一、服務(wù)的特性帶來(lái)的管理與營(yíng)銷挑戰(zhàn) 　　 　　(一)服務(wù)定義 　　在大量的研究文獻(xiàn)中,，不同的學(xué)者對(duì)服務(wù)的定義并不完全相同,。服務(wù)是一方能夠向另一方提供的、基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或者利益,，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生,。它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無(wú)關(guān)聯(lián),。服務(wù)是由一系列或多或少具有無(wú)形性的活動(dòng)所構(gòu)成的一種過(guò)程,，這種過(guò)程是在顧客與員工、有形資源的互動(dòng)關(guān)系中進(jìn)行的,，這些有形的資源(有形產(chǎn)品或者有形系統(tǒng))是作為顧客問(wèn)題的解決方案而提供給顧客的,。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)也給服務(wù)下了定義，認(rèn)為服務(wù)是本質(zhì)上不可感知和不涉及實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移,，但可區(qū)分,、界定和滿足欲望的活動(dòng)。雖然不同的學(xué)者從不同角度給服務(wù)下了定義,，但它們都包含一個(gè)共同的方面,，就是強(qiáng)調(diào)服務(wù)的無(wú)形性以及生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性。對(duì)于服務(wù)來(lái)說(shuō),，它還包括另外兩個(gè)特性,，即異質(zhì)性和易逝性,。 淘金者范文,淘金者,www.taojz.com　　(二)服務(wù)的特性及其帶來(lái)的管理與營(yíng)銷挑戰(zhàn) 　　人們普遍認(rèn)為商品與服務(wù)之間存在一種內(nèi)在的區(qū)別，而且對(duì)于服務(wù)業(yè)和把服務(wù)作為核心提供品的制造商來(lái)說(shuō),，這種區(qū)別又導(dǎo)致了獨(dú)特的管理挑戰(zhàn),。 　　1．服務(wù)的無(wú)形性 　　商品和服務(wù)之間最基本的，也是最常被提到的區(qū)別是服務(wù)的無(wú)形性,，因?yàn)榉?wù)是由一系列活動(dòng)所組成的過(guò)程,，而不是實(shí)物，這個(gè)過(guò)程我們不能像感覺(jué)有形商品那樣看到,、感覺(jué)或者觸摸到服務(wù),。對(duì)于大多數(shù)服務(wù)來(lái)說(shuō)，購(gòu)買服務(wù)并不等于擁有其所有權(quán),，如航空公司為乘客提供服務(wù),，但這并不意味著乘客擁有了飛機(jī)上的座位。服務(wù)的無(wú)形性給我們帶來(lái)了營(yíng)銷挑戰(zhàn)：服務(wù)不容易向顧客展示或者輕易地溝通交流,，服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)值信息很難像有形產(chǎn)品那樣被傳遞給顧客,，而且新的服務(wù)理念很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。 　　面對(duì)服務(wù)無(wú)形性帶來(lái)的營(yíng)銷挑戰(zhàn),，服務(wù)提供者應(yīng)該從以下幾方面努力：(1)無(wú)形服務(wù)有形化,。為了減少不確定性，顧客尋求服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志或者證據(jù),，他們將根據(jù)看到的地方,、人員、設(shè)備,、傳播材料,、象征和價(jià)格等作為服務(wù)質(zhì)量的判斷，因此,，服務(wù)提供者的任務(wù)是“管理證據(jù)”,，“化無(wú)形為有形”。這剛好和有形商品相反,，有形商品營(yíng)銷者受到的挑戰(zhàn)是要求他們?cè)黾映橄笥^念,，而服務(wù)營(yíng)銷者則是要求他們?cè)谄涑橄蠊?yīng)上增加有形證據(jù)。為了將無(wú)形有形化,，卡蓬(Carbone)和黑克爾(Haeckel)提出了一套著名的顧客體驗(yàn)工程(customer experience　engineering)的概念,。公司明確他們希望顧客感受到什么樣的服務(wù)，然后指定整套執(zhí)行和背景情節(jié)來(lái)支持這種服務(wù),。公司將各種情節(jié)集中在一張顧客服務(wù)體驗(yàn)藍(lán)圖(experience blueprint)上,。(2)服務(wù)品牌。由于服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新得到法律保護(hù)的困難性,，促使了服務(wù)提供者以品牌塑造為途徑,，獲取顧客對(duì)服務(wù)品牌的忠誠(chéng),，以使自己的服務(wù)在市場(chǎng)上立于不敗之地。但現(xiàn)在的學(xué)者很少關(guān)注怎樣創(chuàng)立服務(wù)品牌,。Leonard和Berry提出了一個(gè)系統(tǒng)化的觀點(diǎn),，試圖從差異化、提升企業(yè)聲譽(yù),、建立情感關(guān)系和將品牌內(nèi)部化四個(gè)方面來(lái)說(shuō)明企業(yè)應(yīng)該怎樣培育服務(wù)品牌才能發(fā)展基于顧客的品牌資產(chǎn),。 :淘金者論文范文，www.taojz.com　　2．異質(zhì)性 　　服務(wù)是由人表現(xiàn)出來(lái)的一系列行動(dòng),，而且員工所提供的服務(wù)通常是顧客眼中的服務(wù),，由于沒(méi)有兩個(gè)完全一樣的員工，也沒(méi)有兩個(gè)完全一樣的顧客,，那么就沒(méi)有兩種完全一致的服務(wù)。服務(wù)的異質(zhì)性主要是由于員工和顧客之間的相互作用以及伴隨這一過(guò)程的所有變化因素所導(dǎo)致的,，它也導(dǎo)致了服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)提供商不能完全控制的許多因素,，如顧客對(duì)其需求的清楚表達(dá)的能力、員工滿足這些需求的能力和意愿,、其他顧客的到來(lái)以及顧客對(duì)服務(wù)需求的程度,。由于這些因素，服務(wù)提供商無(wú)法確知服務(wù)是否按照原來(lái)的計(jì)劃和宣傳的那樣提供給顧客,，有時(shí)候服務(wù)也可能會(huì)由中間商提供,，那更加大了服務(wù)的異質(zhì)性，因?yàn)閺念櫩偷慕嵌葋?lái)講,，這些中間商提供的服務(wù)仍代表服務(wù)提供商,。