戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng),。戰(zhàn)略的導(dǎo)向性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營銷戰(zhàn)術(shù)中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性,。 為了更好的理解整合營銷傳播理論,，人們有必要對80年代以前的市場營銷和營銷傳播的發(fā)展做一簡要回顧,。1）,、營銷理論中的4P密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫1960年提出的4Ps理論,，橫掃了授予企管碩士學(xué)位的商學(xué)院,。麥卡錫的著名“4P”組合,，即產(chǎn)品（PRODUCT）,、價(jià)格（PRICE）,、通路（PLACE）、促銷（PROMOTION）,。4P理論的提出最為有價(jià)值的地方在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播,，這一理論的提出本身就體現(xiàn)了人們開始把營銷的一些要素綜合起來去研究現(xiàn)代營銷。由于服務(wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展,，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要,，有學(xué)者又增加了第5個(gè)“P“，即“人”（PEOPLE）,；又因?yàn)榘b在包裝消費(fèi)品營銷中的重要意義,，而使“包裝”（PACKAGING）成為又一個(gè)“P”；70年代,，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營銷”的時(shí)候,，又提出了兩個(gè)“P”，即公共關(guān)系（PUBLICRELATIONS）和政治（POLITICS）,。在70年代,，當(dāng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃變得重要的時(shí)候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計(jì)劃中的4P過程,，即研究（PROBING）,、劃分(PARTITIONING)即細(xì)分(SEGMEN-TATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING),、定位（POSITIONING）,。隨著營銷實(shí)踐和營銷理論的發(fā)展，人們逐漸開始認(rèn)識到對促銷工具進(jìn)行策略性整合的必要,，并開始進(jìn)行了整合營銷傳播的嘗試,。營銷理論中的4P使得人們的企業(yè)在進(jìn)行營銷規(guī)劃和營銷傳播的過程中，將營銷的相關(guān)要素按照有效合理的方式整合起來。2）,、定位理論在競爭日趨激烈的市場中,，如何創(chuàng)造出與對手有別的差異是公司營銷中的一大焦點(diǎn)，營銷大師先后提出了三種有效的理論和策略,，參見下圖,。70年代的定位理論的本身就意味著企業(yè)應(yīng)圍繞自己的定位來進(jìn)行組織傳播活動(dòng)，通過“統(tǒng)一的形象,、統(tǒng)一的聲音”來實(shí)現(xiàn)和強(qiáng)化產(chǎn)品的定位,。因此，定位論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法,，而且成為整個(gè)營銷活動(dòng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn),，是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。這同樣為整合營銷傳播思想的產(chǎn)生提供理論基礎(chǔ),。 在上個(gè)世紀(jì)80及90年代,，Marcom部門用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術(shù)得到了迅速的發(fā)展,。在早期市場上,，營銷傳播只有幾種基本的方法可代選擇：電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告,、雜志廣告,、戶外廣告牌、公共關(guān)系及其他類似的方法,。然而當(dāng)媒體變得更加專業(yè)化后,，每種媒體都必須予以特別的重視。有時(shí)候甚至需要進(jìn)行專門的活動(dòng)以將差異化的信息傳遞給不同的受眾,。同時(shí)其他新型工具也有了巨大的發(fā)展,，比如直銷、促銷,、特別事件促銷法,、宣傳手冊法、競爭聯(lián)盟,、擔(dān)保,，當(dāng)然還有電子的和其他互動(dòng)性的工具。許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”時(shí)代的到來,，開始各自從自己的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播合作效應(yīng)的定義,，并逐漸發(fā)展出整合營銷傳播這一概念。二十世紀(jì)八十年代中期在西北大學(xué)MEDILL（梅蒂）學(xué)院首次嘗試對整合傳播進(jìn)行定義,。對許多組織而言,，要進(jìn)行整合營銷傳播意味著有必要協(xié)調(diào)各個(gè)產(chǎn)品,、分部,、地區(qū)及國家的營銷活動(dòng),。這一時(shí)期，整合營銷傳播最基本的目標(biāo)是通過制定統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃,，從而使組織達(dá)到“一種形象,，一個(gè)聲音”的效果。有時(shí),，這使?fàn)I銷傳播活動(dòng)集中化的目的是希望通過整合各種活動(dòng)以獲得更大的協(xié)同效應(yīng),。在另外一些情況下，它一方面使得公司制定嚴(yán)格的信息發(fā)布政策,，另一方面卻讓那些對經(jīng)營業(yè)績負(fù)責(zé)的主管自行決定計(jì)劃的執(zhí)行,。本時(shí)期整合的另一個(gè)特點(diǎn)是跨職能（Cross-functionality）。不同的組織使用不同跨職能形式,，其潛在的目標(biāo)是為了獲得更高的能力,。這種能力不僅包括管理單個(gè)的傳播活動(dòng)，也包括如何使各種活動(dòng)顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應(yīng),。有時(shí)候,，營銷傳播部門要建立由廣告專家，公關(guān)專家及其他傳播領(lǐng)域的專家組成的跨專業(yè)小組,。這些小組要負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)品多媒介多維度的傳播活動(dòng),。另一種方法是對各個(gè)傳播媒介的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，從而使該部門的每個(gè)人都精通最有效的實(shí)施方法及各種傳播渠道的運(yùn)用戰(zhàn)略,。在80年代,，整合營銷傳播理論研究的重點(diǎn)在于對這一理論進(jìn)行描述和定義，并把整合營銷傳播放在企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究,，研究的出發(fā)點(diǎn)仍然是站在企業(yè)的角度上來考慮,。企業(yè)對整合營銷傳播也持有一種狹義的觀點(diǎn)，把它當(dāng)作協(xié)調(diào)和管理營銷傳播（廣告,、銷售推廣,、公共關(guān)系、人員銷售和直接營銷）,，保持企業(yè)訊息一致的一種途徑,。 自20世紀(jì)80年代后期形成以來，IMC的概念和結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了很大的變化,。到20世紀(jì)90年代,，已經(jīng)形成許多清晰的、關(guān)于整合營銷傳播的定義,。AGORA公司作為APQC研究的主題專家,，提出了以下一個(gè)更為清楚的、關(guān)于IMC實(shí)踐操作的定義：整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它用于計(jì)劃,、制定,、執(zhí)行和評估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的,、有說服力的品牌傳播方案,；它以消費(fèi)者、顧客,、潛在顧客以及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目標(biāo)為受眾（APQC標(biāo)桿研究,，1997）。而且,，90年代美國4A協(xié)會(huì)對整合營銷傳播的定義（定義見本文第一部分）,。很大程度上推動(dòng)整合營銷傳播的研究和發(fā)展。90年代整合營銷傳播理論的發(fā)展主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一,，理論界開始把營銷和傳播緊密結(jié)合在一起進(jìn)行研究,，4C理論成為整合營銷的支撐點(diǎn)和核心理念。整合營銷傳播開始強(qiáng)調(diào)營銷即傳播,，運(yùn)作應(yīng)擺脫粗放的,、單一的狀態(tài)，走向高效,、系統(tǒng)和整體,。美國營銷傳播學(xué)專家特倫希·希姆普甚至提出“90年代的營銷是傳播,，傳播亦是營銷,。兩者不可分割”。隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出,，加之媒體分化,，信息過載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)（參見右圖）,。第二,、將“關(guān)系利益人”這一概念引入整合營銷傳播理論的研究體系。隨著整合營銷傳播理論的發(fā)展,，逐漸產(chǎn)生了一種更成熟,、更全面徹底的觀點(diǎn)，把消費(fèi)者視為現(xiàn)行關(guān)系中的伙伴,，把他們作為參照對象,，理解了整個(gè)傳播體系的重要性，并接受他們與企業(yè)或品牌保持聯(lián)系的多種方法,?？屏_拉多大學(xué)整合營銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆.鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來進(jìn)行研究整合營銷傳播,，他認(rèn)為整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工,、顧客,、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系,，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過程,。 整合營銷傳播理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成熟，進(jìn)入21世紀(jì),，隨著營銷實(shí)踐發(fā)展和傳播工具的創(chuàng)新，人們相信整合營銷傳播理論會(huì)走向成熟和完善的,。人們無法憑空給整合營銷的明天描繪出一個(gè)清晰的藍(lán)圖,，但是人們認(rèn)為一個(gè)成熟的整合營銷傳播理論應(yīng)該具備以下幾點(diǎn)特征：第一、更具有操作性,。人們認(rèn)為一個(gè)成熟的理論應(yīng)該能夠更好的,、有效的指導(dǎo)人們的實(shí)踐活動(dòng)，才能算是一個(gè)成熟的理論,。第二,、能夠有效的監(jiān)測和評估績效，運(yùn)用技術(shù)來測量和評估傳播規(guī)劃對傳播者們來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn),。的確,，像數(shù)據(jù)庫形式、收入流測量等技術(shù)的使用使得大多數(shù)傳播專業(yè)人員面臨許多問題,，它對人們的歷史,、工具方法、經(jīng)驗(yàn)和管理能力都形成了挑戰(zhàn),。