市場營銷與電子商務(wù)的區(qū)別：

1、服務(wù)對(duì)象不同

市場營銷服務(wù)的對(duì)象是傳統(tǒng)營銷企業(yè),。電子商務(wù)是依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá),，通過網(wǎng)絡(luò)線上銷售的,，將商品放在網(wǎng)上,，向人們展示龐大的信息量,，如商品的型號(hào),、規(guī)格、尺寸,、安裝條件等,。

2、學(xué)習(xí)課程不同

電子商務(wù)專業(yè)除了學(xué)習(xí)市場營銷專業(yè)所需要學(xué)習(xí)的那些課程外,，還必須學(xué)一些網(wǎng)頁設(shè)計(jì),、圖片處理、網(wǎng)絡(luò)營銷技巧等課程,。

3,、發(fā)展前景不同

市場營銷現(xiàn)在依舊是屬于線下的傳統(tǒng)營銷，很難有所改變,。但是電子商務(wù)現(xiàn)在產(chǎn)生了一些新的發(fā)展方向,，比如移動(dòng)電商、跨境電商等,，移動(dòng)電商是靠互聯(lián)網(wǎng)和日益被廣泛使用的移動(dòng)終端來開展的各種商務(wù)活動(dòng)的,，跨境電商主要是在網(wǎng)絡(luò)上開展國際貿(mào)易，前景都十分看好,。

4,、發(fā)展趨勢(shì)不同

從發(fā)展趨勢(shì)來看，傳統(tǒng)的營銷模式越來越衰落,，而電子商務(wù)正方興未艾,。隨著房地產(chǎn)的高速發(fā)展，以及炒作的原因,，實(shí)體商店的店鋪?zhàn)饨鹁痈卟幌?，使得很多傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)經(jīng)營十分困難、紛紛倒閉,。而購物的方便與快捷，使得電子商務(wù)的參與者,，尤其是購買者越來越多,。

選擇最終消費(fèi)者為銷售方式的原因？

1,、社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素,。包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，占統(tǒng)治地位的社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系,與生產(chǎn)關(guān)系性質(zhì)相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)體制,在商品經(jīng)濟(jì)條件下的消費(fèi)者收入及消費(fèi)對(duì)象價(jià)格等,。

2,、社會(huì)政治和法律因素。包括與一定經(jīng)濟(jì)制度相適應(yīng)的政治制度,、政治體制以及法律制度等,。

3、社會(huì)歷史和文化因素。包括社會(huì)歷史傳統(tǒng),、文化傳統(tǒng),、社會(huì)意識(shí)、風(fēng)俗習(xí)慣,，以及消費(fèi)者民族文化,、地區(qū)文化、年齡,、職業(yè),、家庭的特點(diǎn)等。上述三種因素中,，經(jīng)濟(jì)因素是規(guī)定消費(fèi)方式社會(huì)性質(zhì)的基本因素,。

應(yīng)該是指根據(jù)最終消費(fèi)者來選擇銷售方式。因?yàn)楝F(xiàn)代市場營銷必須強(qiáng)調(diào)貫徹市場營銷觀念,。也就是要以消費(fèi)者的需求為中心來開展市場營銷活動(dòng),。在這里，市場等同于需求,。為了更好的發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求,，就必須根據(jù)最終消費(fèi)者來選擇恰當(dāng)?shù)匿N售方式。

市場營銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)是什么,？

市場營銷的“起點(diǎn)”與“終點(diǎn)”

“定位理論”：市場營銷起點(diǎn)處的“品牌印記”

2001年,，在美國市場營銷協(xié)會(huì)進(jìn)行的評(píng)比中，“定位理論”被認(rèn)為是“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”,。

但也有人對(duì)此并不以為然,。美國著名的“廣告瘋子”喬治·路易斯對(duì)“定位理論”就不屑一顧，他諷刺說：定位是個(gè)屁,。定位就像在上廁所前要先把拉鏈拉開一樣自然,。

喬治·路易斯說的不錯(cuò)，“定位”的確是廣告和市場營銷的起點(diǎn),。但是,，我們必須看到，盡管被稱為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”,，“定位理論”本身卻不是營銷觀念,，它充其量只是一種強(qiáng)調(diào)傳播效果和消費(fèi)者頭腦中“品牌印記”的廣告理論。

“定位理論”一向被看成是建立在心理學(xué)基礎(chǔ)上的廣告理論,，但是“定位理論”對(duì)人的心理的研究還僅限于信息傳播層面,，也就是還停留在“到達(dá)–記憶”的層面?！岸ㄎ焕碚摗毖芯康氖侨绾巫屝畔㈨樌M(jìn)入人的大腦,，并在大腦中占據(jù)一個(gè)牢固的位置,。簡單一點(diǎn)說，所謂定位,，就是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的“第一”的概念,，并把這一概念傳輸給特定的目標(biāo)受眾。

在營銷學(xué)界,，很多人認(rèn)為正是“定位理論”使市場營銷的重點(diǎn)開始從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)移到了“消費(fèi)者”,，但實(shí)際情況并非如此。其實(shí),，“定位”的英文原詞“Positioning”本義更貼近“占位”的意思,，“定位理論”宣揚(yáng)的“定位策略”，就其本質(zhì)來講是一種“占位策略”,。所謂“占位”,，只能是品牌特征在消費(fèi)者心里“占據(jù)”一個(gè)什么樣的印象和位置，而不能提前“占據(jù)”某一部分消費(fèi)者,。但是在翻譯成在中文時(shí),，譯者卻選取了“定位”一詞。這就造成在中國廣告界和營銷界,，人們一看到“定位”,，便想當(dāng)然地想到“定位消費(fèi)者”，因?yàn)樵跐h字中,，“定”是針對(duì)“靜”而言的,，“定”的本意是使活動(dòng)的東西變得穩(wěn)固。在市場營銷中,，產(chǎn)品是靜止的,，消費(fèi)者是活動(dòng)的，因此,，靜止的東西就不需要“定”,，需要“定”的只能是活動(dòng)的消費(fèi)者。于是,，在潛意識(shí)中,，我們便把“定位”更多地理解成“確定目標(biāo)消費(fèi)者”。如果“Positioning”一詞被翻譯成“占位”,，則效果就會(huì)大為不同。在漢語中,，“占”是針對(duì)“讓”而言的,，“占”更傾向于做出某種標(biāo)記以便顯示某物已經(jīng)歸屬某人所有，因此,，“占位”也就容易被理解為給品牌特征做特殊的標(biāo)志,，以便在消費(fèi)者大腦里留下印象。這就更符合利斯和特勞特提出的“Positioning”這一概念的原意。

可見,，由于一個(gè)字的不同,，我們便把一種原本是關(guān)于加強(qiáng)“品牌印記”的“品牌占位”理論變成了節(jié)省廣告費(fèi)從而實(shí)現(xiàn)“目標(biāo)廣告”效果的“消費(fèi)者定位”理論。

對(duì)比“品牌占位”和“消費(fèi)者定位”,，我們不難發(fā)現(xiàn)它們的不同和各自的側(cè)重點(diǎn),。

首先，“品牌占位”占領(lǐng)的是消費(fèi)者大腦,，它在消費(fèi)者大腦中劃分不同階梯,；“消費(fèi)者定位”區(qū)分的是消費(fèi)者人群，它把某一部分消費(fèi)者確定為目標(biāo)對(duì)象,。

其次,，“品牌占位”努力占領(lǐng)消費(fèi)者大腦中的制高點(diǎn)；“消費(fèi)者定位”側(cè)重區(qū)分不同消費(fèi)群體的精確度,。

最后,，“品牌占位”舍棄多余信息，只說少量的話,，以便顯示品牌的突出特征,，例如VOLVO轎車突出“安全”，BMW轎車突出“操控”,；“消費(fèi)者定位”舍棄多余消費(fèi)者,，只向少量人說話，以便節(jié)省廣告費(fèi),，例如,，化妝品的廣告沒必要做給老農(nóng)看。

總之,，從“品牌占位”到“消費(fèi)者定位”,，從“只說少量的話”到“只向少量人說話”，從“原意”到“誤讀”,，“定位理論”都是一種身處廣告領(lǐng)域但又力圖顛覆廣告的理論──“定位理論”在中國的本土化過程中,，通過對(duì)“廣告信息”和“受眾數(shù)量”的雙重縮減，把“廣告”變成了“窄告”,，顛覆了傳統(tǒng)的“廣而告之”的廣告?zhèn)鞑シ绞?。這絕不僅僅是一次“范圍”上的調(diào)整?！岸ㄎ弧笔谷藗冋J(rèn)識(shí)到,，做廣告不再只是“滿天撒網(wǎng)”，而應(yīng)該是“有的放矢”,。原來廣告漫天撒網(wǎng)的“網(wǎng)”是信息,，現(xiàn)代廣告有的放矢的“的”是消費(fèi)者,。“廣告”變成“窄告”,，廣告的核心功能也便由信息傳播變?yōu)閷?duì)消費(fèi)者對(duì)癥下藥,、因材施“告”。在這個(gè)意義上,，廣告是一種“攻心術(shù)”的說法也就得到了最徹底的闡釋,。于是，“本土化”的誤讀也便歪打正著地把“定位理論”從“關(guān)于產(chǎn)品的理論”轉(zhuǎn)變成“關(guān)于消費(fèi)者的理論”,，人為地把“定位理論”提升到市場營銷中更高的層面,。

但是，即使提得再高,，“定位理論”作為市場營銷的“起點(diǎn)”都不會(huì)直接導(dǎo)致市場營銷的“終點(diǎn)”──“消費(fèi)者滿意”,。

無論是“品牌占位”還是“消費(fèi)者定位”，“定位理論”的最大貢獻(xiàn)在于對(duì)“起點(diǎn)”的“固定化”,，它把原本紛亂復(fù)雜的產(chǎn)品特征加以分析,，選擇其中最有力的一個(gè)訴求點(diǎn)，以最簡潔的方式把它“固定”在受眾的頭腦中,，使人產(chǎn)生一種條件反射式的反映：一談到最“安全”的汽車品牌,，我們立即想到VOLVO；一談到最具“操控性”的汽車品牌,，我們想到的第一個(gè)品牌就是BMW,，這就是“定位”的巨大威力。但是,，“定位理論”的最大缺陷也在于“固定”,，在日新月異的市場營銷大戰(zhàn)中，一旦你的位置“固定”下來,，也就只能任憑別人從你頭上“越位”了,。

“定位理論”以“先入為主”的方式通過對(duì)品牌觀念的強(qiáng)力灌輸，使消費(fèi)者記住了品牌,，解決了市場營銷的起點(diǎn)問題,。盡管我們承認(rèn)“好的開端是成功的一半”，但是“定位理論”仍不能導(dǎo)致最終的銷售,，因?yàn)橄M(fèi)者能夠記住的品牌并不見得就是消費(fèi)者希望購買的品牌,。例如，即使記住了VOLVO是最“安全”的轎車,，可消費(fèi)者也許更愿意買一輛更省油的轎車,；即使記住了BMW是最有“駕駛樂趣”的轎車，可消費(fèi)者也許更愿意買一輛更舒適的轎車,。

因此,，我們要問的是：“定位”之后，我們還需要什么,？

答案是：錯(cuò)位,。

錯(cuò)位理論：市場營銷終點(diǎn)處的“消費(fèi)者滿意”

由“定位”到“錯(cuò)位”，是一種“廣告理論”向“營銷理論”的轉(zhuǎn)換,，是“品牌印記”向“消費(fèi)者滿意”的拓展,，是淺層的“橫向營銷”向深層的“縱向營銷”的提升，是市場營銷由“起點(diǎn)”向“終點(diǎn)”的過渡,。

“錯(cuò)位”作為市場營銷“終點(diǎn)”意義上的概念,，它并不僅僅是我們有些營銷人所說的“橫向營銷”。所謂“橫向營銷”,，只是一種與競爭對(duì)手的同類產(chǎn)品進(jìn)行差異化營銷的策略,。在我看來，“差異化營銷”盡管是市場營銷中的一個(gè)有效策略,，但是它仍是市場營銷的“起點(diǎn)”,，只不過是換了與競爭對(duì)手不同的“定位”而已。另外,，“差異化”也絕不是什么新把戲,，春秋戰(zhàn)國時(shí)期“田忌賽馬”，就是以“差異化”取勝的案例,。而我們所說的“錯(cuò)位”,，在某種意義上倒可以算是一種“縱向營銷”，因?yàn)樗辉谟谂c不同的競爭對(duì)手制造“橫向差異”,，而在于在同一消費(fèi)者心理上制造“縱向落差”,。

“錯(cuò)位理論”直指市場營銷的“終點(diǎn)”──“消費(fèi)者滿意”。

盡管營銷界都在高舉“消費(fèi)者滿意”的旗號(hào),，但是我敢說,，很多人并不知道什么是“消費(fèi)者滿意”。我們經(jīng)?？吹?，很多企業(yè)標(biāo)榜自己的產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到了某種特定的“標(biāo)準(zhǔn)”或者“星級(jí)”。這些企業(yè)以為,，只要自己的產(chǎn)品或服務(wù)“達(dá)標(biāo)”,，消費(fèi)者就會(huì)滿意。其實(shí)不然,，因?yàn)椤跋M(fèi)者滿意”的本質(zhì)并不是什么硬性標(biāo)準(zhǔn),，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念。

“消費(fèi)者滿意”是指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的“心理預(yù)設(shè)”與這種產(chǎn)品的“實(shí)際情況”之間的“錯(cuò)位程度”,。從消費(fèi)者心理的角度來講,，在購買行為產(chǎn)生之前,，消費(fèi)者都會(huì)根據(jù)自己所具備的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)對(duì)準(zhǔn)備購買的商品在心理上有一個(gè)預(yù)設(shè)，如果產(chǎn)品或者服務(wù)的“實(shí)際情況”比消費(fèi)者原來設(shè)想的要好,，消費(fèi)者就會(huì)有一種“物超所值”的驚喜,，愿意購買。而“物超所值”的“差額”部分,，才體現(xiàn)出真正的“顧客價(jià)值”,。因此，所謂“錯(cuò)位”策略,，也就是要盡量使“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”超越顧客的“心理預(yù)期”,，從而使消費(fèi)者感到意外的驚喜?！爱a(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”超越“顧客預(yù)期”越多,，消費(fèi)者就越會(huì)以為“合算”，購買行為對(duì)他來講也就越“愉快”,，他也就越滿意,。

例如，廠商通過“定位策略”向我們灌輸BMW是最具“操控性”的轎車,，可在試車時(shí)發(fā)現(xiàn)除了廠商承諾的功能外,，還有“意外驚喜”：停車熄火后駕駛座會(huì)自動(dòng)向后滑動(dòng)5厘米，以方便駕駛者下車,。此時(shí),，“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”就超越了我們的“心理預(yù)期”。

但是,，如果“顧客預(yù)期”超過了“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”,，那么，不管這種產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際上達(dá)到了什么標(biāo)準(zhǔn),，消費(fèi)者也不會(huì)感到滿意,，自然也就不愿意購買。舉個(gè)例子,，在美國,，自來水龍頭中流出的水已經(jīng)達(dá)到飲用水標(biāo)準(zhǔn)，可以直接飲用,，但是在美國的中國人卻很少直接飲用自來水,，而是燒開后再喝。這是因?yàn)樵谥袊说男闹?，自來水是不能直接喝的生水,，我們?duì)飲用水標(biāo)準(zhǔn)的“心理預(yù)期”要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自來水，因此，不管美國自來水的標(biāo)準(zhǔn)有多高,，只要它是從水龍頭里流出來的,，我們就會(huì)認(rèn)為這是不能直接飲用的生水。

因此,，真正洞悉“錯(cuò)位策略”的商家都會(huì)盡量控制比“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”稍低的顧客“心理預(yù)期”,，然后提供較高的“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”，以滿足消費(fèi)者獲得更多“顧客價(jià)值”的心理,。

可見，就其實(shí)質(zhì)而言,，“定位理論”本身并不是“營銷觀念”,，它只是“影響營銷”的廣告觀念。這一理論之所以被評(píng)為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”,，這其中有著地域方面的深刻原因,。與中國消費(fèi)者相比，美國消費(fèi)者更傾向于“品牌忠誠”,，某種品牌一旦“定位”于他們心中,，他們往往就會(huì)長期保持對(duì)這種品牌的忠誠，而不會(huì)隨意更換品牌,。但中國消費(fèi)者普遍缺乏品牌忠誠度,，不愿意無條件地忠誠于某個(gè)品牌，他們更靈活,，更現(xiàn)實(shí),，更看重“顧客價(jià)值”，因此,，一個(gè)品牌只是在消費(fèi)者心里“占位”還不夠,，廠商還必須運(yùn)用“錯(cuò)位策略”，不僅要與競爭對(duì)手的同類產(chǎn)品進(jìn)行差異化的“錯(cuò)位”,，更要努力擴(kuò)大“產(chǎn)品實(shí)際”和“顧客預(yù)期”之間的“錯(cuò)位”,，才能取得市場營銷的最終勝利。

盡管“錯(cuò)位理論”與“定位理論”僅有一字之差,，但是我們不難發(fā)現(xiàn)二者有著本質(zhì)的不同,。“定位理論”在本質(zhì)上是一種廣告?zhèn)鞑ダ碚?，?qiáng)調(diào)的是廣告?zhèn)鞑バЧ?，通過讓人記住品牌特征，使信息傳播更為有效,?！岸ㄎ弧钡哪康脑谟谠谀繕?biāo)消費(fèi)者大腦里留下“品牌印記”，建立一種“專屬特性”和“專屬品牌”之間“條件反射”式的直線聯(lián)系,。而“錯(cuò)位理論”才是一種真正的營銷理論,，其目的在于為廠商帶來持續(xù)的銷售,，讓廠商獲得利潤?！板e(cuò)位理論”利用顧客對(duì)產(chǎn)品的“心理預(yù)期”和“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”之間的“錯(cuò)位”,，巧妙地實(shí)現(xiàn)“顧客價(jià)值”，把現(xiàn)代市場營銷苦苦追求的“滿足消費(fèi)者”變成現(xiàn)實(shí)中的“消費(fèi)者滿足”,。我們知道,，市場營銷的過程也就是克服交換障礙的過程，而“錯(cuò)位理論”的價(jià)值就在于它能創(chuàng)造“顧客價(jià)值”,，使市場營銷的交換過程成為顧客不斷獲得意外驚喜的過程,。從這個(gè)意義上講，“錯(cuò)位理論”完全可以說是“有史以來對(duì)中國營銷影響最大的觀念”,。 我是飛芯,，希望是優(yōu)質(zhì)答案