營(yíng)銷，就像一只沒有邊界的巨手,，撥動(dòng)著財(cái)富的輪盤,。品牌，像那遠(yuǎn)方傳來(lái)的圣音,，召喚著匍匐朝拜的人群,。在這個(gè)人與人交織組成的社會(huì)體系內(nèi)，精神世界的狂熱促使著人們做著五花八門的事情,。營(yíng)銷與品牌恰恰就在這繽紛的精神世界里引導(dǎo)著迷失的人們,。每一個(gè)企業(yè)，每一個(gè)品牌,，如果能夠長(zhǎng)久立足于市場(chǎng),，那么它一定是有了它的“核心消費(fèi)人群”,，即“支持者”,。正因?yàn)橛辛撕诵南M(fèi)人群，企業(yè)與品牌才有了青春與生命,，才有了熠熠生輝的光澤,。那么，核心消費(fèi)人群是如何形成的,？核心消費(fèi)人群的營(yíng)銷又如何去做呢,？俗話說(shuō)：“人以類聚，物以群分”,。在今天信息高效率的時(shí)代,，文化的交流和溝通極易形成相同的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)，這便構(gòu)成了不同的“人群”形成的意識(shí)基礎(chǔ)。傳統(tǒng)意義上以形相聚的人群提升為以神相合的人群,。當(dāng)企業(yè)或品牌以文化的征服力量使人們成為不同價(jià)值主張的附庸時(shí),，所投射出的消費(fèi)征候形成了一個(gè)又一個(gè)不同的消費(fèi)族群；某一族群中的部分人與產(chǎn)品所傳遞的價(jià)值觀相吻合,，并通過(guò)消費(fèi)行為與產(chǎn)品和品牌建立的關(guān)聯(lián)便形成了該企業(yè)或品牌的核心消費(fèi)人群,。也就是說(shuō)，核心消費(fèi)人群的兩大關(guān)鍵在于價(jià)值觀統(tǒng)消費(fèi)行為統(tǒng)一,。核心消費(fèi)人群對(duì)于企業(yè)和品牌的意義非常重大,，形成了核心消費(fèi)人群意味著擁有了發(fā)展的基礎(chǔ)和未來(lái)。擁有了核心消費(fèi)人群意味著擁有了價(jià)值觀擴(kuò)大影響的圓心,。我們經(jīng)常說(shuō)企業(yè)和品牌應(yīng)當(dāng)有一個(gè)根據(jù)地市場(chǎng),，但事實(shí)上核心消費(fèi)人群才是沒有領(lǐng)域的根據(jù)地。這就像中國(guó)革命史上偉大的長(zhǎng)征,，紅色思想的種子已經(jīng)播下,，遠(yuǎn)離了物質(zhì)屬性的根據(jù)地一樣能夠讓精神領(lǐng)域里的革命烈火熊熊燃燒?！叭巳憾ㄎ环ā笨赡苁ъ`放眼當(dāng)今成功的品牌,，哪一個(gè)不是“群”的象征；例如耐克的“just do it”和它所倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)精神便征服了一個(gè)人群,，久而久之,，耐克的核心消費(fèi)人群形成了，這個(gè)品牌也就成為了一個(gè)人群的象征,。而這種對(duì)一個(gè)人群的象征又具有文化的惟一性,，哪怕是同一產(chǎn)品領(lǐng)域中那么一點(diǎn)點(diǎn)的不同；例如同樣是面向年輕人的可口可樂與百事可樂,。但是對(duì)于核心消費(fèi)人群的理解誤區(qū)頗多,，有些人往往認(rèn)為是可以通過(guò)人群定位來(lái)解決的問(wèn)題，事實(shí)上并非如此,。第一：人群定位是主觀的,、單向的指定，而核心消費(fèi)群卻是雙向認(rèn)同的結(jié)晶,，是客觀選擇的結(jié)果,。這種客觀選擇的決定權(quán)更多時(shí)候在消費(fèi)者手中，品牌與消費(fèi)者的對(duì)接只有建立在這種雙向的基礎(chǔ)之上才能更加穩(wěn)定,。第二：人群定位是決策性的判斷,，而核心消費(fèi)人群需要經(jīng)過(guò)時(shí)間的考驗(yàn)和沉淀。當(dāng)一個(gè)品牌鎖定了自己的核心消費(fèi)群之后,，如果不能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持建立在品牌與消費(fèi)者之間的共識(shí),，核心消費(fèi)群必然會(huì)慢慢消逝,。而能夠堅(jiān)持的品牌則會(huì)成為真正的品牌。第三：人群定位可能是有失偏頗的,，但核心消費(fèi)人群卻是因主動(dòng)地選擇而顯得正確無(wú)比,。所以，再精準(zhǔn)的人群定位也很難一次觸摸到核心消費(fèi)人群,。一個(gè)品牌要形成自己的核心消費(fèi)群必須要經(jīng)過(guò)反復(fù)的錘煉和篩選才能完成,。企業(yè)“征服人”與“適應(yīng)人”那么，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何找到自己的核心消費(fèi)群呢,？佛家說(shuō)：心中有佛,，眼中有佛；你有什么樣的價(jià)值觀,，決定了你是一個(gè)什么樣的人,，什么樣的人做的產(chǎn)品就應(yīng)該是什么樣，自然而然地就會(huì)賣給具有此價(jià)值觀的人,。這是一個(gè)簡(jiǎn)單又樸素的邏輯,，可能顯得太過(guò)于單純。但事實(shí)上本質(zhì)就是這樣,。一個(gè)企業(yè)要擁有自己的核心消費(fèi)群無(wú)非是創(chuàng)造價(jià)值主張“征服人”,，尋找價(jià)值主張“適應(yīng)人”。當(dāng)企業(yè)或品牌把這種價(jià)值主張翻譯成一種符號(hào)和形式之后便點(diǎn)點(diǎn)滴滴地形成了獨(dú)特的文化基因,。例如：M-zone 人,。我們說(shuō)，價(jià)值主張是“核心消費(fèi)人群”形成的原點(diǎn),。例如在酒水行業(yè)中,，就不乏各種各樣價(jià)值觀與文化主張。像著名的“酒逢知己千杯少,，話不投機(jī)半句多”講了酒是情感溝通的載體,；“袖里乾坤大，壺中日月長(zhǎng)”講了酒是思想升華的靈媒,；具有價(jià)值觀主張的酒品牌很自然地形成了自我的核心消費(fèi)人群,。例如“國(guó)酒茅臺(tái)”其價(jià)值觀傾向于一種人生的位置感，其核心消費(fèi)人群認(rèn)同的是自我人生的高度,，即權(quán)利與地位,；又如“ 水井坊 (行情股吧)”,，其價(jià)值觀傾向于人生的高雅品位,，其核心消費(fèi)人群以“高尚生活元素”的象征作為人生“追求”的印證；可以說(shuō),，酒類產(chǎn)品最應(yīng)該在精神領(lǐng)域中找到屬于自己的價(jià)值主張,，從而通過(guò)某種表達(dá)方式引領(lǐng)一個(gè)人群,，進(jìn)而形成企業(yè)和品牌的核心消費(fèi)人群。關(guān)注核心消費(fèi)人群營(yíng)銷所應(yīng)當(dāng)注意的是,，核心消費(fèi)人群的關(guān)鍵性地位不容置疑,，因此，企業(yè)和品牌要做到幾個(gè)方面的堅(jiān)持,。第一：價(jià)值觀要堅(jiān)持,。往往有些企業(yè)隨波逐流，今天唱這出,，明天唱那出,，這種行為不僅讓消費(fèi)者深感迷惑，甚至讓企業(yè)自身不知道應(yīng)該堅(jiān)持什么,。久而久之,，企業(yè)失去了發(fā)展的前景，品牌失去了定性的契機(jī),，更不用說(shuō)核心消費(fèi)者的形成,。第二：核心表現(xiàn)要堅(jiān)持。往往有些企業(yè)對(duì)自己的各類表現(xiàn)沒信心或者審美疲勞,，其實(shí)這是很不利的行為,。今天換標(biāo)志，明天換設(shè)計(jì),，后天換廣告語(yǔ),，再后來(lái)把整個(gè)品牌系統(tǒng)都要重做一遍。這樣的行為既耗費(fèi)財(cái)力和精力,，又會(huì)流失大量的忠實(shí)消費(fèi)者,，可謂得不償失。其實(shí),，一個(gè)品牌只要將核心表現(xiàn)堅(jiān)持住,，消費(fèi)者必將給予最大的支持。第三：行為方式要堅(jiān)持,。往往有些企業(yè)的價(jià)值觀是抄來(lái)的或者道聽途說(shuō)的,，由于思想不堅(jiān)定，延伸出來(lái)的行為就走了樣,，導(dǎo)致表里不一,。換句話說(shuō)就是：嘴上一個(gè)樣，行動(dòng)又一樣,。這種情形很難獲得消費(fèi)者的信任,，被懷疑的品牌遲早會(huì)走向末路，走向消亡,。正所謂“成也蕭何,，敗也蕭何”,，誰(shuí)都想擁有“核心消費(fèi)人群”以謀求更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，但是,，思想不夠堅(jiān)定,，行動(dòng)沒有堅(jiān)持而偏偏要追尋“核心消費(fèi)人群”的形成恐怕難以如愿，畢竟“核心消費(fèi)人群”的形成并非一朝一夕的成果,，而是長(zhǎng)時(shí)間努力的所得,。人群重合很可怕嗎？對(duì)于企業(yè)而言,，今天的主力消費(fèi)人群并非是核心消費(fèi)人群,；我們不必?fù)?dān)心“核心消費(fèi)人群”的重合，因?yàn)槊恳粋€(gè)企業(yè)和品牌的誕生,，其生來(lái)就與眾不同,。同樣是在年輕人中所定核心消費(fèi)群，耐克有just do it,，阿迪達(dá)斯nothing is impossible,，之所以越成長(zhǎng)越與“他人”相似，其實(shí)是在被某種價(jià)值主張所征服,。而且企業(yè)完全可以在一些行為方式上表現(xiàn)出差異化,，避免重合帶來(lái)的趨同或淹沒。我們可以通過(guò)三個(gè)表達(dá)來(lái)完成,。第一：差異化表達(dá),。這種“差異”必須是在探尋到事物本質(zhì)之后尋求到的差異，而非存在于表象之上的差異,。由此差異而衍生出的一切將帶著與生俱來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力區(qū)隔消費(fèi)群體,，形成品牌的核心消費(fèi)群。比如酒店行業(yè),，五星級(jí)酒店的核心本質(zhì)是舒適性與精神性的享受,，而經(jīng)濟(jì)型酒店則是固定的快速消費(fèi)品，其差異性基因完全不同,，表達(dá)自然不同,，核心消費(fèi)群也決不相同。第二：產(chǎn)品表達(dá),。產(chǎn)品是一個(gè)品牌所有精神屬性的載體,，清晰而有效的產(chǎn)品表達(dá)能夠折射出這種內(nèi)在的品質(zhì)并與核心消費(fèi)群的價(jià)值主張產(chǎn)生共鳴。這其中,，表達(dá)的元素是多種多樣的,，包括產(chǎn)品形態(tài)、包裝形態(tài)、視覺格調(diào),、展示氛圍等等。有一句話叫“藝術(shù)無(wú)邊界”,，產(chǎn)品的表達(dá)是產(chǎn)品力的體現(xiàn),，更是核心消費(fèi)群的關(guān)鍵性界定。第三：位次表達(dá),。每一個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)的群落中都會(huì)有自己特別的位置,，往往品牌在對(duì)這個(gè)位置判斷的時(shí)候會(huì)很沮喪，畢竟第一好像只有一名,。但事實(shí)上,，品牌的競(jìng)爭(zhēng)不是一次線性的賽跑，在不同指標(biāo)的衡量下,，即便核心消費(fèi)群近似的品牌都有著不可替代的位置,，例如肯德基是年輕消費(fèi)者心目中的第一品牌，麥當(dāng)勞則是孩子們心中的王者,。不可否認(rèn)的是他們都是快餐行業(yè)的第一,。這就是犀利的位次表達(dá)，也是圈定核心消費(fèi)群的表達(dá),。每一次表達(dá),，都是主張的一次呈現(xiàn)，當(dāng)這三種表達(dá)形成體系再假以時(shí)日,，“核心消費(fèi)人群”自然而然地便沉淀,、生成。在這個(gè)五彩繽紛的世界,，假象的一側(cè)依舊是假象,，真理的背后還是真理。最多彩生活的便是穿過(guò)迷霧,、辨別真?zhèn)?，于紛繁之中找到走向遠(yuǎn)方的道路，企業(yè)要想建設(shè)真正的品牌需要看穿本質(zhì),，精心表達(dá),，努力堅(jiān)持?！?/p>