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經(jīng)典銷(xiāo)售案例分享

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的立項(xiàng)報(bào)告書(shū) 行業(yè)內(nèi),，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)通常都是由企業(yè)內(nèi)部的人建議的，包括營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理,、市場(chǎng)經(jīng)理,、企業(yè)負(fù)責(zé)人等。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程如下： 1. 新產(chǎn)品立項(xiàng)報(bào)告書(shū)的制作 2. 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)制訂 3. 市場(chǎng)研究和分析（針對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別,、生產(chǎn)技術(shù),、宏觀環(huán)境,、利潤(rùn)狀況等深層次的SWOT分析） 4. 制訂開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（包括價(jià)格、渠道,、促銷(xiāo),、媒體組合、人員,、區(qū)域等） 5. 費(fèi)用與銷(xiāo)售預(yù)算 6. 營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施 7. 新產(chǎn)品（品牌）的維護(hù) 對(duì)于前面二點(diǎn),，我們這里不作過(guò)多的討論，主要就其他的五點(diǎn)進(jìn)行深入細(xì)致的探討,，說(shuō)到市場(chǎng)調(diào)研和分析,，我們不得不說(shuō)的是寶潔公司，寶潔公司對(duì)市場(chǎng)研究的投入每年上億美元,，它在定性研究,、定量研究、抽樣調(diào)查,、訪問(wèn)等分析工具和技術(shù)上,，通常都超過(guò)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)研究公司，創(chuàng)造了獨(dú)特的座談會(huì)技術(shù),、深訪,、抽樣等技術(shù)。在中國(guó),，正是寶潔早期進(jìn)入之后,，由于重視市場(chǎng)研究對(duì)公司的作用而大力宣傳和實(shí)施，才促進(jìn)了我國(guó)90年代的市場(chǎng)研究業(yè)的萌芽,。調(diào)研行業(yè)的專(zhuān)家都有一個(gè)同意的說(shuō)法：中國(guó)市場(chǎng)研究公司最初就是得益于寶潔,，是寶潔公司的需求養(yǎng)活了當(dāng)時(shí)的專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司，也把市場(chǎng)研究的理念,、技術(shù)傳授給了這些專(zhuān)業(yè)公司,，當(dāng)然這樣說(shuō)似乎有些夸張。就現(xiàn)在,，中國(guó)寶潔每年的市場(chǎng)研究費(fèi)用也是過(guò)億的,。有效的市場(chǎng)調(diào)研可以讓營(yíng)銷(xiāo)效率得到更好的提升、準(zhǔn)確反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、讓新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品快速贏利,、減少新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)與失敗。下面我們就來(lái)探討在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的第三個(gè)問(wèn)題——市場(chǎng)研究和分析的方法,，從個(gè)人的角度來(lái)看成功：“方法與技巧似乎比知識(shí)更重要”,；而從企業(yè)的角度來(lái)看成功：“思路則意味著出路”，市場(chǎng)分析主要可以通過(guò)幾個(gè)方式來(lái)得到：二手資料和原始資料。主要的方法有：深度訪問(wèn),、座談會(huì),、問(wèn)卷調(diào)查、向行業(yè)協(xié)會(huì)購(gòu)買(mǎi),、分公司內(nèi)部調(diào)研,、與專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司合作等等。 一,、收集二手資料 二手資料是指已經(jīng)被整理好的對(duì)我們調(diào)研有幫助的資料,。二手資料的獲得相對(duì)原始資料來(lái)說(shuō)，可以達(dá)到速度更快,、成本更低,、過(guò)程操作簡(jiǎn)單的好處，所以這是大部分調(diào)研公司或是企業(yè)調(diào)研最經(jīng)常用的方法,。主要途徑有：《環(huán)球文儀》《文體用品與科技》《OPI》等行業(yè)雜志期刊,、《中國(guó)文化用品網(wǎng)》《國(guó)際文儀》《慧聰商情辦公頻道》《阿里巴巴輕工業(yè)頻道》等網(wǎng)站、中國(guó)文體用品等各地的行業(yè)協(xié)會(huì)和政府機(jī)關(guān),、行業(yè)專(zhuān)家,、中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)年鑒、各地工業(yè)指數(shù)等等,。 在收集二手資料的時(shí)候要注意的幾個(gè)問(wèn)題：二手資料的來(lái)源,？二手資料的內(nèi)容是否可靠？二手資料是個(gè)人還是單位收集的,？當(dāng)時(shí)該收集人士（單位）的目的是什么,？該人士（單位）是通過(guò)什么方式收集的？收集的時(shí)間是什么時(shí)候,？這些問(wèn)題都將影響到我們的數(shù)據(jù)是否正確和具有實(shí)用性,。二、定性研究 定性研究可以彌補(bǔ)二手資料眾多的缺點(diǎn),，可以就實(shí)際問(wèn)題提出調(diào)研,，可以更加生動(dòng)、真實(shí),、準(zhǔn)確和詳細(xì)進(jìn)行調(diào)研，可以根據(jù)某些方法得到人民主觀的想法,，可以發(fā)現(xiàn)二手資料的真實(shí)性等等這些好處,。主要的方法有小組座談會(huì)、深度訪談,、投影技法,、故事研究法等等 三、抽樣調(diào)查 通過(guò)二手資料和定性研究以后,，很多問(wèn)題已經(jīng)基本能夠確認(rèn)了,，接下來(lái)就是進(jìn)行實(shí)際的調(diào)查研究了,，抽樣的技術(shù)主要有簡(jiǎn)單的隨機(jī)抽樣、聚類(lèi)抽樣,、系統(tǒng)抽樣,、分層抽樣、判斷抽樣,、配額抽樣等等,。在抽樣調(diào)查中碰到最重要的一個(gè)問(wèn)題就是樣本量的大小應(yīng)該如何確認(rèn)？是越多越好嗎,？樣本量的確定主要由誤差大小,、置信度、人力與費(fèi)用預(yù)算,、總抽樣數(shù)等來(lái)決定的,，在我們過(guò)去的做法中，置信度大都在98%（可在統(tǒng)計(jì)學(xué)中查到臨界點(diǎn)數(shù)據(jù)表的數(shù)據(jù)）,，誤差為95%,，總抽樣數(shù)如果是全國(guó)終端用戶(hù)的話：一級(jí)城市為100（企業(yè)數(shù)）*8個(gè)；二級(jí)城市為60 *5個(gè),；三級(jí)城市為40 *3個(gè),；如果是全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的話：大型專(zhuān)業(yè)文具批發(fā)市場(chǎng)20個(gè)*50戶(hù)；小型文具零售商100家（2000萬(wàn)年銷(xiāo)售額以下）,；大型連鎖文具企業(yè)50家,；零售批發(fā)商200個(gè)；單體文具（夫妻）店200家,；百貨商場(chǎng)超市100家,；會(huì)員、倉(cāng)儲(chǔ)店10家,。 四,、訪問(wèn)的方法 以上我們通過(guò)了二手資料收集、定性研究提出命題以及抽樣來(lái)保證調(diào)研的有效性,，做完了以上的準(zhǔn)備工作我們接下來(lái)就要進(jìn)入實(shí)際的訪問(wèn)階段,。訪問(wèn)階段一般都不能完全保證調(diào)研的可信度，這種可信度是建立在被研究者自愿接受并且配合的情況下來(lái)完成的,，所以我們必須要控制好訪問(wèn)的質(zhì)量,，這主要體現(xiàn)在贈(zèng)品的吸引力、訪問(wèn)員的培訓(xùn)和訪問(wèn)經(jīng)驗(yàn),、督導(dǎo)員的把控和抽檢,、問(wèn)卷內(nèi)容的設(shè)計(jì)等等手