一,、不具備學(xué)習(xí)能力的營(yíng)銷人員不是好的營(yíng)銷人員。

中國的企業(yè)這幾年整體都面臨著消費(fèi)升級(jí)的困惑,，營(yíng)銷人員要做的事情就是幫助這些企業(yè)尋找轉(zhuǎn)型或者發(fā)展的方法,。這是需要營(yíng)銷策劃人員具備比較深的功底才能完成的一件事?？?，不算什么,；累，不算什么,。只要結(jié)果得到甲方的認(rèn)可,，并真正能幫助甲方解決問題，那才是營(yíng)銷人員真正的價(jià)值,。所以營(yíng)銷人員需要不斷充電,，不斷學(xué)習(xí)，不斷苦練內(nèi)功,，這樣才能具備引領(lǐng)企業(yè)改革的可能,。

二、營(yíng)銷考驗(yàn)邏輯水平

營(yíng)銷策劃工作是一個(gè)邏輯性非常強(qiáng)的工作,，就像寫論文一樣,，需要有論點(diǎn)，論據(jù),，最后還需要一個(gè)論證過程,，在外行人眼中，這就是尋根求源,，甚至是矯情的一種表現(xiàn),。其實(shí)，尋根求源是營(yíng)銷人員專業(yè)的表現(xiàn),。

三,、營(yíng)銷可以八仙過海、各顯神通

營(yíng)銷本來講究的是八仙過海各顯神通,，同一件事情可以用許多方法去達(dá)成,。所以營(yíng)銷人員需要不斷取舍不斷選擇，找到最適合目標(biāo)企業(yè)最適合的方案,。

四,、營(yíng)銷不是有錢就行

這個(gè)行業(yè)是一個(gè)買方市場(chǎng)，營(yíng)銷人員做的每個(gè)方案需要得到甲方的認(rèn)可,?？桑@個(gè)時(shí)代正處于知識(shí)是最不值錢的時(shí)代,，也是最沒有話語權(quán)的時(shí)代,，所以常常看到出錢的甲方拼命指揮一批專業(yè)的營(yíng)銷人員改這改那,，甚至?xí)霈F(xiàn)營(yíng)銷人員耗盡腦子想出的方案被甲方悄悄地用了,。

以上種種,，就是營(yíng)銷人員的空虛寂寞冷,。然,，也只能冷暖自知、勤奮自勉,，好好學(xué)習(xí),，天天向上。

第一個(gè)問題：營(yíng)銷是什么,？

我問了身邊很多人,，常見的答案有這些：

營(yíng)銷是傳播，是利用傳播學(xué)技巧刷爆朋友圈,；

營(yíng)銷是品牌,，是利用媒體力量塑造強(qiáng)勢(shì)品牌；

營(yíng)銷是廣告,，是做高效的推廣,，比如怎么做好百度的競(jìng)價(jià)排名；

營(yíng)銷是文案,，是用精彩的文案打動(dòng)消費(fèi)者,。

第二個(gè)問題：營(yíng)銷高手和非高手有什么區(qū)別？

我也問了身邊的人,，常見的答案有這些：

營(yíng)銷高手點(diǎn)子多,；

營(yíng)銷高手的文案厲害；

營(yíng)銷高手性格外向,；

營(yíng)銷高手學(xué)習(xí)新事物的能力強(qiáng),。

營(yíng)銷高手會(huì)說話

營(yíng)銷高手人脈廣

這兩個(gè)問題，就勾勒出了大家對(duì)營(yíng)銷的一般性理解,。

總結(jié)起來,，營(yíng)銷似乎就是一些聰明人通過一系列高明的技巧，讓企業(yè)品牌和產(chǎn)品獲得高效傳播,，被消費(fèi)者廣泛知曉并引發(fā)消費(fèi)的活動(dòng),。那真的是這樣嗎？

需求是營(yíng)銷的第一直覺

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如果我們的營(yíng)銷人兩眼只盯著怎么發(fā)微信,、怎么做宣傳,、怎么搞活動(dòng)這些表象，而不去挖掘營(yíng)銷的“重力學(xué)”原理,，那么我們也會(huì)像裝上一對(duì)翅膀就想飛翔的古人一樣,，從懸崖上摔落粉身碎骨。

營(yíng)銷最底層的原理難嗎,？今天就為大家解析下：

因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系,，我和很多企業(yè)的創(chuàng)始人和營(yíng)銷負(fù)責(zé)人有過深度的交流，他們常常會(huì)提出一些問題：

1. 我們產(chǎn)品好,，渠道好,，廣告多,，傳播廣，為什么產(chǎn)品無法像可口可樂那樣,，真正形成強(qiáng)勢(shì)品牌,，讓大家天然對(duì)它有需求呢？

2. 我的產(chǎn)品質(zhì)量很好,，用戶喜歡,，營(yíng)銷方法多樣，甚至大幅降價(jià)打折,，都沒有辦法實(shí)現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)呢,？

3. 我的產(chǎn)品很創(chuàng)新，很酷,，感興趣的人很多,，可為什么這些關(guān)注只轉(zhuǎn)化出寥寥無幾的訂單呢？

我認(rèn)為他們的問題都觸及到了營(yíng)銷最本質(zhì)的問題：需求,。

營(yíng)銷的定義非常很多,，但在我看來營(yíng)銷的本質(zhì)很簡(jiǎn)單：研究如何通過滿足別人的需求，來達(dá)到自己的目的,。

洞察用戶需求,，是營(yíng)銷的第一直覺。

其實(shí),，每個(gè)人都是有需要,。但是，在我們生活的一個(gè)價(jià)值交易系統(tǒng)里,，人的目的往往都要依賴別人才能實(shí)現(xiàn),。

于是，營(yíng)銷出現(xiàn)了,，無論公司還是個(gè)人都有營(yíng)銷的需要,，它的功能就是讓別人對(duì)你的價(jià)值產(chǎn)生需求。

我們很多企業(yè)家生產(chǎn)出來了非常棒的產(chǎn)品,，于是不斷買渠道投放給消費(fèi)者說：你們快來買我啊,，因?yàn)槲液芸帷?/p>

這樣的營(yíng)銷，并沒有在產(chǎn)品和用戶的某個(gè)具體需求間建立關(guān)系,，所以常常是無效的,。但這樣的基本錯(cuò)誤，在我們的廣告,、宣傳中每天都在反復(fù)上演,。

所以，營(yíng)銷學(xué)最基本的概念是需求，所有的品牌,、推廣,、文案、廣告這些都是營(yíng)銷活動(dòng),，而非營(yíng)銷的本質(zhì)。如果一家公司沒有抓住真實(shí)的需求,，那么再多營(yíng)銷活動(dòng)也沒有意義,。

那么從需求這個(gè)本質(zhì)出發(fā)，我們?cè)賮韺徱暊I(yíng)銷活動(dòng),。我們寫文案,、發(fā)微博、送紅包,、搞地推,、讓別人掃一掃……這些花樣繁多的營(yíng)銷方法的目的該是什么呢？

營(yíng)銷方法的本質(zhì)目的是增長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)你的需求,。如果你的營(yíng)銷方案沒有增長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)你的需求,，那么無論它們短期內(nèi)取得了怎樣靚麗的曝光數(shù)據(jù)，它們?cè)陂L(zhǎng)期內(nèi)就是無效的,。

剖析用戶需求的形成機(jī)制,，是每個(gè)營(yíng)銷人都應(yīng)該深刻理解的命題。在此之上,，我們?cè)賮硖接懭绾蚊翡J地發(fā)現(xiàn)用戶需求的變化,，抓住涌現(xiàn)的新需求。

?小結(jié)

營(yíng)銷的核心概念是：需求,；

營(yíng)銷的本質(zhì)是通過利用別人的需求,，來達(dá)到自己的目的；

營(yíng)銷方法的本質(zhì)目的是增長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)你的需求,。沒有需求的增長(zhǎng),，數(shù)字再漂亮的營(yíng)銷活動(dòng)，也是無效的,。

需求三角

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用戶需求是一個(gè)我們經(jīng)常掛在嘴邊的概念,，聽起來沒有什么高深的。

我們常見的需求的定義是：人們?yōu)榱藵M足特定的需要形成對(duì)特定產(chǎn)品和服務(wù)的購買能力,。如果用心把這句話拆解掉,，鉆進(jìn)去，里面包含著一個(gè)關(guān)鍵的「需求三角」模型,。

形成需求的第一階段是缺乏感,。

所有的需求起源來自于某種缺乏，沒有缺乏需求不會(huì)形成。比如一個(gè)剛畢業(yè)的女大學(xué)生,，可能覺得背一個(gè)200塊錢的包包很好看了,。

但參加工作后，發(fā)現(xiàn)同事背著幾千塊的包包,，缺乏感就出現(xiàn)了,。實(shí)際上，缺乏感往往是被后天的營(yíng)銷所影響而形成的,。

所有的需求最終來自于一個(gè)缺乏感,，那么缺乏感是不是需求呢？當(dāng)然不是,，這還只是一種感覺,，最終沒有辦法形成購買。

需求形成的第二個(gè)階段,，需要一個(gè)明確的目標(biāo)物,。

因文化不同，因環(huán)境不同,，因人不同,，同一種缺乏，會(huì)指向不同的目標(biāo)物,。

還是剛才那個(gè)畢業(yè)的女大學(xué)生,，她剛?cè)肼殘?chǎng)缺乏存在感，她刷存在感的目標(biāo)物可能是背更貴的包包,，可能是追求更好的績(jī)效,，也可能是和老板建立更好的關(guān)系，這取決于她的價(jià)值觀,。

缺乏感加上目標(biāo)物,，構(gòu)成了動(dòng)機(jī)。當(dāng)我們幫助消費(fèi)者構(gòu)建出了動(dòng)機(jī)時(shí),，我們的營(yíng)銷就成功了一大半了,。但還不夠。

需求形成的第三個(gè)要素,，是消費(fèi)者能力,。

能力不僅僅指經(jīng)濟(jì)上的支付能力，還有消費(fèi)者的學(xué)習(xí)能力,、信任成本等等,。總之,，營(yíng)銷人在完成動(dòng)機(jī)塑造后,，要做的是給消費(fèi)者賦能,，讓消費(fèi)者最終形成購買。

很多產(chǎn)品圍觀群眾很多,，叫好不叫座,，往往問題就出在這個(gè)維度上。

所有需求的構(gòu)成必須滿足這三要素,，缺了其中任何一個(gè)角,，最終需求都無法形成。失敗的產(chǎn)品營(yíng)銷,，追根溯源往往都是因?yàn)樾枨笕菦]有構(gòu)建完成,。

平庸?fàn)I銷人和優(yōu)秀營(yíng)銷人的根本區(qū)別就在于此。

平庸?fàn)I銷人注重手段和技巧,，比如引流的八大手段,，怎么樣在微信上注冊(cè)一個(gè)號(hào),，弄一個(gè)美女頭像,，在附近加多少人，之后推什么產(chǎn)品,。這些都不是本質(zhì)問題,。

優(yōu)秀營(yíng)銷人非常善于管理需求，他們擅長(zhǎng)識(shí)別和利用需求的缺口,，非常擅長(zhǎng),。企業(yè)營(yíng)銷需要有明確的戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略來自于管理需求三角,。

?小結(jié)

缺乏感,、目標(biāo)物與消費(fèi)者能力，構(gòu)成了至關(guān)重要的“需求三角”模型,；

失敗的營(yíng)銷,，一定是沒有完成需求三角的構(gòu)建；

優(yōu)秀營(yíng)銷人和平庸?fàn)I銷人的根本區(qū)別在于：平庸者管理手段,，優(yōu)秀者管理需求,。

需求三角——缺乏感

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缺乏感，是消費(fèi)者的理想與現(xiàn)實(shí)之差,。我們通俗的說法是「痛點(diǎn)」,。

要知道人是非常不喜歡改變的，對(duì)于改變很抵觸,。對(duì)于消費(fèi)者的改變,，企業(yè)永遠(yuǎn)比消費(fèi)者自己著急。為什么呢,？因?yàn)橄M(fèi)者不改變,，企業(yè)的產(chǎn)品就賣不出去,。

那么如何讓消費(fèi)者改變呢？那就必須讓產(chǎn)品和消費(fèi)者的一個(gè)潛在缺乏感建立連接,。

常見的營(yíng)銷套路是利用別人來激發(fā)你的缺乏感,。一個(gè)年輕人，本來過得好好的,，每天上班下班,，擠公交吃煎餅果子，也沒太多想法,。

但這時(shí)婚戀網(wǎng)站告訴他,，一個(gè)和你差不多的人都結(jié)婚了，他各種條件甚至還不如你呢,。

在這樣的營(yíng)銷下,，這個(gè)年輕人心理的落差被調(diào)動(dòng)了出來，缺乏感產(chǎn)生了,，他就會(huì)想去填補(bǔ)這個(gè)落差,，于是商業(yè)機(jī)會(huì)出現(xiàn)了。

現(xiàn)在大量?jī)和粚?duì)一跟外教學(xué)英語的機(jī)構(gòu)也使用了類似的營(yíng)銷策略,。他們激發(fā)的父母的恐懼感——擔(dān)心自己的孩子不從小學(xué)純正的英語,，未來和同齡人競(jìng)爭(zhēng)就落后了。

我按照消費(fèi)者觀察自我的視角進(jìn)行分類,，5個(gè)視角涵蓋了全部消費(fèi)者缺乏感的來源,。下面我們一個(gè)個(gè)來看這五大視角。

1. 任務(wù)的視角

把消費(fèi)者看成一個(gè)處在任務(wù)中的人,，他的落差來自完成減未完成,。

很多營(yíng)銷的成功案例都是來源于對(duì)消費(fèi)者任務(wù)的分解分析。

消費(fèi)者在使用你的產(chǎn)品過程當(dāng)中面臨哪些任務(wù),？

他距離這些任務(wù)完成還差多少,？

我如何通過滿足他的任務(wù)，然后來獲取他的支持,？

一個(gè)典型的例子,，是營(yíng)銷在線貸款的文案。我們發(fā)現(xiàn),，在文案后面加一句話,，轉(zhuǎn)化率是翻倍的。什么呢,？測(cè)你能貸多少,。這也是在任務(wù)情境中幫助用戶完善了決策閉環(huán)。很簡(jiǎn)單,，但很有效,。

2. 時(shí)間的視角

一個(gè)人不僅僅生活在任務(wù)中,，還生活在時(shí)間中。我們要用時(shí)光機(jī)視角看一個(gè)人,，那么他的落差來自現(xiàn)在減去過去（或未來）,。

縱向看一個(gè)人，對(duì)應(yīng)的心理非常多,，比如說恐懼,、稀缺感、求新,、想嘗一點(diǎn)新鮮的事物,，或者懷舊感。

時(shí)間的視角要求我們對(duì)用戶做經(jīng)驗(yàn)分析和預(yù)期分析,。

3. 關(guān)系的視角

人都是生活在關(guān)系中的,，我們需要用關(guān)系來定義自己，我們需要互相連接,，在這個(gè)過程中也就產(chǎn)生了感情,。缺乏感落差會(huì)由此產(chǎn)生，它的公式是自己減別人,。

我是一個(gè)很拒絕生硬推銷的人,，但我曾經(jīng)買過一個(gè)小姑娘向我推銷的玫瑰花,，因?yàn)樗龑?duì)我說：“你難道不應(yīng)該給你的女朋友買一朵玫瑰花嗎,？”你看，這就是在關(guān)系中進(jìn)行的營(yíng)銷,。

有一個(gè)約會(huì)軟件,，它的宣傳語是“發(fā)現(xiàn)正在喜歡你的人”。不是連接已經(jīng)喜歡你的人,，而是找到身邊將要喜歡你的人,。它是為你打開了建立新關(guān)系的可能。

關(guān)系的視角要求我們做消費(fèi)者的關(guān)鍵決策路徑分析,。

4. 群體的視角

一個(gè)人除了在具體的關(guān)系中,，還一定是某些群體的一部分。這個(gè)群體更多是匿名的群體,。

群體視角,，是指人們考慮做某件事時(shí)，會(huì)參照某一個(gè)群體,。

比如滴滴的之前的宣傳語“四個(gè)小伙伴三個(gè)用滴滴”,，這就利用了人的群體感，好像我不用滴滴就不是“小伙伴”了,。

人會(huì)參照群體當(dāng)中的行為,，他的落差來源于哪些群體有而我沒有,，或者我有而群體沒有，對(duì)應(yīng)的是渴望,、從眾,、回避、融入等典型行動(dòng),。這個(gè)視角的落差公式是群體減自己,。

舉個(gè)例子，兩三百年前的德國皇帝,，如何說服民眾種土豆,。土豆在當(dāng)時(shí)歐洲民眾當(dāng)中是非常low的食物，很難說服別人種植,。

德皇采取的方法不是宣傳土豆有多好,，而是頒布一個(gè)法律宣布平民不能吃土豆，貴族才能種才能吃,，并派一些士兵鎮(zhèn)守貴族的土豆種植園,。

然后國王慢慢放松了法律限制，最終解除了這個(gè)法律,，所有人都開始種土豆,，土豆普及了。

這就是利用了普通民眾對(duì)于貴族生活的渴望和參考,，利用了群體的力量,。

5. 角色的視角

角色是什么呢？角色就是消費(fèi)者自我,，是他心理上認(rèn)同的那個(gè)自我,。這個(gè)自我和真實(shí)的自我是有落差的。這個(gè)視角的公式是角色減自己,。

我在管理團(tuán)隊(duì)時(shí),，就常常運(yùn)用角色方法。

比如一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)度落后了,，我不會(huì)直接指責(zé)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人,，而會(huì)說：“作為一個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，那么你現(xiàn)在的這種行為,，顯然是不對(duì)的,。”這樣就激活了他的角色感,，他不但不會(huì)對(duì)抗,，他的能量還會(huì)變強(qiáng)。

我觀察身邊的商業(yè),，角色營(yíng)銷最成功的恐怕就是孕婦防輻射服,。其實(shí)稍有科學(xué)知識(shí)就知道,，手機(jī)電腦的輻射危害是很小的，根本對(duì)胎兒沒有什么危害,。

但為什么防輻射服還是會(huì)暢銷呢,？本質(zhì)上，這就是角色需求,。孕婦希望通過它告訴人們：我是孕婦,，大家應(yīng)該照顧我。

所以,，我們營(yíng)銷人在看消費(fèi)者時(shí),，要考慮他是誰，他的自我認(rèn)知是什么,？典型句式是：作為一個(gè)啥啥,，你應(yīng)該怎樣怎樣。

請(qǐng)大家一定記住,，營(yíng)銷人永遠(yuǎn)都在用消費(fèi)者的眼睛看世界,，我們要懂得消費(fèi)者，能夠洞察他們的缺乏感,，缺什么補(bǔ)什么,，有的放矢才是好營(yíng)銷。

?小結(jié)

好的營(yíng)銷必須要與用戶的缺乏感建立關(guān)聯(lián),，喚醒消費(fèi)者潛藏的缺乏感,，給他一個(gè)改變自己的理由；

消費(fèi)者落差表,，尋找激發(fā)消費(fèi)者缺乏感的5大視角,。

需求三角——目標(biāo)物

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我們解決了激發(fā)缺乏感的問題,，但缺乏感只是一種感覺,，一種很難受的感覺，并沒有形成消費(fèi)動(dòng)機(jī),。這時(shí)還需要有明確的目標(biāo)物,。

形成需求的第二個(gè)要素是目標(biāo)物。它是填補(bǔ)缺乏感的解決方案,，是推動(dòng)消費(fèi)者決策的具體行動(dòng)目標(biāo),。

這里要引入一個(gè)心理學(xué)概念，叫做執(zhí)行意向,。我們?cè)鯓硬鸥锌赡芡苿?dòng)別人去做一件事情呢,？就是把這個(gè)行動(dòng)說得越明確，越形成明確的目標(biāo)物,，那么行動(dòng)達(dá)成的概率越高,。

在營(yíng)銷上,，我們認(rèn)為，消費(fèi)者往往需要營(yíng)銷者下達(dá)清晰的指令,，才會(huì)形成消費(fèi),。

當(dāng)你給消費(fèi)者提供的目標(biāo)物不明確，或不符合他的認(rèn)知時(shí),，消費(fèi)者沒有辦法形成非常具體的行動(dòng),，也沒有辦法形成動(dòng)機(jī)。

比如有這樣一個(gè)手表的廣告：“不在乎天長(zhǎng)地久,，只在乎曾經(jīng)擁有,。”創(chuàng)作了缺乏感嗎,？創(chuàng)造了,。我看了非常感動(dòng)，就差痛哭流涕了,。

但感動(dòng)完了之后完了,，沒了下一步，因?yàn)槲也恢肋@個(gè)缺乏感和買手表有什么關(guān)系,，沒有辦法形成動(dòng)機(jī),。

我在這里想強(qiáng)調(diào)一下營(yíng)銷和藝術(shù)的區(qū)別，營(yíng)銷圈很多朋友很容易把二者混淆,。藝術(shù)不在乎目的,，在乎的是自我表達(dá)，所以它能創(chuàng)造情感上的缺乏感,，把人感動(dòng),，就夠了。

但營(yíng)銷是工具,，是企業(yè)成功的工具,，所以它必須能夠指向匹配的目標(biāo)物。

這里我用了“匹配”這個(gè)詞,，因?yàn)槲覀冊(cè)谌粘Ｓ^察中,，看到絕大部分企業(yè)最經(jīng)常犯的錯(cuò)誤是就是目標(biāo)物體和缺乏感在消費(fèi)者認(rèn)知中不匹配，他提供的目標(biāo)物和提供的缺乏感完全沒有關(guān)系,。

舉個(gè)有點(diǎn)搞笑的例子,。

第一個(gè)是一個(gè)男士?jī)?nèi)褲。它的文案大概的意思是商界精英彰顯紳士風(fēng)度,。我總覺得作為一個(gè)商界精英,，體現(xiàn)風(fēng)度的重要方式并不是把內(nèi)褲展露給別人去看，這樣好像不大好，是吧,？

目標(biāo)物和缺乏感的匹配一定要可信,，才能形成動(dòng)機(jī)。營(yíng)銷者的任務(wù)是發(fā)現(xiàn)其中真實(shí)的關(guān)聯(lián),，并把大家內(nèi)心想說的話說出來,，把實(shí)話說出來而已。

在目標(biāo)物與缺乏感的匹配上,，我們常犯的錯(cuò)誤有3種,。

1. 目標(biāo)物過小，而缺失感很大

有個(gè)智能鋼琴公司,，定位是智能樂器老師,。他們認(rèn)為自己的鋼琴與一般鋼琴不同，他們的軟件能夠提示哪些曲子彈得對(duì),，哪些不對(duì),。

但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)定位目標(biāo)過大,。它要滿足的是找老師的需求,，但其實(shí)產(chǎn)品做不到。所以后來調(diào)整了定位,，改為智能陪練,，消費(fèi)者對(duì)他的要求降低了。企業(yè)把缺乏感調(diào)小了,，目標(biāo)物恰好可以滿足,。

2. 目標(biāo)物過大，而缺失感很小

人們使用電動(dòng)牙刷真實(shí)原因,，是什么呢,？便捷性，你不用自己動(dòng),，它自己就會(huì)動(dòng),。但這樣推廣，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率并不高,。

所有主打便捷性的產(chǎn)品往往非常難以推廣,，為什么呢？

因?yàn)楸憬莸倪@種消費(fèi)者價(jià)值是長(zhǎng)期積累的,，可能刷幾百次牙，才能夠覆蓋到你買電動(dòng)牙刷額外支付的成本,。它提供的缺乏感很小,。

電動(dòng)牙刷最終主打的訴求是刷你刷不到的那些地方，這是更大的一個(gè)缺乏感，傳統(tǒng)上我們用牙刷很難滿足,，于是解決了匹配問題,，銷售轉(zhuǎn)化有了很大的提升。

3. 目標(biāo)物與缺失感連接不當(dāng)

一個(gè)典型案例是果醋,。

因?yàn)檫@種飲料是發(fā)酵飲料,，有點(diǎn)酸，所以開始商家給它起名叫果醋,。但在大部分消費(fèi)者眼中,，醋不是解決渴的解決方案，目標(biāo)物和缺失感并不匹配,，所以銷售效果不佳,。后來，也得商家把果醋改成了發(fā)酵果汁,，銷量有了明顯提升,。

不知道在上面三個(gè)案例中，你是否看出了解決目標(biāo)物與缺乏感匹配陷阱的門道,。那就是對(duì)目標(biāo)物重新歸類,，更換它所要填補(bǔ)的缺乏感。

一個(gè)產(chǎn)品可以滿足不同的缺乏感,，比如保險(xiǎn),，既可以解決你的健康保障問題，也可以滿足你扮演好父親,、好丈夫的關(guān)系需求,。

那么什么是最恰當(dāng)?shù)钠ヅ淠兀渴乔『梅先藗冋J(rèn)知的匹配,。缺乏感受人性的影響,，目標(biāo)物受文化的影響，文化其實(shí)就是我們對(duì)一些東西的既有認(rèn)知,。

所以,，請(qǐng)一定記住，營(yíng)銷人永遠(yuǎn)在發(fā)現(xiàn)已經(jīng)存在的事實(shí),，而非發(fā)明尚不存在的認(rèn)知,，你是一個(gè)發(fā)現(xiàn)者，不是一個(gè)發(fā)明家,。

?小結(jié)

消費(fèi)者需要營(yíng)銷者下達(dá)清晰的指令,，才會(huì)形成消費(fèi)；

營(yíng)銷必須提供與缺乏感準(zhǔn)確匹配的目標(biāo)物,，在這個(gè)問題上,，我們常犯3種錯(cuò)誤；

營(yíng)銷人永遠(yuǎn)在發(fā)現(xiàn)已經(jīng)存在的事實(shí)，而非發(fā)明尚不存在的認(rèn)知,。

需求三角——消費(fèi)者能力

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現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)有動(dòng)機(jī)了,，還缺的就是能力了。

我們發(fā)現(xiàn)在營(yíng)銷史上存在著大量這樣的問題,，就是消費(fèi)者非常的心動(dòng),，但是最終卻沒有購買。那是因?yàn)槭裁茨?？因?yàn)橄M(fèi)者采取改變的成本太高了,，從而超過了意愿。

我們來看一個(gè)極其典型的案例：如何在互聯(lián)網(wǎng)上用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷奧迪汽車,。

按照我們慣常的思維,，可以投放關(guān)鍵詞定向推流廣告，把奧迪的廣告推送給那些經(jīng)常在搜索奧迪關(guān)鍵詞的用戶,，這應(yīng)該是最精準(zhǔn)的,。但事實(shí)證明，效果并不好,。

為什么,？因?yàn)閵W迪粉和奧迪消費(fèi)者并不是一群人。買得起奧迪的人,，不會(huì)經(jīng)常搜索,，直接買來開了；而經(jīng)常研究奧迪的,，很可能是開奇瑞的人,。

所以，更好的營(yíng)銷策略應(yīng)該是,，根據(jù)大數(shù)據(jù)對(duì)人的收入做一個(gè)分類,，給一定收入水平線上的人推送奧迪，而給經(jīng)常搜索奧迪的人推送奇瑞,，是更高效的營(yíng)銷方案,。

從動(dòng)機(jī)到購買之間，有一道并不容易翻越的山梁,，就是消費(fèi)者自我改變要付出的成本,。

這個(gè)成本往往不是金錢成本，金錢成本只是其中的一種,，還有非常多其它成本擋在形成購買的路上,。后面我會(huì)稍作展開分析。

要跨越成本門檻,，把動(dòng)機(jī)最終轉(zhuǎn)化成需求,，營(yíng)銷人應(yīng)該做的是給消費(fèi)者賦能,。如何讓消費(fèi)者更有能力,，降低消費(fèi)者決策成本,，讓消費(fèi)者更加便利做出選擇，這些都是賦能,。

我們下面就來看看影響需求最終形成的6大消費(fèi)者成本,，已經(jīng)營(yíng)銷人應(yīng)該如何賦能。

1. 金錢成本

這是大家最熟悉的成本,，能夠靠減少消費(fèi)者的金錢成本創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。福特汽車就是因?yàn)榇蠓祪r(jià)實(shí)現(xiàn)了普及。常見的策略很多,，如促銷,、臨時(shí)試用等等，大家很熟悉,，我不再多說,。

2. 形象成本

電飯煲在日本剛剛誕生時(shí)，主打便捷的營(yíng)銷點(diǎn),，銷量不佳,。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原因在于家庭主婦覺得使用電飯煲非常損害她勤勞的形象,，婆婆會(huì)認(rèn)為她在偷懶,。

后來，商家主打讓飯更加健康的賣點(diǎn),，電飯煲才得到了普及,。雖然電飯煲做飯未必更健康多少，但這不重要,，重要的是營(yíng)銷點(diǎn)的切換幫助消費(fèi)者繞過了形象成本,。

消費(fèi)者往往不能把自己真實(shí)的消費(fèi)原因說出來，營(yíng)銷人就要懂得用戶的這個(gè)心理,。

再比如奔馳車的消費(fèi)者,，他購買的真實(shí)動(dòng)機(jī)是為了面子，為了社會(huì)尊貴感,。但是奔馳沒有一句標(biāo)語說買我是為了裝逼,，絕大部分奔馳的廣告是在講自己的性能。這也是照顧消費(fèi)者的形象風(fēng)險(xiǎn),。

3. 行動(dòng)成本

用戶使用你的產(chǎn)品極其麻煩耗時(shí),，他就會(huì)選擇不使用。

現(xiàn)在的物聯(lián)網(wǎng),。用手機(jī)操控家里的電器,，這是一個(gè)很酷的想法,，但卻并不方便。我需要下載APP,，然后在幾十上百個(gè)APP里找到它,，點(diǎn)開再控制，這個(gè)行動(dòng)成本仍然太高,。我買了好多手機(jī)控制的家用電器,，其實(shí)根本不用。

我認(rèn)為在人工智能時(shí)代,，通過語音控制,，物聯(lián)網(wǎng)更有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在的物聯(lián)網(wǎng)不是沒有用戶動(dòng)機(jī),，而是行動(dòng)成本太高,。

4. 學(xué)習(xí)成本

消費(fèi)者必須經(jīng)過額外的學(xué)習(xí)，改變已有的習(xí)慣,，才能夠使用的成本,。

比如修照片，我們有動(dòng)機(jī)嗎,？當(dāng)然有,。但專業(yè)的修圖軟件學(xué)習(xí)成本太高了，很難普及,。于是出現(xiàn)了美圖秀秀,，一鍵美圖，一下風(fēng)靡了市場(chǎng),。

5. 健康成本

消費(fèi)者感知到使用某產(chǎn)品對(duì)健康產(chǎn)生了危害,，這也會(huì)構(gòu)成很高的成本。

比如早年的廣東涼茶,，大家把涼茶理解是藥,，覺得“是藥三分毒”。后來王老吉把它重新定義成飲料,，消費(fèi)者感知的健康成本降低了,，于是廣泛接受它。

6. 決策成本

對(duì)于市面上的很多產(chǎn)品,，消費(fèi)者有購買動(dòng)機(jī),，但最終沒有購買，其實(shí)很重要的原因是因?yàn)榫薮蟮臎Q策成本,。

之前我有一個(gè)做理財(cái)?shù)目蛻?，主打收益率?%”，投了非常多的信息流廣告,，轉(zhuǎn)化率都不好,。怎么解決,？很簡(jiǎn)單，文案上加了一個(gè)“樂視,、聯(lián)想第一輪投資”,，這就大幅度提升了轉(zhuǎn)化率。我們用增加信任背書,，降低了消費(fèi)者的決策成本,。

?小結(jié)

把動(dòng)機(jī)最終轉(zhuǎn)化成需求,，消費(fèi)者的能力是最后一道關(guān)口,；

營(yíng)銷人需要給消費(fèi)者“賦能”，讓消費(fèi)者更有能力做出最后的消費(fèi)決策,；

消費(fèi)者面對(duì)6大成本,，賦能方式各不相同。

以上我們比較詳細(xì)地剖析了“需求三角”,，我再強(qiáng)調(diào)一下,，它非常關(guān)鍵，而且非常復(fù)雜,，需要我們營(yíng)銷人反復(fù)去練習(xí)使用,，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的刻意練習(xí)，才能夠真正掌握,。

最后,，我想給營(yíng)銷從業(yè)者說幾句心里話。我發(fā)現(xiàn)很多做了非常多年?duì)I銷的人,，一直原地打轉(zhuǎn),，沒有進(jìn)步，為什么,？

因?yàn)闆]有真正理解消費(fèi)者需求形成的原理,，并加以利用。消費(fèi)者的力量非常龐大,，我們必須掌握調(diào)用它的能力,，才能成為優(yōu)秀的營(yíng)銷人。

我非常喜歡童話書《小王子》中的一句話：“最重要東西往往是看不見的,?！毕M(fèi)者的力量就是這種看不見的東西。利用好它的人,，往往會(huì)取勝,。