展開全部


文/趙艷豐 一、STP戰(zhàn)略 現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心為STP戰(zhàn)略，即目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,。所謂STP戰(zhàn)略是指按照目標(biāo)市場營銷過程中的細(xì)分市場(Segmenting),、選擇目標(biāo)市場(Targeting)產(chǎn)品及市場定位(Positioning)三個步驟,，在房地產(chǎn)項目前期策劃中引入營銷概念,，制訂出與房地產(chǎn)項目延向性一致的全程營銷策劃方案,。
房地產(chǎn)營銷應(yīng)用STP戰(zhàn)略的目的就是要為項目的營建,，在設(shè)計,、建設(shè),、營銷、服務(wù),、管理等方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實施細(xì)則,，從而為開發(fā)項目的整體概念準(zhǔn)確地建立起一整套價值體系，力求通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略,，最大限度地避免競爭,、超越競爭，使開發(fā)商及其產(chǎn)品在消費者面前樹立良好的品牌形象,，最終達(dá)到良好的銷售目的,。
在早期的房地產(chǎn)營銷策劃當(dāng)中，策劃人或者使用概念策劃模式,，選擇樓盤的一個或幾個顯著特征,，向消費者加以強調(diào)和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認(rèn)識,，引導(dǎo)消費者在眾多樓盤中選擇自己的樓盤,，從而達(dá)到促銷的目的；或者依靠賣點群策劃模式,，即策劃人為適應(yīng)賣方市場和消費者的理性選擇,，采用羅列眾樓盤優(yōu)點并將其集于一身，向消費者做出“能滿足所有要求”的承諾,，從而達(dá)到促銷的目的,。這些策劃模式均過于簡單,存在著明顯的不足。概念策劃模式僅僅依靠樓盤突出的某個特征而想要實現(xiàn)銷售,，在目前空置率高居不下,、買方市場情況下，只是解決了消費者的識別選擇,，卻很難圓滿實現(xiàn)銷售意圖,；而極盡所能地向市場羅列無盡賣點的賣點群策劃模式，則要求開發(fā)商必須在短期之內(nèi)對購買者做出足夠的承諾,，其結(jié)果是每個賣點的后面都是成本的增加,，盡管賣點對項目的宣傳起到積極的作用，但同時開發(fā)項目的大塊利潤也會因這些賣點而打折扣,。
應(yīng)用STP戰(zhàn)略,，營銷策劃在項目立項時即著手進(jìn)行市場需求調(diào)研，正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，利用差異化,、避免競爭等營銷理論,，推出既比競爭對手更能有效地滿足市場需求又是獨一無二的特色樓盤。
二,、STP戰(zhàn)略的實際應(yīng)用
策劃一個有效的房地產(chǎn)營銷方案,，首要的任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)和了解房地產(chǎn)目標(biāo)市場，而市場細(xì)分則是選擇和了解目標(biāo)市場的前提和基礎(chǔ),。以住宅項目為例,，房地產(chǎn)市場細(xì)分參數(shù)可以分為四類：家庭參數(shù)、地區(qū)參數(shù),、心理參數(shù)和行為參數(shù),，其中以行為參數(shù)劃分消費群體是創(chuàng)建細(xì)分市場的最佳起點。ZH房地產(chǎn)策劃中心為D市“宅語緣”高尚住宅項目做的成功策劃,，正是從行為參數(shù)進(jìn)行整個項目營銷方案的策劃的,。
D市屬于房地產(chǎn)開發(fā)四線城市，但D市具有高速有效的物流體系和東北最大服裝批發(fā)市場,，這意味著D市擁有誘人的市場和低廉的勞動力市場,。所以，各大商家紛紛進(jìn)入D市,，房地產(chǎn)更是有大量外資搶入,，行業(yè)的競爭日益激烈，競爭的層次不斷升級,。
“宅語緣”地段位于D市南部,，附近樓盤以桃源山莊為主，經(jīng)桃源山莊多年的開發(fā),，該地段已聚集相當(dāng)?shù)娜藲夂途幼≈?；該地段臨近商業(yè)繁華地帶，電腦城,、家具城,、水果批發(fā)市場、服裝批發(fā)市場薈萃于此,；且該地段環(huán)境幽雅,，坐擁兩山，鬧中有靜,，擁有天然的巨大綠地,，覆蓋率高達(dá)60%，山中成片天然古木是D市現(xiàn)有樓盤中絕無僅有的,。
在項目營銷策劃的前期準(zhǔn)備階段,，ZH房地產(chǎn)策劃中心針對當(dāng)?shù)氐木唧w情況和開發(fā)企業(yè)的實際能力,，對市場細(xì)分的方法確定了四條原則：首先是細(xì)分的可量度性，就是說細(xì)分出的市場購買力和市場規(guī)模是可以度量的,，通過調(diào)查可以判斷出細(xì)分市場的大小,；二是細(xì)分出來的市場對企業(yè)來說是有能力進(jìn)入的,，相應(yīng)的產(chǎn)品也可以毫無障礙地進(jìn)入市場；三是細(xì)分的市場規(guī)模必須能使企業(yè)產(chǎn)生利潤,；四是細(xì)分市場的營銷對企業(yè)具有可行性,，企業(yè)的技術(shù)條件和資金能力能夠滿足細(xì)分市場的營銷策劃要求。按照這些原則,，依據(jù)市場細(xì)分的參數(shù),，分析確定潛在消費者對產(chǎn)品的需求，特別是詳細(xì)研究潛在消費群體的個性需求,，并調(diào)查測量出這些潛在消費群體的市場規(guī)模,，為選定目標(biāo)市場、設(shè)計市場營銷策略服務(wù),。
經(jīng)過對市場細(xì)分的研究,，從消費群體追求利益的行為出發(fā)，界定出“宅語緣”項目的目標(biāo)消費群及其市場特征是：區(qū)域內(nèi)服裝市場業(yè)主,、果品批發(fā)市場業(yè)主,、電腦大市場業(yè)主、通訊市場業(yè)主,、南區(qū)附近購房者,、以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟能力較強的階層為主體消費群體；潛在消費群體的年齡大約在35歲到55歲之間,；家庭結(jié)構(gòu)已進(jìn)入中年期,，人口簡單，居住空間之娛樂性與休閑性較大,；他們追求高檔次的住宅小區(qū),，追求品位，但同時他們又是商人,，有著強烈的“物有所值”消費心理,。
同時，本案策劃中心根據(jù)市場調(diào)查,，細(xì)分出市場消費者的購房傾向和要求,，具體包括：環(huán)境規(guī)劃的高標(biāo)準(zhǔn)，各種生活配套要齊全,，各種活動場地,、場所要足夠,；在規(guī)劃時要有超前意識，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息,，特別要注意智能化,；在樓盤外立面的設(shè)計上要新穎，色調(diào)要協(xié)調(diào),，風(fēng)格要跟上潮流,；潛在業(yè)主們的消費傾向于入住全封閉式的小區(qū)；高綠化率,，幾乎所有的目標(biāo)市場消費者認(rèn)為高綠化率是十分必要的,，這部分消費者對住宅環(huán)境的要求已經(jīng)越來越高；小區(qū)及其周圍的配套設(shè)施的基本要求為學(xué)校,、幼兒園,、菜市場、超市,、醫(yī)院,、籃球場、網(wǎng)球場,、圖書館,、棋牌室等一應(yīng)俱全；對物業(yè)管理的要求較高,，希望提供保安,、清潔衛(wèi)生、房屋維修,、園林綠化和一些特色服務(wù)（如家政,、訂購車票、托兒,、托老服務(wù)等）,。把選定的細(xì)分市場與開發(fā)產(chǎn)品比較發(fā)現(xiàn)，小高層和聯(lián)排別墅的產(chǎn)品形式基本符合以上細(xì)分市場的需求,。
在選擇目標(biāo)市場以后,，策劃中心用特爾菲法對目標(biāo)市場進(jìn)行預(yù)測，匯總調(diào)查資料和數(shù)據(jù),，設(shè)計出預(yù)測市場發(fā)展趨勢的12個問題,，并向十余名專家問卷咨詢，信息反饋后再進(jìn)行下輪的咨詢,，然后對預(yù)測結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計分析,，最終確定了細(xì)分市場以及相關(guān)概念為：各種專業(yè)市場的業(yè)主或經(jīng)營者、自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì),、經(jīng)濟能力較強的階層,；與之相適應(yīng)的產(chǎn)品定位為：優(yōu)良的居住環(huán)境和自然山水,，濃郁的藝術(shù)氛圍，精良的物業(yè)管理,，高檔的建筑形式（小高層和聯(lián)排別墅）,。
確定了產(chǎn)品以后，營銷策劃的重要內(nèi)容是尋找項目的核心價值,，從而在目標(biāo)用戶中確立與眾不同的市場地位,。首先，“宅語緣”的核心價值定位是打造“都市文化藝術(shù)之都”——“宅語緣”是D市有藝術(shù)修養(yǎng)的,、有文化品位的、向往藝術(shù)的人的部落,。其次“宅語緣”確定了以“家在身旁”作為項目的另一個價值點,，“宅語緣”毗臨電腦城、手機大市場,、家具城,、水果批發(fā)大市場、服裝批發(fā)市場,，在此工作的人若選擇了“宅語緣”,，勞累了一天后就不需匆匆往家里趕，因為家就在身旁,。階層居住區(qū)概念是本案的核心價值,。
在本項目營銷策劃中，ZH房地產(chǎn)策劃中心確定了營銷策劃的主線是項目的形象特征,，其打造的形象包括：藝術(shù),、文化、有品位,、能體現(xiàn)成就感,；不僅是家，更是休身養(yǎng)性,、渡假之雅居,，處處體現(xiàn)出對品質(zhì)的追求，對業(yè)主的尊重,；精品物業(yè),，安全第一，體現(xiàn)樓盤藝術(shù)內(nèi)涵,。策劃中心還通過“自然,、藝術(shù)、享受”的廣告主題來準(zhǔn)確反映項目形象,。
營銷策劃中的市場推廣計劃,，其產(chǎn)品形象的宣傳推廣必須在項目開工時進(jìn)行,，主要集中電視、平面媒體和路牌,、現(xiàn)場等媒介,，全方位、多層次地沖擊消費者眼球,，吸引消費者的注意力,，形成一定的市場氛圍。
運用STP戰(zhàn)略的“宅語緣”全程營銷策劃,，最大程度挖掘了潛在的利益,，為整個項目的完美開發(fā)奠定了基礎(chǔ)，并在實施過程中得到充分體現(xiàn),。
三,、STP戰(zhàn)略應(yīng)用的關(guān)鍵點 在應(yīng)用STP戰(zhàn)略制定房地產(chǎn)營銷方案時，需要注意以下問題：
1.房地產(chǎn)市場細(xì)分參數(shù)的選擇,，要注意其社會經(jīng)濟用途,。案例中對參數(shù)的選定是從住宅市場的角度劃分類型的。對住宅市場細(xì)分參數(shù),，就要對家庭參數(shù)進(jìn)行分析研究,，其內(nèi)容主要有：家庭戶數(shù)；家庭結(jié)構(gòu),，包括規(guī)模,、類型和代際數(shù)；家庭收入與消費結(jié)構(gòu)等,。雖然房地產(chǎn)是一個區(qū)域性市場,，但它的購買力并不局限在本區(qū)域內(nèi)，而且房地產(chǎn)區(qū)位環(huán)境具有三重性質(zhì),，即自然地理,、經(jīng)濟地理和人文環(huán)境。因此在細(xì)分房地產(chǎn)市場時應(yīng)充分考慮消費者需求對地域環(huán)境的評價和偏好,。影響消費者行為的一個主要因素是心理因素,，除了由需要引起動機這一最重要因素外，生活方式也是重要的內(nèi)容,。行為參數(shù)是消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)識,、態(tài)度、使用和反應(yīng),，這是市場細(xì)分中最有效的細(xì)分參數(shù),。
2.對目標(biāo)市場的選定，關(guān)鍵的一步是對項目的投資決策和投資組合的研究,，也就是項目的可行性研究,?？尚行匝芯康膬?nèi)容包括自然、法律,、技術(shù)和財務(wù)四方面,，同時滿足四方面可行性要求的目標(biāo)市場，才是我們可以選擇的目標(biāo)市場,。在選定目標(biāo)市場以后,，還需要采用不同的方式（如特爾菲法）對這個市場需求進(jìn)行預(yù)測和風(fēng)險分析，最終確定目標(biāo)市場,。
3.房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品,、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三者構(gòu)成的復(fù)合體，營銷策劃主要從其核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品方面進(jìn)行差異化定位,。房地產(chǎn)消費市場的一個特點是消費者在購買和使用商品的實踐中不斷學(xué)習(xí),，逐步獲得和積累經(jīng)驗，并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整購買行為,。房屋作為一種耐用且兼有投資的特殊商品，其開發(fā)項目的創(chuàng)意,、布局以及房屋質(zhì)量的好壞,，都對開發(fā)商的形象和信譽起到非常大的影響。所以在項目營銷中應(yīng)樹立品牌觀念,，注重環(huán)境質(zhì)量和文化內(nèi)涵,，強化售后服務(wù)（物業(yè)管理），讓消費者吃上有利于己的“定心丸”,。產(chǎn)品定位的原則通常是先整體規(guī)劃后具體單元,，先弱勢空間后強勢搭配，先重點設(shè)施后細(xì)微局部,，先差異化后同質(zhì)性,。
總之，應(yīng)用STP戰(zhàn)略為準(zhǔn)確,、迅速和有效地制定房地產(chǎn)營銷策劃方案提供了完整的途徑,。