［摘要］隨著“環(huán)?！笨谔柕奶岢?，人類的環(huán)境保護意識日益加強，因此和市場營銷觀念相結(jié)合的綠色營銷觀念也隨之確立,。它對社會的生產(chǎn)模式和消費模式產(chǎn)生了重大影響,而農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎,，農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)綠色營銷,是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)農(nóng)業(yè)的必由之路。 本文主要分析農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的市場環(huán)境,，并探討了我國農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的政策和措施
　?。坳P(guān)鍵詞］農(nóng)產(chǎn)品 綠色營銷 實施的國內(nèi)環(huán)境 實施建議
　　
　　 正文：
　　
　　 一、前言
　　 20世紀90年代以來,，環(huán)保成為許多國家政府和民眾所關(guān)心的議題,。環(huán)境保護意識和市場營銷觀念相結(jié)合，產(chǎn)生了綠色營銷思路,。1992年在聯(lián)合國環(huán)發(fā)大會上通過的《21世紀議程》,象征著人類進入了保護環(huán)境,、崇尚自然、促進持續(xù)發(fā)展的“綠色時代”,。那什么是綠色營銷呢,？綠色營銷是指生產(chǎn)經(jīng)營者在充分滿足消費者需求的基礎上，注重自然生態(tài)平衡,，減少環(huán)境污染,，保護和節(jié)約自然資源，維護人類社會長遠利益及其長久發(fā)展,，將環(huán)境保護視為企業(yè)生存和發(fā)展的條件和機會的一種新型營銷觀念和活動,。綠色營銷以“綠色農(nóng)業(yè)”、“綠色食品”為先導,。因為食品直接關(guān)系到個人健康,，故“綠色食品”容易被人接受。
　　
　　 二,、開展農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的意義
　　 中國是個農(nóng)業(yè)大國,，要使得中國的農(nóng)產(chǎn)品更具有國際競爭力，要想中國農(nóng)產(chǎn)品在眾多的綠色壁壘中突圍,，要順應社會可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略,，要迎合21世紀綠色消費的傾向，發(fā)展綠色營銷是中國政府以及農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)必須考慮的問題,。
　　 第一,，開展農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷是保障人民健康和提高生活命質(zhì)量的需要,。隨著城鄉(xiāng)人民生活水平的日益提高，人們在滿足了對農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量要求之后,，越來越注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,，營養(yǎng)、安全,、衛(wèi)生、無公害的綠色農(nóng)產(chǎn)品已成為全社會關(guān)注的熱點,，保障人民的生命健康,，提高人民的生命質(zhì)量，己成為農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的內(nèi)在動力,。
　　第二,，開展農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷是我國實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的需要。我國目前雖然是農(nóng)業(yè)大國但并非農(nóng)業(yè)強國,，在農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展過程中,，還面臨著許多制約因素。而綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本途徑,，是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的微觀領域最終的落腳點,。
　　第三，開展農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷是提升我國農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力的需要,。我國作為世界上最大的發(fā)展中國家,，出口貨物大多是勞動密集型產(chǎn)品，受環(huán)境保護措施的影響很大,，綠色貿(mào)易壁壘正在成為21世紀初我國出口貿(mào)易發(fā)展的巨大障礙,。突破“綠色貿(mào)易壁壘”，積極開拓世界綠色市場是當前我國農(nóng)產(chǎn)品出口亟需解決的問題,。因此順應時代潮流樹立綠色營銷理念,。實施綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略是我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的必然選擇。
　　
　　三,、開展農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的國內(nèi)環(huán)境
　　在國內(nèi)已形成了較完善的綠色營銷環(huán)境條件,有以下幾個方面：
　　1,、開展綠色營銷的法律基礎
　　農(nóng)業(yè)部從1990年起先后制定了《環(huán)境保護法》,召開了綠色食品工作會議,成立了綠色食品發(fā)展中心和中國綠色食品總公司,并由該中心在國家工商行政管理局注冊了綠色食品標志,負責推行和管理此標志,制定了《綠色食品標志管理辦法》及申請使用綠色標志的審核程序,通過了《中國21世紀議程》,加入了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”,建立了綠色食品監(jiān)督管理機構(gòu),在30個省建立了綠色食品辦公室,制定了6大類30個產(chǎn)品的綠色食品標準。
　　 2,、綠色營銷的國內(nèi)技術(shù)基礎
　　 我國制定并實施的現(xiàn)行評定標準是:第一,產(chǎn)品或產(chǎn)品原料產(chǎn)地必須符合綠色食品的生態(tài)環(huán)境標準;第二,農(nóng)作物種植,、畜禽飼養(yǎng)、水產(chǎn)養(yǎng)殖及食品加工必須符合綠色食品的生產(chǎn)操作規(guī)程;第三,最終產(chǎn)品必須經(jīng)指定部門檢測符合綠色食品的質(zhì)量衛(wèi)生標準,共有12項指標,。這為中國農(nóng)產(chǎn)品進入國際市場奠定了技術(shù)基礎,。
　　 3、綠色營銷的國內(nèi)社會實踐與市場需求基礎

　　 我國綠色食品的開發(fā)具有很大的生產(chǎn)供應潛力,。1993年就建設了50個國家級生態(tài)農(nóng)業(yè)縣,省級農(nóng)業(yè)示范縣100多個,為綠色食品的生產(chǎn)提供了良好的自然條件,。目前,我國正進行著630余種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā),生產(chǎn)企業(yè)300多家,有近400個產(chǎn)品獲得了綠色食品標志。
　　
　　四、中國的農(nóng)業(yè)綠色營銷的實施方案
　　根據(jù)我國國情,，筆者提出以下幾點建議去開展農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷：
　?。?）培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)
　　綠色食品的技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn),、市場推廣與促銷,，均不可能通過分散經(jīng)營的小農(nóng)戶獨立完成，而只能通過農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)承擔參與市場競爭的重任,。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)上連市場,，下連基地，實行產(chǎn)供銷一體化,，農(nóng)工貿(mào)一條龍的經(jīng)營方式,，具有較大的輻射作用和帶動作用，能夠把分散的小農(nóng)戶生產(chǎn)帶入現(xiàn)代市場,。政府應在資金,、稅收方面支持龍頭企業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略，支持龍頭企業(yè)發(fā)展對外貿(mào)易,，引導和支持龍頭企業(yè)與科研機構(gòu),、農(nóng)業(yè)院校的合作，提高綠色科技創(chuàng)新能力,。此外,，應積極引進外資、合資進入農(nóng)業(yè)領域,，以提高農(nóng)產(chǎn)品市場組織化程度和綠色營銷運作能力,。
　　（2）規(guī)范綠色市場秩序
　　首先應盡快出臺綠色食品管理法規(guī),，為規(guī)范綠色食品市場秩序提供法律依據(jù),。其次，應推進綠色食品認證機構(gòu)盡快與國際接軌,，加強與國際權(quán)威認證機構(gòu)合作,，支持其進駐我國開展業(yè)務。第三,，加強對綠色食品生產(chǎn)廠家的抽檢,、監(jiān)控，對產(chǎn)品質(zhì)量不會格的廠家應限期整改或取消資格,。第四,，加強打假工作力度，對造假者要嚴懲,，通過取締生產(chǎn),、重罰款等手段來維護“綠色尊嚴”,。
　　（3）營造綠色消費氛圍,，創(chuàng)造綠色消費模式
　　政府有關(guān)部門應與企業(yè)聯(lián)手合作,，利用各種廣告媒體，聯(lián)合專業(yè)協(xié)會（如營銷協(xié)會,、農(nóng)經(jīng)協(xié)會,、消費者協(xié)會、環(huán)保協(xié)會等）對消費者進行綠色消費知識的宣傳,。對大學生,、中小學生的環(huán)保、綠色消費教育應形成制度化,，鼓勵高校設立“環(huán)保協(xié)會”“營銷協(xié)會”等社團。通過有效的宣傳教育,，營造良好綠色消費氛圍,，呼喚消費者樹立綠色價值觀，創(chuàng)建綠色消費模式,。