農(nóng)村經(jīng)紀人如何進行市場細分和目標市場選擇?
(一)市場細分的概念和標準
(1)市場細分的概念,。所謂市場細分,,是指企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性,把整體市場劃分為兩個或兩個以上的子市場,,每個子市場都有需求與欲望相同的消費者群組成,,從而確定目標市場的過程。
(2)市場細分的標準,。農(nóng)產(chǎn)品市場細分以用戶或消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求特征為基礎,,他們對同一農(nóng)產(chǎn)品需求與偏好的差異性,是進行農(nóng)產(chǎn)品市場細分的客觀依據(jù)。消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求與偏好主要受地理因素,、人口因素,、心理因素及購買行為因素等方面的影響。因此,,這些影響因素都可以作為農(nóng)產(chǎn)品市場細分的標志,。
①地理標準。農(nóng)業(yè)企業(yè)或農(nóng)產(chǎn)品營銷組織可以按消費者所在的地理位置來細分消費者市場,,其主要理論依據(jù)是:處在不同地理位置的消費者,,對農(nóng)產(chǎn)品各有不同的需要和偏好。例如,,根據(jù)中國不同地區(qū)對大米的需求不同,,可將大米市場細分為東北、華北,、華東,、華中、華南等子市場,。
②人口標準,。人口是構(gòu)成市場最主要的因素,它與消費者對產(chǎn)品的需求,、愛好,、購買特點及使用頻率等關(guān)系密切。人口因素是企業(yè)細分農(nóng)產(chǎn)品市場的重要標志,,這是因為人口變量比其他變量更容易測量,。
③心理標準。心理狀態(tài)直接影響消費者的購買趨向,,特別是在比較富裕的社會,,顧客購買農(nóng)產(chǎn)品已不限于滿足基本生活需要,他們購買時心理因素的作用更為突出,。企業(yè)可以按照消費者性格,、愛好等來細分農(nóng)產(chǎn)品市場。
④行為標準,。這類標準是根據(jù)消費者對農(nóng)產(chǎn)品知識,、態(tài)度、使用及對銷售形式的感應程度等行為來細分農(nóng)產(chǎn)品市場,。它是農(nóng)產(chǎn)品市場細分的一個重要因素,。在農(nóng)產(chǎn)品相對過剩、消費者收入不斷提高的市場條件下,,這一因素顯得更加重要,。
(二)目標市場的選擇
(1)目標市場的概念,。所謂目標市場,就是在市場細分的基礎上,,企業(yè)根據(jù)自身條件,,所要開拓的特定市場。
(2)選擇目標市場的策略,。一般地說,有以下三種類型:
①無差異性市場營銷策略,。這是指企業(yè)在進行市場細分之后,,不考慮各子市場的特性差異,而只注意各子市場需求方面的共性,,把所有子市場即農(nóng)產(chǎn)品的總體市場看作一個大的目標市場,,只生產(chǎn)一種農(nóng)產(chǎn)品并制定單一的市場營銷組合,力求在一定程度上適應盡可能多的顧客需求,。相對而言,,消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的需求差異不大,因而更適合運用無差異性市場營銷策略,。
這種策略的優(yōu)點是:可大批量地生產(chǎn),、儲存、運輸和銷售,,因而單位農(nóng)產(chǎn)品的成本較低,;另一方面,因不用細分市場,,經(jīng)營方式簡單,,營銷費用較低這種策略的缺點是:滿足不了農(nóng)產(chǎn)品相對過剩情況下消費者需求的多樣化,生產(chǎn)者的產(chǎn)品單一,,在市場需求尚未得到滿足的情況下,,會引來眾多競爭者,以致造成競爭過度,;企業(yè)市場適應能力低,,由于企業(yè)過分依賴單一產(chǎn)品,市場經(jīng)營風險較大,。
②差異性市場營銷策略,。這是指企業(yè)針對細分市場中消費者對農(nóng)產(chǎn)品的不同需求,生產(chǎn)不同的農(nóng)產(chǎn)品,,并采用不同的營銷組合,,以適應不同子市場的需求。這種策略適用于從事多種經(jīng)營的大型農(nóng)業(yè)企業(yè),,小型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者則不宜使用這種策略,。
差異性市場營銷策略的優(yōu)點:通過生產(chǎn)多種農(nóng)產(chǎn)品去滿足不同消費者的需求,有利于農(nóng)產(chǎn)品的銷售,擴大企業(yè)總銷售量,,從而增加銷售收入和利潤,。
差異性市場營銷策略的缺點是:生產(chǎn)復雜,投資大,,單位產(chǎn)品成本高,,營銷費用高。
③集中性市場營銷策略,。集中性策略是指企業(yè)集中全部力量,,只選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標市場,生產(chǎn)一種較理想的農(nóng)產(chǎn)品,,實行專業(yè)化生產(chǎn)和營銷,,試圖在較少的子市場上擁有較大的市場占有率。這種策略適宜于資源條件較差的企業(yè)或農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者,,如開發(fā)特色農(nóng)業(yè),,生產(chǎn)特色農(nóng)產(chǎn)品。
集中性市場營銷策略的優(yōu)點是:企業(yè)把資源與能力集中于少數(shù)子市場,,有利于迅速占領(lǐng)市場,,提高新產(chǎn)品的知名度和市場占有率,可以節(jié)省營銷費用,,并能獲得較高的投資利潤率,;當該農(nóng)產(chǎn)品取得消費者的信任和偏愛時,便可迅速擴大市場范圍,。
集中性市場營銷策略缺點是:市場狹窄,,新展品單一,市場應變能力差,。因而要密切關(guān)注市場動向,,充分考慮未來可能發(fā)生的意外情況,防患于未然,。
(三)市場定位
(1)市場定位的概念,。農(nóng)產(chǎn)品的市場定位是農(nóng)村經(jīng)紀人通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造鮮明的特色和個性,從而在顧客心目中塑造出獨特的形象和位置的過程,。這種特色和形象可以通過產(chǎn)品實體方面體現(xiàn)出來,,也可以從消費者心理方面反映出來,還可以從價格水平,、品牌,、質(zhì)量、檔次,、技術(shù)先進性等方面表現(xiàn)出來,。
(2)農(nóng)產(chǎn)品市場定位的方法,。市場定位的方法多種多樣,但由于農(nóng)產(chǎn)品具有與一般產(chǎn)品不同的特點,,因而,,其定位方法有其特殊性。
①根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和價格定位,。產(chǎn)品的質(zhì)量和價格本身就是一種定位,。一般來說,在消費者看來,,較高的價格意味著較高的產(chǎn)品質(zhì)量,。農(nóng)產(chǎn)品價格普遍偏低,對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品實行高價,,使其與普通農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別開來,,滿足消費者對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求,,從而達到定位的目的,。
②根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的用途定位。同一農(nóng)產(chǎn)品可能有多種用途,,如有的農(nóng)產(chǎn)品既可供消費者直接食用,,又可用于食品加工,那么可分別對它們進行不同的定位,。此外,,當發(fā)現(xiàn)一種農(nóng)產(chǎn)品有新的用途時,也可運用這種定位方法,。
③根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特性定位,。農(nóng)產(chǎn)品的特性包括其種源、生產(chǎn)技術(shù),、生產(chǎn)過程,、產(chǎn)地等,這些特征都可以作為農(nóng)產(chǎn)品定位的因素,。如“綠色農(nóng)產(chǎn)品”,、“無公害蔬菜”等等都是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特性進行定位的。
④根據(jù)消費者的習慣定位,。這是由產(chǎn)品使用者對產(chǎn)品的看法確定產(chǎn)品的形象,,進行目標市場定位。
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