社會(huì)與市場背景 作為從家電行業(yè)起家的春蘭集團(tuán),，在上個(gè)世紀(jì)末其掌門人陶建幸力排眾議,，果敢進(jìn)行了重大的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展，入卡車行業(yè),，并在短短兩年內(nèi)使卡車成為集團(tuán)僅次于空調(diào)的第二大支柱產(chǎn)業(yè),。但市場是復(fù)雜多變的,，卡車行業(yè)的競爭隨著中國入世也日趨激烈，這使春蘭這個(gè)行業(yè)新進(jìn)入者在面臨良好的機(jī)遇的同時(shí),，在營銷上也必須面對種種挑戰(zhàn),，這同樣表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑サ膶用嬷小?&nbs p; 近年來,，是中國卡車行業(yè)新聞?lì)H多的一個(gè)時(shí)期，仿佛大家都不約而同地看到了這個(gè)領(lǐng)域在中國新的一輪經(jīng)濟(jì)浪潮中正在并仍將展現(xiàn)出的巨大發(fā)展空間,。原有的強(qiáng)者欲更強(qiáng),，剛來的新人欲發(fā)展，各自都八仙過海,、各顯神通,。這也就使得大部分企業(yè)還不及放開胸襟、大度展望這塊廣闊天地的時(shí)候,，就必須定下神,、靜下心，來看看周圍已然升起的硝煙,，正在愈演愈濃,。 1、中國卡車行業(yè)的先行者解放和東風(fēng),，以其國家巨額投資和扶持,，悠久的生產(chǎn)歷史和龐大的保有量，仍然以較大的優(yōu)勢把持著行業(yè)第一,、二的位置,，占據(jù)了中國卡車市場的主導(dǎo)地位，并且還在繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模,。 2,、國內(nèi)中小品牌，在競相瓜分一汽,、二汽剩余市場份額的同時(shí),，也在采取種種策略和舉措蠶食它們的既有市場。他們的規(guī)模不大,，但行動(dòng)卻相對靈活,，它們的成長將影響著市場特別是地區(qū)市場的發(fā)展?fàn)顩r。 3,、國外品牌的日益進(jìn)入,，使中國卡車行業(yè)的競爭更加復(fù)雜。由于策略所限,，他們往往和國內(nèi)卡車企業(yè)進(jìn)行合資,，但在市場上更多的是表現(xiàn)出其獨(dú)力的競爭性，品牌和技術(shù)質(zhì)量是他們的競爭王牌,。 如此形勢之下,，對于春蘭這個(gè)初獲成果的業(yè)界新人，可能使之面臨更多的是種種的挑戰(zhàn)和威脅。 因此,，作為卡車新銳的春蘭,，其進(jìn)期的營銷目標(biāo)應(yīng)是努力打造強(qiáng)而有力的卡車品牌，并以優(yōu)秀的產(chǎn)品通過有效的通路向競爭對手挑戰(zhàn),，最終提升銷量,，迅猛擴(kuò)展張。營銷目標(biāo)賦予廣告使命,，就是如何在盡可能短的時(shí)間內(nèi),、以最低的成本來提升春蘭卡車品牌的知名度，并且在客戶群體中建立良好的產(chǎn)品形象和口碑,。 戰(zhàn)略：精確鎖定目標(biāo)對象 春蘭集團(tuán),，是一個(gè)典型的市場成長型而非行政推動(dòng)型的大型企業(yè)集團(tuán)，它在經(jīng)營管理和生產(chǎn)營銷方面,，完全按照市場經(jīng)濟(jì)的客觀要求,、按照科學(xué)先進(jìn)的方法程序拉運(yùn)作，這很好地表現(xiàn)在了春蘭的重視調(diào)研方面,。 在打響卡車傳播總體戰(zhàn)役之前,，春蘭委托專業(yè)公司進(jìn)行了多次的市場調(diào)研，這些調(diào)研都是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的,，體現(xiàn)上相互關(guān)聯(lián),，內(nèi)容上逐步深入，從而使春蘭卡車能夠正確并精準(zhǔn)地鎖定了目標(biāo)對象,，為以后的傳播成功起到了至關(guān)重要的作用,。 調(diào)查顯示：目前私人購買卡車比例不斷增加，卡車消費(fèi)私人化趨勢特別明顯,，私人用戶購買新車后掛靠各運(yùn)輸公司的現(xiàn)象越來越普遍，他們以成為卡車消費(fèi)的主體人群,。 此外,，目前，用戶在購車使用兩至三年后通常就會(huì)再次購買新車而將舊車轉(zhuǎn)讓,。因此,，從事長途運(yùn)輸?shù)目ㄜ囉脩簦谴禾m卡車廣告?zhèn)鞑サ闹饕繕?biāo)對象,。 因此,，春蘭卡車將其受眾，即傳播的主要目標(biāo)對象設(shè)定為：從事長途運(yùn)輸?shù)目ㄜ囉脩簦ㄒ话銥閭€(gè)體車主,，同時(shí)也是司機(jī)）,。

一、 概述 南方汽車博覽中心是樟木頭的重點(diǎn)工程之一，是集汽車銷售,、汽車展覽以及其附屬行業(yè)的一座現(xiàn)代化汽車交易市場,。該汽車博覽中心位于具有“小香港”之稱的東莞市樟木頭鎮(zhèn)，交通便利快捷,，地理位置十分優(yōu)越,。 南方汽車博覽中心總投資6000萬元人民幣，占地面積達(dá)6000平方米,。條件得天獨(dú)厚,。該博覽中心管理先進(jìn)，后期服務(wù)及其相關(guān)的工商,、稅務(wù),、銀行、交管等配套服務(wù)齊全,，能夠?yàn)榭蛻籼峁┮惑w化,、全面化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使廣大的汽車以及其他附屬行業(yè)的經(jīng)營者能夠輕松的經(jīng)營,，免去多個(gè)煩瑣程序,。為廣大的汽車及負(fù)數(shù)行業(yè)的經(jīng)營者提供了一個(gè)更加完善的；有著廣闊市場前景的現(xiàn)代化汽車交易場所,。 為了更好的開展宣傳活動(dòng),，提高知名度，能夠使南方汽車博覽中心在大眾的心目中有更高好地位,， 營造聲勢,，前期的廣告能夠合理的、科學(xué)的運(yùn)做,；順利的實(shí)施,，受其委托，特安排制定南方汽車博覽中心前期的廣告投放計(jì)劃,。 二,、 市場分析 1. 市場環(huán)境優(yōu)勢分析 A. 樟木頭汽車博覽中心位于莞惠公路旁，公路,、鐵路等運(yùn)輸縱橫交錯(cuò),，交通十分便利快捷，本中心以樟木頭為中心,，輻射塘夏,、清溪、黃江,、謝崗,、大朗,、鳳崗等周邊鎮(zhèn)區(qū)，地理環(huán)境非常優(yōu)越,。 B. 樟木頭具有“小香港”之稱,，是廣大港、澳,、臺(tái)外商投資和居住很集中的地方,。周邊鎮(zhèn)區(qū)有著密集的制造業(yè)和加工業(yè)發(fā)達(dá)，在今后的幾年中,，樟木頭的經(jīng)濟(jì)將會(huì)飛速的發(fā)展,，為南方汽車展覽中心創(chuàng)造更加優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 C. 隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步增長,，人民生活水平的逐步提高,，汽車以及其附屬行業(yè)將會(huì)有一個(gè)新的飛躍，在今后的幾年,，汽車的消費(fèi)將會(huì)是大眾的主流消費(fèi),，家庭和個(gè)人用車將更加普及，而汽車的消費(fèi)將更加的貼近大眾化,，這些都為樟木頭南方汽車博覽中心的今后發(fā)展創(chuàng)造良好的市場機(jī)會(huì),。 2. 自身優(yōu)勢分析 A． 現(xiàn)東莞及其周邊的汽車銷售較為零散，而且大部分的配套服務(wù)設(shè)施不是很完善,，南方汽車博覽中心是東莞及其周邊地區(qū)的第一座現(xiàn)代化汽車交易市場,，該中心的落成將會(huì)吸引更多的汽車及其附屬行業(yè)的客戶關(guān)注，并咨詢投資,，市場前景非常廣闊,。 B． 自身環(huán)境優(yōu)越，占地面積大,，整個(gè)博覽中心布局合理,，大型停車場、展廳,、交易廳等相關(guān)配套設(shè)施齊全完善,，是集銷售、售后服務(wù),、配件供應(yīng)等為一體的綜合性汽車專業(yè)交易市場，整個(gè)中心設(shè)計(jì)高,、質(zhì)量好,，是東莞乃至整個(gè)珠三角地區(qū)設(shè)備先進(jìn)、功能齊全的第一個(gè)高級(jí)汽車交易中心,。 C． 高品質(zhì)的服務(wù),，工商、稅務(wù)、交管,、銀行,、保險(xiǎn)等服務(wù)配套設(shè)施將進(jìn)場辦公，將會(huì)為汽車的交易免去很多煩瑣的程序,，使整個(gè)汽車交易更加快捷順暢,。.會(huì)員俱樂部、信息中心等相關(guān)配套設(shè)施完善,，能夠?yàn)榭蛻籼峁﹥?yōu)質(zhì)的一流服務(wù),，為汽車及其附屬經(jīng)銷商提供汽車文化，新車投放以及現(xiàn)場促銷等活動(dòng),，并配有汽車美容,、裝潢的項(xiàng)目，使整個(gè)交易中心更加規(guī)范化,、一體化,。 D . 南方汽車博覽中心的 ，通信,、語言查詢,、數(shù)碼演示、信息發(fā)布,、電子攝像等硬件設(shè)施也很完善,，裝飾豪華典雅，經(jīng)營環(huán)境舒適溫馨,。