可口可樂,，市場營銷工作如此出色,，且與國內(nèi)飲料企業(yè)形成如此大的反差,，奧妙何在,？經(jīng)過一番對可口可樂青島公司市場營銷工作的深入調(diào)查,，并以國內(nèi)飲料企業(yè)銷售工作與之對比,，最深切的感受概括地說,，就是許多國內(nèi)飲品企業(yè)還沒有真正步入適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的工作套路,、甚至還沒有搞清在市場經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)場上關(guān)系企業(yè)生存發(fā)展的主要工作該做什么,、如何去做，這就是國內(nèi)飲品企業(yè)百思不得其解,、百做不見其效的癥結(jié)所在,，相信可口可樂的市場行銷運(yùn)作定會使我們有所感悟。


一,、市場調(diào)查
1,、商品定位

商品特征 可口可樂綜合各層面人士意見認(rèn)定，其飲料產(chǎn)品屬于清涼型,，適銷的空間與時間范圍大,；更屬于興奮型，適用于各個年齡,、職業(yè)群體及社會生活各種場合,。（沒有特別重視其老牌、名牌因素）,。

消費(fèi)特點(diǎn)初次為沖動性購買,；使用后若留有好感則習(xí)慣性重復(fù)購買；對品牌加深印象后則選擇性,、固定性重復(fù)購買,。餐飲業(yè)、娛樂場所,、家庭,、學(xué)校,、單位購買受季節(jié)性影響低微。

2,、市場調(diào)研

走進(jìn)社區(qū)可口可樂銷售公司或營業(yè)所初建時,，調(diào)查工作雇用學(xué)生或?qū)I(yè)調(diào)查公司來做，此后由業(yè)務(wù)代表（業(yè)務(wù)員,，下同）去做,。由可口可樂市場部搞到某地區(qū)、某城市大比例尺地圖,，按照商業(yè)街區(qū)疏密度裁剪分割,，交由調(diào)查員分頭按圖索驥，深入社區(qū),，從大商場超市,、賓館到小雜食商店、小飯店,，甚至連學(xué)校,、機(jī)關(guān)、醫(yī)院,、車站,、娛樂場所等一切可能銷售可口可樂產(chǎn)品的地方全包括在內(nèi)，逐街逐點(diǎn)登門部卷,，將調(diào)查對象及調(diào)查結(jié)果標(biāo)明于圖上,、記錄于問卷上，在規(guī)定時間內(nèi)交回公司匯總,。

問卷設(shè)計(jì) 內(nèi)容包括銷售點(diǎn)名稱,、地址、規(guī)模,、特性,、人流量、銷售方式等若干項(xiàng)目,，其中銷售方式等大項(xiàng)目下不究出若干小項(xiàng)目,。為了減少調(diào)查對象不配合而無法取得的信息，如負(fù)責(zé)人（或聯(lián)系人）姓名及有關(guān)情況,、聯(lián)系電話,、銷貨量等，則在問卷設(shè)計(jì)和調(diào)查任務(wù)布置時做了適當(dāng)放寬考核要求的考慮,。

資料搜集一是由民政,、規(guī)劃等政府部門搜集大比例尺地圖，作為從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展到具體任務(wù)落實(shí)的基本參照物。二是在問卷調(diào)查的同時,，不需從政府統(tǒng)計(jì)部門搜集關(guān)于某個區(qū)域人口密度,、人均收入等統(tǒng)計(jì)資料。每次調(diào)查資料參照期為2年,。

3,、市場分析

區(qū)分層次，選擇重點(diǎn) 在取得詳盡的調(diào)查資料基礎(chǔ)上加以分析,，按照購買力,、營銷能力、市場潛力等因素測算出綜合指數(shù),，據(jù)此確攻擊重點(diǎn),。如濟(jì)南營業(yè)所調(diào)查發(fā)現(xiàn)該市有飲料銷售點(diǎn)8000余個，經(jīng)過分析,，從中選取出2500個作為重點(diǎn),，由各片業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)全力攻克。

確定適宜的商品面目即確定攻擊方式,，根據(jù)不同地區(qū),、不同銷售場所、不同消費(fèi)群體的不同習(xí)慣,，分別選擇提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶,、瓶裝或罐裝或使用現(xiàn)調(diào)機(jī)或配備冷凍展示柜等等,。

4、市場細(xì)分

潛力與現(xiàn)實(shí) 根據(jù)目標(biāo)市場全部售點(diǎn)數(shù)量,、人口密度及購買力水平等因素,，將本產(chǎn)品在各區(qū)域的最大市場潛力測算出來加以列示；現(xiàn)將已占領(lǐng)的售點(diǎn)及銷量一一對應(yīng)列示,，加以對比,，使市場開拓任務(wù)從總體到各個分區(qū)域都一目了然。

劃分責(zé)任區(qū)可口可樂青島公司的銷售區(qū)域限定在山東,，公司將山東省沿濰坊與淄博交界處比值向切分為魯東,、魯西兩大銷售區(qū)，分別以青島,、濟(jì)南兩下營業(yè)所為中心向周圍幅射,；每一銷售區(qū)又分為12個銷售片，設(shè)立辦事處,；每一銷售片再進(jìn)行細(xì)分,，直至指定專人負(fù)責(zé)。如一個濟(jì)南市又分為12片,，每片都有專人負(fù)責(zé),。所有業(yè)務(wù)單位及業(yè)務(wù)員不準(zhǔn)跨區(qū)跨片銷售,。

二、市場網(wǎng)絡(luò)培育
1,、鋪貨

目標(biāo)：買得到,、買得起、樂意買,。以“三買”（3A）為營銷工作成效的衡量目標(biāo),，靠少數(shù)人跑單幫推銷或依賴幾個批發(fā)商顯然是做工不到的，而是需要在各個地域上有足夠數(shù)量的商品廣泛鋪貨,，這就必然需要通過培育擁有市場網(wǎng)絡(luò)才能完成,。

與消費(fèi)者見面。鋪貨的基本要求是能夠在售點(diǎn)上直接與消費(fèi)者見面,，而決非滯留在批發(fā)商倉庫里,。尤其是對于保質(zhì)時效要求苛刻的飲料商品更是如此。

2,、用人本土化

地主優(yōu)勢,。本土化是可口可樂系統(tǒng)經(jīng)營策略兩大原則之一?？煽诳蓸返木W(wǎng)絡(luò)延伸到哪里,，就在哪里選人用人。他們認(rèn)為：當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員一是熟悉本地商情,，包括街區(qū),、商家情況、購買習(xí)慣等等,，能使可口可樂的銷售工作盡快融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境,；二是影響范圍大，當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員的親朋都會受其工作的影響,，對其工作拓展提供幫助,；三是隊(duì)伍穩(wěn)定，當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員在本地家庭條件完備,，工作心態(tài)穩(wěn)定,，可集中精力去做。這些先天優(yōu)執(zhí)外來人無法比擬,。

節(jié)省費(fèi)用,。本土化的上述優(yōu)勢可使工作效率與費(fèi)用之比最大化。如濟(jì)南營業(yè)所除經(jīng)理暫由外地人擔(dān)任外,，百余名業(yè)務(wù)員均為當(dāng)?shù)厝?，除了?jié)省大筆宿舍費(fèi)用外，每人跑點(diǎn)的交通工具全用自行車，每月僅補(bǔ)助幾拾圓,。

3,、業(yè)務(wù)員更新

招募新人。一進(jìn)公司就從事業(yè)務(wù)員工作,，可培育其以外勤為主的工作意識和習(xí)慣,；若在其他公司慣以坐商為主的老業(yè)務(wù)員，不歡迎加盟,。濟(jì)南營業(yè)所全部業(yè)務(wù)員平均年齡不足25歲,，高中文化程度的也占有相當(dāng)比例。

統(tǒng)計(jì)日進(jìn)度,。每個業(yè)務(wù)員每日完成的業(yè)務(wù)量都有日進(jìn)度表分別統(tǒng)計(jì)在各自名下,，下午五時前后由業(yè)務(wù)主任、辦事處主任,、分公司經(jīng)理過目,。一來可掌握目前進(jìn)度占月份或年度計(jì)劃的比重，二來可在一紙昭示下相互競賽,。整個營銷網(wǎng)絡(luò)各點(diǎn)每日進(jìn)度表當(dāng)日下午五時前后傳真至公司總部,，由總經(jīng)理閱示。這是業(yè)務(wù)員優(yōu)勝劣汰的主要依據(jù),。

每日早會講評,。堅(jiān)持每日早會制是可口可樂公司對業(yè)務(wù)員及至營銷工作管理的有效形式。早會的主要內(nèi)容是對昨日營銷工作進(jìn)行講評,，包括銷量,、貨款回收、客戶開發(fā),、工作認(rèn)真努力等等，表揚(yáng)先進(jìn),，激勵后進(jìn),，不斷增強(qiáng)大家的競爭意識，同時起到了檢查和加強(qiáng)組織紀(jì)律觀念的作用,。這是業(yè)務(wù)員優(yōu)勝劣汰的主要機(jī)制,，加上上述日進(jìn)度表每日由管理者通閱的制度，可口可樂公司的淘汰更新機(jī)制是嚴(yán)酷的,。能夠做上去的業(yè)務(wù)員,，確實(shí)練就了吃苦、頑強(qiáng)等優(yōu)秀品質(zhì)和機(jī)智,、口才等業(yè)務(wù)能力,；做不上去的業(yè)務(wù)員，一段時間后大都主動提出離職要求。

4,、網(wǎng)點(diǎn)升級

業(yè)務(wù)滲透 可口可樂銷售網(wǎng)點(diǎn)是以業(yè)務(wù)滲透為前提,、以鋪貨理為基礎(chǔ)生成的。當(dāng)業(yè)務(wù)（客戶）增加到一定數(shù)量,、鋪貨量增加到一定程度,，遠(yuǎn)程運(yùn)輸及業(yè)務(wù)員出差已不經(jīng)濟(jì)，該點(diǎn)也就應(yīng)運(yùn)而生,。實(shí)質(zhì)上,，此進(jìn)該點(diǎn)的業(yè)務(wù)量已經(jīng)足以能夠支撐該點(diǎn)運(yùn)營的費(fèi)用了。反之,，當(dāng)業(yè)務(wù)滲透不足時,，主觀定點(diǎn)是不存在的，那樣會因設(shè)點(diǎn)費(fèi)用等問題難以長久支撐下去,。

機(jī)構(gòu),、人員升格 升格機(jī)制是可口可樂營銷網(wǎng)絡(luò)不斷拓展、不斷加密或者說不斷造血,、不斷成長的關(guān)鍵所在,。機(jī)構(gòu)分為4個檔次：直銷點(diǎn)、辦事處,、營業(yè)所,、分公司。其中,，辦事處及以上機(jī)構(gòu)有常駐人員,、處所及倉儲，直銷點(diǎn)由辦事處業(yè)務(wù)員按照分工負(fù)責(zé)的區(qū)域頻繁接觸,；當(dāng)某個區(qū)域的直銷點(diǎn)發(fā)展到一定數(shù)量,，根據(jù)經(jīng)濟(jì)劃算與管理跨度兩方面需要，則升格為辦事處,；同理,，可繼續(xù)升格為營業(yè)所、分公司,。在可口可樂青島公司懸掛的山東省地圖上標(biāo)示的營銷網(wǎng)絡(luò)中,，4個檔次的機(jī)構(gòu)分別以藍(lán)、黃,、桔紅,、紅顏色標(biāo)出，顏色更換就標(biāo)志著機(jī)構(gòu)已升格,，如濟(jì)南,、青島周圍黃,、桔紅色的點(diǎn)較密集，說明該地域業(yè)務(wù)量發(fā)展較快,，需要設(shè)常駐點(diǎn),；魯南廣大地區(qū)僅有較為稀疏的藍(lán)色點(diǎn)，說明該地區(qū)目前的業(yè)務(wù)量少,，暫不必設(shè)常駐點(diǎn),。業(yè)務(wù)員分為3個檔次：業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)主任,、經(jīng)理,。當(dāng)某業(yè)務(wù)員在其負(fù)責(zé)的區(qū)域上業(yè)務(wù)發(fā)展到一定程度，需要增加新的業(yè)務(wù)員人數(shù)達(dá)到4—6名時,，原業(yè)務(wù)員就可能被晉升為業(yè)務(wù)主任,，以此類推，直到晉升為經(jīng)理,，所以,，在可口可樂系統(tǒng)，從業(yè)務(wù)主任,、經(jīng)理直到總經(jīng)理,，對市場營銷工作駕輕就熟的自信心與自豪感，就是來自從業(yè)務(wù)員起步的親身經(jīng)歷,。

三,、營銷策略及方式
1、渠道深耕

直銷取向 可口可樂公司認(rèn)為,，只有實(shí)現(xiàn)直銷,，一來才能把握市場信息的真實(shí)性。業(yè)務(wù)員直接由若干食雜店得到的銷售信息,，比從代理商處間接得到的銷售信息確切,、迅速、有用,。市場競爭的你死我活表現(xiàn)為把握機(jī)會我上你下,，虛假與遲緩的信息將導(dǎo)致營銷決策出現(xiàn)偏差、進(jìn)而對公司生存產(chǎn)生嚴(yán)重惡果,，只有由自己的觸角從最基層的銷售點(diǎn)上獲得信息最可靠，這種信息的需要量又是源源不斷的,，只有大面積實(shí)現(xiàn)直銷,，方能從保保市場信息的真實(shí)性開始，促使銷售決策正確,、快捷,，實(shí)現(xiàn)營銷工作良性循環(huán),。二來才能實(shí)現(xiàn)營銷工作的經(jīng)濟(jì)性。減少銷售環(huán)節(jié),，必然節(jié)省銷售費(fèi)用,，從而為實(shí)施產(chǎn)品價格戰(zhàn)術(shù)擴(kuò)大了空間，可以更大力度地調(diào)動銷售瞇的積極性,、在與同類商品競爭中奠定勝局,。因此，即使在某地銷售先起步于批發(fā),，向直銷努務(wù)的方向與趨勢也堅(jiān)定不移,。

取小棄大 可口可樂公司認(rèn)為，對批發(fā)商的依賴程度越重,、批發(fā)商的層次越高,，公司對市場的失控空間越大，市場份額,、市場占有率越不穩(wěn)固,。批發(fā)商出現(xiàn)任何問題，公司的市場份額,、市場占有率即出現(xiàn)問題,。但大面積實(shí)現(xiàn)直銷非一日之功，仍時常需要與批發(fā)商打交道,。所謂深耕,，是指與批發(fā)商打上交道之后，決不是到此為止,，而是隨即注意查詢該批發(fā)商的下一層銷售渠道,，查到之后便直接接觸、著力攻克,，如此一層一層耕耘下去,，每深耕一層，就將重心移至該層,，而將原來的上層淡化,，待耕至直銷點(diǎn)，公司才真正鞏固了市場份額,、市場占有率,，完全掌握了自己在市場上的命運(yùn)。

2,、補(bǔ)貨

業(yè)務(wù)員每日逐點(diǎn)索獲訂單 為了牢牢鞏固已占領(lǐng)的陣地,，可口可樂公司決不允許因供貨未跟上導(dǎo)致別人的產(chǎn)品放進(jìn)自己的貨架或貨柜。為此,，所有業(yè)務(wù)員按照各自分工負(fù)責(zé)的區(qū)域每日到各銷售點(diǎn)進(jìn)行查詢,，發(fā)現(xiàn)空缺,，即刻與商家商定補(bǔ)貨需要量，落實(shí)訂單,，當(dāng)日交回辦事處,。

專車送達(dá) 辦事處根據(jù)當(dāng)日晚間匯集的補(bǔ)貨需要量訂單，通知倉儲及運(yùn)輸人員備貨,，選妥路線,，于次日早晨派專車前往送達(dá)。

庫存商品吞吐流暢 辦事處由于能夠每日準(zhǔn)確掌握訂貨量,，便可合理安排倉儲量,，既避免了積壓，又可以適當(dāng)?shù)奶崆跋蚬景l(fā)出要貨申請,，從而使庫存商品得以流暢吞吐,。另外，生產(chǎn)企業(yè)亦可根據(jù)及時準(zhǔn)確的供貨需匯總,，及時準(zhǔn)確地安排調(diào)整各品種的生產(chǎn)計(jì)劃,。

3、抓典型

建立會員店 將有一定經(jīng)營實(shí)力且影響面較大的客戶,，采取會員制形式加緊業(yè)務(wù)與感情聯(lián)絡(luò),，鞏固市場。

樹立模范客戶 對于能夠協(xié)助公司在售點(diǎn)上做好促銷宣傳,、貨款結(jié)算及時,、銷量較多的客戶，公司將其樹立為模范客戶,，將受到公司的優(yōu)先關(guān)照,、公開推舉表彰、經(jīng)影響其他客戶,?？蛻粢残枰源藖聿┤∈袌龉芾聿块T的信任和消費(fèi)者的好感，擴(kuò)大其聲譽(yù)及銷貨額,。

4,、每日巡訪客戶

已經(jīng)銷本公司產(chǎn)品、暫未經(jīng)銷但有經(jīng)銷可能的客戶均需要巡訪 巡訪客戶是業(yè)務(wù)巡訪每日必做的,、例行的,、主要的工作。如每個業(yè)務(wù)員每日巡訪客戶不得少于35戶,，每日早會后,，業(yè)務(wù)員便各自在在自己負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)開始了日復(fù)一日的巡訪，并必須于當(dāng)日下午將巡訪記錄表交業(yè)務(wù)主任反饋至辦事處,。對于已經(jīng)銷本公司產(chǎn)品的客戶,，巡訪的內(nèi)容主要有：了解昨日銷售情況、落實(shí)補(bǔ)貨需要量,、聽取消費(fèi)者反映與商家建議等,，還要特別注意親自動手整理好本公司產(chǎn)品的貨架陳列方式、擦拭低溫展示柜等,，不斷加深與商家的友情,，鞏固和擴(kuò)大銷量。對于暫未經(jīng)銷但存在經(jīng)銷本公司產(chǎn)品可能性的客戶,，由于早已根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果列入市場開拓計(jì)劃并已分工落實(shí)了責(zé)任,，也在每日巡訪之列，也要每日登門推介產(chǎn)品,、聯(lián)絡(luò)感情,，力爭早日將本公司產(chǎn)品打入。

對業(yè)務(wù)員的監(jiān)督管理 可口可樂公司認(rèn)為,，最低層人員是能否落實(shí)最高層決策的關(guān)鍵,。一是為了保證管理跨度與力度，可口可樂系統(tǒng)限定每個管理人員的管轄人數(shù)最多不超過6人,，并且是誰用人誰選人（無確定人權(quán),，有否定人權(quán)）。業(yè)務(wù)員的日常工作由業(yè)務(wù)主任督查,，由于業(yè)務(wù)主任都是優(yōu)秀業(yè)務(wù)員提拔的,，管理起來得心應(yīng)手，大都靠抽查就可管好,；由時,，業(yè)務(wù)員的業(yè)績與問題又直接影響業(yè)務(wù)主任的切身利益，所以,，業(yè)務(wù)主任對業(yè)務(wù)員的要求也是近乎苛刻的,。二是業(yè)務(wù)訂單與實(shí)物送達(dá)分人負(fù)責(zé)，前者由業(yè)務(wù)員去做,，后者由運(yùn)輸司機(jī)（也是業(yè)務(wù)員）去做,。三是實(shí)行工資加傭金的付酬辦法，確定傭金多少的依據(jù)是銷售計(jì)劃完成比例的高低,，而確認(rèn)銷售計(jì)劃是否完成的依據(jù)是貨款是否收回,，由于貨款是否收回直接關(guān)系業(yè)務(wù)同自己全部辛勞成果是否收回，因此,，業(yè)務(wù)員人人反貨款回收視為刻不容緩的份內(nèi)大事來做,。三是收支兩條線，業(yè)務(wù)員及各銷售網(wǎng)點(diǎn)的銷貨額必須及時全部交回公司財(cái)務(wù)部門,，所需費(fèi)用由公司總經(jīng)理批示財(cái)務(wù)部門撥付,，不允許坐支,。


四、品牌宣傳
1,、企業(yè)形象設(shè)計(jì)

突出品牌 品牌是商品的翅膀,，商品依靠品牌的響亮而遠(yuǎn)走高飛。品牌深入人心之后,，一是能夠超凡脫俗,，登上高品味銷售的臺階，擺脫出同類產(chǎn)品混戰(zhàn)的泥淖,；二是能夠蔭及子孫,，導(dǎo)致冠以該品牌的多品種產(chǎn)品均會受到市場認(rèn)同，增加銷售,。品牌宣傳與市場營銷網(wǎng)絡(luò)建立互為促進(jìn),，當(dāng)二者均有所建樹后，對于消費(fèi)者來說,，生產(chǎn)企業(yè)在何處已不重要了,。因此，公司積累無形資產(chǎn)的核心是樹立品牌,，企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CIS）的全部策劃都要圍繞突出品牌來做,，否則就會舍本求未、事倍功半,。

統(tǒng)一視覺形象 注重視覺形象的統(tǒng)一是加強(qiáng),、加速和加深宣傳效果的有效辦法?？煽诳蓸饭緦Υ耸怯薪y(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格要求的,。如可口可樂公司選定大紅為其識別色，則在整個跨國系統(tǒng)用品,、從員工著裝到產(chǎn)品包裝,，一律大紅。久而久之,，人們一見到大紅,，就會聯(lián)想到可樂產(chǎn)品，有進(jìn)而產(chǎn)生購買伶的可能,；或是一旦產(chǎn)生購買可口可樂產(chǎn)品的欲望之后,，就會向著大紅標(biāo)志的售點(diǎn)位置而去。

2,、促銷策劃

廣告的有效性 可口可樂公司在產(chǎn)品促銷工作上舍得高投入,，全部促銷策劃都是以嚴(yán)格、有效性為前提，組成每一項(xiàng)費(fèi)用分解策劃,，都是由市場策劃人員在充分征求業(yè)務(wù)人員意見的基礎(chǔ)上提出的,。如他們分析認(rèn)為本公司產(chǎn)品目前在一些新聞媒體做工面上的廣告已不是重點(diǎn)，而在恰當(dāng)?shù)狞c(diǎn)上做廣告有利于增進(jìn)促銷濃度,，為此,，他們謝絕了一些大的媒體多次廣告聯(lián)系，反而把尚未經(jīng)有關(guān)部門確定允許采用何種廣告形式的促銷費(fèi)用足額列入了預(yù)算,，及早做好了出擊準(zhǔn)備。

親情培育 可口可樂公司利用其飲料產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn),，一直將贈飲作為長期促銷戰(zhàn)略堅(jiān)持不懈,，贈飲的主要對象是學(xué)生及運(yùn)動員，通過贊助區(qū)域性的學(xué)?；顒?、體育活動、公益活動（如游園活動）進(jìn)行實(shí)施,。在培育不斷成長的消費(fèi)者對可口可樂產(chǎn)品親情的背后,，達(dá)到了誘導(dǎo)消費(fèi)的促銷目的。

生動化沖擊 可口可樂公司在整個年度中促銷工作是不間斷的,，有進(jìn)度計(jì)劃圖示參照推進(jìn)落實(shí),。但全年當(dāng)中促銷工作又有高潮，所謂生動化沖擊,。

3,、品牌可見度

社區(qū)覆蓋 隨著鋪貨和營銷網(wǎng)絡(luò)在某地域的進(jìn)展，產(chǎn)品宣傳的基本要求和有效方式就是達(dá)到一定的品牌可見度,。如青島公司在本地通過大量為售點(diǎn)無償提供表強(qiáng)烈可口可樂色彩的遮陽棚,、街上跑著具有流動廣告效應(yīng)的送貨汽車等方式，對飲料消費(fèi)較為集中的社區(qū)進(jìn)行了較大程度地覆蓋,，使可口可樂品牌在該地區(qū)做到了隨處可見,。

店面裝潢與店內(nèi)陳設(shè) 為了引起人們對可口可樂產(chǎn)品經(jīng)銷點(diǎn)的注意力，增加光顧和購買的機(jī)會,，在店面裝潢上選用刺激性強(qiáng)烈的大紅色調(diào)設(shè)計(jì),，并定期進(jìn)行維護(hù)更新；店內(nèi)陳設(shè)更需煞費(fèi)心機(jī),，如一定要將產(chǎn)品擺放在有利位置并占有充足的空間,；可樂、雪碧,、芬達(dá)三個品種必須按照3：2：1的比例陳列并將中文商標(biāo)向外,；在大的商場、超市、賓館,、飯店設(shè)置低溫貨柜展示,；在人口密集區(qū)域的售點(diǎn)上設(shè)置現(xiàn)調(diào)機(jī)等等。上述方法決非無意義地追求形式和花樣,，而是可口可樂系統(tǒng)經(jīng)過長時間實(shí)驗(yàn)得出的能夠保持可口可樂品牌及產(chǎn)品良好市場形象的有效方法,。

商品的市場費(fèi)用鋪墊 可口可樂公司認(rèn)為，商品的市場形象始終需要有必要的費(fèi)用作鋪墊,，沒有這筆費(fèi)用或是時有時無,，都會導(dǎo)致商品市場形象受損、市場份額和市場占有率萎縮,，節(jié)省這筆費(fèi)用肯定得不償失,。可口可樂公司在中國大陸銷售的產(chǎn)品,，即使市場營銷在獲成功之后,，每箱產(chǎn)品也必須至少拿出一元人民幣來作市場工作支持。





五,、營銷工作組織
1,、機(jī)構(gòu)

市場部：主要功能是統(tǒng)一策劃產(chǎn)品品牌的宣傳與企業(yè)形象的樹立、促銷方法的思路集萃與方案設(shè)計(jì),、宣傳與促銷費(fèi)用預(yù)算的制定和執(zhí)行督查,。

業(yè)務(wù)部：將策劃付諸實(shí)施，直接負(fù)責(zé)鋪貨,、深耕,、每日從市場上帶回訂單和反饋信息。

品控部：通過全方位品質(zhì)保證維護(hù)產(chǎn)品信譽(yù),。如可口可樂系統(tǒng)結(jié)于配套包裝產(chǎn)品實(shí)行嚴(yán)格的認(rèn)證制度,，認(rèn)證過程中，不僅是產(chǎn)品質(zhì)量,、該產(chǎn)品生產(chǎn)過程的質(zhì)量也要同時接受檢查通過后,，方能取得認(rèn)證。公司品控部本著同一原則,，工作定位不是控制廢次品率而是提高優(yōu)良品率,，故從原材料進(jìn)廠門到生產(chǎn)全過程再到產(chǎn)成品出廠門實(shí)行不間斷嚴(yán)密監(jiān)控。

財(cái)務(wù)部：調(diào)控收支兩條線的周轉(zhuǎn)及倉儲吞吐與貨款回收管理,，按照出資人授權(quán)對公司銷售網(wǎng)絡(luò)各點(diǎn)巡回進(jìn)行專業(yè)稽查,。

行政部：保證商務(wù)聯(lián)絡(luò)暢通，負(fù)責(zé)事故處理,，特別注意與新聞媒體協(xié)調(diào)好關(guān)系,，將不良影響控制在最小范圍和縮小至最小限度。

2、培訓(xùn)

業(yè)務(wù)技能 可口可樂系統(tǒng)的培訓(xùn)是經(jīng)常性,、全員性的,。如對于新的業(yè)務(wù)員，由老的業(yè)務(wù)骨干業(yè)務(wù)主任,、經(jīng)理）在本單位內(nèi)定期或不定期進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn),；對于老業(yè)務(wù)骨干（業(yè)務(wù)主任、經(jīng)理）則分批到上層管理部門（稱為可口可樂管理學(xué)院）參加培訓(xùn),，不斷從實(shí)踐的總結(jié)和理論的指導(dǎo)上提高業(yè)務(wù)技能,。

企業(yè)理念 理念灌輸也是可口可樂系統(tǒng)培訓(xùn)工作的基本內(nèi)容。如三A,、三P的營銷理念,、充分發(fā)揮個人才能、努力實(shí)現(xiàn)自我價值的敬業(yè)理念等都已潛移默化于員工的行為之中,。可口可樂系統(tǒng)創(chuàng)始人關(guān)于“可樂的成功來自于每一名員工從每一天的每一件事情認(rèn)真做起”的教誨更是成為大家的信條與行為指南,。

3,、團(tuán)隊(duì)精神

自豪感 作為可口可樂員工人人都有一種自豪感，它來自于對公司實(shí)力的堅(jiān)信和對發(fā)展前景的看好,。在自豪感作用下,，大家時時處處行動上保持精力旺盛、言語上自覺維護(hù)公司聲譽(yù),。

問題處理透明化 可口可樂公司能夠容忍非主觀因素造成的工作失誤,，發(fā)因外部原因或因內(nèi)部制度不健全延誤了業(yè)務(wù)進(jìn)展、因新業(yè)務(wù)員技能不足沒有達(dá)到預(yù)定目標(biāo)等等,；但不能容忍主觀因素造成的工作失誤,，如部門之間因扯皮造成工作貽誤、業(yè)務(wù)員拜訪客戶記錄填報(bào)不實(shí)等等,。每當(dāng)出現(xiàn)問題,，上一層負(fù)責(zé)人立即如集當(dāng)事人會議分清責(zé)任、整改完善,，處理結(jié)果開成過程公開透明,，決不模棱兩可，因此,，人人心情順暢,，主動將工作做細(xì)做好。

責(zé)任到位,、協(xié)作順暢 可口可樂公司上述工作產(chǎn)生的綜合效應(yīng),，表像是責(zé)任到位、協(xié)作順暢，內(nèi)涵是培養(yǎng)了廣大員工對公司的忠誠度,。

可口可樂的市場營銷給我們的啟示是深刻的,，結(jié)合可口可樂與國內(nèi)食品企業(yè)的差異，主要有：

（1）市場調(diào)查：宜細(xì)不宜粗,。

詳盡的市場信息是營銷工作預(yù)測和決策的根本依據(jù),，務(wù)求深入扎實(shí)地做好，否則,，一切營銷工作戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的選擇都是盲目和難以奏效的,。市場競爭如同戰(zhàn)場作戰(zhàn)，全面掌握敵情是基本前提,，若連多少堡壘需要攻克,、多大陣地需要占領(lǐng)尚未查清，怎樣合理用兵準(zhǔn)確出擊,？可口可樂公司動用若干人力,、財(cái)力調(diào)查市場，在取得詳盡資料的基礎(chǔ)上將目標(biāo)陣地與堡壘標(biāo)于地圖上,，再劃分區(qū)域,、落花流水實(shí)責(zé)任、逐步攻占,。因此,，在可口可樂公司談市場，離不開地圖上各種標(biāo)志作依據(jù),，區(qū)域性,、目的性、把握性可信度很高,；而在國內(nèi)一些食品企業(yè)談市場,，漫無邊際侃大山，市場未加細(xì)分,、主觀臆斷成份多,、可信度差，這是導(dǎo)致營銷決策成效低微的根本原因所在,。為此,，國內(nèi)食品企業(yè)營銷工作要上臺階，首先應(yīng)當(dāng)從市場調(diào)查認(rèn)真做起,。

（2）營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：結(jié)網(wǎng)而非放線

營銷網(wǎng)絡(luò)是在業(yè)務(wù)滲透與發(fā)展條件不斷成熟的過程中培育起來的,，其基本特征是在業(yè)務(wù)量（工作面與銷售額）上升到一定幅度后，設(shè)點(diǎn)費(fèi)用小于不設(shè)點(diǎn)費(fèi)用,、設(shè)點(diǎn)效益大于不設(shè)點(diǎn)效益的情況下必然生成的,，并隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展而升格,。因此，網(wǎng)絡(luò)的疏密僅與業(yè)務(wù)量相關(guān),、與銷售成本相關(guān),，而與行政區(qū)域劃級別等關(guān)系不大。國內(nèi)一些食品企業(yè)設(shè)點(diǎn)難以長久立足的主要原因,，就在于偏重考慮某地區(qū)的行政級別先行定點(diǎn),，在家中配齊班底，然后千里迢迢放長線,。由于設(shè)點(diǎn)超前于業(yè)務(wù)量的發(fā)展,，網(wǎng)點(diǎn)收益不足以支持費(fèi)用，加之長途運(yùn)輸,、無計(jì)劃倉儲等做法不經(jīng)濟(jì),，便難以支撐下去，而成功擁有營銷網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)都有足夠的業(yè)務(wù)量先行鋪墊,。

（3）營銷方式：趨直銷汰批發(fā)

國內(nèi)一些食品企業(yè)多年來一直將搞好訂貨會,、拉住大批發(fā)商為銷售工作重點(diǎn)，從未以直銷為方向充實(shí)改善銷售工作條件,，以致于長年在銷量,、價格等方面受批發(fā)商所左右，沒有真正擁有最終客戶,，市場占有率極不穩(wěn)定,，也沒有意識到這種做法的不妥,?？煽诳蓸饭镜臓I銷方式名曰深耕，其理念是：批發(fā)商與消費(fèi)者之間的環(huán)節(jié)是企業(yè)營銷工作失控的空間,，批發(fā)商越大,，失控空間越大，因此,，應(yīng)以直銷為工作重點(diǎn),，即使不得已使用了批發(fā)商，也要盡快搞清其下層渠道,，與下層建立聯(lián)系后便取而代之,，直至深耕到直銷環(huán)節(jié)。從而真正由自己把握住市場,，保證市場份額的不斷鞏固和擴(kuò)大,。

（4）品牌培育：恒久而非即興

從可口可樂品牌形成的過程看，需要在統(tǒng)一組織策劃下,，持之以恒地培育,，一如可口可樂品牌的分辯色（代表色）都有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)樣本,，據(jù)此表現(xiàn)于可口可樂系統(tǒng)從產(chǎn)品到廠房、運(yùn)輸工具,、售點(diǎn),、員工著裝用品等方方面面，無論可口可樂的事業(yè)擴(kuò)展到哪里,，這種標(biāo)準(zhǔn)是一致的,，從而使品牌形象不斷得加強(qiáng)；二如可口可樂產(chǎn)品單位數(shù)量中一直投入一定的市場費(fèi)用做支撐（中國大陸每箱約不少于1元）,，即使暢銷時也如此,，因此，可口可樂公司每年都有銷售費(fèi)用預(yù)算,，以此來強(qiáng)化品牌,、發(fā)展市場，至少是維護(hù)品牌,、鞏固市場,。對比之下，國內(nèi)一些食品企業(yè),，品牌變化隨意,，沒胡形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，使外界對其沒有統(tǒng)一印象,；產(chǎn)品宣傳更是即興去干,，而缺乏持續(xù)不停的費(fèi)用投入對產(chǎn)品市場形象的支撐。

（5）總經(jīng)理職能：多銷而非多產(chǎn)

經(jīng)商的目的是賺取盡可能多的利潤,。正常情況下,，利潤與銷售額正相關(guān)。因此,，投資人必定嚴(yán)格監(jiān)控財(cái)務(wù),，而聘用經(jīng)理人的主要標(biāo)準(zhǔn)就是其市場營銷能力。因此,，總經(jīng)理第一位的工作就是全力把市場營銷的蛋糕做大,，以此來拉動生產(chǎn)，決定生產(chǎn)規(guī)模及產(chǎn)量,，可口可樂公司各級經(jīng)理言必談市場,，并對市場掌握的很透徹，對營銷情況更是天天檢查調(diào)度,。而生產(chǎn)組織管理在可口可樂系統(tǒng)已被視為規(guī)范的,、簡單的部分，當(dāng)營銷工作鋪開,、品牌在市場上和消費(fèi)者心目中樹起之后,，甚至生產(chǎn)企業(yè)所在何地都已不再重要,、也無人在意了。因此,，可口可樂系統(tǒng)業(yè)務(wù)代表可以做成經(jīng)理,，這也正是其積極性所在；而生產(chǎn)負(fù)責(zé)人的發(fā)展方向不是經(jīng)理,。
參考資料：中國營銷傳播網(wǎng)