作為營銷策劃人,,您對這七個問題怎么看,?
一,、不具備學(xué)習(xí)能力的營銷人員不是好的營銷人員。
中國的企業(yè)這幾年整體都面臨著消費升級的困惑,,營銷人員要做的事情就是幫助這些企業(yè)尋找轉(zhuǎn)型或者發(fā)展的方法,。這是需要營銷策劃人員具備比較深的功底才能完成的一件事,。苦,,不算什么;累,,不算什么,。只要結(jié)果得到甲方的認可,,并真正能幫助甲方解決問題,那才是營銷人員真正的價值,。所以營銷人員需要不斷充電,,不斷學(xué)習(xí),不斷苦練內(nèi)功,,這樣才能具備引領(lǐng)企業(yè)改革的可能,。
二、營銷考驗邏輯水平
營銷策劃工作是一個邏輯性非常強的工作,,就像寫論文一樣,,需要有論點,,論據(jù),,最后還需要一個論證過程,在外行人眼中,,這就是尋根求源,甚至是矯情的一種表現(xiàn),。其實,尋根求源是營銷人員專業(yè)的表現(xiàn),。
三,、營銷可以八仙過海,、各顯神通
營銷本來講究的是八仙過海各顯神通,,同一件事情可以用許多方法去達成,。所以營銷人員需要不斷取舍不斷選擇,,找到最適合目標企業(yè)最適合的方案。
四,、營銷不是有錢就行
這個行業(yè)是一個買方市場,營銷人員做的每個方案需要得到甲方的認可,???,這個時代正處于知識是最不值錢的時代,也是最沒有話語權(quán)的時代,,所以常??吹匠鲥X的甲方拼命指揮一批專業(yè)的營銷人員改這改那,,甚至?xí)霈F(xiàn)營銷人員耗盡腦子想出的方案被甲方悄悄地用了。
以上種種,,就是營銷人員的空虛寂寞冷。然,,也只能冷暖自知,、勤奮自勉,好好學(xué)習(xí),,天天向上。
第一個問題:營銷是什么,?
我問了身邊很多人,,常見的答案有這些:
營銷是傳播,是利用傳播學(xué)技巧刷爆朋友圈,;
營銷是品牌,,是利用媒體力量塑造強勢品牌;
營銷是廣告,,是做高效的推廣,,比如怎么做好百度的競價排名;
營銷是文案,,是用精彩的文案打動消費者,。
第二個問題:營銷高手和非高手有什么區(qū)別,?
我也問了身邊的人,常見的答案有這些:
營銷高手點子多,;
營銷高手的文案厲害;
營銷高手性格外向,;
營銷高手學(xué)習(xí)新事物的能力強,。
營銷高手會說話
營銷高手人脈廣
這兩個問題,,就勾勒出了大家對營銷的一般性理解。
總結(jié)起來,,營銷似乎就是一些聰明人通過一系列高明的技巧,讓企業(yè)品牌和產(chǎn)品獲得高效傳播,,被消費者廣泛知曉并引發(fā)消費的活動,。那真的是這樣嗎?
需求是營銷的第一直覺
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如果我們的營銷人兩眼只盯著怎么發(fā)微信,、怎么做宣傳、怎么搞活動這些表象,,而不去挖掘營銷的“重力學(xué)”原理,那么我們也會像裝上一對翅膀就想飛翔的古人一樣,,從懸崖上摔落粉身碎骨,。
營銷最底層的原理難嗎?今天就為大家解析下:
因為工作的關(guān)系,,我和很多企業(yè)的創(chuàng)始人和營銷負責(zé)人有過深度的交流,,他們常常會提出一些問題:
1. 我們產(chǎn)品好,渠道好,,廣告多,,傳播廣,為什么產(chǎn)品無法像可口可樂那樣,,真正形成強勢品牌,,讓大家天然對它有需求呢,?
2. 我的產(chǎn)品質(zhì)量很好,用戶喜歡,,營銷方法多樣,,甚至大幅降價打折,都沒有辦法實現(xiàn)明顯的增長呢,?
3. 我的產(chǎn)品很創(chuàng)新,,很酷,感興趣的人很多,,可為什么這些關(guān)注只轉(zhuǎn)化出寥寥無幾的訂單呢,?
我認為他們的問題都觸及到了營銷最本質(zhì)的問題:需求。
營銷的定義非常很多,,但在我看來營銷的本質(zhì)很簡單:研究如何通過滿足別人的需求,,來達到自己的目的。
洞察用戶需求,,是營銷的第一直覺,。
其實,每個人都是有需要,。但是,,在我們生活的一個價值交易系統(tǒng)里,人的目的往往都要依賴別人才能實現(xiàn),。
于是,營銷出現(xiàn)了,,無論公司還是個人都有營銷的需要,它的功能就是讓別人對你的價值產(chǎn)生需求,。
我們很多企業(yè)家生產(chǎn)出來了非常棒的產(chǎn)品,于是不斷買渠道投放給消費者說:你們快來買我啊,,因為我很酷,。
這樣的營銷,,并沒有在產(chǎn)品和用戶的某個具體需求間建立關(guān)系,所以常常是無效的,。但這樣的基本錯誤,,在我們的廣告、宣傳中每天都在反復(fù)上演,。
所以,,營銷學(xué)最基本的概念是需求,,所有的品牌,、推廣、文案,、廣告這些都是營銷活動,,而非營銷的本質(zhì)。如果一家公司沒有抓住真實的需求,,那么再多營銷活動也沒有意義。
那么從需求這個本質(zhì)出發(fā),,我們再來審視營銷活動,。我們寫文案,、發(fā)微博,、送紅包,、搞地推,、讓別人掃一掃……這些花樣繁多的營銷方法的目的該是什么呢,?
營銷方法的本質(zhì)目的是增長消費者對你的需求,。如果你的營銷方案沒有增長消費者對你的需求,,那么無論它們短期內(nèi)取得了怎樣靚麗的曝光數(shù)據(jù),,它們在長期內(nèi)就是無效的。
剖析用戶需求的形成機制,,是每個營銷人都應(yīng)該深刻理解的命題,。在此之上,,我們再來探討如何敏銳地發(fā)現(xiàn)用戶需求的變化,,抓住涌現(xiàn)的新需求。
?小結(jié)
營銷的核心概念是:需求;
營銷的本質(zhì)是通過利用別人的需求,,來達到自己的目的;
營銷方法的本質(zhì)目的是增長消費者對你的需求,。沒有需求的增長,數(shù)字再漂亮的營銷活動,,也是無效的。
需求三角
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用戶需求是一個我們經(jīng)常掛在嘴邊的概念,,聽起來沒有什么高深的。
我們常見的需求的定義是:人們?yōu)榱藵M足特定的需要形成對特定產(chǎn)品和服務(wù)的購買能力,。如果用心把這句話拆解掉,,鉆進去,,里面包含著一個關(guān)鍵的「需求三角」模型,。
形成需求的第一階段是缺乏感,。
所有的需求起源來自于某種缺乏,沒有缺乏需求不會形成,。比如一個剛畢業(yè)的女大學(xué)生,可能覺得背一個200塊錢的包包很好看了,。
但參加工作后,發(fā)現(xiàn)同事背著幾千塊的包包,,缺乏感就出現(xiàn)了,。實際上,缺乏感往往是被后天的營銷所影響而形成的,。
所有的需求最終來自于一個缺乏感,,那么缺乏感是不是需求呢?當(dāng)然不是,,這還只是一種感覺,,最終沒有辦法形成購買。
需求形成的第二個階段,,需要一個明確的目標物,。
因文化不同,,因環(huán)境不同,因人不同,,同一種缺乏,,會指向不同的目標物。
還是剛才那個畢業(yè)的女大學(xué)生,,她剛?cè)肼殘鋈狈Υ嬖诟?,她刷存在感的目標物可能是背更貴的包包,可能是追求更好的績效,,也可能是和老板建立更好的關(guān)系,,這取決于她的價值觀。
缺乏感加上目標物,,構(gòu)成了動機,。當(dāng)我們幫助消費者構(gòu)建出了動機時,我們的營銷就成功了一大半了,。但還不夠,。
需求形成的第三個要素,是消費者能力,。
能力不僅僅指經(jīng)濟上的支付能力,,還有消費者的學(xué)習(xí)能力、信任成本等等,??傊瑺I銷人在完成動機塑造后,,要做的是給消費者賦能,,讓消費者最終形成購買。
很多產(chǎn)品圍觀群眾很多,,叫好不叫座,,往往問題就出在這個維度上。
所有需求的構(gòu)成必須滿足這三要素,,缺了其中任何一個角,最終需求都無法形成,。失敗的產(chǎn)品營銷,,追根溯源往往都是因為需求三角沒有構(gòu)建完成。
平庸營銷人和優(yōu)秀營銷人的根本區(qū)別就在于此,。
平庸營銷人注重手段和技巧,,比如引流的八大手段,怎么樣在微信上注冊一個號,弄一個美女頭像,,在附近加多少人,,之后推什么產(chǎn)品。這些都不是本質(zhì)問題,。
優(yōu)秀營銷人非常善于管理需求,,他們擅長識別和利用需求的缺口,非常擅長,。企業(yè)營銷需要有明確的戰(zhàn)略,,而戰(zhàn)略來自于管理需求三角。
?小結(jié)
缺乏感,、目標物與消費者能力,,構(gòu)成了至關(guān)重要的“需求三角”模型;
失敗的營銷,,一定是沒有完成需求三角的構(gòu)建,;
優(yōu)秀營銷人和平庸營銷人的根本區(qū)別在于:平庸者管理手段,優(yōu)秀者管理需求,。
需求三角——缺乏感
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缺乏感,,是消費者的理想與現(xiàn)實之差。我們通俗的說法是「痛點」,。
要知道人是非常不喜歡改變的,,對于改變很抵觸。對于消費者的改變,,企業(yè)永遠比消費者自己著急,。為什么呢?因為消費者不改變,,企業(yè)的產(chǎn)品就賣不出去,。
那么如何讓消費者改變呢?那就必須讓產(chǎn)品和消費者的一個潛在缺乏感建立連接,。
常見的營銷套路是利用別人來激發(fā)你的缺乏感,。一個年輕人,本來過得好好的,,每天上班下班,,擠公交吃煎餅果子,也沒太多想法,。
但這時婚戀網(wǎng)站告訴他,,一個和你差不多的人都結(jié)婚了,他各種條件甚至還不如你呢,。
在這樣的營銷下,,這個年輕人心理的落差被調(diào)動了出來,,缺乏感產(chǎn)生了,他就會想去填補這個落差,,于是商業(yè)機會出現(xiàn)了,。
現(xiàn)在大量兒童一對一跟外教學(xué)英語的機構(gòu)也使用了類似的營銷策略。他們激發(fā)的父母的恐懼感——擔(dān)心自己的孩子不從小學(xué)純正的英語,,未來和同齡人競爭就落后了,。
我按照消費者觀察自我的視角進行分類,5個視角涵蓋了全部消費者缺乏感的來源,。下面我們一個個來看這五大視角,。
1. 任務(wù)的視角
把消費者看成一個處在任務(wù)中的人,他的落差來自完成減未完成,。
很多營銷的成功案例都是來源于對消費者任務(wù)的分解分析,。
消費者在使用你的產(chǎn)品過程當(dāng)中面臨哪些任務(wù)?
他距離這些任務(wù)完成還差多少,?
我如何通過滿足他的任務(wù),,然后來獲取他的支持?
一個典型的例子,,是營銷在線貸款的文案,。我們發(fā)現(xiàn),在文案后面加一句話,,轉(zhuǎn)化率是翻倍的,。什么呢?測你能貸多少,。這也是在任務(wù)情境中幫助用戶完善了決策閉環(huán),。很簡單,但很有效,。
2. 時間的視角
一個人不僅僅生活在任務(wù)中,,還生活在時間中。我們要用時光機視角看一個人,,那么他的落差來自現(xiàn)在減去過去(或未來),。
縱向看一個人,對應(yīng)的心理非常多,,比如說恐懼,、稀缺感、求新,、想嘗一點新鮮的事物,或者懷舊感,。
時間的視角要求我們對用戶做經(jīng)驗分析和預(yù)期分析,。
3. 關(guān)系的視角
人都是生活在關(guān)系中的,,我們需要用關(guān)系來定義自己,我們需要互相連接,,在這個過程中也就產(chǎn)生了感情,。缺乏感落差會由此產(chǎn)生,它的公式是自己減別人,。
我是一個很拒絕生硬推銷的人,,但我曾經(jīng)買過一個小姑娘向我推銷的玫瑰花,因為她對我說:“你難道不應(yīng)該給你的女朋友買一朵玫瑰花嗎,?”你看,,這就是在關(guān)系中進行的營銷。
有一個約會軟件,,它的宣傳語是“發(fā)現(xiàn)正在喜歡你的人”,。不是連接已經(jīng)喜歡你的人,而是找到身邊將要喜歡你的人,。它是為你打開了建立新關(guān)系的可能,。
關(guān)系的視角要求我們做消費者的關(guān)鍵決策路徑分析。
4. 群體的視角
一個人除了在具體的關(guān)系中,,還一定是某些群體的一部分,。這個群體更多是匿名的群體。
群體視角,,是指人們考慮做某件事時,,會參照某一個群體。
比如滴滴的之前的宣傳語“四個小伙伴三個用滴滴”,,這就利用了人的群體感,,好像我不用滴滴就不是“小伙伴”了。
人會參照群體當(dāng)中的行為,,他的落差來源于哪些群體有而我沒有,,或者我有而群體沒有,對應(yīng)的是渴望,、從眾,、回避、融入等典型行動,。這個視角的落差公式是群體減自己,。
舉個例子,兩三百年前的德國皇帝,,如何說服民眾種土豆,。土豆在當(dāng)時歐洲民眾當(dāng)中是非常low的食物,很難說服別人種植,。
德皇采取的方法不是宣傳土豆有多好,,而是頒布一個法律宣布平民不能吃土豆,,貴族才能種才能吃,并派一些士兵鎮(zhèn)守貴族的土豆種植園,。
然后國王慢慢放松了法律限制,,最終解除了這個法律,所有人都開始種土豆,,土豆普及了,。
這就是利用了普通民眾對于貴族生活的渴望和參考,利用了群體的力量,。
5. 角色的視角
角色是什么呢,?角色就是消費者自我,是他心理上認同的那個自我,。這個自我和真實的自我是有落差的,。這個視角的公式是角色減自己。
我在管理團隊時,,就常常運用角色方法,。
比如一個項目進度落后了,我不會直接指責(zé)項目負責(zé)人,,而會說:“作為一個項目的負責(zé)人,,那么你現(xiàn)在的這種行為,顯然是不對的,?!边@樣就激活了他的角色感,他不但不會對抗,,他的能量還會變強,。
我觀察身邊的商業(yè),角色營銷最成功的恐怕就是孕婦防輻射服,。其實稍有科學(xué)知識就知道,,手機電腦的輻射危害是很小的,根本對胎兒沒有什么危害,。
但為什么防輻射服還是會暢銷呢,?本質(zhì)上,這就是角色需求,。孕婦希望通過它告訴人們:我是孕婦,,大家應(yīng)該照顧我。
所以,,我們營銷人在看消費者時,,要考慮他是誰,他的自我認知是什么?典型句式是:作為一個啥啥,,你應(yīng)該怎樣怎樣,。
請大家一定記住,,營銷人永遠都在用消費者的眼睛看世界,,我們要懂得消費者,能夠洞察他們的缺乏感,,缺什么補什么,,有的放矢才是好營銷。
?小結(jié)
好的營銷必須要與用戶的缺乏感建立關(guān)聯(lián),,喚醒消費者潛藏的缺乏感,,給他一個改變自己的理由;
消費者落差表,,尋找激發(fā)消費者缺乏感的5大視角,。
需求三角——目標物
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我們解決了激發(fā)缺乏感的問題,但缺乏感只是一種感覺,,一種很難受的感覺,,并沒有形成消費動機。這時還需要有明確的目標物,。
形成需求的第二個要素是目標物,。它是填補缺乏感的解決方案,是推動消費者決策的具體行動目標,。
這里要引入一個心理學(xué)概念,,叫做執(zhí)行意向。我們怎樣才更有可能推動別人去做一件事情呢,?就是把這個行動說得越明確,,越形成明確的目標物,那么行動達成的概率越高,。
在營銷上,,我們認為,消費者往往需要營銷者下達清晰的指令,,才會形成消費,。
當(dāng)你給消費者提供的目標物不明確,或不符合他的認知時,,消費者沒有辦法形成非常具體的行動,,也沒有辦法形成動機。
比如有這樣一個手表的廣告:“不在乎天長地久,,只在乎曾經(jīng)擁有,。”創(chuàng)作了缺乏感嗎,?創(chuàng)造了,。我看了非常感動,,就差痛哭流涕了。
但感動完了之后完了,,沒了下一步,,因為我不知道這個缺乏感和買手表有什么關(guān)系,沒有辦法形成動機,。
我在這里想強調(diào)一下營銷和藝術(shù)的區(qū)別,,營銷圈很多朋友很容易把二者混淆。藝術(shù)不在乎目的,,在乎的是自我表達,,所以它能創(chuàng)造情感上的缺乏感,把人感動,,就夠了,。
但營銷是工具,是企業(yè)成功的工具,,所以它必須能夠指向匹配的目標物,。
這里我用了“匹配”這個詞,因為我們在日常觀察中,,看到絕大部分企業(yè)最經(jīng)常犯的錯誤是就是目標物體和缺乏感在消費者認知中不匹配,,他提供的目標物和提供的缺乏感完全沒有關(guān)系。
舉個有點搞笑的例子,。
第一個是一個男士內(nèi)褲,。它的文案大概的意思是商界精英彰顯紳士風(fēng)度。我總覺得作為一個商界精英,,體現(xiàn)風(fēng)度的重要方式并不是把內(nèi)褲展露給別人去看,,這樣好像不大好,是吧,?
目標物和缺乏感的匹配一定要可信,,才能形成動機。營銷者的任務(wù)是發(fā)現(xiàn)其中真實的關(guān)聯(lián),,并把大家內(nèi)心想說的話說出來,,把實話說出來而已。
在目標物與缺乏感的匹配上,,我們常犯的錯誤有3種,。
1. 目標物過小,而缺失感很大
有個智能鋼琴公司,,定位是智能樂器老師,。他們認為自己的鋼琴與一般鋼琴不同,他們的軟件能夠提示哪些曲子彈得對,哪些不對,。
但你會發(fā)現(xiàn),,這個定位目標過大。它要滿足的是找老師的需求,,但其實產(chǎn)品做不到,。所以后來調(diào)整了定位,改為智能陪練,,消費者對他的要求降低了,。企業(yè)把缺乏感調(diào)小了,目標物恰好可以滿足,。
2. 目標物過大,而缺失感很小
人們使用電動牙刷真實原因,,是什么呢,?便捷性,你不用自己動,,它自己就會動,。但這樣推廣,發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率并不高,。
所有主打便捷性的產(chǎn)品往往非常難以推廣,,為什么呢?
因為便捷的這種消費者價值是長期積累的,,可能刷幾百次牙,,才能夠覆蓋到你買電動牙刷額外支付的成本。它提供的缺乏感很小,。
電動牙刷最終主打的訴求是刷你刷不到的那些地方,,這是更大的一個缺乏感,傳統(tǒng)上我們用牙刷很難滿足,,于是解決了匹配問題,,銷售轉(zhuǎn)化有了很大的提升。
3. 目標物與缺失感連接不當(dāng)
一個典型案例是果醋,。
因為這種飲料是發(fā)酵飲料,,有點酸,所以開始商家給它起名叫果醋,。但在大部分消費者眼中,,醋不是解決渴的解決方案,目標物和缺失感并不匹配,,所以銷售效果不佳,。后來,也得商家把果醋改成了發(fā)酵果汁,銷量有了明顯提升,。
不知道在上面三個案例中,,你是否看出了解決目標物與缺乏感匹配陷阱的門道。那就是對目標物重新歸類,,更換它所要填補的缺乏感,。
一個產(chǎn)品可以滿足不同的缺乏感,比如保險,,既可以解決你的健康保障問題,,也可以滿足你扮演好父親、好丈夫的關(guān)系需求,。
那么什么是最恰當(dāng)?shù)钠ヅ淠??是恰好符合人們認知的匹配。缺乏感受人性的影響,,目標物受文化的影響,,文化其實就是我們對一些東西的既有認知。
所以,,請一定記住,,營銷人永遠在發(fā)現(xiàn)已經(jīng)存在的事實,而非發(fā)明尚不存在的認知,,你是一個發(fā)現(xiàn)者,,不是一個發(fā)明家。
?小結(jié)
消費者需要營銷者下達清晰的指令,,才會形成消費,;
營銷必須提供與缺乏感準確匹配的目標物,在這個問題上,,我們常犯3種錯誤,;
營銷人永遠在發(fā)現(xiàn)已經(jīng)存在的事實,而非發(fā)明尚不存在的認知,。
需求三角——消費者能力
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現(xiàn)在消費者已經(jīng)有動機了,,還缺的就是能力了。
我們發(fā)現(xiàn)在營銷史上存在著大量這樣的問題,,就是消費者非常的心動,,但是最終卻沒有購買。那是因為什么呢,?因為消費者采取改變的成本太高了,,從而超過了意愿。
我們來看一個極其典型的案例:如何在互聯(lián)網(wǎng)上用大數(shù)據(jù)營銷奧迪汽車,。
按照我們慣常的思維,,可以投放關(guān)鍵詞定向推流廣告,,把奧迪的廣告推送給那些經(jīng)常在搜索奧迪關(guān)鍵詞的用戶,這應(yīng)該是最精準的,。但事實證明,,效果并不好。
為什么,?因為奧迪粉和奧迪消費者并不是一群人,。買得起奧迪的人,不會經(jīng)常搜索,,直接買來開了,;而經(jīng)常研究奧迪的,很可能是開奇瑞的人,。
所以,,更好的營銷策略應(yīng)該是,根據(jù)大數(shù)據(jù)對人的收入做一個分類,,給一定收入水平線上的人推送奧迪,,而給經(jīng)常搜索奧迪的人推送奇瑞,是更高效的營銷方案,。
從動機到購買之間,有一道并不容易翻越的山梁,,就是消費者自我改變要付出的成本,。
這個成本往往不是金錢成本,金錢成本只是其中的一種,,還有非常多其它成本擋在形成購買的路上,。后面我會稍作展開分析。
要跨越成本門檻,,把動機最終轉(zhuǎn)化成需求,,營銷人應(yīng)該做的是給消費者賦能。如何讓消費者更有能力,,降低消費者決策成本,,讓消費者更加便利做出選擇,這些都是賦能,。
我們下面就來看看影響需求最終形成的6大消費者成本,,已經(jīng)營銷人應(yīng)該如何賦能。
1. 金錢成本
這是大家最熟悉的成本,,能夠靠減少消費者的金錢成本創(chuàng)造新的市場機會,。福特汽車就是因為大幅降價實現(xiàn)了普及。常見的策略很多,,如促銷,、臨時試用等等,,大家很熟悉,我不再多說,。
2. 形象成本
電飯煲在日本剛剛誕生時,,主打便捷的營銷點,銷量不佳,。調(diào)查發(fā)現(xiàn),,原因在于家庭主婦覺得使用電飯煲非常損害她勤勞的形象,婆婆會認為她在偷懶,。
后來,,商家主打讓飯更加健康的賣點,電飯煲才得到了普及,。雖然電飯煲做飯未必更健康多少,,但這不重要,重要的是營銷點的切換幫助消費者繞過了形象成本,。
消費者往往不能把自己真實的消費原因說出來,,營銷人就要懂得用戶的這個心理。
再比如奔馳車的消費者,,他購買的真實動機是為了面子,,為了社會尊貴感。但是奔馳沒有一句標語說買我是為了裝逼,,絕大部分奔馳的廣告是在講自己的性能,。這也是照顧消費者的形象風(fēng)險。
3. 行動成本
用戶使用你的產(chǎn)品極其麻煩耗時,,他就會選擇不使用,。
現(xiàn)在的物聯(lián)網(wǎng)。用手機操控家里的電器,,這是一個很酷的想法,,但卻并不方便。我需要下載APP,,然后在幾十上百個APP里找到它,,點開再控制,這個行動成本仍然太高,。我買了好多手機控制的家用電器,,其實根本不用。
我認為在人工智能時代,,通過語音控制,,物聯(lián)網(wǎng)更有機會實現(xiàn)。現(xiàn)在的物聯(lián)網(wǎng)不是沒有用戶動機,,而是行動成本太高,。
4. 學(xué)習(xí)成本
消費者必須經(jīng)過額外的學(xué)習(xí),,改變已有的習(xí)慣,才能夠使用的成本,。
比如修照片,,我們有動機嗎?當(dāng)然有,。但專業(yè)的修圖軟件學(xué)習(xí)成本太高了,,很難普及。于是出現(xiàn)了美圖秀秀,,一鍵美圖,,一下風(fēng)靡了市場。
5. 健康成本
消費者感知到使用某產(chǎn)品對健康產(chǎn)生了危害,,這也會構(gòu)成很高的成本,。
比如早年的廣東涼茶,大家把涼茶理解是藥,,覺得“是藥三分毒”,。后來王老吉把它重新定義成飲料,消費者感知的健康成本降低了,,于是廣泛接受它,。
6. 決策成本
對于市面上的很多產(chǎn)品,消費者有購買動機,,但最終沒有購買,,其實很重要的原因是因為巨大的決策成本。
之前我有一個做理財?shù)目蛻?,主打收益率?%”,投了非常多的信息流廣告,,轉(zhuǎn)化率都不好,。怎么解決?很簡單,,文案上加了一個“樂視,、聯(lián)想第一輪投資”,這就大幅度提升了轉(zhuǎn)化率,。我們用增加信任背書,,降低了消費者的決策成本。
?小結(jié)
把動機最終轉(zhuǎn)化成需求,,消費者的能力是最后一道關(guān)口,;
營銷人需要給消費者“賦能”,讓消費者更有能力做出最后的消費決策,;
消費者面對6大成本,,賦能方式各不相同,。
以上我們比較詳細地剖析了“需求三角”,我再強調(diào)一下,,它非常關(guān)鍵,,而且非常復(fù)雜,需要我們營銷人反復(fù)去練習(xí)使用,,經(jīng)過長時間的刻意練習(xí),,才能夠真正掌握。
最后,,我想給營銷從業(yè)者說幾句心里話,。我發(fā)現(xiàn)很多做了非常多年營銷的人,一直原地打轉(zhuǎn),,沒有進步,,為什么?
因為沒有真正理解消費者需求形成的原理,,并加以利用,。消費者的力量非常龐大,我們必須掌握調(diào)用它的能力,,才能成為優(yōu)秀的營銷人,。
我非常喜歡童話書《小王子》中的一句話:“最重要東西往往是看不見的?!毕M者的力量就是這種看不見的東西,。利用好它的人,往往會取勝,。
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