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文/趙艷豐 一,、STP戰(zhàn)略 現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心為STP戰(zhàn)略,，即目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。所謂STP戰(zhàn)略是指按照目標(biāo)市場營銷過程中的細(xì)分市場(Segmenting),、選擇目標(biāo)市場(Targeting)產(chǎn)品及市場定位(Positioning)三個步驟,，在房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃中引入營銷概念,，制訂出與房地產(chǎn)項(xiàng)目延向性一致的全程營銷策劃方案,。
房地產(chǎn)營銷應(yīng)用STP戰(zhàn)略的目的就是要為項(xiàng)目的營建，在設(shè)計(jì),、建設(shè),、營銷、服務(wù),、管理等方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實(shí)施細(xì)則,，從而為開發(fā)項(xiàng)目的整體概念準(zhǔn)確地建立起一整套價(jià)值體系，力求通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略,，最大限度地避免競爭,、超越競爭，使開發(fā)商及其產(chǎn)品在消費(fèi)者面前樹立良好的品牌形象,，最終達(dá)到良好的銷售目的,。
在早期的房地產(chǎn)營銷策劃當(dāng)中，策劃人或者使用概念策劃模式,，選擇樓盤的一個或幾個顯著特征,，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對樓盤建立起概念認(rèn)識,，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤中選擇自己的樓盤，從而達(dá)到促銷的目的,；或者依靠賣點(diǎn)群策劃模式,，即策劃人為適應(yīng)賣方市場和消費(fèi)者的理性選擇，采用羅列眾樓盤優(yōu)點(diǎn)并將其集于一身,，向消費(fèi)者做出“能滿足所有要求”的承諾,，從而達(dá)到促銷的目的。這些策劃模式均過于簡單,存在著明顯的不足,。概念策劃模式僅僅依靠樓盤突出的某個特征而想要實(shí)現(xiàn)銷售,，在目前空置率高居不下、買方市場情況下,，只是解決了消費(fèi)者的識別選擇,，卻很難圓滿實(shí)現(xiàn)銷售意圖；而極盡所能地向市場羅列無盡賣點(diǎn)的賣點(diǎn)群策劃模式,，則要求開發(fā)商必須在短期之內(nèi)對購買者做出足夠的承諾,，其結(jié)果是每個賣點(diǎn)的后面都是成本的增加，盡管賣點(diǎn)對項(xiàng)目的宣傳起到積極的作用,，但同時開發(fā)項(xiàng)目的大塊利潤也會因這些賣點(diǎn)而打折扣,。
應(yīng)用STP戰(zhàn)略，營銷策劃在項(xiàng)目立項(xiàng)時即著手進(jìn)行市場需求調(diào)研,，正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望,，利用差異化,、避免競爭等營銷理論，推出既比競爭對手更能有效地滿足市場需求又是獨(dú)一無二的特色樓盤,。
二,、STP戰(zhàn)略的實(shí)際應(yīng)用
策劃一個有效的房地產(chǎn)營銷方案，首要的任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)和了解房地產(chǎn)目標(biāo)市場,，而市場細(xì)分則是選擇和了解目標(biāo)市場的前提和基礎(chǔ),。以住宅項(xiàng)目為例，房地產(chǎn)市場細(xì)分參數(shù)可以分為四類：家庭參數(shù),、地區(qū)參數(shù),、心理參數(shù)和行為參數(shù)，其中以行為參數(shù)劃分消費(fèi)群體是創(chuàng)建細(xì)分市場的最佳起點(diǎn),。ZH房地產(chǎn)策劃中心為D市“宅語緣”高尚住宅項(xiàng)目做的成功策劃,，正是從行為參數(shù)進(jìn)行整個項(xiàng)目營銷方案的策劃的。
D市屬于房地產(chǎn)開發(fā)四線城市,，但D市具有高速有效的物流體系和東北最大服裝批發(fā)市場,，這意味著D市擁有誘人的市場和低廉的勞動力市場。所以,，各大商家紛紛進(jìn)入D市,，房地產(chǎn)更是有大量外資搶入，行業(yè)的競爭日益激烈,，競爭的層次不斷升級,。
“宅語緣”地段位于D市南部，附近樓盤以桃源山莊為主,，經(jīng)桃源山莊多年的開發(fā),，該地段已聚集相當(dāng)?shù)娜藲夂途幼≈龋辉摰囟闻R近商業(yè)繁華地帶,，電腦城,、家具城、水果批發(fā)市場,、服裝批發(fā)市場薈萃于此,；且該地段環(huán)境幽雅，坐擁兩山,，鬧中有靜,，擁有天然的巨大綠地，覆蓋率高達(dá)60%,，山中成片天然古木是D市現(xiàn)有樓盤中絕無僅有的,。
在項(xiàng)目營銷策劃的前期準(zhǔn)備階段，ZH房地產(chǎn)策劃中心針對當(dāng)?shù)氐木唧w情況和開發(fā)企業(yè)的實(shí)際能力,，對市場細(xì)分的方法確定了四條原則：首先是細(xì)分的可量度性,，就是說細(xì)分出的市場購買力和市場規(guī)模是可以度量的,，通過調(diào)查可以判斷出細(xì)分市場的大小,；二是細(xì)分出來的市場對企業(yè)來說是有能力進(jìn)入的,，相應(yīng)的產(chǎn)品也可以毫無障礙地進(jìn)入市場；三是細(xì)分的市場規(guī)模必須能使企業(yè)產(chǎn)生利潤,；四是細(xì)分市場的營銷對企業(yè)具有可行性,，企業(yè)的技術(shù)條件和資金能力能夠滿足細(xì)分市場的營銷策劃要求。按照這些原則,，依據(jù)市場細(xì)分的參數(shù),，分析確定潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，特別是詳細(xì)研究潛在消費(fèi)群體的個性需求,，并調(diào)查測量出這些潛在消費(fèi)群體的市場規(guī)模,，為選定目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)市場營銷策略服務(wù),。
經(jīng)過對市場細(xì)分的研究,，從消費(fèi)群體追求利益的行為出發(fā)，界定出“宅語緣”項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群及其市場特征是：區(qū)域內(nèi)服裝市場業(yè)主,、果品批發(fā)市場業(yè)主,、電腦大市場業(yè)主、通訊市場業(yè)主,、南區(qū)附近購房者,、以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的階層為主體消費(fèi)群體；潛在消費(fèi)群體的年齡大約在35歲到55歲之間,；家庭結(jié)構(gòu)已進(jìn)入中年期，人口簡單,，居住空間之娛樂性與休閑性較大,；他們追求高檔次的住宅小區(qū)，追求品位,，但同時他們又是商人,，有著強(qiáng)烈的“物有所值”消費(fèi)心理。
同時,，本案策劃中心根據(jù)市場調(diào)查,，細(xì)分出市場消費(fèi)者的購房傾向和要求，具體包括：環(huán)境規(guī)劃的高標(biāo)準(zhǔn),，各種生活配套要齊全,，各種活動場地、場所要足夠,；在規(guī)劃時要有超前意識,，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息,，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設(shè)計(jì)上要新穎,，色調(diào)要協(xié)調(diào),，風(fēng)格要跟上潮流；潛在業(yè)主們的消費(fèi)傾向于入住全封閉式的小區(qū),；高綠化率,，幾乎所有的目標(biāo)市場消費(fèi)者認(rèn)為高綠化率是十分必要的，這部分消費(fèi)者對住宅環(huán)境的要求已經(jīng)越來越高,；小區(qū)及其周圍的配套設(shè)施的基本要求為學(xué)校,、幼兒園、菜市場,、超市,、醫(yī)院、籃球場,、網(wǎng)球場,、圖書館、棋牌室等一應(yīng)俱全,；對物業(yè)管理的要求較高,，希望提供保安、清潔衛(wèi)生,、房屋維修,、園林綠化和一些特色服務(wù)（如家政、訂購車票,、托兒,、托老服務(wù)等）。把選定的細(xì)分市場與開發(fā)產(chǎn)品比較發(fā)現(xiàn),，小高層和聯(lián)排別墅的產(chǎn)品形式基本符合以上細(xì)分市場的需求,。
在選擇目標(biāo)市場以后，策劃中心用特爾菲法對目標(biāo)市場進(jìn)行預(yù)測,，匯總調(diào)查資料和數(shù)據(jù),，設(shè)計(jì)出預(yù)測市場發(fā)展趨勢的12個問題，并向十余名專家問卷咨詢,，信息反饋后再進(jìn)行下輪的咨詢,，然后對預(yù)測結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，最終確定了細(xì)分市場以及相關(guān)概念為：各種專業(yè)市場的業(yè)主或經(jīng)營者,、自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì),、經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的階層；與之相適應(yīng)的產(chǎn)品定位為：優(yōu)良的居住環(huán)境和自然山水,，濃郁的藝術(shù)氛圍,，精良的物業(yè)管理,，高檔的建筑形式（小高層和聯(lián)排別墅）。
確定了產(chǎn)品以后,，營銷策劃的重要內(nèi)容是尋找項(xiàng)目的核心價(jià)值,，從而在目標(biāo)用戶中確立與眾不同的市場地位。首先,，“宅語緣”的核心價(jià)值定位是打造“都市文化藝術(shù)之都”——“宅語緣”是D市有藝術(shù)修養(yǎng)的,、有文化品位的、向往藝術(shù)的人的部落,。其次“宅語緣”確定了以“家在身旁”作為項(xiàng)目的另一個價(jià)值點(diǎn),，“宅語緣”毗臨電腦城、手機(jī)大市場,、家具城,、水果批發(fā)大市場、服裝批發(fā)市場,，在此工作的人若選擇了“宅語緣”,，勞累了一天后就不需匆匆往家里趕，因?yàn)榧揖驮谏砼?。階層居住區(qū)概念是本案的核心價(jià)值,。
在本項(xiàng)目營銷策劃中，ZH房地產(chǎn)策劃中心確定了營銷策劃的主線是項(xiàng)目的形象特征,，其打造的形象包括：藝術(shù),、文化、有品位,、能體現(xiàn)成就感,；不僅是家，更是休身養(yǎng)性,、渡假之雅居,，處處體現(xiàn)出對品質(zhì)的追求，對業(yè)主的尊重,；精品物業(yè)，安全第一,，體現(xiàn)樓盤藝術(shù)內(nèi)涵,。策劃中心還通過“自然、藝術(shù),、享受”的廣告主題來準(zhǔn)確反映項(xiàng)目形象,。
營銷策劃中的市場推廣計(jì)劃，其產(chǎn)品形象的宣傳推廣必須在項(xiàng)目開工時進(jìn)行,，主要集中電視,、平面媒體和路牌,、現(xiàn)場等媒介，全方位,、多層次地沖擊消費(fèi)者眼球,，吸引消費(fèi)者的注意力，形成一定的市場氛圍,。
運(yùn)用STP戰(zhàn)略的“宅語緣”全程營銷策劃,，最大程度挖掘了潛在的利益，為整個項(xiàng)目的完美開發(fā)奠定了基礎(chǔ),，并在實(shí)施過程中得到充分體現(xiàn),。
三、STP戰(zhàn)略應(yīng)用的關(guān)鍵點(diǎn) 在應(yīng)用STP戰(zhàn)略制定房地產(chǎn)營銷方案時,，需要注意以下問題：
1.房地產(chǎn)市場細(xì)分參數(shù)的選擇,，要注意其社會經(jīng)濟(jì)用途。案例中對參數(shù)的選定是從住宅市場的角度劃分類型的,。對住宅市場細(xì)分參數(shù),，就要對家庭參數(shù)進(jìn)行分析研究，其內(nèi)容主要有：家庭戶數(shù),；家庭結(jié)構(gòu),，包括規(guī)模、類型和代際數(shù),；家庭收入與消費(fèi)結(jié)構(gòu)等,。雖然房地產(chǎn)是一個區(qū)域性市場，但它的購買力并不局限在本區(qū)域內(nèi),，而且房地產(chǎn)區(qū)位環(huán)境具有三重性質(zhì),，即自然地理、經(jīng)濟(jì)地理和人文環(huán)境,。因此在細(xì)分房地產(chǎn)市場時應(yīng)充分考慮消費(fèi)者需求對地域環(huán)境的評價(jià)和偏好,。影響消費(fèi)者行為的一個主要因素是心理因素，除了由需要引起動機(jī)這一最重要因素外,，生活方式也是重要的內(nèi)容,。行為參數(shù)是消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)識、態(tài)度,、使用和反應(yīng),，這是市場細(xì)分中最有效的細(xì)分參數(shù)。
2.對目標(biāo)市場的選定,，關(guān)鍵的一步是對項(xiàng)目的投資決策和投資組合的研究,，也就是項(xiàng)目的可行性研究。可行性研究的內(nèi)容包括自然,、法律,、技術(shù)和財(cái)務(wù)四方面，同時滿足四方面可行性要求的目標(biāo)市場,，才是我們可以選擇的目標(biāo)市場,。在選定目標(biāo)市場以后，還需要采用不同的方式（如特爾菲法）對這個市場需求進(jìn)行預(yù)測和風(fēng)險(xiǎn)分析,，最終確定目標(biāo)市場,。
3.房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三者構(gòu)成的復(fù)合體,，營銷策劃主要從其核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品方面進(jìn)行差異化定位,。房地產(chǎn)消費(fèi)市場的一個特點(diǎn)是消費(fèi)者在購買和使用商品的實(shí)踐中不斷學(xué)習(xí)，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn),，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購買行為,。房屋作為一種耐用且兼有投資的特殊商品，其開發(fā)項(xiàng)目的創(chuàng)意,、布局以及房屋質(zhì)量的好壞,，都對開發(fā)商的形象和信譽(yù)起到非常大的影響。所以在項(xiàng)目營銷中應(yīng)樹立品牌觀念,，注重環(huán)境質(zhì)量和文化內(nèi)涵,，強(qiáng)化售后服務(wù)（物業(yè)管理），讓消費(fèi)者吃上有利于己的“定心丸”,。產(chǎn)品定位的原則通常是先整體規(guī)劃后具體單元,，先弱勢空間后強(qiáng)勢搭配，先重點(diǎn)設(shè)施后細(xì)微局部,，先差異化后同質(zhì)性,。
總之，應(yīng)用STP戰(zhàn)略為準(zhǔn)確,、迅速和有效地制定房地產(chǎn)營銷策劃方案提供了完整的途徑,。