一、服務的特性帶來的管理與營銷挑戰(zhàn) 　　 　　(一)服務定義 　　在大量的研究文獻中,，不同的學者對服務的定義并不完全相同,。服務是一方能夠向另一方提供的、基本上是無形的任何活動或者利益,，并且不導致任何所有權的產(chǎn)生,。它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關聯(lián)。服務是由一系列或多或少具有無形性的活動所構成的一種過程,，這種過程是在顧客與員工,、有形資源的互動關系中進行的，這些有形的資源(有形產(chǎn)品或者有形系統(tǒng))是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的,。美國市場營銷協(xié)會也給服務下了定義,，認為服務是本質上不可感知和不涉及實物所有權轉移，但可區(qū)分,、界定和滿足欲望的活動,。雖然不同的學者從不同角度給服務下了定義，但它們都包含一個共同的方面,，就是強調服務的無形性以及生產(chǎn)和消費的同步性,。對于服務來說，它還包括另外兩個特性,，即異質性和易逝性,。 淘金者范文,淘金者,www.taojz.com　　(二)服務的特性及其帶來的管理與營銷挑戰(zhàn) 　　人們普遍認為商品與服務之間存在一種內在的區(qū)別，而且對于服務業(yè)和把服務作為核心提供品的制造商來說,，這種區(qū)別又導致了獨特的管理挑戰(zhàn),。 　　1．服務的無形性 　　商品和服務之間最基本的，也是最常被提到的區(qū)別是服務的無形性,，因為服務是由一系列活動所組成的過程,，而不是實物，這個過程我們不能像感覺有形商品那樣看到,、感覺或者觸摸到服務,。對于大多數(shù)服務來說，購買服務并不等于擁有其所有權,，如航空公司為乘客提供服務,，但這并不意味著乘客擁有了飛機上的座位。服務的無形性給我們帶來了營銷挑戰(zhàn)：服務不容易向顧客展示或者輕易地溝通交流,，服務的質量和價值信息很難像有形產(chǎn)品那樣被傳遞給顧客,，而且新的服務理念很容易被競爭對手模仿。 　　面對服務無形性帶來的營銷挑戰(zhàn),，服務提供者應該從以下幾方面努力：(1)無形服務有形化,。為了減少不確定性，顧客尋求服務質量的標志或者證據(jù),，他們將根據(jù)看到的地方,、人員、設備,、傳播材料,、象征和價格等作為服務質量的判斷,，因此，服務提供者的任務是“管理證據(jù)”,，“化無形為有形”,。這剛好和有形商品相反，有形商品營銷者受到的挑戰(zhàn)是要求他們增加抽象觀念,，而服務營銷者則是要求他們在其抽象供應上增加有形證據(jù),。為了將無形有形化，卡蓬(Carbone)和黑克爾(Haeckel)提出了一套著名的顧客體驗工程(customer experience　engineering)的概念,。公司明確他們希望顧客感受到什么樣的服務,，然后指定整套執(zhí)行和背景情節(jié)來支持這種服務。公司將各種情節(jié)集中在一張顧客服務體驗藍圖(experience blueprint)上,。(2)服務品牌,。由于服務產(chǎn)品的創(chuàng)新得到法律保護的困難性,，促使了服務提供者以品牌塑造為途徑,，獲取顧客對服務品牌的忠誠，以使自己的服務在市場上立于不敗之地,。但現(xiàn)在的學者很少關注怎樣創(chuàng)立服務品牌,。Leonard和Berry提出了一個系統(tǒng)化的觀點，試圖從差異化,、提升企業(yè)聲譽,、建立情感關系和將品牌內部化四個方面來說明企業(yè)應該怎樣培育服務品牌才能發(fā)展基于顧客的品牌資產(chǎn)。 :淘金者論文范文,，www.taojz.com　　2．異質性 　　服務是由人表現(xiàn)出來的一系列行動,，而且員工所提供的服務通常是顧客眼中的服務，由于沒有兩個完全一樣的員工,，也沒有兩個完全一樣的顧客,，那么就沒有兩種完全一致的服務。服務的異質性主要是由于員工和顧客之間的相互作用以及伴隨這一過程的所有變化因素所導致的,，它也導致了服務質量取決于服務提供商不能完全控制的許多因素,，如顧客對其需求的清楚表達的能力、員工滿足這些需求的能力和意愿,、其他顧客的到來以及顧客對服務需求的程度,。由于這些因素，服務提供商無法確知服務是否按照原來的計劃和宣傳的那樣提供給顧客,，有時候服務也可能會由中間商提供,，那更加大了服務的異質性，因為從顧客的角度來講,，這些中間商提供的服務仍代表服務提供商,。