??市場營銷的構建與發(fā)展摘要：是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產品或價值,，以獲得所需之物,，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義,，一種是動詞理解,，指企業(yè)的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經營,；另一種是名詞理解,，指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學科，關鍵字：市場,，營銷,，構建，發(fā)展市場營銷觀念的演變與發(fā)展,，可歸納為六種,，即生產觀念、產品觀念,、推銷觀念,、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念,。
??生產觀念生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一,。這種觀念產生于20世紀20年代前。企業(yè)經營哲學不是從消費者需求出發(fā),，而是從企業(yè)生產出發(fā),。其主要表現(xiàn)是“我生產什么，就賣什么”,。生產觀念認為,，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率,，擴大生產,，降低成本以擴展市場。
??例如,，烽,?；皤C頭專家認為美國皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀20年代,，一直運用生產觀念指導企業(yè)的經營,，當時這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面粉”。美國汽車大王亨利?福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車,，我只有一種黑色的,。
??”也是典型表現(xiàn)。顯然,，生產觀念是一種重生產,、輕市場營銷的商業(yè)哲學。生產觀念是在賣方市場條件下產生的,。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時期內,，由于物資短缺，市場產品供不應求,，生產觀念在企業(yè)經營管理中頗為流行,。中國在計劃經濟舊體制下，由于市場產品短缺,，企業(yè)不愁其產品沒有銷路,，工商企業(yè)在其經營管理中也奉行生產觀念，具體表現(xiàn)為：工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產,，輕視市場營銷,，實行以產定銷；商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源,，工業(yè)生產什么就收購什么,，工業(yè)生產多少就收購多少，也不重視市場營銷,。
??除了物資短缺,、產品供不應求的情況之外，有些企業(yè)在產品成本高的條件下,，其市場營銷管理也受產品觀念支配,。例如，亨利?福特在本世紀初期曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產,，努力降低成本,，使消費者購買得起，借以提高福特汽車的市場占有率,。產品觀念產品觀念它也是一種較早的企業(yè)經營觀念,。
??產品觀念認為，消費者最喜歡高質量,、多功能和具有某種特色的產品,，企業(yè)應致力于生產高值產品,，并不斷加以改進,。它產生于市場產品供不應求的“賣方市場”形勢下,。最容易滋生產品觀念的場合，莫過于當企業(yè)發(fā)明一項新產品時,。此時,，企業(yè)最容易導致“市場營銷近視”，即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a品上,，而不是放在市場需要上,，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好,，看不到市場需求在變化,，致使企業(yè)經營陷入困境。
??例如,，美國×××鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀50年代,，一直被公認為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場營銷管理中強調生產優(yōu)質產品,，并通過由著名珠寶商店,、大百貨公司等構成的市場營銷網絡分銷產品。1958年之前,，公司銷售額始終呈上升趨勢,。
??但此后其銷售額和市場占有率開始下降。造成這種狀況的主要原因是市場形勢發(fā)生了變化：這一時期的許多消費者對名貴手表已經不感興趣,，而趨于購買那些經濟,、方便牏新穎的手表；而且,，許多制造商迎合消費者需要,，已經開始生產低檔產品，并通過廉價商店,、超級市場等大眾分銷渠道積極推銷,，從而奪得了×××鐘表公司的大部分市場份額。
??×××鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化,，依然迷戀于生產精美的傳統(tǒng)樣式手表,，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認為自己的產品質量好,，顧客必然會找上門,。結果，致使企業(yè)經營遭受重大挫折,。推銷觀念推銷觀念(或稱銷售觀念)產生于20世紀20年代末至50年代前,，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念,，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”,。
??它認為,，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話,，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產品,，因此,，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷,，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產品,。推銷觀念在現(xiàn)代市場經濟條件下大量用于推銷那些非渴求物品,，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務,。
??許多企業(yè)在產品過剩時,，也常常奉行推銷觀念,。推銷觀念產生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段,。