的“差額”部分，才體現(xiàn)出真正的“顧客價(jià)值”,。因此,，所謂“錯(cuò)位”策略，也就是要盡量使“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”超越顧客的“心理預(yù)期”,，從而使消費(fèi)者感到意外的驚喜,。“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”超越“顧客預(yù)期”越多,，消費(fèi)者就越會(huì)以為“合算”,，購(gòu)買行為對(duì)他來(lái)講也就越“愉快”，他也就越滿意,。

例如,，廠商通過(guò)“定位策略”向我們灌輸BMW是最具“操控性”的轎車，可在試車時(shí)發(fā)現(xiàn)除了廠商承諾的功能外,，還有“意外驚喜”：停車熄火后駕駛座會(huì)自動(dòng)向后滑動(dòng)5厘米,，以方便駕駛者下車。此時(shí),，“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”就超越了我們的“心理預(yù)期”,。

但是，如果“顧客預(yù)期”超過(guò)了“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”，那么,，不管這種產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際上達(dá)到了什么標(biāo)準(zhǔn),，消費(fèi)者也不會(huì)感到滿意，自然也就不愿意購(gòu)買,。舉個(gè)例子,，在美國(guó)，自來(lái)水龍頭中流出的水已經(jīng)達(dá)到飲用水標(biāo)準(zhǔn),，可以直接飲用,，但是在美國(guó)的中國(guó)人卻很少直接飲用自來(lái)水，而是燒開后再喝,。這是因?yàn)樵谥袊?guó)人的心中,，自來(lái)水是不能直接喝的生水，我們對(duì)飲用水標(biāo)準(zhǔn)的“心理預(yù)期”要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自來(lái)水,，因此,，不管美國(guó)自來(lái)水的標(biāo)準(zhǔn)有多高，只要它是從水龍頭里流出來(lái)的,，我們就會(huì)認(rèn)為這是不能直接飲用的生水,。

因此，真正洞悉“錯(cuò)位策略”的商家都會(huì)盡量控制比“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”稍低的顧客“心理預(yù)期”,，然后提供較高的“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”，以滿足消費(fèi)者獲得更多“顧客價(jià)值”的心理,。

可見(jiàn),，就其實(shí)質(zhì)而言，“定位理論”本身并不是“營(yíng)銷觀念”,，它只是“影響營(yíng)銷”的廣告觀念,。這一理論之所以被評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”，這其中有著地域方面的深刻原因,。與中國(guó)消費(fèi)者相比,，美國(guó)消費(fèi)者更傾向于“品牌忠誠(chéng)”，某種品牌一旦“定位”于他們心中,，他們往往就會(huì)長(zhǎng)期保持對(duì)這種品牌的忠誠(chéng),，而不會(huì)隨意更換品牌。但中國(guó)消費(fèi)者普遍缺乏品牌忠誠(chéng)度,，不愿意無(wú)條件地忠誠(chéng)于某個(gè)品牌,，他們更靈活，更現(xiàn)實(shí),，更看重“顧客價(jià)值”,，因此，一個(gè)品牌只是在消費(fèi)者心里“占位”還不夠，廠商還必須運(yùn)用“錯(cuò)位策略”,，不僅要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品進(jìn)行差異化的“錯(cuò)位”,，更要努力擴(kuò)大“產(chǎn)品實(shí)際”和“顧客預(yù)期”之間的“錯(cuò)位”，才能取得市場(chǎng)營(yíng)銷的最終勝利,。

盡管“錯(cuò)位理論”與“定位理論”僅有一字之差,，但是我們不難發(fā)現(xiàn)二者有著本質(zhì)的不同?！岸ㄎ焕碚摗痹诒举|(zhì)上是一種廣告?zhèn)鞑ダ碚?，?qiáng)調(diào)的是廣告?zhèn)鞑バЧㄟ^(guò)讓人記住品牌特征,，使信息傳播更為有效,。“定位”的目的在于在目標(biāo)消費(fèi)者大腦里留下“品牌印記”,，建立一種“專屬特性”和“專屬品牌”之間“條件反射”式的直線聯(lián)系,。而“錯(cuò)位理論”才是一種真正的營(yíng)銷理論，其目的在于為廠商帶來(lái)持續(xù)的銷售,，讓廠商獲得利潤(rùn),。“錯(cuò)位理論”利用顧客對(duì)產(chǎn)品的“心理預(yù)期”和“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”之間的“錯(cuò)位”,，巧妙地實(shí)現(xiàn)“顧客價(jià)值”,，把現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷苦苦追求的“滿足消費(fèi)者”變成現(xiàn)實(shí)中的“消費(fèi)者滿足”。我們知道,，市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程也就是克服交換障礙的過(guò)程,，而“錯(cuò)位理論”的價(jià)值就在于它能創(chuàng)造“顧客價(jià)值”，使市場(chǎng)營(yíng)銷的交換過(guò)程成為顧客不斷獲得意外驚喜的過(guò)程,。從這個(gè)意義上講,，“錯(cuò)位理論”完全可以說(shuō)是“有史以來(lái)對(duì)中國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。 我是飛芯,，希望是優(yōu)質(zhì)答案