服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費(fèi)者需求的前提下,，為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動,。服務(wù)作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期，這時期,，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會生產(chǎn)力的顯著提高,，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速,，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量,，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面,，隨著勞動生產(chǎn)率的提高,，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費(fèi)者隨著收人水平提高,，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化,，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展,。[編輯] 服務(wù)營銷與傳統(tǒng)的營銷的比較 同傳統(tǒng)的營銷方式相比較,，服務(wù)營銷是一種營銷理念，企業(yè)營銷的是服務(wù),，而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段,，企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的營銷方式下,，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品意味著在一莊買賣的完成,，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù),，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能,。而從服務(wù)營銷觀念理解，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束,，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出,，更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受。這一點(diǎn)也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解：人最高的需求是尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求,，服務(wù)營銷正是為消費(fèi)者（或者人）提供了這種需求,，而傳統(tǒng)的營銷方式只是提供了簡單的滿足消費(fèi)者在生理或安全方面的需求,。隨著社會的進(jìn)步，人民收入的提高,，消費(fèi)者需要的不僅僅是一個產(chǎn)品,，更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價值實(shí)現(xiàn)的感覺,，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度,。服務(wù)營銷不僅僅是某個行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢，更是社會進(jìn)步的一種必然產(chǎn)物 ,。[編輯] 服務(wù)營銷的演變 發(fā)達(dá)國家成熟的服務(wù)企業(yè)的營銷活動一般經(jīng)歷了7個階段,。（1）銷售階段競爭出現(xiàn)，銷售能力逐步提高,；重視銷售計(jì)劃而非利潤,；對員工進(jìn)行銷售技巧的培訓(xùn)；希望招徠更多的新顧客,，而未考慮到讓顧客滿意,。（2）廣告與傳播階段著意增加廣告投入；指定多個廣告代理公司,；推出宣傳手冊和銷售點(diǎn)的各類資料,；顧客隨之提高了期望值，企業(yè)經(jīng)常難以滿足其期望,；產(chǎn)出不易測量,；競爭性模仿盛行。（3）產(chǎn)品開發(fā)階段意識到新的顧客需要,；引進(jìn)許多新產(chǎn)品和服務(wù),，產(chǎn)品和服務(wù)得以擴(kuò)散；強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)過程,；市場細(xì)分,，強(qiáng)大品牌的確立。（4）差異化階段通過戰(zhàn)略分析進(jìn)行企業(yè)定位,；尋找差異化,，制定清晰的戰(zhàn)略；更深層的市場細(xì)分,；市場研究,、營銷策劃、營銷培訓(xùn),；強(qiáng)化品牌運(yùn)作,。（5）顧客服務(wù)階段顧客服務(wù)培訓(xùn)；微笑運(yùn)動,；改善服務(wù)的外部促進(jìn)行為,；利潤率受一定程度影響甚至無法持續(xù),；得不到過程和系統(tǒng)的支持。（6）服務(wù)質(zhì)量階段服務(wù)質(zhì)量差距的確認(rèn),；顧客來信分析,、顧客行為研究；服務(wù)藍(lán)圖的設(shè)計(jì),；疏于保留老顧客,。（7）整合和關(guān)系營銷階段經(jīng)常地研究顧客和競爭對手；注重所有關(guān)鍵市場,；嚴(yán)格分析和整合營銷計(jì)劃,；數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的營銷；平衡營銷活動,；改善程序和系統(tǒng),；改善措施保留老顧客。 到了20世紀(jì)90年代,，關(guān)系營銷成為營銷企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn),，把服務(wù)營銷推向一個新的境界。[編輯] 服務(wù)營銷的一般特點(diǎn) （1）供求分散性服務(wù)營銷活動中,，服務(wù)產(chǎn)品的供求具有分散性,。不僅供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個部門和行業(yè)，企業(yè)提供的服務(wù)也廣泛分散,，而且需方更是涉及各種各類企業(yè),、社會團(tuán)體和千家萬戶不同類型的消費(fèi)者，由于服務(wù)企業(yè)一般占地小,、資金少,、經(jīng)營靈活，往往分散在社會的各個角落,；即使是大型的機(jī)械服務(wù)公司,，也只能在有機(jī)械損壞或發(fā)生故障的地方提供服務(wù)。服務(wù)供求的分散性,，要求服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)要廣泛而分散,，盡可能地接近消費(fèi)者。（2）營銷方式單一性有形產(chǎn)品的營銷方式有經(jīng)銷,、代理和直銷多種營銷方式,。有形產(chǎn)品在市場可以多次轉(zhuǎn)手，經(jīng)批發(fā),、零售多個環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中,。服務(wù)營銷則由于生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一性,，決定其只能采取直銷方式,，中間商的介入是不可能的,，儲存待售也不可能。服務(wù)營銷方式的單一性,、直接性,，在一定程度上限制了服務(wù)市場規(guī)模的擴(kuò)大，也限制了服務(wù)業(yè)在許多市場上出售自己的服務(wù)產(chǎn)品,，這給服務(wù)產(chǎn)品的推銷帶來了困難,。（3）營銷對象復(fù)雜多變服務(wù)市場的購買者是多元的、廣泛的,、復(fù)雜的,。購買服務(wù)的消費(fèi)者的購買動機(jī)和目的各異，某一服務(wù)產(chǎn)品的購買者可能牽涉社會各界各業(yè)各種不同類型的家庭和不同身份的個人,，即使購買同一服務(wù)產(chǎn)品有的用于生活消費(fèi),，有的卻用于生產(chǎn)消費(fèi)，如信息咨詢,、郵電通訊等,。（4）服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大 根據(jù)馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質(zhì)需求是一種原發(fā)性需求,，這類需求人們易產(chǎn)生共性,，而人們對精神文化消費(fèi)的需求屬繼發(fā)性需求，需求者會因各自所處的社會環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性,。同時對服務(wù)的需求與對有形產(chǎn)品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制,，也是形成需求彈性大的原因之一。同時,，服務(wù)需求受外界條件影響大,，如季節(jié)的變化、氣候的變化科技發(fā)展的日新月異等對信息服務(wù),、環(huán)保服務(wù),、旅游服務(wù)、航運(yùn)服務(wù)的需求造成重大影響,。需求的彈性是服務(wù)業(yè)經(jīng)營者最棘手的問題,。（5）服務(wù)人員的技術(shù)、技能,、技藝要求高 服務(wù)者的技術(shù),、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量,。消費(fèi)者對各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對服務(wù)人員的技術(shù),、技能、技藝的要求。服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有唯一的,、統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn),，而只能有相對的標(biāo)準(zhǔn)和憑購買者的感覺體會。[編輯] 服務(wù)營銷的原則 “服務(wù)營銷”是一種通過關(guān)注顧客,，進(jìn)而提供服務(wù),，最終實(shí)現(xiàn)有利的交換的營銷手段。實(shí)施服務(wù)營銷首先必須明確服務(wù)對象,，即“誰是顧客”,。像飲料行業(yè)的顧客分為兩個層次：分銷商和消費(fèi)者。對于企業(yè)來說,，應(yīng)該把所有分銷商和消費(fèi)者看作上帝,，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。通過服務(wù),，提高顧客滿意度和建立顧客忠誠,。 對于廠家來說，有鑒于飲料行業(yè)的營銷模式,，分銷商占據(jù)舉足輕重的地位,。廠家的利潤來自全國各省市的分銷商。分銷商具有左右市場需求的力量,，因此,，我們主要精力是處理好與各地分銷商之間的顧客關(guān)系，建立合作,、友好,、互利的伙伴關(guān)系。要知道他們是企業(yè)最大的財富,，失去了他們,，企業(yè)將一無所有。 企業(yè)必須堅(jiān)定不移地樹立服務(wù)客戶的思想,，認(rèn)清市場發(fā)展形勢,，明確分銷商是廠家的上帝，消費(fèi)者是最高上帝,。企業(yè)所做的一切,，都要以消費(fèi)者的需求為最終的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，通過分銷商將工作滲透到消費(fèi)者層次上,，從源頭抓起,，培育消費(fèi)者滿意度和忠誠度。堅(jiān)持為他們提供一流的產(chǎn)品,、一流的服務(wù),。一來能體現(xiàn)企業(yè)對產(chǎn)品的負(fù)責(zé),、對分銷商的負(fù)責(zé)、對消費(fèi)者市場的負(fù)責(zé),；二來可以加強(qiáng)溝通,，增加公司吸引力，提高競爭力,，與客戶共同進(jìn)步，共同得益,，實(shí)現(xiàn)廠家,、分銷商、消費(fèi)者的“多贏”,。 作為服務(wù)營銷的重要環(huán)節(jié),，“顧客關(guān)注”工作質(zhì)量的高低，將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否,，影響服務(wù)營銷整體方案的效果,。以下就“顧客關(guān)注”介紹九項(xiàng)原則： 1、獲得一個新顧客比留住一個已有的顧客花費(fèi)更大,。 企業(yè)在拓展市場,、擴(kuò)大市場份額的時候，往往會把更多精力放在發(fā)展新顧客上,，但發(fā)展新的顧客和保留已有的顧客相比花費(fèi)將更大,。此外，根據(jù)國外調(diào)查資料顯示,，新顧客的期望值普遍高于老顧客,。這使發(fā)展新顧客的成功率大受影響。不可否認(rèn),，新顧客代表新的市場,，不能忽視，但我們必須找到一個平衡點(diǎn),，而這個支點(diǎn)需要每家企業(yè)不斷地摸索,。 2、除非你能很快彌補(bǔ)損失,，否則失去的顧客將永遠(yuǎn)失去,。 每個企業(yè)對于各自的顧客群都有這樣那樣的劃分，各客戶因而享受不同的客戶政策,。但企業(yè)必須清楚地認(rèn)識到一點(diǎn),，即每個顧客都是我們的衣食父母，不管他們?yōu)楣舅龅呢暙I(xiàn)是大或小,，我們應(yīng)該避免出現(xiàn)客戶歧視政策,，所以不要輕言放棄客戶,，退出市場。 3,、不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”,。 競爭對手會利用顧客不滿情緒，逐步蠶食其忠誠度,，同時在你的顧客群中擴(kuò)大不良影響,。這就是為什么不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”。 4,、暢通溝通渠道,，歡迎投訴。 有投訴才有對工作改進(jìn)的動力,，及時處理投訴能提高顧客的滿意度,，避免顧客忠誠度的下降。暢通溝通渠道,，便于企業(yè)收集各方反饋信息,，有利于市場營銷工作的開展。 5,、顧客不總是對的,，但怎樣告訴他們是錯的會產(chǎn)生不同的結(jié)果。 顧客不總是對的,?！邦櫩陀肋h(yuǎn)是對的”是留給顧客的，而不是企業(yè)的,。企業(yè)必須及時發(fā)現(xiàn)并清楚了解顧客與自身所處立場有差異的原因,，告知并引導(dǎo)他們。當(dāng)然這要求一定營銷藝術(shù)和技巧,，不同的方法會產(chǎn)生不同的結(jié)果,。 6、顧客有充分的選擇權(quán)力,。 不論什么行業(yè)和什么產(chǎn)品,，即使是專賣，我們也不能忽略顧客的選擇權(quán),。市場是需求的體現(xiàn),，顧客是需求的源泉。 7,、你必須傾聽顧客的意見以了解他們的需求,。 為客戶服務(wù)不能是盲目的，要有針對性,。企業(yè)必須傾聽顧客意見,，了解他們的需求,，并在此基礎(chǔ)上為顧客服務(wù)，這樣才能作到事半功倍,，提高客戶忠誠度,。 8、如果你不愿意相信,，你怎么能希望你的顧客愿意相信,？ 企業(yè)在向顧客推薦新產(chǎn)品或是要求顧客配合進(jìn)行一項(xiàng)合作時，必須站在顧客的角度,，設(shè)身處地考慮,。如果自己覺得不合理，就絕對不要輕易嘗試,。你的強(qiáng)迫永遠(yuǎn)和顧客的抵觸在一起 9,、如果你不去照顧你的顧客,，那么別人就會去照顧,。 市場競爭是激烈的，競爭對手對彼此的顧客都時刻關(guān)注,。企業(yè)必須對自己的顧客定期溝通了解,，解決顧客提出的問題。忽視你的顧客等于拱手將顧客送給競爭對手,。 以上九點(diǎn)都是簡單的原則,，如果企業(yè)能遵循上述原則，將會有事半功倍的效果,。當(dāng)然,，沒有不變和永恒的真理。隨著市場的變化及工作經(jīng)驗(yàn)的不斷積累,，相信更多精辟,、實(shí)用的“顧客關(guān)注”法則會應(yīng)運(yùn)而生，“顧客關(guān)注”工作也將推向更新的高度,。[編輯] 我國服務(wù)營銷的現(xiàn)狀及其面臨的威脅 中國加入WTO后,，境外服務(wù)企業(yè)紛紛涉足大陸市場搶占先機(jī)。如世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪,、家樂福,、肯德基、麥當(dāng)勞等知名企業(yè)已紛紛落戶中國,，并且布點(diǎn)工作還在進(jìn)一步的展開,。加入WTO后，我國將在五年左右的時間內(nèi),，逐步放開服務(wù)市場,，對外商設(shè)立合營,、合資公司的數(shù)量、地域,、股權(quán)等的限制也將逐步取消,，這無疑會對我國服務(wù)業(yè)產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn)。目前,，我國的服務(wù)市場尚處于發(fā)育階段,，有關(guān)資料顯示，1993年經(jīng)合組織成員國的服務(wù)貿(mào)易占世界貿(mào)易的總額的81%,。按世界銀行1998-1999年發(fā)展報告提供的資料,，目前我國服務(wù)業(yè)占GDP的33.5%，美國1997年為72.1%,，法國2000年為70.9%,，德國2000年為67.6%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家,，而且比發(fā)展中國家的平均水平（40%）還低,。我國服務(wù)業(yè)目前總體發(fā)展水平落后，特別是服務(wù)各產(chǎn)業(yè)（項(xiàng)目）,，各地區(qū)發(fā)展極不平衡,，一些地區(qū)和一些服務(wù)產(chǎn)業(yè)（項(xiàng)目）還處于空白狀態(tài)；同時服務(wù)業(yè)管理水平和生產(chǎn)效率也比較低下,，價值補(bǔ)償不足,，資金短缺嚴(yán)重。服務(wù)營銷理念的挑戰(zhàn),。外資企業(yè)一般都有先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代商戰(zhàn)的營銷手段,，以及先進(jìn)的營銷哲學(xué)，長遠(yuǎn)的營銷目標(biāo),，完善的營銷網(wǎng)絡(luò),，高效的營銷運(yùn)作體系，而我國的服務(wù)性企業(yè)缺乏這樣的基本素質(zhì),。他們一旦與高素質(zhì)的營銷人員,、營銷管理結(jié)合，必然會在服務(wù)市場營銷方面產(chǎn)生巨大的營銷力,，這會直接地沖擊我國的服務(wù)業(yè),。服務(wù)營銷規(guī)模的挑戰(zhàn)。外資企業(yè)一般都是跨國公司,，資金雄厚,，實(shí)力強(qiáng)大，營銷規(guī)模優(yōu)勢明顯,，能產(chǎn)生出價格優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢,，這對我國一些規(guī)模小,，資金短缺，經(jīng)營成本高的服務(wù)企業(yè)也會產(chǎn)生巨大的沖擊波,。