營(yíng)銷推廣策略案例
金融市場(chǎng)一般是不可預(yù)測(cè)的,。所以人們要準(zhǔn)備不同的可能結(jié)果。那么下面是我整理的營(yíng)銷推廣策略案例,,就隨我一起去看看吧,,希望能夠有所幫助,。
營(yíng)銷推廣策略案例一:
黃太吉:從“煎餅果子”到“外賣”,3年3變?yōu)槟陌?
時(shí)間定格在2012年7月,。
定位白領(lǐng)一族的黃太吉,,在北京建外SOHO西區(qū)12號(hào)樓一層較為偏僻的位置開了第一家“煎餅果子”店。
挑選較差位置的原因有兩個(gè):一是房租便宜,,二是線上引流,。希圖借力互聯(lián)網(wǎng)工具解構(gòu)餐飲居高不下場(chǎng)景成本的黃太吉,就這樣踏上了創(chuàng)業(yè)的征程,。
互聯(lián)網(wǎng)餐飲風(fēng)口,,加上出身互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢出手不凡,,短短數(shù)月,就令黃太吉的“煎餅果子”火爆大江南北,,讓扎根餐飲行業(yè)多年的眾多傳統(tǒng)餐飲品牌在愕然之下,,多的是自嘆弗如。
黃太吉的成功雖然短暫,,但其在營(yíng)銷模式和互聯(lián)網(wǎng)上的創(chuàng)新,,都對(duì)傳統(tǒng)餐飲業(yè)帶來(lái)巨大沖擊,特別是“國(guó)八條”出臺(tái)后,,傳統(tǒng)餐飲業(yè)舉步維艱的這幾年,。而隨后聲名遠(yuǎn)播的雕爺牛腩、西少爺們?cè)僖淮握饎?dòng)了傳統(tǒng)餐飲業(yè),。
傳統(tǒng)餐飲人從不屑一顧,,到按捺不住關(guān)注、學(xué)習(xí),、應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng),,甚而四處尋找“靈丹妙藥”,主動(dòng)尋找互聯(lián)網(wǎng)的入口,,餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)迅速?gòu)木€下轉(zhuǎn)移到線上,,并逐漸走向立體化競(jìng)爭(zhēng)。
餐飲業(yè)的主動(dòng)求變,,火了大眾點(diǎn)評(píng),、美團(tuán)等團(tuán)購(gòu)平臺(tái),也催熱了百度外賣,、餓了么,、口碑、美團(tuán)外賣,,在百舸爭(zhēng)流的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,,逐漸沉寂的黃太吉再次出擊,豎起“外賣”大旗,,攜資本青睞以求一博,。
煎餅果子
從“街邊攤”到“大雅之堂”
2012年,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在被新浪改寫,,一個(gè)叫“微博”的自媒體平臺(tái)顛覆了中國(guó),,所有人趨之若鶩。
這種點(diǎn)對(duì)面的開放模式,,極具互動(dòng)性的營(yíng)銷價(jià)值,,將微博推向高峰。
黃太吉能在微博時(shí)代迅猛崛起,第一要素在于赫暢的從業(yè)經(jīng)歷,,使其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)有著精準(zhǔn)把握,,以及對(duì) 廣告 設(shè)計(jì)的精通,對(duì)營(yíng)銷的熟稔,,給予了他借助新媒體平臺(tái),,以創(chuàng)意的手法與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。
新奇的餐廳設(shè)計(jì),,持續(xù)不斷的話題制造,,當(dāng)然少不了眾多的炒作:外星人、美女豪車,、特斯拉……一步步將消費(fèi)者帶入輿論的旋渦中心不能自拔,。
不管是打著好玩的旗號(hào),,亦或與跨界的結(jié)合,,還是對(duì) 熱點(diǎn) 的抓取,赫暢成功引爆了各種話題,,各種新奇的手法,,讓粉絲們自動(dòng)在微博上轉(zhuǎn)發(fā),赫暢更是身先士卒與每一個(gè)留言的粉絲互動(dòng)……讓煎餅果子從“街邊攤”走進(jìn)“環(huán)境優(yōu)美的餐廳”成為現(xiàn)實(shí),,黃太吉的品牌知名度在中國(guó)聲名鵲起,。
從“產(chǎn)品矩陣”到“品牌矩陣”
黃太吉演繹了一個(gè)神話般的 故事 :從“煎餅果子”起步,到多元化品牌矩陣的布局,,黃太吉只用了短短的兩年時(shí)間,。
這當(dāng)然是一個(gè)神一樣的傳奇!我們拋開那些玩得極為花哨并被炒爛了的營(yíng)銷手法,去重新審視它的品牌戰(zhàn)略,。
“煎餅果子”是黃太吉的戰(zhàn)略大單品,,承接的是產(chǎn)品功能和品牌功能,以此吸引資本的輸入,,以創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷得以快速品牌化,。
從自身發(fā)展需求,以及市場(chǎng)多元化的角度出發(fā),黃太吉開始圍繞煎餅果子打造產(chǎn)品矩陣:五花肉卷,、風(fēng)味卷餅,、豆腐腦、豆?jié){,、油條,、自家秘制肉、涼面,、鹵汁,、蓮藕豬骨湯、南瓜羹、蓋世蘇泊湯,、麻辣個(gè)燙等,,酸甜苦辣可謂樣樣俱全,以此應(yīng)對(duì)單一產(chǎn)品的功能和利潤(rùn)局限性,。
然而20平方米左右的小店難以承載如此立體的產(chǎn)品布局,,消費(fèi)者的體驗(yàn)較差,相比麥當(dāng)勞員工每人每小時(shí)5單的業(yè)務(wù)量,,黃太吉員工只能做到每人每小時(shí)0.7單,。
巨大的差距,想必讓赫暢吃驚得閉不上嘴,。
關(guān)鍵是,,黃太吉快速擴(kuò)張的野心并不在此。
赫暢開始拋掉對(duì)標(biāo)的麥當(dāng)勞,,喊出百麗來(lái)?yè)鯓?,為的就是品類多樣化下的多品牌運(yùn)作,而這較能獲得資本的青睞,。
于是,,黃太吉以類百麗模式為借口,迅速多元化,,想以品牌圍剿的形式,,將商圈人流一網(wǎng)打盡。
2014年6月,,赫暢的眾多子品牌布滿了商圈的各個(gè)角落:“從來(lái)”餃子館,、川渝風(fēng)味的“大黃瘋”小火鍋、主打燉菜的“牛燉先生”以及“叫個(gè)鴨子”“幸福小冒菜”……黃太吉神話繼續(xù),,短短一年多時(shí)間,,連鎖發(fā)展40多家。
潮水退去方知誰(shuí)在裸泳,,幾個(gè)月后,,餐飲形式突變,投資熱逐漸降溫,,黃太吉也走在了關(guān)店的道路上,。
不是事與愿違,而是事物都有其自身的本質(zhì)和發(fā)展規(guī)律,,餐飲也不例外,。為人類提供食物是餐飲的本質(zhì)要求,而食物的第一鐵律就是“好吃”,。
以互聯(lián)網(wǎng)切入餐飲并迅速成功的黃太吉,,似乎忽略了這個(gè)常識(shí),,也許是無(wú)意,也許是力有不逮:打著產(chǎn)品主義旗號(hào)的黃太吉,,在要錢有錢,、要人有人、要名有名如日中天時(shí),,卻沒有去認(rèn)真研究如何彌補(bǔ)自己在產(chǎn)品上的短板,,而是繼續(xù)在自己擅于傳播的長(zhǎng)板上不斷狂飆。
長(zhǎng)板越長(zhǎng),,短板越發(fā)顯短,。知名度越來(lái)越高的黃太吉,使大家對(duì)其產(chǎn)品的心理期待也越來(lái)越高,。然而,,名不副實(shí)的結(jié)果是顧客下次不愿意再買單,黃太吉慢慢從高峰跌向谷底,。
黃太吉公布投身“外賣”那天,,宣告了它徹底走下神壇。
赫暢難解“多品牌矩陣”
下的困局
“我確實(shí)敗了,?!焙諘吃_承認(rèn)之前的黃太吉已經(jīng)成為過往,。
黃太吉打著產(chǎn)品主義的旗號(hào),,卻并不能將產(chǎn)品做到極致,而是更多地去塑造概念和炒作,,被蓋上了過度營(yíng)銷的大檐帽,,深陷其中難以自拔。
但僅這一點(diǎn),,也不足以搞垮這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)煎餅果子之王,,有大量資金支撐的黃太吉,有的是時(shí)間和實(shí)力提升產(chǎn)品,。
可惜的是,,此時(shí)它卻又走向了多品牌運(yùn)營(yíng)之路。作為一個(gè)新崛起的餐飲品牌,,選擇聚焦一個(gè)品類來(lái)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)破局是不錯(cuò)的戰(zhàn)略,,黃太吉也得以快速實(shí)現(xiàn)品牌的成長(zhǎng)。
但消費(fèi)者對(duì)黃太吉的認(rèn)知,,恰恰是建立在煎餅果子這一品類上,,而多品牌的運(yùn)營(yíng),讓消費(fèi)者無(wú)所適從,,極大地稀釋了黃太吉辛苦建立起來(lái)的品牌認(rèn)知,。
從黃太吉的擴(kuò)張角度看,,多品牌戰(zhàn)略有著強(qiáng)大的強(qiáng)盜邏輯,這也許是黃太吉追逐資本的無(wú)奈選擇,。邏輯沒錯(cuò),,但選擇的時(shí)機(jī)可能錯(cuò)了。在贏利能力上,,開的店越多,,邊際成本越高。然而,,快速的直營(yíng)躍進(jìn),,資金回籠速度緩慢,根本跟不上開店的步伐,。
赫暢一直對(duì)外念叨,,“產(chǎn)品=制造+認(rèn)知”,事實(shí)是,,黃太吉眼花繚亂的營(yíng)銷告訴我們,,它一直游離在產(chǎn)品制造之外來(lái)談?wù)J知。消費(fèi)者不是傻子,,短期會(huì)為你的營(yíng)銷概念買單,,時(shí)間長(zhǎng)了呢?
如果將單店效率與規(guī)模發(fā)展速度進(jìn)行有效結(jié)合,或許黃太吉不會(huì)這么快倒下,。打著產(chǎn)品主義的旗號(hào),,卻行平臺(tái)戰(zhàn)略的構(gòu)思也沒有錯(cuò),但只是一味地玩概念,,消費(fèi)者就一定會(huì)拋棄你,。
平臺(tái)戰(zhàn)略:
“黃太吉外賣”要去向何方?
2015年10月,沉寂數(shù)月的黃太吉,,突然對(duì)外宣布獲得B輪融資1.8億元,,它再次被輿論推到風(fēng)口浪尖,但這次卻已面目全非,,徹底與過往南轅北轍,。
這次重生,黃太吉看到了自己的產(chǎn)品短板,,選擇聯(lián)手產(chǎn)品生產(chǎn)方打造餐飲外賣平臺(tái):開放中央廚房―吸引品牌餐飲產(chǎn)品合作―在黃太吉的中央廚房對(duì)各品牌的半成品產(chǎn)品進(jìn)行加工―集中從中央廚房工廠店進(jìn)行配送,。
這種以供應(yīng)鏈為入口的模式,背后的邏輯仍然是改變餐飲業(yè)居高不下的成本結(jié)構(gòu):利用外賣送餐,,解除傳統(tǒng)餐飲成本結(jié)構(gòu)中最大的一環(huán)―餐廳場(chǎng)景,,以中餐品牌企業(yè)產(chǎn)品為核心,形成工廠集中生產(chǎn)模式,,并以黃太吉自建的配送團(tuán)隊(duì),,進(jìn)行3公里以內(nèi)的30分鐘快速配送,。
相比百度、美團(tuán)外賣等,,黃太吉外賣在模式上有新意,。百度、美團(tuán)等外賣對(duì)合作餐飲企業(yè)的品質(zhì)把控以及配送效率上都比較差,,也解決不了餐飲企業(yè)場(chǎng)景成本太高的問題,,而且場(chǎng)景還在移動(dòng)化過程中。
黃太吉模式則希望擊中這一痛點(diǎn):品牌餐飲企業(yè)負(fù)責(zé)解決品質(zhì)和口味問題,,黃太吉負(fù)責(zé)解決銷售和配送問題,。雖然都是幫助餐廳做增量,但黃太吉想做的是,,真正利用餐飲的剩余產(chǎn)能,,而百度外賣類則會(huì)與在餐廳就餐的顧客搶生意。
理論上,,善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的赫暢又找到了一個(gè)市場(chǎng)風(fēng)口,,目前已經(jīng)有不少品牌加入黃太吉的外賣平臺(tái)上,如傳統(tǒng)早晚餐品牌“凈雅”“新加坡媽媽烤包”……黃太吉外賣還與百度外賣,、餓了么,、美團(tuán)外賣、口碑等達(dá)成合作,,借用它們的平臺(tái)資源,,形成立體的入口。
然而,,另一個(gè)困難又?jǐn)[在了赫暢面前,,配送團(tuán)隊(duì)的高成本和效率要求,,以及物流管理需要的高度系統(tǒng),、高度精密的運(yùn)營(yíng)體系,是不是擅長(zhǎng)概念思維的赫暢所能把控的?如果力有不逮,,他是否找到了能與他互補(bǔ)的合作團(tuán)隊(duì)?
一切都有待時(shí)間檢驗(yàn)……但不管未來(lái)如何,,赫暢與黃太吉的創(chuàng)新精神,仍然值得餐飲人學(xué)習(xí),。
在不確定的時(shí)代,,我們需要讓改變發(fā)生。
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