一、需求創(chuàng)造原則

　　需求創(chuàng)造原則是支撐市場營銷的諸原則中的核心原則,。該原則認(rèn)為,，需求并非固定或有一定限度，而可以通過企業(yè)的努力去擴(kuò)大和創(chuàng)造,。例如,，美國摩托車市場就是日本本田創(chuàng)造的。當(dāng)時(shí),，美國摩托車市場只有年銷售量6萬臺(tái)的規(guī)模,，而且都癖好大型摩托車。60年代本田及其50cc超小型摩托車進(jìn)軍美國市場,，并建議美國普通家庭生活中使用摩托車,，但美國市場上并沒有顯現(xiàn)出對它的需求。經(jīng)過一段時(shí)間努力,，終于打開了美國摩托車市場的大門,，創(chuàng)造了年銷售量高達(dá)100萬臺(tái)以上的需求。
　　1,、需求創(chuàng)造原則要求企業(yè)明確需求的可創(chuàng)造性,。其一，需求具有多樣性,、發(fā)展性和層次性等特點(diǎn),。它會(huì)隨社會(huì)和科技進(jìn)步以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展而變化。其二,，有些需求實(shí)際存在,，但卻沒被企業(yè)發(fā)現(xiàn)或者企業(yè)對其不予關(guān)注。這往往是因?yàn)檫@些企業(yè)根本不考慮有這樣的需求存在，也不去進(jìn)行調(diào)查分析,，而一味地“堅(jiān)信企業(yè)自己的想法,，固執(zhí)己見”，或者“構(gòu)思僵化”等所致,。其三,，連顧客自己也不知道是否存在的需求，即浴在需求,。要靠企業(yè)去挖掘,，去誘導(dǎo)。例如,，日本一家巧克力公司利用日本追求西方生活的心理,，通過一切宣傳手段，培養(yǎng)日本青年人過“情人節(jié)”的習(xí)慣,。宣布在情人節(jié)期間購買巧克力可半價(jià)優(yōu)惠,，還為此開發(fā)出種精美的巧克力。通過努力,，最后終于達(dá)到了目的,，在日本形成了過情人節(jié)，并贈(zèng)送巧克力的風(fēng)尚,，該公司也成了日本最大的巧克力公司,。
　　2、需求創(chuàng)造原則要求企業(yè)懂得如何創(chuàng)造需求,，即發(fā)現(xiàn),、創(chuàng)造、提供什么樣的價(jià)值?，F(xiàn)在最重要的是,，企業(yè)必須提供顧客認(rèn)為最有價(jià)值的利益，即真正解決顧客問題和滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù),。化妝品為顧客提供的利益是“美“,。如果企業(yè)站在顧客的角度來考慮問題,，把“售貨處”當(dāng)作“購貨處”甚至“使顧客心情舒暢的場所”來對待，那么就一定能創(chuàng)造并獲得更多的需求,。

　　二,、目標(biāo)訴求原則

　　營銷大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：一是大量營銷，即大量生產(chǎn)和銷售單一產(chǎn)品,；二是多品種營銷,，即生產(chǎn)和銷售兩種以上不同規(guī)格、式樣、花色的產(chǎn)品,，但沒有針對性,，只是給顧客提供了幾種選擇；三是目標(biāo)營銷,，即針對自己所選定的目標(biāo)市場開展?fàn)I銷,。這就要求產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道,、促銷等都必須與目標(biāo)市場相適應(yīng)，以目標(biāo)市場的需求為其產(chǎn)品的訴求點(diǎn),，以目標(biāo)人群為其訴求對象,，制定目標(biāo)人群能接受的價(jià)格，開拓最能接近目標(biāo)人群的渠道,，采用目標(biāo)人群普遍歡迎的促銷方式和廣告媒體,。香港牛奶公司“高鈣牛奶”訴求“高鈣”，訴求對象為年齡在25—40歲的,、受過教育的,、有較高收入的女性。其理由是：第一,，“高鈣”能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥,，而在香港，有骨質(zhì)疏松癥隱患的人以25—40歲的女性居多,；第二,，“高鈣牛奶”在香港是一種全新產(chǎn)品?！案哜}牛奶”由于訴求明確,，結(jié)果取得了巨大成功．在消費(fèi)牛奶市場上遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開競爭對手，占到市場份額的56％,，而牛奶公司在整個(gè)乳品市場的份額也由54％升至70％,。

　　三、非價(jià)格競爭原則

　　企業(yè)間競爭大致可分為兩類：價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭,。價(jià)格競爭是通過降價(jià)來使顧客花更少的錢卻得到同樣滿足的一種競爭,。如果在產(chǎn)品、服務(wù)等其他方面幾乎相同的情況下,，往往容易陷入價(jià)格競爭,，使企業(yè)成為“無利益的繁忙”。只要對近幾年我國市場上價(jià)格大戰(zhàn)稍加回顧就會(huì)一目了然,。價(jià)格競爭用來評價(jià)價(jià)值的尺度是大家都知道的價(jià)格,，所以價(jià)格的決定就顯得非常重要,。非價(jià)格競爭，就是為顧客提供更好,、更有特色,，或者更能適合各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競爭。非價(jià)格競爭,，對顧客和企業(yè)都有利,。第一，產(chǎn)品和消費(fèi)者需求都存在差異性,；第二,，不同的產(chǎn)品有不同的價(jià)格需求關(guān)系，一些體現(xiàn)身份地位的產(chǎn)品非高價(jià)賣不出,。如汽車就有兩種職能,；“身份象征”的社會(huì)職能和作為運(yùn)輸工具的物理職能。美國通用汽車公司在30年代推出價(jià)格為7000美元的卡迪拉克新車而一舉獲得巨大成功,?？ǖ侠说念櫩筒皇琴徺I運(yùn)輸工具，而是購買地位和身份,。第三,，運(yùn)用價(jià)格以外的競爭手段，如產(chǎn)品的品種,、質(zhì)量,、性能、專利,、品牌,、款式、特色,、包裝,、保證、服務(wù),、形象,、各種促銷活動(dòng)等來喚起顧客的購買欲望，并使其購買產(chǎn)品,，從而達(dá)到戰(zhàn)勝競爭對手的目的,。

　　四、流通網(wǎng)絡(luò)化原則

　　流通網(wǎng)絡(luò)是在從上游的制造商到下游的消費(fèi)者的路徑過程中,，制造商與流通業(yè)者、消費(fèi)者在連接點(diǎn)的有機(jī)聯(lián)系,，形成網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),，積極開展相互間的協(xié)作。企業(yè)不僅要制造或采購適合顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還要構(gòu)筑起能順利,、及時(shí)將其轉(zhuǎn)移給顧客的流通渠道,，否則無法產(chǎn)生銷售，實(shí)現(xiàn)交換,。另外,，從維持產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的角度來講，其關(guān)鍵是要通過一定的渠道將其優(yōu)秀價(jià)值向市場和顧客進(jìn)行說明,、說服和推薦,。因此，必須建立起制造商,、流通業(yè)者和消費(fèi)者或用戶間的有機(jī)網(wǎng)絡(luò),，構(gòu)筑起完備的流通系統(tǒng)，運(yùn)用通信技術(shù)和信息技術(shù)積極有效地開展與市場的溝通活動(dòng),。在一定意義上講,，流通網(wǎng)絡(luò)的形成是保證大量銷售的重要依據(jù)。日本的大量生產(chǎn)時(shí)代,，一些綜合性家電企業(yè),，為了保證大量銷售，建立起了系列批發(fā)商和系列零售商,。如松下公司的系列零售店僅國內(nèi)就多達(dá)27000個(gè),，從而實(shí)現(xiàn)了其家用電器像自來水一樣流入各家庭的夢想。

　　五,、企業(yè)主體性原則

　　市場營銷總是站在以企業(yè)為主體的角度來考慮企業(yè)主體原則,。該原則認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品和服務(wù)決不會(huì)像自然流水一樣地流通,，而要求企業(yè)有意圖,、有計(jì)劃地開展市場營銷活動(dòng)。也就是說,，這些業(yè)務(wù)的關(guān)系者涉及到制造業(yè)者,、批發(fā)業(yè)者和零售業(yè)者等流通的各個(gè)階段，希望處在各個(gè)階段的企業(yè)都能開展各自的市場營銷活動(dòng),。換言之,，流通過程中的企業(yè)都必須積極主動(dòng)地分別開展對應(yīng)市場的活動(dòng)，即市場營銷活動(dòng),。

　　六,、科學(xué)認(rèn)識市場原則

　　在市場營銷中市場和顧客是出發(fā)點(diǎn)。但并不能因?yàn)樽鳛檫@種出發(fā)點(diǎn)的市場和顧客發(fā)生著較大變化而受其影響,，而必須正確地掌握現(xiàn)場,、現(xiàn)實(shí)和現(xiàn)物的實(shí)際情況,。為此，必須堅(jiān)決克服那種單憑感覺和經(jīng)驗(yàn)的自我本位主義,、主觀主義,，要充分運(yùn)用市場分橋、消費(fèi)者行為分析,、競爭分析,、顧客滿意度調(diào)查、各種實(shí)驗(yàn),、試銷等科學(xué)的分析技術(shù),，正確地把握市場和顧客的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。另外,，企業(yè)之間,，圍繞所限定的買賣活動(dòng)展開激烈的競爭，這不僅要求企業(yè)付出極大的努力,，而且還必須積極探索合理的競爭機(jī)制,，采取適當(dāng)?shù)母偁帉?yīng)措施。

　　七,、全面營銷原則

　　近幾年來,，我國出現(xiàn)消費(fèi)疲軟，進(jìn)入了“不好賣”的時(shí)代,，造成了價(jià)值3萬多億元的產(chǎn)品積壓,。然而在這“不好賣”的時(shí)代里卻有不少制造商連續(xù)推出走俏產(chǎn)品，也有一些大型零售商銷售勢頭強(qiáng)勁,，生意興隆,。從這“好賣”和“不好賣”的產(chǎn)品中得出一條規(guī)律：在社會(huì)和市場成熟化、消費(fèi)需求多樣化的時(shí)代,，好賣的產(chǎn)品不是以制造商和賣主的立場開發(fā)和采購的產(chǎn)品,，而是應(yīng)該從消費(fèi)者和用戶的立場開發(fā)、制造或采購產(chǎn)品,。因此,，企業(yè)需要建立起一種全面營銷體制，如同斯坦福大學(xué)教授理查德·P·巴戈茨所指出,，現(xiàn)代市場營銷具備一種統(tǒng)括職能,。即由原來與生產(chǎn)、財(cái)務(wù),、人事,、研發(fā)等職能平行轉(zhuǎn)變?yōu)閷⑵浣y(tǒng)括起來及時(shí)有效應(yīng)付激變環(huán)境的最重要的職能。

　　1,、市場營銷的概念和策賂廣泛滲透到各部門,，即從董事會(huì)到工廠的生產(chǎn)線,；廣泛深入人心,，即從經(jīng)營者到一般從業(yè)人員,。換言之，全面營銷也就是全公司營銷,，全體員工營銷,。
　　2、企業(yè)所有部門都必須樹立起市場營銷觀念,，服從市場營銷,，服務(wù)于市場營銷。
　　3,、公司以市場(顧客)為導(dǎo)向,，根據(jù)市場營銷的需要來確定企業(yè)的職能部門及其人員配置，分配經(jīng)營資源,，決定企業(yè)總體發(fā)展方向,。
　　4、實(shí)行職能重點(diǎn)轉(zhuǎn)移,，制造商要由“銷售已經(jīng)開發(fā),、生產(chǎn)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向開發(fā),、生產(chǎn)好賣的產(chǎn)品”,；流通業(yè)者要由原來“銷售已采購的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)椴少彆充N的產(chǎn)品”。
　　5,、企業(yè)要克服自以為是的觀點(diǎn),，不要認(rèn)為自己的產(chǎn)品是好東西，就一定會(huì)人見人愛,；要知道人家憑什么非得愛你,，非得買你的產(chǎn)品不可，你的產(chǎn)品究竟能給消費(fèi)者和用戶帶來什么好處,，具備什么樣的特色,，是否能比其他產(chǎn)品更好地滿足其需求，等等 6,、全面運(yùn)用營銷手段,。
　　(1)即要運(yùn)用各種營銷手段，又不能是簡單相加,，而應(yīng)有機(jī)結(jié)合,，相互協(xié)調(diào)，如不同的產(chǎn)品,，制定不同的價(jià)格,，選擇不同的渠道,，采取不同的促銷方式；
　　(2)營銷手段的組合并非靜態(tài)不變,，應(yīng)設(shè)動(dòng)態(tài)把握,，適時(shí)調(diào)整，如產(chǎn)品生命周期所處階段變化時(shí),，其他營銷手段也隨之改變,。

　　八、推拉結(jié)臺(tái)原則
　　各種促銷措施歸結(jié)起來不外乎推進(jìn)策略和拉引策略,。推進(jìn)策略,，是指制造商派推銷人員作用于批發(fā)商，促進(jìn)產(chǎn)品交易,，批發(fā)商再向零售商推銷產(chǎn)品,，零售商再向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，這樣,，從上游到下游,，一個(gè)階段一個(gè)階段地進(jìn)行信息傳遞和溝通，并轉(zhuǎn)移其產(chǎn)品,。拉引策略,，是指制造商直接作用于消費(fèi)者，喚起消費(fèi)者的興趣和購買欲望,，引導(dǎo)消費(fèi)者到商店尋購其產(chǎn)品,，零售商再向批發(fā)商，批發(fā)商再向制造商尋問或訂購產(chǎn)品,。
　　1,、推進(jìn)策略必須說服流通業(yè)者，調(diào)動(dòng)流通業(yè)者的積極性,，所以人員推銷的溝通形式最受重視,，其次是營業(yè)推廣，這包括對流通業(yè)者的推銷活動(dòng)和銷售店支援活等,。相反,，拉引策略面對消費(fèi)者，向消費(fèi)者傳遞信息,，喚起消費(fèi)者的興趣和欲望,，為此，需要打廣告,，搞公共關(guān)系,，進(jìn)行消費(fèi)者教育，或者直接郵寄廣告等。
　　2,、最現(xiàn)實(shí)且最有效的做法,，并不是其中哪一個(gè)，而應(yīng)該是前拉后推,，推拉結(jié)合,。這對消費(fèi)者和中間商都非常重要。不過也有幾個(gè)因素必須予以考慮,。第一,，根據(jù)產(chǎn)品特性，其側(cè)重點(diǎn)要有所不同,。第二，在顧客心理過程中不同階段,，要區(qū)別運(yùn)用推拉策略,。第三，推拉必須有機(jī)配合,，協(xié)調(diào)啟動(dòng),。一是要把握好時(shí)機(jī)；二是要使拉引可涉及的范圍與流通業(yè)者的覆蓋面基本吻合,。
　　3,、在推進(jìn)流程中，信息的傳遞和溝通不能是單純的接力式,，制造商應(yīng)該在整個(gè)過程中發(fā)揮主導(dǎo)作用,，首先向批發(fā)商，接著要配合和協(xié)助批發(fā)商向零售商,，再配合零售商向消費(fèi)者推進(jìn),。例如，向終端提供宣傳手冊,、展示牌,、招貼、燈箱,、POP等,，進(jìn)行硬包裝，營造引導(dǎo)購買的氛圍,，同時(shí)進(jìn)行軟包裝,；搞好與店鋪的關(guān)系，培訓(xùn),、激勵(lì)營業(yè)員,，甚至派推銷員到終端直接向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。

　　九,、社會(huì)員任原則
　　當(dāng)今時(shí)代,，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大,，對社會(huì)的影響也越來越大。因此,，企業(yè)的市場營銷活動(dòng)要被社會(huì)所接受,，承擔(dān)起對社會(huì)的責(zé)任。
　　1,、保護(hù)消費(fèi)者,。企業(yè)要按法律要求保護(hù)消費(fèi)者及其利益，并使其享受應(yīng)該享有的權(quán)利
　　2,、顧客滿意(CS),。要改革職工意識，以顧客為中心推進(jìn)經(jīng)營活動(dòng),。如果顧客不滿意就不會(huì)再購買,，或者不再光顧。市場營銷活動(dòng)的最終日的就是要使顧客滿意,。
　　3,、保護(hù)地球環(huán)境。近年來,，綠色營銷,、綠色產(chǎn)品、綠色消費(fèi),、綠色消費(fèi)者等詞語象雨后春筍一樣涌現(xiàn)出來,。企業(yè)必須面對并適應(yīng)這種“綠色”趨勢。
　　4,、消費(fèi)需求與社會(huì)的協(xié)調(diào),。
　　(1)既要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，又要符合道德規(guī)范,，符合消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益,。如吸煙，雖然有很大的需求,，但它無論對吸煙者本人還是對其他人都會(huì)造成危害,。
　　(2)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會(huì)整體利益之間的矛盾,，統(tǒng)籌兼顧,。
　　(3）要考慮企業(yè)發(fā)展和社會(huì)的協(xié)調(diào)。
　　(4）要考慮目的性結(jié)果與伴隨性結(jié)果的一致性或者預(yù)防伴隨性結(jié)果的負(fù)面影響,。如特殊鋼廠,，其目的是為顧客制造高性能的金屬，但它卻在實(shí)現(xiàn)其目的的同時(shí)，產(chǎn)生出噪音,，放射出熱量,，排放煙霧和有害氣體等。

　　十,、創(chuàng)新原則
　　市場營銷要運(yùn)用動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)堅(jiān)持不斷創(chuàng)新,。
　　1、開拓新市場,，創(chuàng)造新需求,，發(fā)現(xiàn)新的市場營銷機(jī)會(huì)。
　　2,、開發(fā)新產(chǎn)品,。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品生命周期不斷縮短,，更新?lián)Q代加快,，要求企業(yè)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品。
　　3,、新價(jià)格的確定。包含三個(gè)意思：
　　(1)要求企業(yè)不斷改進(jìn)工藝,，提高效率,，降低成本，以適應(yīng)市場上的價(jià)格變化,； (2)根據(jù)產(chǎn)品所處生命周期的不同階段和競爭者價(jià)格策略及時(shí)做出反映,，調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格策略；
　　(3)價(jià)格的決定要貫穿一個(gè)觀念,，即：產(chǎn)品要在自由競爭市場上接受消費(fèi)者冷酷的挑選,。產(chǎn)品的成本與消費(fèi)者沒有多大關(guān)系，主要看其產(chǎn)品對消費(fèi)者是否有價(jià)值,，有多大的價(jià)值,。
　　4、改革流通渠道,，導(dǎo)入新的渠道模式,。最近我國流通業(yè)態(tài)發(fā)生了很大變化，導(dǎo)入了不少新的業(yè)態(tài),，如郵購,、電視購物、直銷,、超級市場,、折扣商店、平價(jià)商店、專門商店,、便利商店,、倉儲(chǔ)商店、量販店等,。尤其成為熱門話題的電子商務(wù),、網(wǎng)絡(luò)營銷，這是在今后必定大力發(fā)展的新的渠道模式,。
　　5,、開發(fā)新的促銷方式或在現(xiàn)有方式上增加新的內(nèi)涵。據(jù)有關(guān)報(bào)道,，5年后,，美國的網(wǎng)絡(luò)廣告將超過電視廣告。