環(huán)境機(jī)會(huì)的實(shí)質(zhì)是指市場上存在著“未滿足的需求”,。它即可能來源于宏觀環(huán)境也可能來源于微觀環(huán)境,。隨著消費(fèi)者需求不斷變化和產(chǎn)品壽命周期的縮短,，引起舊產(chǎn)品的不斷被淘汰,、要求開發(fā)新產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求，從而市場上出現(xiàn)了許多新的機(jī)會(huì),。

　　環(huán)境機(jī)會(huì)對不同企業(yè)是不相等的,，同一個(gè)環(huán)境機(jī)會(huì)對這一些企業(yè)可能成為有利的機(jī)會(huì),，而對另一些企業(yè)可能就造成威脅,。環(huán)境機(jī)會(huì)能否成為企業(yè)的機(jī)會(huì)，要看此環(huán)境機(jī)會(huì)是否與企業(yè)目標(biāo),、資源及任務(wù)相一致,，企業(yè)利用此環(huán)境機(jī)會(huì)能否比其競爭者帶來更大的利益。

　　環(huán)境威脅是指對企業(yè)營銷活動(dòng)不利或限制企業(yè)營銷活動(dòng)發(fā)展的因素,。這種環(huán)境威脅,，主要來自兩方面：一方面，是環(huán)境因素直接威脅著企業(yè)的營銷活動(dòng),，如政府頒布某種法律,，諸如《環(huán)境保護(hù)法》，它對造成環(huán)境污染的企業(yè)來說,，就構(gòu)成了巨大的威脅,；另一方面，企業(yè)的目標(biāo),、任務(wù)及資源同環(huán)境機(jī)會(huì)相矛盾,，如人們對自行車的需求轉(zhuǎn)為對摩托車的需求，給自行車廠的目標(biāo)與資源同這一環(huán)境機(jī)會(huì)造成矛盾,。自行車廠要將“環(huán)境機(jī)會(huì)”變成“企業(yè)機(jī)會(huì)”,，需淘汰原來產(chǎn)品,，更換全部設(shè)備，必須培訓(xùn),、學(xué)習(xí)新的生產(chǎn)技術(shù),，這對自行車廠無疑是一種威脅。摩托車的需求量增加,，自行車的銷售量必然減少,，給自行車廠又增加一份威脅。