一,、國(guó)內(nèi)外體育營(yíng)銷(xiāo)策略研究現(xiàn)狀分析
　　我國(guó)針對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的研究主要有以下幾方面特點(diǎn)：一是專(zhuān)門(mén)針對(duì)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的研究并不多,，只是有所涉及而已,；二是很多企業(yè)以2008年的北京奧運(yùn)會(huì)為契機(jī),，出現(xiàn)了不少關(guān)于企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的研究成果；三是對(duì)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的研究以體育贊助為主,，在一定程度上混淆了二者的概念,；四是2008年后的企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)策略研究更多的是介紹國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)和不足之處。而在國(guó)外，針對(duì)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的研究主要集中在體育贊助方面,。體育營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)詞語(yǔ)最早出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代末美國(guó)的一個(gè)廣告雜志上,，自此以后，體育營(yíng)銷(xiāo)就開(kāi)始被用來(lái)描述各種與體育有關(guān)的商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng),。
　　一般來(lái)講,，體育有兩種含義，即體育的營(yíng)銷(xiāo)和通過(guò)體育進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo),。無(wú)論是何種含義，企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)指的就是企業(yè)按照一定的市場(chǎng)客觀(guān)規(guī)律,，根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展的需求,，依托體育活動(dòng)，把體育文化與品牌文化相融合,，進(jìn)而整合企業(yè)各種資源,，形成特有的企業(yè)文化，促進(jìn)企業(yè)和體育事業(yè)良性互動(dòng)發(fā)展的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,。事實(shí)上,，策略這個(gè)詞語(yǔ)，最早源于軍事方面,，但是應(yīng)用到企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)方面就具有了以下含義,，即企業(yè)在一定的發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的指引之下運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)方法的過(guò)程，目的就是為了提升企業(yè)品牌文化和企業(yè)自身形象,。具體來(lái)講,，企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)策略包含了企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)組合的選擇、企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定,、企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行和控制,、企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)性等。
　二,、我國(guó)企業(yè)贊助式體育營(yíng)銷(xiāo)策略的不足之處分析
　　我國(guó)企業(yè)贊助體育營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間并不長(zhǎng),，但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，體育事業(yè)也正越來(lái)越受到人們的關(guān)注,，越來(lái)越多的企業(yè)也重視起體育活動(dòng)來(lái),，它們也在努力借鑒國(guó)外知名企業(yè)已經(jīng)成功運(yùn)用過(guò)的體育營(yíng)銷(xiāo)策略。但是,，畢竟中國(guó)的國(guó)情與國(guó)外是不一樣的,，我國(guó)剛剛走向市場(chǎng)化道路，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制還不夠完善,，很多企業(yè)對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)還存在不少問(wèn)題與誤區(qū),，造成了體育營(yíng)銷(xiāo)策略在實(shí)踐過(guò)程中的不小失誤甚至是失敗。[國(guó)內(nèi)最真誠(chéng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人部落——]
　　第一，企業(yè)贊助式體育營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)于單調(diào),，缺乏系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)概念,。由于我國(guó)在體育營(yíng)銷(xiāo)方面還處于初期階段，對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)模式還存在一定的誤解,，即使也在花重金進(jìn)行各種營(yíng)銷(xiāo)模式的推廣,，但卻收效甚微，這是因?yàn)槲覈?guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的多個(gè)配套設(shè)施和工作還沒(méi)能到位,，無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的有效整合,，容易導(dǎo)致體育資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，無(wú)法充分發(fā)揮出體育營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際作用,，缺乏體育營(yíng)銷(xiāo)的整體戰(zhàn)略布局,。
　　第二，企業(yè)贊助式體育營(yíng)銷(xiāo)策略中忽略了體育營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)內(nèi)涵,。由于國(guó)內(nèi)很多企業(yè)對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)的理解不到位,，因此體育營(yíng)銷(xiāo)往往停留在表面上。體育營(yíng)銷(xiāo)贊助對(duì)象更迭不斷,，各種營(yíng)銷(xiāo)手段頻繁更換,，這大大影響了體育營(yíng)銷(xiāo)策略的最終效果，使得很多消費(fèi)者難以從內(nèi)心里接受并認(rèn)可這種企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段,，嚴(yán)重影響了企業(yè)的誠(chéng)信度,。
　　第三，由于我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)起步較晚,，有些部門(mén)或環(huán)節(jié)的工作做得不夠好,，使得企業(yè)贊助式體育營(yíng)銷(xiāo)難以達(dá)到預(yù)期的效果。這是由于體育營(yíng)銷(xiāo)贊助活動(dòng)的組織能力還不夠強(qiáng),，缺乏科學(xué)評(píng)估,，只是為了追求時(shí)尚。很多企業(yè)贊助只是出于一時(shí)的沖動(dòng),，沒(méi)有事先進(jìn)行合理全面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分析,，從而給企業(yè)造成了巨大的損失。
　　三,、企業(yè)贊助體育營(yíng)銷(xiāo)策略的完善途徑分析
　　企業(yè)贊助體育營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),，是非常重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，很多企業(yè)都會(huì)在大型的體育賽事上求得一個(gè)贊助權(quán),，以推廣自己的產(chǎn)品,，提升企業(yè)形象。因?yàn)榇笮腕w育賽事易于被大眾接受,，覆蓋范圍廣,，傳遞的形象健康向上,，風(fēng)險(xiǎn)較高，需要持續(xù)進(jìn)行,。但無(wú)論如何,，很多企業(yè)都希望獲得這些大型體育賽事的贊助權(quán)，由于豐富賽事資源的吸引,，賽事贊助權(quán)的唯一性和排他性,，體育營(yíng)銷(xiāo)仍可取得良好的效果。
　　第一,，由于企業(yè)贊助式體育營(yíng)銷(xiāo)中的資源非常豐富,，因此，我們要采用不同的手段和策略來(lái)積極主動(dòng)地參與到賽事資源的開(kāi)發(fā)活動(dòng)當(dāng)中去,?？梢葬槍?duì)消費(fèi)者開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，這是將營(yíng)銷(xiāo)策略直接瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的戰(zhàn)略的中心環(huán)節(jié),，一切以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，不斷滿(mǎn)足他們的產(chǎn)品和品牌需要,，采用支持或者贊助的方式來(lái)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo),，最終贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)和認(rèn)可，從而大大提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量和品牌價(jià)值,。
　　第二,，要積極借助于媒體的力量來(lái)投放多個(gè)廣告，雖然說(shuō)體育賽事尤其是大型的體育賽事本身就是一個(gè)活廣告,，但是,，僅僅依靠這個(gè)是不夠的，而是要運(yùn)用媒體的無(wú)窮力量來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和品牌,，告訴受眾自己企業(yè)的存在價(jià)值,，從而引起企業(yè)與受眾之間的情感共鳴，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)推廣自己的最終目標(biāo),。
第三,，可以通過(guò)贊助參賽運(yùn)動(dòng)員和參賽運(yùn)動(dòng)隊(duì)來(lái)強(qiáng)化策略實(shí)施的效果，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)都是體育賽事的主體所在,。企業(yè)不僅要進(jìn)行體育賽事贊助,，還要積極參與到賽事的承建工作當(dāng)中去，因?yàn)轶w育賽事承建工作本身就是企業(yè)擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍和獲得商業(yè)回報(bào)的一個(gè)良好的機(jī)會(huì),，可以借助體育賽事的影響力給自己做一次免費(fèi)宣傳,，從無(wú)形資產(chǎn)的層面給企業(yè)帶來(lái)好處。此外,，贊助企業(yè)還要重視與賽事的其他贊助商在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中進(jìn)行合作,，借助贊助賽事期間及前后的其他體育活動(dòng)來(lái)激發(fā)民眾的體育熱情,，在大家都比較重視體育、關(guān)注體育的節(jié)點(diǎn)利用體育活動(dòng)作推廣,，可以大大提升品牌宣傳效果,。
　　第四，要注重體育賽事中的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng),，豐富的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng),，吸取北京奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，制定后奧運(yùn)時(shí)期的企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)策略,，從“企業(yè)體育贊助”走向“企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)”執(zhí)行和控制企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程以減少后奧運(yùn)“低谷效應(yīng)”的影響,，與體育組織建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。