??市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃是運(yùn)用全面,、系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論與具體企業(yè)的營(yíng)銷需求相結(jié)合所制定的，用于指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的操作方案設(shè)計(jì),。它表現(xiàn)為一個(gè)既有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)在邏輯聯(lián)系性,，又有可操作性的市場(chǎng)營(yíng)銷程序,。基本上所有的市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃都是針對(duì)企業(yè)即將從事的市場(chǎng)活動(dòng)作出的事前決策,，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供目的性,、系統(tǒng)性、有序性和高效性的行動(dòng)方案,。
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一,。市場(chǎng)環(huán)境分析 任何的市場(chǎng)策劃都必須首先從市場(chǎng)分析入手。每一個(gè)企業(yè)都是在特定時(shí)空條件下的市場(chǎng)環(huán)境中生存和發(fā)展,。如要獲得較快的發(fā)展或超過主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展,，就要使其市場(chǎng)營(yíng)銷策劃對(duì)現(xiàn)在和將來的市場(chǎng)環(huán)境具有高度的適應(yīng)性和靈活性,，能適應(yīng)當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，并緊隨市場(chǎng)環(huán)境的變化而具有可調(diào)性,，充分利用現(xiàn)實(shí)環(huán)境中各種對(duì)企業(yè)市場(chǎng)的有利條件,，甚至影響和創(chuàng)造有利于企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境條件的形成。
??市場(chǎng)環(huán)境分析的目的在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)和面臨的真正挑戰(zhàn)或困難,，迅速撲捉市場(chǎng)機(jī)會(huì),，充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并策劃出對(duì)付企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境中面臨的挑戰(zhàn)或困難的克星對(duì)策和措施,，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),，或把可能出現(xiàn)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降到最小。

1 人口因素,。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃應(yīng)對(duì)人口因素的現(xiàn)狀及其發(fā)展的趨勢(shì)進(jìn)行分析,，以市場(chǎng)的需求規(guī)模和發(fā)展變化的態(tài)勢(shì)。
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2 經(jīng)濟(jì)因素,。經(jīng)濟(jì)因素直接作用于企業(yè)生存和發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境,。經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)行為和經(jīng)營(yíng)績(jī)效或多或少都存在著直接影響和間接影響。 3 政治法律因素,。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃既要考慮遵守各種商業(yè)法規(guī)（銀行法,、投資法、稅法,、廣告法,、商標(biāo)法、勞動(dòng)法,、專利法和公平交易法等等）,、環(huán)境保護(hù)法規(guī)和消費(fèi)者權(quán)益法，又要使策劃的營(yíng)銷活動(dòng)受到各種法律制度的保障,。
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4 科學(xué)技術(shù)進(jìn)步因素,。科學(xué)技術(shù)進(jìn)步對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃有著巨大的影響,?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造廣闊的市場(chǎng)和有力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但也會(huì)給持保守或傳統(tǒng)觀念的企業(yè)帶來威脅,，甚至是毀滅性的打擊,。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃要從科技進(jìn)步中敏感地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和企業(yè)機(jī)會(huì)，再創(chuàng)新觀念指導(dǎo)下,，不斷地開發(fā)新產(chǎn)品,，開拓新市場(chǎng)。
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5 社會(huì)文化環(huán)境,。企業(yè)無論在國(guó)際,、國(guó)內(nèi)還是某個(gè)地區(qū)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),，都應(yīng)該認(rèn)真分析市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所在的社會(huì)文化環(huán)境，準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的文化傳統(tǒng),，使所策劃的產(chǎn)品開發(fā)策略,、廣告策略、價(jià)格策略,、渠道策略,、品牌策略等與目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)文化相呼應(yīng)。
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6 自然環(huán)境,。自然環(huán)境是企業(yè)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的物質(zhì)依托,，自然環(huán)境的發(fā)展變化，必然影響整個(gè)市場(chǎng),，從而影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),。

7 市場(chǎng)中介組織。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃必須對(duì)市場(chǎng)發(fā)育的成熟度進(jìn)行認(rèn)真分析,，研究各類市場(chǎng)中介組織的服務(wù)功能和范圍及其發(fā)展變化,。
??在獲得比較利益的前提下，充分利用市場(chǎng)中介組織的資源和服務(wù)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),。 二 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一個(gè)重要任務(wù)就是通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的認(rèn)真分析,，識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì),，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)化和利潤(rùn)最大化目標(biāo),。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指特定市場(chǎng)環(huán)境條件下，市場(chǎng)上存在或新出現(xiàn)的尚未充分滿足或完全沒有滿足的消費(fèi)需求,，通過滿足這種消費(fèi)需求,，其執(zhí)行者可以獲得某種利益或發(fā)展。
??市場(chǎng)營(yíng)銷策劃進(jìn)行市場(chǎng)分析,，就是在尋找,、識(shí)別和捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過程中,，選擇企業(yè)可行的最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì),。

1 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要特征

① 公開性。任何市場(chǎng)都有機(jī)會(huì),，因?yàn)槠浯嬖诳陀^實(shí)在性,，所以它也具有公開性。市場(chǎng)機(jī)會(huì)有別于企業(yè)的專利,、技術(shù)訣竅等,，首先發(fā)現(xiàn)的企業(yè)并不擁有獨(dú)占權(quán)。
??因此,，當(dāng)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí),，要考慮前在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在,，并迅速作出利用還是放棄的決策。

②時(shí)空制約性,。任何市場(chǎng)機(jī)會(huì)都是特定時(shí)空條件下的產(chǎn)物,，所以，市場(chǎng)機(jī)會(huì)有強(qiáng)力的時(shí)間約束性,，不及時(shí)利用,，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的效用就會(huì)逐漸減弱或消失。同一市場(chǎng)機(jī)會(huì)在不同的區(qū)域具有不同的效用或價(jià)值,。
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③理論上的平等性與實(shí)踐中的不平等性,。由于各個(gè)企業(yè)對(duì)資源的占有和內(nèi)部條件的差異，在利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)所擁有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)發(fā)生差異,，因而在同一市場(chǎng)機(jī)會(huì)利用中所獲得的經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)有大有小,。

④多樣性。市場(chǎng)需求的多樣性必然導(dǎo)致市場(chǎng)機(jī)會(huì)的多樣性,。
??同一企業(yè),，在同一時(shí)空條件下可能面對(duì)多個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因而要通過對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的認(rèn)真分析,、評(píng)估和識(shí)別后,，選擇相對(duì)最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)加以利用。

2 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分類 ①市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì),。市場(chǎng)環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程,，市場(chǎng)需求也會(huì)隨之發(fā)生變化，客觀上就會(huì)出現(xiàn)各種尚待滿足的需求,，形成市場(chǎng)機(jī)會(huì),。
??這種環(huán)境變化而形成的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一般稱之為環(huán)境機(jī)會(huì),。 企業(yè)機(jī)會(huì)是指所形成的市場(chǎng)機(jī)會(huì)符合或接近企業(yè)的目標(biāo),，企業(yè)的資源條件能夠提供捕捉和駕馭這一機(jī)會(huì)的能力，并在這一十場(chǎng)集會(huì)中具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。也就是說,，只有符合企業(yè)的目標(biāo)和能力，有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，才是企業(yè)的機(jī)會(huì),。
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②顯性的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和隱性的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。顯性的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指市場(chǎng)發(fā)展變化過程中明顯表現(xiàn)出來的尚待滿足的需求,。 隱性的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指隱藏在某種市場(chǎng)現(xiàn)象后面的沒有得到滿足的市場(chǎng)需求,，需要認(rèn)真分析才能發(fā)現(xiàn)。由于隱性的市場(chǎng)機(jī)會(huì)不易被發(fā)現(xiàn),，尋找和識(shí)別的難度系數(shù)較大,，因此,，選擇這種機(jī)會(huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較少，駕馭隱性的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的成功率較高,。
??

③行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì),。行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指在社會(huì)分工中所承擔(dān)的某種特定職能，并在某一技術(shù)條件和管理方式相同的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。 邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指出現(xiàn)在兩個(gè)以上行業(yè)的交叉點(diǎn)或結(jié)合部的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。行業(yè)的邊緣地帶常常是市場(chǎng)的盲點(diǎn)，企業(yè)專業(yè)化的縱向發(fā)展,，使尋求和知識(shí)邊緣機(jī)會(huì)的難度增大,，這就需要有跨行業(yè)的豐富的想象力和大膽的橫向開拓精神。
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④當(dāng)前的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與將來的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。當(dāng)前的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的具備了有貨幣購買力需求的消費(fèi)群,。 將來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指某種未來消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢(shì)，在未來的某個(gè)時(shí)期內(nèi),，如果各種條件成熟,，這種消費(fèi)需求趨勢(shì)就會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的大量需求或大多數(shù)人有購買力支撐的購買意愿。
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⑤全面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與局部的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。全面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)一般是指在全球市場(chǎng)或全國(guó)市場(chǎng)范圍內(nèi)出現(xiàn)的尚未滿足的需求,，它對(duì)參與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)有普遍的意義。局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指較小的區(qū)域市場(chǎng)（某個(gè)省或特定區(qū)域）出現(xiàn)的尚未滿足的需求,。

3 公司機(jī)會(huì)選擇

①確定本企業(yè)在這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)中所具備的成功條件是否充分,。
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②分析本企業(yè)在這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)中所擁有的優(yōu)勢(shì)大小。

③分析這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)與本企業(yè)的目標(biāo)是否一致,，是否符合本企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的宗旨,。

④將本企業(yè)所擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行比較，從而確定本企業(yè)在這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)中是否擁有差別利益,，以及這種差別利益的大小,。
??

⑤分析機(jī)會(huì)成本，即分析本企業(yè)選擇這一市場(chǎng)機(jī)會(huì),，投入資源所獲得的總體回報(bào)與放棄另一市場(chǎng)機(jī)會(huì)可能獲得的回報(bào)進(jìn)行比較,。