??市場營銷的構(gòu)建與發(fā)展摘要：是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值,，以獲得所需之物,，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程,。它包含兩種含義，一種是動詞理解,，指企業(yè)的具體活動或行為,，這時稱之為市場營銷或市場經(jīng)營；另一種是名詞理解,，指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學(xué)科,，關(guān)鍵字：市場，營銷,，構(gòu)建,，發(fā)展市場營銷觀念的演變與發(fā)展，可歸納為六種,，即生產(chǎn)觀念,、產(chǎn)品觀念、推銷觀念,、市場營銷觀念,、客戶觀念和社會市場營銷觀念。
??生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一,。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前,。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā),。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么,，就賣什么”。生產(chǎn)觀念認(rèn)為,，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品,，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn),，降低成本以擴(kuò)展市場,。
??例如，烽,?；皤C頭專家認(rèn)為美國皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀(jì)20年代,，一直運(yùn)用生產(chǎn)觀念指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營,，當(dāng)時這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面粉”。美國汽車大王亨利?福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車,，我只有一種黑色的,。
??”也是典型表現(xiàn)。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn),、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué),。生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時期內(nèi),，由于物資短缺,，市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中頗為流行,。中國在計劃經(jīng)濟(jì)舊體制下,，由于市場產(chǎn)品短缺，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒有銷路,，工商企業(yè)在其經(jīng)營管理中也奉行生產(chǎn)觀念,，具體表現(xiàn)為：工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn)，輕視市場營銷,，實(shí)行以產(chǎn)定銷,；商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，工業(yè)生產(chǎn)什么就收購什么,，工業(yè)生產(chǎn)多少就收購多少,，也不重視市場營銷。
??除了物資短缺,、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外,，有些企業(yè)在產(chǎn)品成本高的條件下，其市場營銷管理也受產(chǎn)品觀念支配,。例如,，亨利?福特在本世紀(jì)初期曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn)，努力降低成本,，使消費(fèi)者購買得起，借以提高福特汽車的市場占有率,。產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營觀念,。
??產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量,、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品,，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn),。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下,。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時,。此時,，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上,，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見,，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化,，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境,。
??例如，美國×××鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代,，一直被公認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商之一,。該公司在市場營銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過由著名珠寶商店,、大百貨公司等構(gòu)成的市場營銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品,。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢,。
??但此后其銷售額和市場占有率開始下降,。造成這種狀況的主要原因是市場形勢發(fā)生了變化：這一時期的許多消費(fèi)者對名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購買那些經(jīng)濟(jì),、方便牏新穎的手表,；而且，許多制造商迎合消費(fèi)者需要,，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,，并通過廉價商店、超級市場等大眾分銷渠道積極推銷,，從而奪得了×××鐘表公司的大部分市場份額,。
??×××鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表,，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售,，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會找上門,。結(jié)果,，致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。推銷觀念推銷觀念(或稱銷售觀念)產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前,，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念,，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”,。
??它認(rèn)為,，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話,，消費(fèi)者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品,，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品,。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下大量用于推銷那些非渴求物品,，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。
??許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時,，也常常奉行推銷觀念,。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。