什么是營銷？很多人會回答,，營銷就是賣東西,，或者說營銷就是推銷和做廣告。之所以會這樣,，是因為在當今社會里,，人們每天都接觸到大量的廣告，每天都有人通過各種手段和媒體向我們推銷各種各樣的商品,。然而,，推銷和廣告僅僅是營銷的一部分內(nèi)容，而且不是很重要的內(nèi)容,。
那么,，營銷到底是什么？幾十年以來,，人們從不同的角度對營銷進行了定義,，結(jié)果,，世界上對營銷的定義有兩百多條之多,。其中普遍接受的定義有兩條，第一條是美國市場營銷協(xié)會(American Marketing Association)定義：
營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品,、服務(wù)和創(chuàng)意的構(gòu)想,、定價、促銷和分銷,，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程(Marketing is the process of planning and executing the conception, promotion, and distribution of ideas, goods, services to create exchange that satisfy individual and organizational goals.),。
美國營銷協(xié)會關(guān)于營銷的定義可以從以下幾個角度來理解。首先，營銷是一組活動的總合,，而不是一項單一的活動,，它包括產(chǎn)品、定價,、促銷和渠道的設(shè)計和規(guī)劃,。這就是市場營銷學里的一個重要概念——營銷組合策略（或4Ps），包括產(chǎn)品策略,、定價策略,、促銷策略和渠道策略其次，營銷活動是指向一定的目標的,，這個目標就是顧客,。因此，以上營銷組合策略的設(shè)計必須能夠影響經(jīng)營渠道和顧客的購買行為

此外,，營銷是一個過程,，并且都是在一定的環(huán)境中進行的，因此,，企業(yè)的營銷活動除了考慮顧客的需要和購買決策行為之外,，還要考慮環(huán)境和競爭對手的影響。道理很簡單,，不同的經(jīng)營環(huán)境和不同的競爭對手決定了企業(yè)應(yīng)該采用不同的營銷戰(zhàn)略和策略,。圖1—3說明了現(xiàn)代營銷系統(tǒng)所包括的主要要素：經(jīng)營環(huán)境、顧客,、競爭對手,、供應(yīng)商、企業(yè)自身和中間商,。
另一條普遍接受的定義就是營銷大師菲利普??科特勒所說的“世界上最短的營銷定義”——比競爭對手更加有利潤地滿足顧客的需要,。這條定義雖然短，但卻包括了市場營銷的所有內(nèi)容,。因此,，從這種意義上說，學習市場營銷就是學習這一句話,。
首先,，這句話告訴我們什么是正確的市場營銷觀念，也即在開展市場營銷活動時應(yīng)該怎么想,。很明顯,，這句話的中心詞是“顧客的需要”，它要求企業(yè)的市場營銷活動要從顧客的需要出發(fā),，把滿足顧客需要作為企業(yè)營銷活動的基本點和出發(fā)點,。這句話另一個關(guān)鍵詞是“競爭對手”,，因此，它告訴我們,，在滿足顧客需要的過程中,，企業(yè)要比競爭對手做得更好。
其次,，這句話還告訴我們市場營銷應(yīng)該怎么做,，即市場營銷活動的內(nèi)容。如上所述,，企業(yè)的營銷活動要從顧客的需要出發(fā),，因此企業(yè)首先要研究顧客，以了解顧客的需要,。而顧客都生活在一定的社會環(huán)境里,，顧客的購買行為受各種環(huán)境因素、自身特征因素和競爭對手的產(chǎn)品的影響,。因此,，企業(yè)首先要分析宏觀環(huán)境、顧客購買行為和競爭對手,，以確定企業(yè)的營銷機會之所在,。這個過程就叫做分析營銷機會。發(fā)現(xiàn)了市場機會以后,，企業(yè)就需要制定有效的營銷戰(zhàn)略來利用這個市場機會,。然而，營銷戰(zhàn)略還只是方向性的框架,，企業(yè)要想把市場機會轉(zhuǎn)變成實實在在的利潤,，還需要把營銷戰(zhàn)略具體化，把營銷戰(zhàn)略具體為營銷策略,。這個過程就叫做制定營銷策略,。企業(yè)制定并實施營銷策略后，能不能達到預(yù)期的目標還需要對營銷活動進行有效的管理,，包括營銷活動的計劃,、組織、評價和控制等,。
因此,，綜合上面的兩個普遍接受的營銷定義，我們知道市場營銷學的基本內(nèi)容包括以下五個部分：
①認識市場營銷,，主要內(nèi)容包括市場營銷的主要概念,、市場營銷觀念及其歷史演進；
②分析營銷機會,，主要內(nèi)容包括宏觀環(huán)境分析,、顧客行為分析、行業(yè)分析和競爭分析,；
③制定營銷戰(zhàn)略,，主要內(nèi)容包括企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、市場細分,、選擇目標市場,、差別化和產(chǎn)品定位；
④制定營銷策略,，主要內(nèi)容包括產(chǎn)品策略,、定價策略、渠道策略,、促銷策略的設(shè)計,；
⑤營銷活動的組織和控制，主要內(nèi)容包括營銷活動的計劃,、組織,、評價和控制。
當然,，要想進一步了解市場營銷,，還需要對營銷學里的核心概念有準確的理解。這些核心概念主要包括：需要,、欲望,、需求、產(chǎn)品和服務(wù),、顧客價值,、顧客滿意、質(zhì)量,、交換,、交易、關(guān)系和市場,。這些概念之間還存在著內(nèi)在的聯(lián)系,，構(gòu)成一個閉合而循環(huán)的環(huán)路。