服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下,，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動,。服務作為一種營銷組合要素,，真正引起人們重視的是本世紀80年代后期,，這時期,，由于科學技術的進步和社會生產(chǎn)力的顯著提高,，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速,，一方面使產(chǎn)品的服務含量,，即產(chǎn)品的服務密集度日益增大,。另一方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高,，市場轉向買方市場,，消費者隨著收人水平提高，他們的消費需求也逐漸發(fā)生變化,，需求層次也相應提高,，并向多樣化方向拓展。[編輯] 服務營銷與傳統(tǒng)的營銷的比較 同傳統(tǒng)的營銷方式相比較,，服務營銷是一種營銷理念,，企業(yè)營銷的是服務，而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段,，企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品,。在傳統(tǒng)的營銷方式下，消費者購買了產(chǎn)品意味著在一莊買賣的完成,，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務,，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能。而從服務營銷觀念理解,，消費者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束,，企業(yè)關心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務的全過程的感受,。這一點也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解：人最高的需求是尊重需求和自我實現(xiàn)需求,，服務營銷正是為消費者（或者人）提供了這種需求，而傳統(tǒng)的營銷方式只是提供了簡單的滿足消費者在生理或安全方面的需求,。隨著社會的進步,，人民收入的提高，消費者需要的不僅僅是一個產(chǎn)品,，更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個性化的服務,，從而有一種被尊重和自我價值實現(xiàn)的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度,。服務營銷不僅僅是某個行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢,，更是社會進步的一種必然產(chǎn)物 ,。[編輯] 服務營銷的演變 發(fā)達國家成熟的服務企業(yè)的營銷活動一般經(jīng)歷了7個階段。（1）銷售階段競爭出現(xiàn),，銷售能力逐步提高,；重視銷售計劃而非利潤；對員工進行銷售技巧的培訓,；希望招徠更多的新顧客,，而未考慮到讓顧客滿意。（2）廣告與傳播階段著意增加廣告投入,；指定多個廣告代理公司,；推出宣傳手冊和銷售點的各類資料；顧客隨之提高了期望值,，企業(yè)經(jīng)常難以滿足其期望,；產(chǎn)出不易測量；競爭性模仿盛行,。（3）產(chǎn)品開發(fā)階段意識到新的顧客需要,；引進許多新產(chǎn)品和服務，產(chǎn)品和服務得以擴散,；強調新產(chǎn)品開發(fā)過程,；市場細分，強大品牌的確立,。（4）差異化階段通過戰(zhàn)略分析進行企業(yè)定位,；尋找差異化,，制定清晰的戰(zhàn)略,；更深層的市場細分；市場研究,、營銷策劃,、營銷培訓；強化品牌運作,。（5）顧客服務階段顧客服務培訓,；微笑運動；改善服務的外部促進行為,；利潤率受一定程度影響甚至無法持續(xù),；得不到過程和系統(tǒng)的支持。（6）服務質量階段服務質量差距的確認,；顧客來信分析,、顧客行為研究；服務藍圖的設計,；疏于保留老顧客,。（7）整合和關系營銷階段經(jīng)常地研究顧客和競爭對手,；注重所有關鍵市場；嚴格分析和整合營銷計劃,；數(shù)據(jù)基礎的營銷,；平衡營銷活動；改善程序和系統(tǒng),；改善措施保留老顧客,。 到了20世紀90年代，關系營銷成為營銷企業(yè)關注的重點,，把服務營銷推向一個新的境界,。[編輯] 服務營銷的一般特點 （1）供求分散性服務營銷活動中，服務產(chǎn)品的供求具有分散性,。不僅供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個部門和行業(yè),，企業(yè)提供的服務也廣泛分散，而且需方更是涉及各種各類企業(yè),、社會團體和千家萬戶不同類型的消費者,，由于服務企業(yè)一般占地小、資金少,、經(jīng)營靈活,，往往分散在社會的各個角落；即使是大型的機械服務公司,，也只能在有機械損壞或發(fā)生故障的地方提供服務,。服務供求的分散性，要求服務網(wǎng)點要廣泛而分散,，盡可能地接近消費者,。（2）營銷方式單一性有形產(chǎn)品的營銷方式有經(jīng)銷、代理和直銷多種營銷方式,。有形產(chǎn)品在市場可以多次轉手,，經(jīng)批發(fā)、零售多個環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達消費者手中,。服務營銷則由于生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一性,，決定其只能采取直銷方式，中間商的介入是不可能的,，儲存待售也不可能,。服務營銷方式的單一性、直接性,，在一定程度上限制了服務市場規(guī)模的擴大,，也限制了服務業(yè)在許多市場上出售自己的服務產(chǎn)品，這給服務產(chǎn)品的推銷帶來了困難,。（3）營銷對象復雜多變服務市場的購買者是多元的,、廣泛的,、復雜的。購買服務的消費者的購買動機和目的各異,，某一服務產(chǎn)品的購買者可能牽涉社會各界各業(yè)各種不同類型的家庭和不同身份的個人,，即使購買同一服務產(chǎn)品有的用于生活消費，有的卻用于生產(chǎn)消費,，如信息咨詢,、郵電通訊等。（4）服務消費者需求彈性大 根據(jù)馬斯洛需求層次原理,，人們的基本物質需求是一種原發(fā)性需求,，這類需求人們易產(chǎn)生共性，而人們對精神文化消費的需求屬繼發(fā)性需求,，需求者會因各自所處的社會環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性,。同時對服務的需求與對有形產(chǎn)品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一,。同時,，服務需求受外界條件影響大，如季節(jié)的變化,、氣候的變化科技發(fā)展的日新月異等對信息服務,、環(huán)保服務、旅游服務,、航運服務的需求造成重大影響,。需求的彈性是服務業(yè)經(jīng)營者最棘手的問題。（5）服務人員的技術,、技能,、技藝要求高 服務者的技術、技能,、技藝直接關系著服務質量,。消費者對各種服務產(chǎn)品的質量要求也就是對服務人員的技術,、技能,、技藝的要求。服務者的服務質量不可能有唯一的,、統(tǒng)一的衡量標準,，而只能有相對的標準和憑購買者的感覺體會。[編輯] 服務營銷的原則 “服務營銷”是一種通過關注顧客,，進而提供服務,，最終實現(xiàn)有利的交換的營銷手段。實施服務營銷首先必須明確服務對象,，即“誰是顧客”,。像飲料行業(yè)的顧客分為兩個層次：分銷商和消費者,。對于企業(yè)來說，應該把所有分銷商和消費者看作上帝,，提供優(yōu)質的服務,。通過服務，提高顧客滿意度和建立顧客忠誠,。 對于廠家來說,，有鑒于飲料行業(yè)的營銷模式，分銷商占據(jù)舉足輕重的地位,。廠家的利潤來自全國各省市的分銷商,。分銷商具有左右市場需求的力量，因此,，我們主要精力是處理好與各地分銷商之間的顧客關系,，建立合作、友好,、互利的伙伴關系,。要知道他們是企業(yè)最大的財富，失去了他們,，企業(yè)將一無所有,。 企業(yè)必須堅定不移地樹立服務客戶的思想，認清市場發(fā)展形勢,，明確分銷商是廠家的上帝,，消費者是最高上帝。企業(yè)所做的一切,，都要以消費者的需求為最終的出發(fā)點和落腳點,，通過分銷商將工作滲透到消費者層次上，從源頭抓起,，培育消費者滿意度和忠誠度,。堅持為他們提供一流的產(chǎn)品、一流的服務,。一來能體現(xiàn)企業(yè)對產(chǎn)品的負責,、對分銷商的負責、對消費者市場的負責,；二來可以加強溝通,，增加公司吸引力，提高競爭力,，與客戶共同進步,，共同得益，實現(xiàn)廠家,、分銷商,、消費者的“多贏”,。 作為服務營銷的重要環(huán)節(jié)，“顧客關注”工作質量的高低,，將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否,，影響服務營銷整體方案的效果。以下就“顧客關注”介紹九項原則： 1,、獲得一個新顧客比留住一個已有的顧客花費更大,。 企業(yè)在拓展市場、擴大市場份額的時候,，往往會把更多精力放在發(fā)展新顧客上,，但發(fā)展新的顧客和保留已有的顧客相比花費將更大。此外,，根據(jù)國外調查資料顯示,，新顧客的期望值普遍高于老顧客。這使發(fā)展新顧客的成功率大受影響,。不可否認,，新顧客代表新的市場，不能忽視,，但我們必須找到一個平衡點,，而這個支點需要每家企業(yè)不斷地摸索。 2,、除非你能很快彌補損失,，否則失去的顧客將永遠失去。 每個企業(yè)對于各自的顧客群都有這樣那樣的劃分,，各客戶因而享受不同的客戶政策,。但企業(yè)必須清楚地認識到一點，即每個顧客都是我們的衣食父母,，不管他們?yōu)楣舅龅呢暙I是大或小,，我們應該避免出現(xiàn)客戶歧視政策，所以不要輕言放棄客戶,，退出市場,。 3、不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”,。 競爭對手會利用顧客不滿情緒,，逐步蠶食其忠誠度，同時在你的顧客群中擴大不良影響,。這就是為什么不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”。 4,、暢通溝通渠道,，歡迎投訴,。 有投訴才有對工作改進的動力，及時處理投訴能提高顧客的滿意度,，避免顧客忠誠度的下降,。暢通溝通渠道，便于企業(yè)收集各方反饋信息,，有利于市場營銷工作的開展,。 5、顧客不總是對的,，但怎樣告訴他們是錯的會產(chǎn)生不同的結果,。 顧客不總是對的?！邦櫩陀肋h是對的”是留給顧客的,，而不是企業(yè)的。企業(yè)必須及時發(fā)現(xiàn)并清楚了解顧客與自身所處立場有差異的原因,，告知并引導他們,。當然這要求一定營銷藝術和技巧，不同的方法會產(chǎn)生不同的結果,。 6,、顧客有充分的選擇權力。 不論什么行業(yè)和什么產(chǎn)品,，即使是專賣,，我們也不能忽略顧客的選擇權。市場是需求的體現(xiàn),，顧客是需求的源泉,。 7、你必須傾聽顧客的意見以了解他們的需求,。 為客戶服務不能是盲目的,，要有針對性。企業(yè)必須傾聽顧客意見,，了解他們的需求,，并在此基礎上為顧客服務，這樣才能作到事半功倍,，提高客戶忠誠度,。 8、如果你不愿意相信,，你怎么能希望你的顧客愿意相信,？ 企業(yè)在向顧客推薦新產(chǎn)品或是要求顧客配合進行一項合作時，必須站在顧客的角度，設身處地考慮,。如果自己覺得不合理,，就絕對不要輕易嘗試。你的強迫永遠和顧客的抵觸在一起 9,、如果你不去照顧你的顧客,，那么別人就會去照顧。 市場競爭是激烈的,，競爭對手對彼此的顧客都時刻關注,。企業(yè)必須對自己的顧客定期溝通了解，解決顧客提出的問題,。忽視你的顧客等于拱手將顧客送給競爭對手,。 以上九點都是簡單的原則，如果企業(yè)能遵循上述原則,，將會有事半功倍的效果,。當然，沒有不變和永恒的真理,。隨著市場的變化及工作經(jīng)驗的不斷積累,，相信更多精辟、實用的“顧客關注”法則會應運而生,，“顧客關注”工作也將推向更新的高度,。[編輯] 我國服務營銷的現(xiàn)狀及其面臨的威脅 中國加入WTO后，境外服務企業(yè)紛紛涉足大陸市場搶占先機,。如世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪,、家樂福、肯德基,、麥當勞等知名企業(yè)已紛紛落戶中國,，并且布點工作還在進一步的展開。加入WTO后,，我國將在五年左右的時間內,，逐步放開服務市場，對外商設立合營,、合資公司的數(shù)量,、地域、股權等的限制也將逐步取消,，這無疑會對我國服務業(yè)產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn),。目前，我國的服務市場尚處于發(fā)育階段,，有關資料顯示,，1993年經(jīng)合組織成員國的服務貿易占世界貿易的總額的81%,。按世界銀行1998-1999年發(fā)展報告提供的資料，目前我國服務業(yè)占GDP的33.5%,，美國1997年為72.1%,，法國2000年為70.9%,，德國2000年為67.6%,，不僅遠遠低于發(fā)達國家，而且比發(fā)展中國家的平均水平（40%）還低,。我國服務業(yè)目前總體發(fā)展水平落后,，特別是服務各產(chǎn)業(yè)（項目），各地區(qū)發(fā)展極不平衡,，一些地區(qū)和一些服務產(chǎn)業(yè)（項目）還處于空白狀態(tài),；同時服務業(yè)管理水平和生產(chǎn)效率也比較低下，價值補償不足,，資金短缺嚴重,。服務營銷理念的挑戰(zhàn)。外資企業(yè)一般都有先進的管理經(jīng)驗和現(xiàn)代商戰(zhàn)的營銷手段,，以及先進的營銷哲學,，長遠的營銷目標，完善的營銷網(wǎng)絡,，高效的營銷運作體系,，而我國的服務性企業(yè)缺乏這樣的基本素質。他們一旦與高素質的營銷人員,、營銷管理結合,，必然會在服務市場營銷方面產(chǎn)生巨大的營銷力，這會直接地沖擊我國的服務業(yè),。服務營銷規(guī)模的挑戰(zhàn),。外資企業(yè)一般都是跨國公司，資金雄厚,，實力強大,，營銷規(guī)模優(yōu)勢明顯，能產(chǎn)生出價格優(yōu)勢和服務優(yōu)勢,，這對我國一些規(guī)模小,，資金短缺，經(jīng)營成本高的服務企業(yè)也會產(chǎn)生巨大的沖擊波,。