STP分析：
1\市場(chǎng)區(qū)隔：市場(chǎng)區(qū)隔的目的是將大環(huán)境作一詳細(xì)的研究與分析。首先按照地圖把商業(yè)區(qū),、住宅區(qū),、學(xué)校,、商業(yè)消費(fèi)區(qū)和娛樂(lè)區(qū)都一一劃分出來(lái),，然后調(diào)查每一區(qū)主要消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的特性,，包括經(jīng)濟(jì)狀況,、教育水準(zhǔn)、生活模式,、家庭背景和消費(fèi)型態(tài),。
2\目標(biāo)市場(chǎng)
3\市場(chǎng)定位

房地產(chǎn)營(yíng)銷如何運(yùn)用STP戰(zhàn)略

文/趙艷豐 一、STP戰(zhàn)略 現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心為STP戰(zhàn)略,，即目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,。所謂STP戰(zhàn)略是指按照目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的細(xì)分市場(chǎng)(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)產(chǎn)品及市場(chǎng)定位(Positioning)三個(gè)步驟,，在房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃中引入營(yíng)銷概念,，制訂出與房地產(chǎn)項(xiàng)目延向性一致的全程營(yíng)銷策劃方案。
房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)用STP戰(zhàn)略的目的就是要為項(xiàng)目的營(yíng)建,，在設(shè)計(jì),、建設(shè)、營(yíng)銷,、服務(wù),、管理等方面提出比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求的實(shí)施細(xì)則，從而為開發(fā)項(xiàng)目的整體概念準(zhǔn)確地建立起一整套價(jià)值體系,，力求通過(guò)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略,，最大限度地避免競(jìng)爭(zhēng)、超越競(jìng)爭(zhēng),，使開發(fā)商及其產(chǎn)品在消費(fèi)者面前樹立良好的品牌形象,，最終達(dá)到良好的銷售目的。
在早期的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃當(dāng)中,，策劃人或者使用概念策劃模式,，選擇樓盤的一個(gè)或幾個(gè)顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳,，使消費(fèi)者對(duì)樓盤建立起概念認(rèn)識(shí),，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤中選擇自己的樓盤，從而達(dá)到促銷的目的,；或者依靠賣點(diǎn)群策劃模式,，即策劃人為適應(yīng)賣方市場(chǎng)和消費(fèi)者的理性選擇，采用羅列眾樓盤優(yōu)點(diǎn)并將其集于一身,，向消費(fèi)者做出“能滿足所有要求”的承諾,，從而達(dá)到促銷的目的。這些策劃模式均過(guò)于簡(jiǎn)單,存在著明顯的不足,。概念策劃模式僅僅依靠樓盤突出的某個(gè)特征而想要實(shí)現(xiàn)銷售,，在目前空置率高居不下、買方市場(chǎng)情況下,，只是解決了消費(fèi)者的識(shí)別選擇，卻很難圓滿實(shí)現(xiàn)銷售意圖；而極盡所能地向市場(chǎng)羅列無(wú)盡賣點(diǎn)的賣點(diǎn)群策劃模式,，則要求開發(fā)商必須在短期之內(nèi)對(duì)購(gòu)買者做出足夠的承諾,，其結(jié)果是每個(gè)賣點(diǎn)的后面都是成本的增加，盡管賣點(diǎn)對(duì)項(xiàng)目的宣傳起到積極的作用,，但同時(shí)開發(fā)項(xiàng)目的大塊利潤(rùn)也會(huì)因這些賣點(diǎn)而打折扣,。
應(yīng)用STP戰(zhàn)略，營(yíng)銷策劃在項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)即著手進(jìn)行市場(chǎng)需求調(diào)研,，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望,，利用差異化、避免競(jìng)爭(zhēng)等營(yíng)銷理論,，推出既比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能有效地滿足市場(chǎng)需求又是獨(dú)一無(wú)二的特色樓盤,。
二、STP戰(zhàn)略的實(shí)際應(yīng)用
策劃一個(gè)有效的房地產(chǎn)營(yíng)銷方案,，首要的任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)和了解房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng),，而市場(chǎng)細(xì)分則是選擇和了解目標(biāo)市場(chǎng)的前提和基礎(chǔ)。以住宅項(xiàng)目為例,，房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分參數(shù)可以分為四類：家庭參數(shù),、地區(qū)參數(shù)、心理參數(shù)和行為參數(shù),，其中以行為參數(shù)劃分消費(fèi)群體是創(chuàng)建細(xì)分市場(chǎng)的最佳起點(diǎn),。ZH房地產(chǎn)策劃中心為D市“宅語(yǔ)緣”高尚住宅項(xiàng)目做的成功策劃，正是從行為參數(shù)進(jìn)行整個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷方案的策劃的,。
D市屬于房地產(chǎn)開發(fā)四線城市,，但D市具有高速有效的物流體系和東北最大服裝批發(fā)市場(chǎng)，這意味著D市擁有誘人的市場(chǎng)和低廉的勞動(dòng)力市場(chǎng),。所以,，各大商家紛紛進(jìn)入D市，房地產(chǎn)更是有大量外資搶入,，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,，競(jìng)爭(zhēng)的層次不斷升級(jí)。
“宅語(yǔ)緣”地段位于D市南部,，附近樓盤以桃源山莊為主,，經(jīng)桃源山莊多年的開發(fā)，該地段已聚集相當(dāng)?shù)娜藲夂途幼≈?；該地段臨近商業(yè)繁華地帶,，電腦城、家具城,、水果批發(fā)市場(chǎng),、服裝批發(fā)市場(chǎng)薈萃于此,；且該地段環(huán)境幽雅，坐擁兩山,，鬧中有靜,，擁有天然的巨大綠地，覆蓋率高達(dá)60%,，山中成片天然古木是D市現(xiàn)有樓盤中絕無(wú)僅有的,。
在項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的前期準(zhǔn)備階段，ZH房地產(chǎn)策劃中心針對(duì)當(dāng)?shù)氐木唧w情況和開發(fā)企業(yè)的實(shí)際能力,，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的方法確定了四條原則：首先是細(xì)分的可量度性,，就是說(shuō)細(xì)分出的市場(chǎng)購(gòu)買力和市場(chǎng)規(guī)模是可以度量的，通過(guò)調(diào)查可以判斷出細(xì)分市場(chǎng)的大??；二是細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是有能力進(jìn)入的，相應(yīng)的產(chǎn)品也可以毫無(wú)障礙地進(jìn)入市場(chǎng),；三是細(xì)分的市場(chǎng)規(guī)模必須能使企業(yè)產(chǎn)生利潤(rùn),；四是細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷對(duì)企業(yè)具有可行性，企業(yè)的技術(shù)條件和資金能力能夠滿足細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃要求,。按照這些原則,，依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的參數(shù)，分析確定潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求,，特別是詳細(xì)研究潛在消費(fèi)群體的個(gè)性需求,，并調(diào)查測(cè)量出這些潛在消費(fèi)群體的市場(chǎng)規(guī)模，為選定目標(biāo)市場(chǎng),、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略服務(wù),。
經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的研究，從消費(fèi)群體追求利益的行為出發(fā),，界定出“宅語(yǔ)緣”項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群及其市場(chǎng)特征是：區(qū)域內(nèi)服裝市場(chǎng)業(yè)主,、果品批發(fā)市場(chǎng)業(yè)主、電腦大市場(chǎng)業(yè)主,、通訊市場(chǎng)業(yè)主,、南區(qū)附近購(gòu)房者、以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的階層為主體消費(fèi)群體,；潛在消費(fèi)群體的年齡大約在35歲到55歲之間,；家庭結(jié)構(gòu)已進(jìn)入中年期，人口簡(jiǎn)單,，居住空間之娛樂(lè)性與休閑性較大,；他們追求高檔次的住宅小區(qū)，追求品位,，但同時(shí)他們又是商人,，有著強(qiáng)烈的“物有所值”消費(fèi)心理,。
同時(shí)，本案策劃中心根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查,，細(xì)分出市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)房?jī)A向和要求,，具體包括：環(huán)境規(guī)劃的高標(biāo)準(zhǔn),，各種生活配套要齊全,，各種活動(dòng)場(chǎng)地、場(chǎng)所要足夠,；在規(guī)劃時(shí)要有超前意識(shí),，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息，特別要注意智能化,；在樓盤外立面的設(shè)計(jì)上要新穎,，色調(diào)要協(xié)調(diào)，風(fēng)格要跟上潮流,；潛在業(yè)主們的消費(fèi)傾向于入住全封閉式的小區(qū),；高綠化率，幾乎所有的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)為高綠化率是十分必要的,，這部分消費(fèi)者對(duì)住宅環(huán)境的要求已經(jīng)越來(lái)越高,；小區(qū)及其周圍的配套設(shè)施的基本要求為學(xué)校、幼兒園,、菜市場(chǎng),、超市、醫(yī)院,、籃球場(chǎng),、網(wǎng)球場(chǎng)、圖書館,、棋牌室等一應(yīng)俱全,；對(duì)物業(yè)管理的要求較高，希望提供保安,、清潔衛(wèi)生,、房屋維修、園林綠化和一些特色服務(wù)（如家政,、訂購(gòu)車票,、托兒、托老服務(wù)等）,。把選定的細(xì)分市場(chǎng)與開發(fā)產(chǎn)品比較發(fā)現(xiàn),，小高層和聯(lián)排別墅的產(chǎn)品形式基本符合以上細(xì)分市場(chǎng)的需求。
在選擇目標(biāo)市場(chǎng)以后,，策劃中心用特爾菲法對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè),，匯總調(diào)查資料和數(shù)據(jù),，設(shè)計(jì)出預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的12個(gè)問(wèn)題，并向十余名專家問(wèn)卷咨詢,，信息反饋后再進(jìn)行下輪的咨詢,，然后對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，最終確定了細(xì)分市場(chǎng)以及相關(guān)概念為：各種專業(yè)市場(chǎng)的業(yè)主或經(jīng)營(yíng)者,、自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì),、經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的階層；與之相適應(yīng)的產(chǎn)品定位為：優(yōu)良的居住環(huán)境和自然山水,，濃郁的藝術(shù)氛圍,，精良的物業(yè)管理，高檔的建筑形式（小高層和聯(lián)排別墅）,。
確定了產(chǎn)品以后,，營(yíng)銷策劃的重要內(nèi)容是尋找項(xiàng)目的核心價(jià)值，從而在目標(biāo)用戶中確立與眾不同的市場(chǎng)地位,。首先,，“宅語(yǔ)緣”的核心價(jià)值定位是打造“都市文化藝術(shù)之都”——“宅語(yǔ)緣”是D市有藝術(shù)修養(yǎng)的、有文化品位的,、向往藝術(shù)的人的部落,。其次“宅語(yǔ)緣”確定了以“家在身旁”作為項(xiàng)目的另一個(gè)價(jià)值點(diǎn)，“宅語(yǔ)緣”毗臨電腦城,、手機(jī)大市場(chǎng),、家具城、水果批發(fā)大市場(chǎng),、服裝批發(fā)市場(chǎng),，在此工作的人若選擇了“宅語(yǔ)緣”，勞累了一天后就不需匆匆往家里趕,，因?yàn)榧揖驮谏砼?。階層居住區(qū)概念是本案的核心價(jià)值。
在本項(xiàng)目營(yíng)銷策劃中,，ZH房地產(chǎn)策劃中心確定了營(yíng)銷策劃的主線是項(xiàng)目的形象特征,，其打造的形象包括：藝術(shù)、文化,、有品位,、能體現(xiàn)成就感；不僅是家,，更是休身養(yǎng)性,、渡假之雅居，處處體現(xiàn)出對(duì)品質(zhì)的追求,，對(duì)業(yè)主的尊重,；精品物業(yè),，安全第一，體現(xiàn)樓盤藝術(shù)內(nèi)涵,。策劃中心還通過(guò)“自然,、藝術(shù)、享受”的廣告主題來(lái)準(zhǔn)確反映項(xiàng)目形象,。
營(yíng)銷策劃中的市場(chǎng)推廣計(jì)劃,，其產(chǎn)品形象的宣傳推廣必須在項(xiàng)目開工時(shí)進(jìn)行，主要集中電視,、平面媒體和路牌,、現(xiàn)場(chǎng)等媒介,，全方位,、多層次地沖擊消費(fèi)者眼球，吸引消費(fèi)者的注意力,，形成一定的市場(chǎng)氛圍,。
運(yùn)用STP戰(zhàn)略的“宅語(yǔ)緣”全程營(yíng)銷策劃，最大程度挖掘了潛在的利益,，為整個(gè)項(xiàng)目的完美開發(fā)奠定了基礎(chǔ),，并在實(shí)施過(guò)程中得到充分體現(xiàn)。
三,、STP戰(zhàn)略應(yīng)用的關(guān)鍵點(diǎn) 在應(yīng)用STP戰(zhàn)略制定房地產(chǎn)營(yíng)銷方案時(shí),，需要注意以下問(wèn)題：
1.房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分參數(shù)的選擇，要注意其社會(huì)經(jīng)濟(jì)用途,。案例中對(duì)參數(shù)的選定是從住宅市場(chǎng)的角度劃分類型的,。對(duì)住宅市場(chǎng)細(xì)分參數(shù)，就要對(duì)家庭參數(shù)進(jìn)行分析研究,，其內(nèi)容主要有：家庭戶數(shù),；家庭結(jié)構(gòu)，包括規(guī)模,、類型和代際數(shù),；家庭收入與消費(fèi)結(jié)構(gòu)等。雖然房地產(chǎn)是一個(gè)區(qū)域性市場(chǎng),，但它的購(gòu)買力并不局限在本區(qū)域內(nèi),，而且房地產(chǎn)區(qū)位環(huán)境具有三重性質(zhì)，即自然地理,、經(jīng)濟(jì)地理和人文環(huán)境,。因此在細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)充分考慮消費(fèi)者需求對(duì)地域環(huán)境的評(píng)價(jià)和偏好。影響消費(fèi)者行為的一個(gè)主要因素是心理因素,，除了由需要引起動(dòng)機(jī)這一最重要因素外,，生活方式也是重要的內(nèi)容,。行為參數(shù)是消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、態(tài)度,、使用和反應(yīng),，這是市場(chǎng)細(xì)分中最有效的細(xì)分參數(shù)。
2.對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選定,，關(guān)鍵的一步是對(duì)項(xiàng)目的投資決策和投資組合的研究,，也就是項(xiàng)目的可行性研究?？尚行匝芯康膬?nèi)容包括自然,、法律、技術(shù)和財(cái)務(wù)四方面,，同時(shí)滿足四方面可行性要求的目標(biāo)市場(chǎng),，才是我們可以選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。在選定目標(biāo)市場(chǎng)以后,，還需要采用不同的方式（如特爾菲法）對(duì)這個(gè)市場(chǎng)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)和風(fēng)險(xiǎn)分析,，最終確定目標(biāo)市場(chǎng)。
3.房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品,、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三者構(gòu)成的復(fù)合體,，營(yíng)銷策劃主要從其核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品方面進(jìn)行差異化定位。房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)是消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的實(shí)踐中不斷學(xué)習(xí),，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn),，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)買行為。房屋作為一種耐用且兼有投資的特殊商品,，其開發(fā)項(xiàng)目的創(chuàng)意,、布局以及房屋質(zhì)量的好壞，都對(duì)開發(fā)商的形象和信譽(yù)起到非常大的影響,。所以在項(xiàng)目營(yíng)銷中應(yīng)樹立品牌觀念,，注重環(huán)境質(zhì)量和文化內(nèi)涵，強(qiáng)化售后服務(wù)（物業(yè)管理）,，讓消費(fèi)者吃上有利于己的“定心丸”,。產(chǎn)品定位的原則通常是先整體規(guī)劃后具體單元，先弱勢(shì)空間后強(qiáng)勢(shì)搭配,，先重點(diǎn)設(shè)施后細(xì)微局部,，先差異化后同質(zhì)性。
總之,，應(yīng)用STP戰(zhàn)略為準(zhǔn)確,、迅速和有效地制定房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案提供了完整的途徑。