營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn),，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值,，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略,、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略,，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程,。　　營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是指,，在對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上,，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說(shuō)明,?！　^(qū)別：營(yíng)銷(xiāo)策略注重的是方法戰(zhàn)略?！　I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃則主要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程該怎么,、需要怎么做。

簡(jiǎn)述市場(chǎng)的主導(dǎo)者的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

你所說(shuō)的市場(chǎng)主導(dǎo)者,，就是市場(chǎng)領(lǐng)先者
因?yàn)樵跔I(yíng)銷(xiāo)里面
一般把競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分為,，領(lǐng)先者，跟隨者,，挑戰(zhàn)者,，補(bǔ)缺者（利基者）
你提到的主導(dǎo)者，就是領(lǐng)先者啦

市場(chǎng)領(lǐng)先者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè),。一般說(shuō)來(lái),，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被認(rèn)為是市場(chǎng)領(lǐng)先者,，它在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),、分銷(xiāo)渠道的寬度和促銷(xiāo)力量等方面處于主宰地位,，為同業(yè)者所公認(rèn)。它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先導(dǎo)者,，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn),、效仿或回避的對(duì)象，如美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的通用公司,、電腦軟件市場(chǎng)的微軟公司,、照相機(jī)行業(yè)的尼康公司、推土機(jī)行業(yè)的卡特彼勒公司,、軟飲料市場(chǎng)的可口可樂(lè)公司,、剃須刀行業(yè)的吉列公司以及快餐市場(chǎng)的麥當(dāng)勞公司等等，幾乎各行各業(yè)都有,，它們的地位是在競(jìng)爭(zhēng)中自然形成的,，但不是固定不變的。

市場(chǎng)領(lǐng)先如果沒(méi)有獲得法定的壟斷地位,，必須會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)者的無(wú)情挑戰(zhàn),。市場(chǎng)領(lǐng)先者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，保住自己的領(lǐng)先地位,，通?？刹扇∫韵氯N戰(zhàn)略。

擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量

當(dāng)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量擴(kuò)大時(shí),，受益最大的是處于領(lǐng)先地位企業(yè),。例如，美國(guó)消費(fèi)者如果增加拍照片的數(shù)量,，受益最大的將是柯達(dá)公司,，因?yàn)樗加忻绹?guó)膠卷市場(chǎng)的70％以上,。一般說(shuō)來(lái),，市場(chǎng)領(lǐng)先者可從三個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：

發(fā)現(xiàn)新用戶(hù)。每種產(chǎn)品都有吸引新用戶(hù),，增加用戶(hù)數(shù)量的潛力,。因?yàn)榭赡苡行┫M(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品還不甚了解，或產(chǎn)品定價(jià)不合理,，或產(chǎn)品性能還有缺陷等,。一個(gè)制造商可從三個(gè)方面找到新的用戶(hù)。如香水企業(yè)可設(shè)法說(shuō)服不用香水的婦女使用香水（市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略）,；說(shuō)服男士使用香水（市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略）,；向其他國(guó)家推銷(xiāo)香水（地理擴(kuò)展戰(zhàn)略）,。雀巢公司所采取的是地理擴(kuò)展，它總是力圖成為進(jìn)入市場(chǎng)的第一家食品公司,。為了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，雀巢先后進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)10年的談判。

開(kāi)辟新用途,。為產(chǎn)品開(kāi)辟新的用途,，可擴(kuò)大需求量并使產(chǎn)品銷(xiāo)路久暢不衰。如碳酸氫納的銷(xiāo)售在100多年間沒(méi)有起色,，它雖有多種用途,，但沒(méi)有一種是大量的，后來(lái)一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)有些消費(fèi)者將該產(chǎn)品用作電冰箱除臭劑,，于是大力宣傳這一新用途,，使該產(chǎn)品銷(xiāo)量大增。許多事例表明,，新用途的發(fā)現(xiàn)往往歸功于顧客,。凡士林最初問(wèn)世時(shí)是用作機(jī)器潤(rùn)滑油，之后,，一些使用者才發(fā)現(xiàn)凡士林可用作潤(rùn)膚脂,、藥膏和發(fā)(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)膠等。

增加使用量,。促進(jìn)用戶(hù)增加使用量是擴(kuò)大需求的一種重要手段,。例如，寶潔公司勸告消費(fèi)者在使用海飛絲香波洗發(fā)時(shí),，每次將使用量增加一倍效果更佳,。又如，法國(guó)的一家輪胎公司宣傳法國(guó)南部的旅館服務(wù)如何優(yōu)良,，誘導(dǎo)巴黎人開(kāi)車(chē)到南部去度周末,，增加了輪胎的消耗量。提高購(gòu)買(mǎi)頻率也是擴(kuò)大消費(fèi)量的一種常用辦法,，如時(shí)裝制造商每年每季都不斷推出新的流行款式,，消費(fèi)者就不斷購(gòu)買(mǎi)新裝，流行款式的變化愈快,，購(gòu)買(mǎi)新裝的頻率也愈高,。

保護(hù)市場(chǎng)占有率

菲利普·科特勒在其《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理——亞洲版》一書(shū)中，引用了《孫子兵法》的論述：“故善戰(zhàn)者,，求之于勢(shì),，不求于人”。即善戰(zhàn)者不是依靠對(duì)手不進(jìn)攻,，而是靠自己具有不可被攻破的實(shí)力,。因此,，市場(chǎng)領(lǐng)先者任何時(shí)候也不能滿足于現(xiàn)狀，必須在產(chǎn)品的創(chuàng)新,、服務(wù)水平的提高,、分銷(xiāo)渠道的暢通和降低成本等方面，真正處于該行業(yè)的領(lǐng)先地位,。

市場(chǎng)領(lǐng)先者如果不發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,，就必須嚴(yán)守陣地。防御者的防御措施如何,，反應(yīng)速度快慢,，后果不大一樣。有六種防御戰(zhàn)略可供市場(chǎng)領(lǐng)先者選擇：

陣地防御,。就是在現(xiàn)有陣地周?chē)⒎谰€,。這是一種靜態(tài)的防御，是防御的基本形式,。但是,，如果將所有力量都投入這種防御，最后很可能導(dǎo)致失敗,。單純采用消極的靜態(tài)防御,，只保了自己目前的市場(chǎng)和產(chǎn)品，是一種“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”,。例如,，當(dāng)年享利·福特對(duì)他的T 型車(chē)的近視癥就造成了嚴(yán)重的后果，使得年贏利10億美元的福特公司從頂峰跌到了瀕臨破產(chǎn)的邊緣,。

側(cè)翼防御,。是指市場(chǎng)領(lǐng)先者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地,，或必要時(shí)作為反攻基地,。特別是注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼，防止對(duì)手乘虛而入,。例如,，70年代美國(guó)幾大汽車(chē)公司就因沒(méi)有注意側(cè)翼防御，遭到日本小型汽車(chē)的無(wú)情進(jìn)攻,，失去了大片陣地,。大榮公司是日本最大的超市連鎖公司,，它運(yùn)用在城鎮(zhèn)外開(kāi)設(shè)新店,，銷(xiāo)售更多的進(jìn)口商品等策略狠狠報(bào)復(fù)了那些企圖與之競(jìng)爭(zhēng)的折扣商店。

以攻為守,。這是一種“先發(fā)制人”式的防御,，即在競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)攻之前,，先主動(dòng)攻擊它。這種戰(zhàn)略主張,，預(yù)防勝于治療,，事半功倍。具體做法是,，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率達(dá)到某一危險(xiǎn)的高度時(shí),，就對(duì)它發(fā)動(dòng)攻擊；或者是對(duì)市場(chǎng)上的所有競(jìng)爭(zhēng)者全面攻擊,，使人人自危,，如日本精工表把它的2千多個(gè)款式的手表分銷(xiāo)到世界各地，造成全方位的威脅,。

反擊防御,。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)先者遭到對(duì)手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷(xiāo)攻勢(shì),，或改進(jìn)產(chǎn)品、占領(lǐng)市場(chǎng)陣地等進(jìn)攻時(shí)，不能只是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn),，應(yīng)主動(dòng)反攻入侵者的主要市場(chǎng)陣地?？蓪?shí)行正面反攻,、側(cè)翼反攻，或發(fā)動(dòng)鉗形攻勢(shì),，以切斷進(jìn)攻者的后路,。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)先者在它的本土上遭到攻擊時(shí)，一種很有效的方法是也進(jìn)攻攻擊者的主要領(lǐng)地,，以迫使其撤回部分力量守衛(wèi)其本土,，這叫做“圍魏救趙”。富士與柯達(dá)公司就是這樣的例子,。當(dāng)富士在美國(guó)向柯達(dá)公司發(fā)動(dòng)攻勢(shì)時(shí),，柯達(dá)公司報(bào)復(fù)的手段是攻入日本市場(chǎng)。

運(yùn)動(dòng)防御,。這種戰(zhàn)略是,，不僅防御目前的陣地，而且還要擴(kuò)展到新的市場(chǎng)陣地,，作為未來(lái)防御和進(jìn)攻的中心,。市場(chǎng)擴(kuò)展可通過(guò)兩種方法實(shí)現(xiàn)：一是市場(chǎng)擴(kuò)大化。就是企業(yè)將其注意力從目前的產(chǎn)品上轉(zhuǎn)到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上,，并全面研究與開(kāi)發(fā)有關(guān)該項(xiàng)需要的科學(xué)技術(shù),。例如，把“石油”公司變成“能源”公司就意味著市場(chǎng)范圍擴(kuò)大了，不限于一種能源——石油,，而是要覆蓋整個(gè)能源市場(chǎng),。但是市場(chǎng)擴(kuò)大化必須有一個(gè)適當(dāng)?shù)南薅龋駝t將發(fā)生“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)視癥”,。二是市場(chǎng)多角化,。即向無(wú)關(guān)的其他市場(chǎng)擴(kuò)展，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng),。例如美國(guó)的煙草公司由于社會(huì)對(duì)吸煙的限制日益增多,，紛紛轉(zhuǎn)向酒類(lèi)、軟飲料和冷凍食品等產(chǎn)業(yè),。

收縮防御,。在所有市場(chǎng)陣地上全面防御有時(shí)會(huì)得不償失，在這種情況下,，最好是實(shí)行戰(zhàn)略收縮,，即放棄某些疲軟的市場(chǎng)陣地，把力量集中用到主要的市場(chǎng)陣地上去,。

提高市場(chǎng)占有率

設(shè)法提高市場(chǎng)占有率,，也是增加收益、保持領(lǐng)先地位的一個(gè)重要途徑,。美國(guó)的一項(xiàng)研究表明,，市場(chǎng)占有率是與投資收益率有關(guān)的最重要的變量之一。市場(chǎng)占有率越高,，投資收益率也越大,。因此，許多企業(yè)在某個(gè)市場(chǎng)上的市場(chǎng)占有率達(dá)不到第一或第二位,，便撤出該市場(chǎng),。

但是，也有些研究者對(duì)上述觀點(diǎn)提出不同意見(jiàn),。對(duì)某些行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn),，除了市場(chǎng)領(lǐng)先者以外，有些市場(chǎng)占有率低的企業(yè),，依靠物美價(jià)廉和專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng),，也能獲得很高的收益，只有那些規(guī)模不大不小的企業(yè)收益最低,，因?yàn)樗鼈兗炔荒塬@得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,，也不能獲得專(zhuān)業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。按另一項(xiàng)研究,，各企業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)與銷(xiāo)售額的關(guān)系呈V型曲線,，即不是在任何情況下市場(chǎng)占有率的提高都意味著收益率的增長(zhǎng),，這還要取決于為提高市場(chǎng)占有率所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是什么。為提高市場(chǎng)占有率所付出的代價(jià),，有時(shí)會(huì)高于它所獲得的收益,。因此,，企業(yè)提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮以下三個(gè)因素：

第一,，引起反壟斷活動(dòng)的可能性。許多國(guó)家有反壟斷法,，當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)占有率超過(guò)一定限度時(shí),，就有可能受到指控和制裁。

第二,，為提高市場(chǎng)占有率所付出的成本,。當(dāng)市場(chǎng)占有率已達(dá)到一定水平時(shí)，再要求進(jìn)一步的提高就要付出很大代價(jià),，結(jié)果可能得不償失,。美國(guó)的另一項(xiàng)研究表明，企業(yè)的最佳市場(chǎng)占率是50％,。

第三,，有些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)提高市場(chǎng)占有率很有效，卻不一定能增加收益,。只有在以下兩種情況下市場(chǎng)占有率同收益率成正比：一是單位成本隨市場(chǎng)占有率的提高而不變,；二是在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，銷(xiāo)售價(jià)格的提高大大超過(guò)為提高質(zhì)量所投入的成本,。