市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,，產(chǎn)品功效和應(yīng)用范圍逐步延伸。比如康王洗發(fā)產(chǎn)品，既是日化用品,，也屬于藥品行業(yè)。

市場(chǎng)發(fā)展背后,，新型消費(fèi)群體崛起,。他們的消費(fèi)不再只是功能上的基本需求，而是渴望體現(xiàn)一種生活方式或自身品味,。

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化,、市場(chǎng)行為模仿化日趨明顯，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中,，對(duì)消費(fèi)群體細(xì)分更加精準(zhǔn)化,，比如除了傳統(tǒng)的年齡和地域等劃分外，又增加了生活方式,、學(xué)歷等新指標(biāo),。

現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下，品牌間的較量是資本決定實(shí)力,。一個(gè)企業(yè),、一個(gè)品牌單打獨(dú)斗的時(shí)代早已結(jié)束，跨界聯(lián)合營(yíng)銷能夠降低營(yíng)銷成本,，拓展更大的傳播群體,，共享更多的市場(chǎng)資源。

2. 跨界營(yíng)銷主要目的

從營(yíng)銷目的來看,，跨界營(yíng)銷的目標(biāo)細(xì)分無非如下四點(diǎn)：

相互借勢(shì)品牌元素,，找到營(yíng)銷新突破口，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化,；

擴(kuò)大渠道覆蓋,，借用雙方的渠道資源覆蓋更多目標(biāo)人群；

引爆市場(chǎng)話題,，跨界營(yíng)銷一般作為事件營(yíng)銷操作,，內(nèi)容新奇有趣，有足夠的噱頭供大眾討論,；

突破場(chǎng)景流量,，以農(nóng)夫山泉和網(wǎng)易云音樂跨界為例，農(nóng)夫山泉瓶身文案取自網(wǎng)易云音樂的樂評(píng),，用戶喝水的時(shí)候通過瓶身自然會(huì)聯(lián)想到網(wǎng)易云音樂,，而使用網(wǎng)易云音樂的時(shí)候也會(huì)因聯(lián)合推廣聯(lián)想到農(nóng)夫山泉。

跨界營(yíng)銷的含義和原則,？

跨界營(yíng)銷是一種營(yíng)銷方式,。“跨界”代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合?？缃绾献鲗?duì)于品牌的最大益處,，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合,，從而給品牌一種立體感和縱深感,。

可以建立“跨界”關(guān)系的不同品牌，一定是互補(bǔ)性而非競(jìng)爭(zhēng)性品牌,。這里所說的互補(bǔ),，并非功能上的互補(bǔ)，而是用戶體驗(yàn)上的互補(bǔ)

營(yíng)銷原則

但是,，在現(xiàn)實(shí)的實(shí)施過程中,，很多企業(yè)采取跨界營(yíng)銷并沒有達(dá)到企業(yè)所預(yù)想的結(jié)果，這其中存在的原因主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是將跨界營(yíng)銷簡(jiǎn)單的理解為聯(lián)合促銷,，單純的認(rèn)為任何兩個(gè)不同行業(yè)品牌的聯(lián)合采取互助的促銷就是跨界營(yíng)銷,。二是在實(shí)施的過程中忽視了雙方各自品牌、產(chǎn)品,、消費(fèi)群體,、資源等方面的研究，是跨界營(yíng)銷在實(shí)施的過程中無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的想法,。因此,，對(duì)于企業(yè)來講實(shí)施跨界營(yíng)銷需要在對(duì)跨界營(yíng)銷正確的認(rèn)識(shí)前提下，遵循以下原則,。

資源匹配

所謂資源相匹配的指的是兩個(gè)不同品牌的企業(yè)在進(jìn)行跨界營(yíng)銷時(shí),，兩個(gè)企業(yè)在品牌、實(shí)力,、營(yíng)銷思路和能力,、企業(yè)戰(zhàn)略、消費(fèi)群體,、市場(chǎng)地位等等方面應(yīng)該有的共性和對(duì)等性,，只有具備這種共性和對(duì)等性跨界營(yíng)銷才能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，如同李光斗先生在南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)主辦的“2007年度中國(guó)十大營(yíng)銷盛典”上說的：“跨界營(yíng)銷最主要要像婚姻一樣要門當(dāng)戶對(duì),，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合這樣才能使跨界營(yíng)銷1+1>2獲得雙贏,，否則會(huì)給雙方帶來無盡的痛苦”。

品牌效應(yīng)疊加

品牌效應(yīng)疊加就是說兩個(gè)品牌在優(yōu)劣勢(shì)上進(jìn)行相互補(bǔ)充,，將各自已經(jīng)確立的市場(chǎng)人氣和品牌內(nèi)蘊(yùn)互相轉(zhuǎn)移到對(duì)方品牌身上或者傳播效應(yīng)互相累加,，從而豐富品牌的內(nèi)涵和提升品牌整體影響力。

對(duì)于每一個(gè)品牌來講,，其都詮釋著一種文化或者一種方式、理念，是目標(biāo)消費(fèi)群體個(gè)性體現(xiàn)的一個(gè)組成部分,，但是這種特征單一,，同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)品牌和外界因素的干擾，品牌對(duì)于文化或者方式,、理念的詮釋效果就會(huì)減弱,，而通過跨界營(yíng)銷就可以避免這樣的問題，如我們常說“英雄配好劍”這句話的道理一樣,，如果將“英雄”和“好劍”視為兩個(gè)不同的品牌,，那么“英雄”只有配上“好劍”才能體現(xiàn)“英雄”的英武，而“好劍”只有被“英雄”所用,，“好劍”的威力才能得以淋漓盡致的發(fā)揮,，兩者的相互互補(bǔ)才能互相襯托，相得益彰,，發(fā)揮各自的效果,。反之則不會(huì)起到這樣的效果，只是在浪費(fèi)各自的價(jià)值,。

消費(fèi)群體一致性

每個(gè)品牌都有一定的消費(fèi)群體,，每個(gè)品牌都在準(zhǔn)確的定位目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，作為跨度營(yíng)銷的實(shí)施品牌或合作企業(yè)由于所處行業(yè)的不同,、品牌的不同,、產(chǎn)品的不同，要想是跨度營(yíng)銷得以實(shí)施,，就要求雙方企業(yè)或者品牌必須具備一致或者重復(fù)消費(fèi)群體,。

品牌非競(jìng)爭(zhēng)性

跨界營(yíng)銷的目的在于通過合作豐富各自產(chǎn)品或品牌的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)雙方在品牌或在產(chǎn)品銷售上提升,，達(dá)到雙贏的結(jié)果,，即參與跨界營(yíng)銷的企業(yè)或品牌應(yīng)是互惠互利、互相借勢(shì)增長(zhǎng)的共生關(guān)系而不是此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,，因此這就需要進(jìn)行合作的企業(yè)在品牌上不具備競(jìng)爭(zhēng)性,，只有具備不競(jìng)爭(zhēng)性這樣不同企業(yè)才有合作的可能，否則跨度營(yíng)銷就成為行業(yè)聯(lián)盟了,。

互補(bǔ)原則

非產(chǎn)品功能互補(bǔ)原則指進(jìn)行跨界相互合作的企業(yè),，在產(chǎn)品屬性上兩者要具備相對(duì)獨(dú)立性，合作不是對(duì)對(duì)各自產(chǎn)品在功能進(jìn)行相互的補(bǔ)充如相機(jī)和膠卷,、復(fù)印機(jī)與耗材,，而是產(chǎn)品能夠本身相互獨(dú)立存在，各取所需,，是基于一種共性和共同的特質(zhì),，如基于產(chǎn)品本身以外的互補(bǔ)如渠道、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品人氣或者消費(fèi)群體,。

品牌理念一致性

品牌作為一種文化的載體,，其代表特定的消費(fèi)群體，體現(xiàn)著消費(fèi)群體的文化等多諸多方面的特征,，品牌理念的一致性就是指即參雙方的品牌的在內(nèi)涵上有著一致或者相似的訴求點(diǎn)或代表有相同的消費(fèi)群體,、特征，只有品牌理念保持一致性,，才能在跨界營(yíng)銷的實(shí)施過程中產(chǎn)生由A品牌聯(lián)想到B品牌的作用,，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)品牌的相關(guān)聯(lián)或者在兩個(gè)品牌之間在特定的時(shí)候劃上等號(hào)。

用戶為中心

從4C到4P,，現(xiàn)代營(yíng)銷的工作中心出現(xiàn)了一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變,，企業(yè)的一切營(yíng)銷行為都從過去圍繞企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品為中心向以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)變，從過去關(guān)注自身向關(guān)注消費(fèi)者轉(zhuǎn)移,，解決銷售只是一種手段,，而關(guān)注消費(fèi)者需求，提供消費(fèi)所需才是企業(yè)真正的目的,，企業(yè)更多強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受,，因此對(duì)于跨度營(yíng)銷來講只有將所有的工作基于這一點(diǎn)上才會(huì)發(fā)揮其作用。,。