一,、國內(nèi)外體育營銷策略研究現(xiàn)狀分析
　　我國針對體育營銷的研究主要有以下幾方面特點：一是專門針對企業(yè)體育營銷的研究并不多,，只是有所涉及而已；二是很多企業(yè)以2008年的北京奧運會為契機，出現(xiàn)了不少關(guān)于企業(yè)體育營銷的研究成果,；三是對企業(yè)體育營銷的研究以體育贊助為主,，在一定程度上混淆了二者的概念,；四是2008年后的企業(yè)體育營銷策略研究更多的是介紹國外的經(jīng)驗和不足之處,。而在國外，針對企業(yè)體育營銷的研究主要集中在體育贊助方面,。體育營銷這個詞語最早出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代末美國的一個廣告雜志上,，自此以后，體育營銷就開始被用來描述各種與體育有關(guān)的商業(yè)促銷活動,。
　　一般來講,，體育有兩種含義，即體育的營銷和通過體育進(jìn)行的營銷,。無論是何種含義,，企業(yè)體育營銷指的就是企業(yè)按照一定的市場客觀規(guī)律，根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展的需求,，依托體育活動,，把體育文化與品牌文化相融合，進(jìn)而整合企業(yè)各種資源,，形成特有的企業(yè)文化,，促進(jìn)企業(yè)和體育事業(yè)良性互動發(fā)展的一種市場營銷策略,。事實上，策略這個詞語,，最早源于軍事方面,，但是應(yīng)用到企業(yè)體育營銷方面就具有了以下含義，即企業(yè)在一定的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷觀念的指引之下運用多種營銷方法的過程,，目的就是為了提升企業(yè)品牌文化和企業(yè)自身形象,。具體來講，企業(yè)體育營銷策略包含了企業(yè)體育營銷組合的選擇,、企業(yè)體育營銷計劃的制定,、企業(yè)體育營銷的執(zhí)行和控制、企業(yè)體育營銷的持續(xù)性等,。
　二,、我國企業(yè)贊助式體育營銷策略的不足之處分析
　　我國企業(yè)贊助體育營銷的時間并不長，但隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展,，體育事業(yè)也正越來越受到人們的關(guān)注,，越來越多的企業(yè)也重視起體育活動來，它們也在努力借鑒國外知名企業(yè)已經(jīng)成功運用過的體育營銷策略,。但是,，畢竟中國的國情與國外是不一樣的，我國剛剛走向市場化道路,，市場競爭機制還不夠完善,，很多企業(yè)對于體育營銷還存在不少問題與誤區(qū),，造成了體育營銷策略在實踐過程中的不小失誤甚至是失敗,。[國內(nèi)最真誠的市場營銷人部落——]
　　第一，企業(yè)贊助式體育營銷策略過于單調(diào),，缺乏系統(tǒng)性的營銷概念,。由于我國在體育營銷方面還處于初期階段，對于體育營銷模式還存在一定的誤解,，即使也在花重金進(jìn)行各種營銷模式的推廣,，但卻收效甚微，這是因為我國體育營銷的多個配套設(shè)施和工作還沒能到位,，無法實現(xiàn)企業(yè)資源的有效整合,，容易導(dǎo)致體育資源的嚴(yán)重浪費，無法充分發(fā)揮出體育營銷的實際作用,，缺乏體育營銷的整體戰(zhàn)略布局,。
　　第二，企業(yè)贊助式體育營銷策略中忽略了體育營銷的本質(zhì)內(nèi)涵,。由于國內(nèi)很多企業(yè)對于體育營銷的理解不到位,，因此體育營銷往往停留在表面上,。體育營銷贊助對象更迭不斷，各種營銷手段頻繁更換,，這大大影響了體育營銷策略的最終效果,，使得很多消費者難以從內(nèi)心里接受并認(rèn)可這種企業(yè)營銷手段，嚴(yán)重影響了企業(yè)的誠信度,。
　　第三,，由于我國體育營銷起步較晚，有些部門或環(huán)節(jié)的工作做得不夠好,，使得企業(yè)贊助式體育營銷難以達(dá)到預(yù)期的效果,。這是由于體育營銷贊助活動的組織能力還不夠強，缺乏科學(xué)評估,，只是為了追求時尚,。很多企業(yè)贊助只是出于一時的沖動，沒有事先進(jìn)行合理全面的市場營銷活動分析,，從而給企業(yè)造成了巨大的損失,。
　　三、企業(yè)贊助體育營銷策略的完善途徑分析
　　企業(yè)贊助體育營銷策略對于企業(yè)來說,，是非常重要的營銷手段,，很多企業(yè)都會在大型的體育賽事上求得一個贊助權(quán)，以推廣自己的產(chǎn)品,，提升企業(yè)形象,。因為大型體育賽事易于被大眾接受，覆蓋范圍廣,，傳遞的形象健康向上,，風(fēng)險較高，需要持續(xù)進(jìn)行,。但無論如何,，很多企業(yè)都希望獲得這些大型體育賽事的贊助權(quán)，由于豐富賽事資源的吸引,，賽事贊助權(quán)的唯一性和排他性,，體育營銷仍可取得良好的效果。
　　第一,，由于企業(yè)贊助式體育營銷中的資源非常豐富,，因此，我們要采用不同的手段和策略來積極主動地參與到賽事資源的開發(fā)活動當(dāng)中去,?？梢葬槍οM者開展?fàn)I銷，這是將營銷策略直接瞄準(zhǔn)消費者的戰(zhàn)略的中心環(huán)節(jié)，一切以消費者為出發(fā)點,，不斷滿足他們的產(chǎn)品和品牌需要,，采用支持或者贊助的方式來進(jìn)行體育營銷，最終贏得消費者的喜愛和認(rèn)可,，從而大大提升產(chǎn)品的銷量和品牌價值,。
　　第二，要積極借助于媒體的力量來投放多個廣告,，雖然說體育賽事尤其是大型的體育賽事本身就是一個活廣告,，但是，僅僅依靠這個是不夠的,，而是要運用媒體的無窮力量來推廣自己的產(chǎn)品和品牌,，告訴受眾自己企業(yè)的存在價值，從而引起企業(yè)與受眾之間的情感共鳴,，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)推廣自己的最終目標(biāo),。
第三，可以通過贊助參賽運動員和參賽運動隊來強化策略實施的效果,，因為運動員和運動隊都是體育賽事的主體所在,。企業(yè)不僅要進(jìn)行體育賽事贊助，還要積極參與到賽事的承建工作當(dāng)中去,，因為體育賽事承建工作本身就是企業(yè)擴展業(yè)務(wù)范圍和獲得商業(yè)回報的一個良好的機會,，可以借助體育賽事的影響力給自己做一次免費宣傳，從無形資產(chǎn)的層面給企業(yè)帶來好處,。此外,，贊助企業(yè)還要重視與賽事的其他贊助商在營銷活動中進(jìn)行合作，借助贊助賽事期間及前后的其他體育活動來激發(fā)民眾的體育熱情,，在大家都比較重視體育,、關(guān)注體育的節(jié)點利用體育活動作推廣，可以大大提升品牌宣傳效果,。
　　第四,，要注重體育賽事中的現(xiàn)場活動，豐富的現(xiàn)場促銷活動,，吸取北京奧運營銷的經(jīng)驗和教訓(xùn)，制定后奧運時期的企業(yè)體育營銷策略,，從“企業(yè)體育贊助”走向“企業(yè)體育營銷”執(zhí)行和控制企業(yè)體育營銷過程以減少后奧運“低谷效應(yīng)”的影響,，與體育組織建立長期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。