什么是營(yíng)銷？很多人會(huì)回答,，營(yíng)銷就是賣東西,，或者說營(yíng)銷就是推銷和做廣告。之所以會(huì)這樣,，是因?yàn)樵诋?dāng)今社會(huì)里,，人們每天都接觸到大量的廣告，每天都有人通過各種手段和媒體向我們推銷各種各樣的商品,。然而,，推銷和廣告僅僅是營(yíng)銷的一部分內(nèi)容，而且不是很重要的內(nèi)容,。
那么,，營(yíng)銷到底是什么？幾十年以來,，人們從不同的角度對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行了定義,，結(jié)果，世界上對(duì)營(yíng)銷的定義有兩百多條之多,。其中普遍接受的定義有兩條,，第一條是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(American Marketing Association)定義：
營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的構(gòu)想,、定價(jià),、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程(Marketing is the process of planning and executing the conception, promotion, and distribution of ideas, goods, services to create exchange that satisfy individual and organizational goals.),。
美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)關(guān)于營(yíng)銷的定義可以從以下幾個(gè)角度來理解,。首先，營(yíng)銷是一組活動(dòng)的總合，而不是一項(xiàng)單一的活動(dòng),，它包括產(chǎn)品,、定價(jià)、促銷和渠道的設(shè)計(jì)和規(guī)劃,。這就是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)里的一個(gè)重要概念——營(yíng)銷組合策略（或4Ps）,，包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略,、促銷策略和渠道策略其次,，營(yíng)銷活動(dòng)是指向一定的目標(biāo)的，這個(gè)目標(biāo)就是顧客,。因此,，以上營(yíng)銷組合策略的設(shè)計(jì)必須能夠影響經(jīng)營(yíng)渠道和顧客的購(gòu)買行為

此外，營(yíng)銷是一個(gè)過程,，并且都是在一定的環(huán)境中進(jìn)行的,，因此，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)除了考慮顧客的需要和購(gòu)買決策行為之外,，還要考慮環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響,。道理很簡(jiǎn)單，不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定了企業(yè)應(yīng)該采用不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略,。圖1—3說明了現(xiàn)代營(yíng)銷系統(tǒng)所包括的主要要素：經(jīng)營(yíng)環(huán)境,、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、供應(yīng)商,、企業(yè)自身和中間商。
另一條普遍接受的定義就是營(yíng)銷大師菲利普??科特勒所說的“世界上最短的營(yíng)銷定義”——比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有利潤(rùn)地滿足顧客的需要,。這條定義雖然短,，但卻包括了市場(chǎng)營(yíng)銷的所有內(nèi)容。因此,，從這種意義上說,，學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷就是學(xué)習(xí)這一句話。
首先,，這句話告訴我們什么是正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,，也即在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)該怎么想。很明顯,，這句話的中心詞是“顧客的需要”,，它要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要從顧客的需要出發(fā)，把滿足顧客需要作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基本點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn),。這句話另一個(gè)關(guān)鍵詞是“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”,，因此,，它告訴我們，在滿足顧客需要的過程中,，企業(yè)要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好,。
其次，這句話還告訴我們市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該怎么做,，即市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容,。如上所述，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要從顧客的需要出發(fā),，因此企業(yè)首先要研究顧客,，以了解顧客的需要。而顧客都生活在一定的社會(huì)環(huán)境里,，顧客的購(gòu)買行為受各種環(huán)境因素,、自身特征因素和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的影響。因此,，企業(yè)首先要分析宏觀環(huán)境,、顧客購(gòu)買行為和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以確定企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)之所在,。這個(gè)過程就叫做分析營(yíng)銷機(jī)會(huì),。發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)以后，企業(yè)就需要制定有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略來利用這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì),。然而，營(yíng)銷戰(zhàn)略還只是方向性的框架,，企業(yè)要想把市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變成實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn),，還需要把營(yíng)銷戰(zhàn)略具體化，把營(yíng)銷戰(zhàn)略具體為營(yíng)銷策略,。這個(gè)過程就叫做制定營(yíng)銷策略,。企業(yè)制定并實(shí)施營(yíng)銷策略后，能不能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)還需要對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行有效的管理,，包括營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃,、組織、評(píng)價(jià)和控制等,。
因此,，綜合上面的兩個(gè)普遍接受的營(yíng)銷定義，我們知道市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本內(nèi)容包括以下五個(gè)部分：
①認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷,，主要內(nèi)容包括市場(chǎng)營(yíng)銷的主要概念,、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其歷史演進(jìn)；
②分析營(yíng)銷機(jī)會(huì),，主要內(nèi)容包括宏觀環(huán)境分析,、顧客行為分析,、行業(yè)分析和競(jìng)爭(zhēng)分析；
③制定營(yíng)銷戰(zhàn)略,，主要內(nèi)容包括企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,、市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng),、差別化和產(chǎn)品定位,；
④制定營(yíng)銷策略，主要內(nèi)容包括產(chǎn)品策略,、定價(jià)策略,、渠道策略、促銷策略的設(shè)計(jì),；
⑤營(yíng)銷活動(dòng)的組織和控制,，主要內(nèi)容包括營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃、組織,、評(píng)價(jià)和控制,。
當(dāng)然，要想進(jìn)一步了解市場(chǎng)營(yíng)銷,，還需要對(duì)營(yíng)銷學(xué)里的核心概念有準(zhǔn)確的理解,。這些核心概念主要包括：需要、欲望,、需求,、產(chǎn)品和服務(wù)、顧客價(jià)值,、顧客滿意,、質(zhì)量、交換,、交易,、關(guān)系和市場(chǎng)。這些概念之間還存在著內(nèi)在的聯(lián)系,，構(gòu)成一個(gè)閉合而循環(huán)的環(huán)路,。