一、不具備學(xué)習(xí)能力的營銷人員不是好的營銷人員,。

中國的企業(yè)這幾年整體都面臨著消費(fèi)升級的困惑,，營銷人員要做的事情就是幫助這些企業(yè)尋找轉(zhuǎn)型或者發(fā)展的方法,。這是需要營銷策劃人員具備比較深的功底才能完成的一件事?？?，不算什么；累,，不算什么,。只要結(jié)果得到甲方的認(rèn)可，并真正能幫助甲方解決問題,，那才是營銷人員真正的價(jià)值,。所以營銷人員需要不斷充電，不斷學(xué)習(xí),，不斷苦練內(nèi)功,，這樣才能具備引領(lǐng)企業(yè)改革的可能。

二,、營銷考驗(yàn)邏輯水平

營銷策劃工作是一個邏輯性非常強(qiáng)的工作,，就像寫論文一樣，需要有論點(diǎn),，論據(jù),，最后還需要一個論證過程，在外行人眼中,，這就是尋根求源,，甚至是矯情的一種表現(xiàn)。其實(shí),，尋根求源是營銷人員專業(yè)的表現(xiàn),。

三、營銷可以八仙過海,、各顯神通

營銷本來講究的是八仙過海各顯神通,，同一件事情可以用許多方法去達(dá)成。所以營銷人員需要不斷取舍不斷選擇,，找到最適合目標(biāo)企業(yè)最適合的方案,。

四、營銷不是有錢就行

這個行業(yè)是一個買方市場,，營銷人員做的每個方案需要得到甲方的認(rèn)可,?？桑@個時(shí)代正處于知識是最不值錢的時(shí)代,，也是最沒有話語權(quán)的時(shí)代,，所以常常看到出錢的甲方拼命指揮一批專業(yè)的營銷人員改這改那,，甚至?xí)霈F(xiàn)營銷人員耗盡腦子想出的方案被甲方悄悄地用了,。

以上種種，就是營銷人員的空虛寂寞冷,。然,，也只能冷暖自知、勤奮自勉,，好好學(xué)習(xí),，天天向上。

第一個問題：營銷是什么,？

我問了身邊很多人,，常見的答案有這些：

營銷是傳播，是利用傳播學(xué)技巧刷爆朋友圈,；

營銷是品牌,，是利用媒體力量塑造強(qiáng)勢品牌；

營銷是廣告,，是做高效的推廣,，比如怎么做好百度的競價(jià)排名；

營銷是文案,，是用精彩的文案打動消費(fèi)者,。

第二個問題：營銷高手和非高手有什么區(qū)別？

我也問了身邊的人,，常見的答案有這些：

營銷高手點(diǎn)子多,；

營銷高手的文案厲害；

營銷高手性格外向,；

營銷高手學(xué)習(xí)新事物的能力強(qiáng),。

營銷高手會說話

營銷高手人脈廣

這兩個問題，就勾勒出了大家對營銷的一般性理解,。

總結(jié)起來,，營銷似乎就是一些聰明人通過一系列高明的技巧，讓企業(yè)品牌和產(chǎn)品獲得高效傳播,，被消費(fèi)者廣泛知曉并引發(fā)消費(fèi)的活動,。那真的是這樣嗎？

需求是營銷的第一直覺

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如果我們的營銷人兩眼只盯著怎么發(fā)微信,、怎么做宣傳,、怎么搞活動這些表象,，而不去挖掘營銷的“重力學(xué)”原理，那么我們也會像裝上一對翅膀就想飛翔的古人一樣,，從懸崖上摔落粉身碎骨。

營銷最底層的原理難嗎,？今天就為大家解析下：

因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系,，我和很多企業(yè)的創(chuàng)始人和營銷負(fù)責(zé)人有過深度的交流，他們常常會提出一些問題：

1. 我們產(chǎn)品好,，渠道好,，廣告多，傳播廣,，為什么產(chǎn)品無法像可口可樂那樣,，真正形成強(qiáng)勢品牌，讓大家天然對它有需求呢,？

2. 我的產(chǎn)品質(zhì)量很好,，用戶喜歡，營銷方法多樣,，甚至大幅降價(jià)打折,，都沒有辦法實(shí)現(xiàn)明顯的增長呢？

3. 我的產(chǎn)品很創(chuàng)新,，很酷,，感興趣的人很多，可為什么這些關(guān)注只轉(zhuǎn)化出寥寥無幾的訂單呢,？

我認(rèn)為他們的問題都觸及到了營銷最本質(zhì)的問題：需求,。

營銷的定義非常很多，但在我看來營銷的本質(zhì)很簡單：研究如何通過滿足別人的需求,，來達(dá)到自己的目的,。

洞察用戶需求，是營銷的第一直覺,。

其實(shí),，每個人都是有需要。但是,，在我們生活的一個價(jià)值交易系統(tǒng)里,，人的目的往往都要依賴別人才能實(shí)現(xiàn)。

于是,，營銷出現(xiàn)了,，無論公司還是個人都有營銷的需要，它的功能就是讓別人對你的價(jià)值產(chǎn)生需求,。

我們很多企業(yè)家生產(chǎn)出來了非常棒的產(chǎn)品,，于是不斷買渠道投放給消費(fèi)者說：你們快來買我啊,，因?yàn)槲液芸帷?/p>

這樣的營銷，并沒有在產(chǎn)品和用戶的某個具體需求間建立關(guān)系,，所以常常是無效的,。但這樣的基本錯誤，在我們的廣告,、宣傳中每天都在反復(fù)上演,。

所以，營銷學(xué)最基本的概念是需求,，所有的品牌,、推廣、文案,、廣告這些都是營銷活動,，而非營銷的本質(zhì)。如果一家公司沒有抓住真實(shí)的需求,，那么再多營銷活動也沒有意義,。

那么從需求這個本質(zhì)出發(fā)，我們再來審視營銷活動,。我們寫文案,、發(fā)微博、送紅包,、搞地推,、讓別人掃一掃……這些花樣繁多的營銷方法的目的該是什么呢？

營銷方法的本質(zhì)目的是增長消費(fèi)者對你的需求,。如果你的營銷方案沒有增長消費(fèi)者對你的需求,，那么無論它們短期內(nèi)取得了怎樣靚麗的曝光數(shù)據(jù)，它們在長期內(nèi)就是無效的,。

剖析用戶需求的形成機(jī)制,，是每個營銷人都應(yīng)該深刻理解的命題。在此之上,，我們再來探討如何敏銳地發(fā)現(xiàn)用戶需求的變化,，抓住涌現(xiàn)的新需求。

?小結(jié)

營銷的核心概念是：需求,；

營銷的本質(zhì)是通過利用別人的需求,，來達(dá)到自己的目的；

營銷方法的本質(zhì)目的是增長消費(fèi)者對你的需求,。沒有需求的增長,，數(shù)字再漂亮的營銷活動，也是無效的。

需求三角

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用戶需求是一個我們經(jīng)常掛在嘴邊的概念,，聽起來沒有什么高深的,。

我們常見的需求的定義是：人們?yōu)榱藵M足特定的需要形成對特定產(chǎn)品和服務(wù)的購買能力。如果用心把這句話拆解掉,，鉆進(jìn)去,，里面包含著一個關(guān)鍵的「需求三角」模型。

形成需求的第一階段是缺乏感,。

所有的需求起源來自于某種缺乏,，沒有缺乏需求不會形成。比如一個剛畢業(yè)的女大學(xué)生,，可能覺得背一個200塊錢的包包很好看了。

但參加工作后,，發(fā)現(xiàn)同事背著幾千塊的包包,，缺乏感就出現(xiàn)了。實(shí)際上,，缺乏感往往是被后天的營銷所影響而形成的,。

所有的需求最終來自于一個缺乏感，那么缺乏感是不是需求呢,？當(dāng)然不是,，這還只是一種感覺，最終沒有辦法形成購買,。

需求形成的第二個階段,，需要一個明確的目標(biāo)物。

因文化不同,，因環(huán)境不同,，因人不同，同一種缺乏,，會指向不同的目標(biāo)物,。

還是剛才那個畢業(yè)的女大學(xué)生，她剛?cè)肼殘鋈狈Υ嬖诟?，她刷存在感的目?biāo)物可能是背更貴的包包,，可能是追求更好的績效，也可能是和老板建立更好的關(guān)系,，這取決于她的價(jià)值觀,。

缺乏感加上目標(biāo)物，構(gòu)成了動機(jī),。當(dāng)我們幫助消費(fèi)者構(gòu)建出了動機(jī)時(shí),，我們的營銷就成功了一大半了。但還不夠。

需求形成的第三個要素,，是消費(fèi)者能力,。

能力不僅僅指經(jīng)濟(jì)上的支付能力，還有消費(fèi)者的學(xué)習(xí)能力,、信任成本等等,。總之,，營銷人在完成動機(jī)塑造后,，要做的是給消費(fèi)者賦能，讓消費(fèi)者最終形成購買,。

很多產(chǎn)品圍觀群眾很多,，叫好不叫座，往往問題就出在這個維度上,。

所有需求的構(gòu)成必須滿足這三要素,，缺了其中任何一個角，最終需求都無法形成,。失敗的產(chǎn)品營銷,，追根溯源往往都是因?yàn)樾枨笕菦]有構(gòu)建完成。

平庸?fàn)I銷人和優(yōu)秀營銷人的根本區(qū)別就在于此,。

平庸?fàn)I銷人注重手段和技巧,，比如引流的八大手段，怎么樣在微信上注冊一個號,，弄一個美女頭像,，在附近加多少人，之后推什么產(chǎn)品,。這些都不是本質(zhì)問題,。

優(yōu)秀營銷人非常善于管理需求，他們擅長識別和利用需求的缺口,，非常擅長,。企業(yè)營銷需要有明確的戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略來自于管理需求三角,。

?小結(jié)

缺乏感,、目標(biāo)物與消費(fèi)者能力，構(gòu)成了至關(guān)重要的“需求三角”模型,；

失敗的營銷,，一定是沒有完成需求三角的構(gòu)建；

優(yōu)秀營銷人和平庸?fàn)I銷人的根本區(qū)別在于：平庸者管理手段,，優(yōu)秀者管理需求,。

需求三角——缺乏感

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缺乏感，是消費(fèi)者的理想與現(xiàn)實(shí)之差。我們通俗的說法是「痛點(diǎn)」,。

要知道人是非常不喜歡改變的,，對于改變很抵觸。對于消費(fèi)者的改變,，企業(yè)永遠(yuǎn)比消費(fèi)者自己著急,。為什么呢？因?yàn)橄M(fèi)者不改變,，企業(yè)的產(chǎn)品就賣不出去,。

那么如何讓消費(fèi)者改變呢？那就必須讓產(chǎn)品和消費(fèi)者的一個潛在缺乏感建立連接,。

常見的營銷套路是利用別人來激發(fā)你的缺乏感,。一個年輕人，本來過得好好的,，每天上班下班,，擠公交吃煎餅果子，也沒太多想法,。

但這時(shí)婚戀網(wǎng)站告訴他，一個和你差不多的人都結(jié)婚了,，他各種條件甚至還不如你呢,。

在這樣的營銷下，這個年輕人心理的落差被調(diào)動了出來,，缺乏感產(chǎn)生了,，他就會想去填補(bǔ)這個落差，于是商業(yè)機(jī)會出現(xiàn)了,。

現(xiàn)在大量兒童一對一跟外教學(xué)英語的機(jī)構(gòu)也使用了類似的營銷策略,。他們激發(fā)的父母的恐懼感——擔(dān)心自己的孩子不從小學(xué)純正的英語，未來和同齡人競爭就落后了,。

我按照消費(fèi)者觀察自我的視角進(jìn)行分類,，5個視角涵蓋了全部消費(fèi)者缺乏感的來源。下面我們一個個來看這五大視角,。

1. 任務(wù)的視角

把消費(fèi)者看成一個處在任務(wù)中的人,，他的落差來自完成減未完成。

很多營銷的成功案例都是來源于對消費(fèi)者任務(wù)的分解分析,。

消費(fèi)者在使用你的產(chǎn)品過程當(dāng)中面臨哪些任務(wù),？

他距離這些任務(wù)完成還差多少？

我如何通過滿足他的任務(wù),，然后來獲取他的支持,？

一個典型的例子，是營銷在線貸款的文案。我們發(fā)現(xiàn),，在文案后面加一句話,，轉(zhuǎn)化率是翻倍的。什么呢,？測你能貸多少,。這也是在任務(wù)情境中幫助用戶完善了決策閉環(huán)。很簡單,，但很有效,。

2. 時(shí)間的視角

一個人不僅僅生活在任務(wù)中，還生活在時(shí)間中,。我們要用時(shí)光機(jī)視角看一個人,，那么他的落差來自現(xiàn)在減去過去（或未來）。

縱向看一個人,，對應(yīng)的心理非常多,，比如說恐懼、稀缺感,、求新,、想嘗一點(diǎn)新鮮的事物，或者懷舊感,。

時(shí)間的視角要求我們對用戶做經(jīng)驗(yàn)分析和預(yù)期分析,。

3. 關(guān)系的視角

人都是生活在關(guān)系中的，我們需要用關(guān)系來定義自己,，我們需要互相連接,，在這個過程中也就產(chǎn)生了感情。缺乏感落差會由此產(chǎn)生,，它的公式是自己減別人,。

我是一個很拒絕生硬推銷的人，但我曾經(jīng)買過一個小姑娘向我推銷的玫瑰花,，因?yàn)樗龑ξ艺f：“你難道不應(yīng)該給你的女朋友買一朵玫瑰花嗎,？”你看，這就是在關(guān)系中進(jìn)行的營銷,。

有一個約會軟件,，它的宣傳語是“發(fā)現(xiàn)正在喜歡你的人”。不是連接已經(jīng)喜歡你的人,，而是找到身邊將要喜歡你的人,。它是為你打開了建立新關(guān)系的可能。

關(guān)系的視角要求我們做消費(fèi)者的關(guān)鍵決策路徑分析,。

4. 群體的視角

一個人除了在具體的關(guān)系中,，還一定是某些群體的一部分,。這個群體更多是匿名的群體。

群體視角,，是指人們考慮做某件事時(shí),，會參照某一個群體。

比如滴滴的之前的宣傳語“四個小伙伴三個用滴滴”,，這就利用了人的群體感,，好像我不用滴滴就不是“小伙伴”了。

人會參照群體當(dāng)中的行為,，他的落差來源于哪些群體有而我沒有,，或者我有而群體沒有，對應(yīng)的是渴望,、從眾,、回避、融入等典型行動,。這個視角的落差公式是群體減自己,。

舉個例子，兩三百年前的德國皇帝,，如何說服民眾種土豆,。土豆在當(dāng)時(shí)歐洲民眾當(dāng)中是非常low的食物，很難說服別人種植,。

德皇采取的方法不是宣傳土豆有多好,，而是頒布一個法律宣布平民不能吃土豆，貴族才能種才能吃,，并派一些士兵鎮(zhèn)守貴族的土豆種植園,。

然后國王慢慢放松了法律限制,，最終解除了這個法律,，所有人都開始種土豆，土豆普及了,。

這就是利用了普通民眾對于貴族生活的渴望和參考,，利用了群體的力量。

5. 角色的視角

角色是什么呢,？角色就是消費(fèi)者自我,，是他心理上認(rèn)同的那個自我。這個自我和真實(shí)的自我是有落差的,。這個視角的公式是角色減自己,。

我在管理團(tuán)隊(duì)時(shí)，就常常運(yùn)用角色方法,。

比如一個項(xiàng)目進(jìn)度落后了,，我不會直接指責(zé)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人,，而會說：“作為一個項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，那么你現(xiàn)在的這種行為,，顯然是不對的,。”這樣就激活了他的角色感,，他不但不會對抗,，他的能量還會變強(qiáng)。

我觀察身邊的商業(yè),，角色營銷最成功的恐怕就是孕婦防輻射服,。其實(shí)稍有科學(xué)知識就知道，手機(jī)電腦的輻射危害是很小的,，根本對胎兒沒有什么危害,。

但為什么防輻射服還是會暢銷呢？本質(zhì)上,，這就是角色需求,。孕婦希望通過它告訴人們：我是孕婦，大家應(yīng)該照顧我,。

所以,，我們營銷人在看消費(fèi)者時(shí)，要考慮他是誰,，他的自我認(rèn)知是什么,？典型句式是：作為一個啥啥，你應(yīng)該怎樣怎樣,。

請大家一定記住,，營銷人永遠(yuǎn)都在用消費(fèi)者的眼睛看世界，我們要懂得消費(fèi)者,，能夠洞察他們的缺乏感,，缺什么補(bǔ)什么，有的放矢才是好營銷,。

?小結(jié)

好的營銷必須要與用戶的缺乏感建立關(guān)聯(lián),，喚醒消費(fèi)者潛藏的缺乏感，給他一個改變自己的理由,；

消費(fèi)者落差表,，尋找激發(fā)消費(fèi)者缺乏感的5大視角。

需求三角——目標(biāo)物

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我們解決了激發(fā)缺乏感的問題,，但缺乏感只是一種感覺,，一種很難受的感覺，并沒有形成消費(fèi)動機(jī),。這時(shí)還需要有明確的目標(biāo)物,。

形成需求的第二個要素是目標(biāo)物,。它是填補(bǔ)缺乏感的解決方案，是推動消費(fèi)者決策的具體行動目標(biāo),。

這里要引入一個心理學(xué)概念,，叫做執(zhí)行意向。我們怎樣才更有可能推動別人去做一件事情呢,？就是把這個行動說得越明確,，越形成明確的目標(biāo)物，那么行動達(dá)成的概率越高,。

在營銷上,，我們認(rèn)為，消費(fèi)者往往需要營銷者下達(dá)清晰的指令,，才會形成消費(fèi),。

當(dāng)你給消費(fèi)者提供的目標(biāo)物不明確，或不符合他的認(rèn)知時(shí),，消費(fèi)者沒有辦法形成非常具體的行動,，也沒有辦法形成動機(jī)。

比如有這樣一個手表的廣告：“不在乎天長地久,，只在乎曾經(jīng)擁有,。”創(chuàng)作了缺乏感嗎,？創(chuàng)造了,。我看了非常感動，就差痛哭流涕了,。

但感動完了之后完了,，沒了下一步，因?yàn)槲也恢肋@個缺乏感和買手表有什么關(guān)系,，沒有辦法形成動機(jī),。

我在這里想強(qiáng)調(diào)一下營銷和藝術(shù)的區(qū)別，營銷圈很多朋友很容易把二者混淆,。藝術(shù)不在乎目的,，在乎的是自我表達(dá),，所以它能創(chuàng)造情感上的缺乏感,，把人感動，就夠了,。

但營銷是工具,，是企業(yè)成功的工具，所以它必須能夠指向匹配的目標(biāo)物,。

這里我用了“匹配”這個詞,，因?yàn)槲覀冊谌粘Ｓ^察中,，看到絕大部分企業(yè)最經(jīng)常犯的錯誤是就是目標(biāo)物體和缺乏感在消費(fèi)者認(rèn)知中不匹配，他提供的目標(biāo)物和提供的缺乏感完全沒有關(guān)系,。

舉個有點(diǎn)搞笑的例子,。

第一個是一個男士內(nèi)褲。它的文案大概的意思是商界精英彰顯紳士風(fēng)度,。我總覺得作為一個商界精英,，體現(xiàn)風(fēng)度的重要方式并不是把內(nèi)褲展露給別人去看，這樣好像不大好,，是吧,？

目標(biāo)物和缺乏感的匹配一定要可信，才能形成動機(jī),。營銷者的任務(wù)是發(fā)現(xiàn)其中真實(shí)的關(guān)聯(lián),，并把大家內(nèi)心想說的話說出來，把實(shí)話說出來而已,。

在目標(biāo)物與缺乏感的匹配上,，我們常犯的錯誤有3種。

1. 目標(biāo)物過小,，而缺失感很大

有個智能鋼琴公司,，定位是智能樂器老師。他們認(rèn)為自己的鋼琴與一般鋼琴不同,，他們的軟件能夠提示哪些曲子彈得對,，哪些不對。

但你會發(fā)現(xiàn),，這個定位目標(biāo)過大,。它要滿足的是找老師的需求，但其實(shí)產(chǎn)品做不到,。所以后來調(diào)整了定位,，改為智能陪練，消費(fèi)者對他的要求降低了,。企業(yè)把缺乏感調(diào)小了,，目標(biāo)物恰好可以滿足。

2. 目標(biāo)物過大,，而缺失感很小

人們使用電動牙刷真實(shí)原因,，是什么呢？便捷性,，你不用自己動,，它自己就會動。但這樣推廣,，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率并不高,。

所有主打便捷性的產(chǎn)品往往非常難以推廣,，為什么呢？

因?yàn)楸憬莸倪@種消費(fèi)者價(jià)值是長期積累的,，可能刷幾百次牙,，才能夠覆蓋到你買電動牙刷額外支付的成本。它提供的缺乏感很小,。

電動牙刷最終主打的訴求是刷你刷不到的那些地方,，這是更大的一個缺乏感，傳統(tǒng)上我們用牙刷很難滿足,，于是解決了匹配問題,，銷售轉(zhuǎn)化有了很大的提升。

3. 目標(biāo)物與缺失感連接不當(dāng)

一個典型案例是果醋,。

因?yàn)檫@種飲料是發(fā)酵飲料,，有點(diǎn)酸，所以開始商家給它起名叫果醋,。但在大部分消費(fèi)者眼中,，醋不是解決渴的解決方案，目標(biāo)物和缺失感并不匹配,，所以銷售效果不佳,。后來，也得商家把果醋改成了發(fā)酵果汁,，銷量有了明顯提升,。

不知道在上面三個案例中，你是否看出了解決目標(biāo)物與缺乏感匹配陷阱的門道,。那就是對目標(biāo)物重新歸類,，更換它所要填補(bǔ)的缺乏感。

一個產(chǎn)品可以滿足不同的缺乏感,，比如保險(xiǎn),，既可以解決你的健康保障問題，也可以滿足你扮演好父親,、好丈夫的關(guān)系需求,。

那么什么是最恰當(dāng)?shù)钠ヅ淠兀渴乔『梅先藗冋J(rèn)知的匹配,。缺乏感受人性的影響,，目標(biāo)物受文化的影響，文化其實(shí)就是我們對一些東西的既有認(rèn)知,。

所以,，請一定記住,，營銷人永遠(yuǎn)在發(fā)現(xiàn)已經(jīng)存在的事實(shí),，而非發(fā)明尚不存在的認(rèn)知,，你是一個發(fā)現(xiàn)者，不是一個發(fā)明家,。

?小結(jié)

消費(fèi)者需要營銷者下達(dá)清晰的指令,，才會形成消費(fèi)；

營銷必須提供與缺乏感準(zhǔn)確匹配的目標(biāo)物,，在這個問題上,，我們常犯3種錯誤；

營銷人永遠(yuǎn)在發(fā)現(xiàn)已經(jīng)存在的事實(shí),，而非發(fā)明尚不存在的認(rèn)知,。

需求三角——消費(fèi)者能力

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現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)有動機(jī)了，還缺的就是能力了,。

我們發(fā)現(xiàn)在營銷史上存在著大量這樣的問題,，就是消費(fèi)者非常的心動，但是最終卻沒有購買,。那是因?yàn)槭裁茨?？因?yàn)橄M(fèi)者采取改變的成本太高了，從而超過了意愿,。

我們來看一個極其典型的案例：如何在互聯(lián)網(wǎng)上用大數(shù)據(jù)營銷奧迪汽車,。

按照我們慣常的思維，可以投放關(guān)鍵詞定向推流廣告,，把奧迪的廣告推送給那些經(jīng)常在搜索奧迪關(guān)鍵詞的用戶,，這應(yīng)該是最精準(zhǔn)的。但事實(shí)證明,，效果并不好,。

為什么？因?yàn)閵W迪粉和奧迪消費(fèi)者并不是一群人,。買得起奧迪的人,，不會經(jīng)常搜索，直接買來開了,；而經(jīng)常研究奧迪的,，很可能是開奇瑞的人。

所以,，更好的營銷策略應(yīng)該是,，根據(jù)大數(shù)據(jù)對人的收入做一個分類，給一定收入水平線上的人推送奧迪,，而給經(jīng)常搜索奧迪的人推送奇瑞,，是更高效的營銷方案。

從動機(jī)到購買之間，有一道并不容易翻越的山梁,，就是消費(fèi)者自我改變要付出的成本,。

這個成本往往不是金錢成本，金錢成本只是其中的一種,，還有非常多其它成本擋在形成購買的路上,。后面我會稍作展開分析。

要跨越成本門檻,，把動機(jī)最終轉(zhuǎn)化成需求,，營銷人應(yīng)該做的是給消費(fèi)者賦能。如何讓消費(fèi)者更有能力,，降低消費(fèi)者決策成本,，讓消費(fèi)者更加便利做出選擇，這些都是賦能,。

我們下面就來看看影響需求最終形成的6大消費(fèi)者成本,，已經(jīng)營銷人應(yīng)該如何賦能。

1. 金錢成本

這是大家最熟悉的成本,，能夠靠減少消費(fèi)者的金錢成本創(chuàng)造新的市場機(jī)會,。福特汽車就是因?yàn)榇蠓祪r(jià)實(shí)現(xiàn)了普及。常見的策略很多,，如促銷,、臨時(shí)試用等等，大家很熟悉,，我不再多說,。

2. 形象成本

電飯煲在日本剛剛誕生時(shí)，主打便捷的營銷點(diǎn),，銷量不佳,。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原因在于家庭主婦覺得使用電飯煲非常損害她勤勞的形象,，婆婆會認(rèn)為她在偷懶,。

后來，商家主打讓飯更加健康的賣點(diǎn),，電飯煲才得到了普及,。雖然電飯煲做飯未必更健康多少，但這不重要,，重要的是營銷點(diǎn)的切換幫助消費(fèi)者繞過了形象成本,。

消費(fèi)者往往不能把自己真實(shí)的消費(fèi)原因說出來，營銷人就要懂得用戶的這個心理,。

再比如奔馳車的消費(fèi)者,，他購買的真實(shí)動機(jī)是為了面子,，為了社會尊貴感。但是奔馳沒有一句標(biāo)語說買我是為了裝逼,，絕大部分奔馳的廣告是在講自己的性能,。這也是照顧消費(fèi)者的形象風(fēng)險(xiǎn)。

3. 行動成本

用戶使用你的產(chǎn)品極其麻煩耗時(shí),，他就會選擇不使用,。

現(xiàn)在的物聯(lián)網(wǎng),。用手機(jī)操控家里的電器,，這是一個很酷的想法，但卻并不方便,。我需要下載APP,，然后在幾十上百個APP里找到它，點(diǎn)開再控制,，這個行動成本仍然太高,。我買了好多手機(jī)控制的家用電器，其實(shí)根本不用,。

我認(rèn)為在人工智能時(shí)代,，通過語音控制，物聯(lián)網(wǎng)更有機(jī)會實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)在的物聯(lián)網(wǎng)不是沒有用戶動機(jī),，而是行動成本太高。

4. 學(xué)習(xí)成本

消費(fèi)者必須經(jīng)過額外的學(xué)習(xí),，改變已有的習(xí)慣,，才能夠使用的成本。

比如修照片,，我們有動機(jī)嗎,？當(dāng)然有。但專業(yè)的修圖軟件學(xué)習(xí)成本太高了,，很難普及,。于是出現(xiàn)了美圖秀秀，一鍵美圖,，一下風(fēng)靡了市場,。

5. 健康成本

消費(fèi)者感知到使用某產(chǎn)品對健康產(chǎn)生了危害，這也會構(gòu)成很高的成本,。

比如早年的廣東涼茶,，大家把涼茶理解是藥，覺得“是藥三分毒”,。后來王老吉把它重新定義成飲料,，消費(fèi)者感知的健康成本降低了，于是廣泛接受它。

6. 決策成本

對于市面上的很多產(chǎn)品,，消費(fèi)者有購買動機(jī),，但最終沒有購買，其實(shí)很重要的原因是因?yàn)榫薮蟮臎Q策成本,。

之前我有一個做理財(cái)?shù)目蛻?，主打收益率?%”，投了非常多的信息流廣告,，轉(zhuǎn)化率都不好,。怎么解決？很簡單,，文案上加了一個“樂視,、聯(lián)想第一輪投資”，這就大幅度提升了轉(zhuǎn)化率,。我們用增加信任背書,，降低了消費(fèi)者的決策成本。

?小結(jié)

把動機(jī)最終轉(zhuǎn)化成需求,，消費(fèi)者的能力是最后一道關(guān)口,；

營銷人需要給消費(fèi)者“賦能”，讓消費(fèi)者更有能力做出最后的消費(fèi)決策,；

消費(fèi)者面對6大成本,，賦能方式各不相同。

以上我們比較詳細(xì)地剖析了“需求三角”,，我再強(qiáng)調(diào)一下,，它非常關(guān)鍵，而且非常復(fù)雜,，需要我們營銷人反復(fù)去練習(xí)使用,，經(jīng)過長時(shí)間的刻意練習(xí)，才能夠真正掌握,。

最后,，我想給營銷從業(yè)者說幾句心里話。我發(fā)現(xiàn)很多做了非常多年?duì)I銷的人,，一直原地打轉(zhuǎn),，沒有進(jìn)步，為什么,？

因?yàn)闆]有真正理解消費(fèi)者需求形成的原理,，并加以利用。消費(fèi)者的力量非常龐大,，我們必須掌握調(diào)用它的能力,，才能成為優(yōu)秀的營銷人,。

我非常喜歡童話書《小王子》中的一句話：“最重要東西往往是看不見的?！毕M(fèi)者的力量就是這種看不見的東西,。利用好它的人，往往會取勝,。