營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn),，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息,、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng),，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略,、價(jià)格策略,、渠道策略和促銷策略,，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程,。　　營銷計(jì)劃是指,，在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上,，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對營銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說明,?！　^(qū)別：營銷策略注重的是方法戰(zhàn)略?！　I銷計(jì)劃則主要強(qiáng)調(diào)營銷的過程該怎么,、需要怎么做。

簡述市場的主導(dǎo)者的營銷戰(zhàn)略

你所說的市場主導(dǎo)者,，就是市場領(lǐng)先者
因?yàn)樵跔I銷里面
一般把競爭市場分為,，領(lǐng)先者，跟隨者,，挑戰(zhàn)者,，補(bǔ)缺者（利基者）
你提到的主導(dǎo)者，就是領(lǐng)先者啦

市場領(lǐng)先者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè),。一般說來,，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被認(rèn)為是市場領(lǐng)先者，它在價(jià)格變動(dòng),、新產(chǎn)品開發(fā),、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于主宰地位，為同業(yè)者所公認(rèn),。它是市場競爭的先導(dǎo)者,，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對象,，如美國汽車市場的通用公司,、電腦軟件市場的微軟公司、照相機(jī)行業(yè)的尼康公司,、推土機(jī)行業(yè)的卡特彼勒公司,、軟飲料市場的可口可樂公司、剃須刀行業(yè)的吉列公司以及快餐市場的麥當(dāng)勞公司等等,，幾乎各行各業(yè)都有,，它們的地位是在競爭中自然形成的，但不是固定不變的,。

市場領(lǐng)先如果沒有獲得法定的壟斷地位,，必須會面臨競爭者的無情挑戰(zhàn),。市場領(lǐng)先者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢，保住自己的領(lǐng)先地位,，通?？刹扇∫韵氯N戰(zhàn)略。

擴(kuò)大市場需求總量

當(dāng)一種產(chǎn)品的市場需求總量擴(kuò)大時(shí),，受益最大的是處于領(lǐng)先地位企業(yè),。例如，美國消費(fèi)者如果增加拍照片的數(shù)量,，受益最大的將是柯達(dá)公司,，因?yàn)樗加忻绹z卷市場的70％以上。一般說來,，市場領(lǐng)先者可從三個(gè)方面擴(kuò)大市場需求量：

發(fā)現(xiàn)新用戶,。每種產(chǎn)品都有吸引新用戶，增加用戶數(shù)量的潛力,。因?yàn)榭赡苡行┫M(fèi)者對某種產(chǎn)品還不甚了解,，或產(chǎn)品定價(jià)不合理，或產(chǎn)品性能還有缺陷等,。一個(gè)制造商可從三個(gè)方面找到新的用戶,。如香水企業(yè)可設(shè)法說服不用香水的婦女使用香水（市場滲透戰(zhàn)略）；說服男士使用香水（市場開發(fā)戰(zhàn)略）,；向其他國家推銷香水（地理擴(kuò)展戰(zhàn)略）,。雀巢公司所采取的是地理擴(kuò)展，它總是力圖成為進(jìn)入市場的第一家食品公司,。為了進(jìn)入中國市場,，雀巢先后進(jìn)行了長達(dá)10年的談判。

開辟新用途,。為產(chǎn)品開辟新的用途,，可擴(kuò)大需求量并使產(chǎn)品銷路久暢不衰。如碳酸氫納的銷售在100多年間沒有起色,，它雖有多種用途，但沒有一種是大量的,，后來一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)有些消費(fèi)者將該產(chǎn)品用作電冰箱除臭劑,，于是大力宣傳這一新用途，使該產(chǎn)品銷量大增,。許多事例表明,，新用途的發(fā)現(xiàn)往往歸功于顧客。凡士林最初問世時(shí)是用作機(jī)器潤滑油,，之后,，一些使用者才發(fā)現(xiàn)凡士林可用作潤膚脂,、藥膏和發(fā)(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)膠等。

增加使用量,。促進(jìn)用戶增加使用量是擴(kuò)大需求的一種重要手段,。例如，寶潔公司勸告消費(fèi)者在使用海飛絲香波洗發(fā)時(shí),，每次將使用量增加一倍效果更佳,。又如，法國的一家輪胎公司宣傳法國南部的旅館服務(wù)如何優(yōu)良,，誘導(dǎo)巴黎人開車到南部去度周末,，增加了輪胎的消耗量。提高購買頻率也是擴(kuò)大消費(fèi)量的一種常用辦法,，如時(shí)裝制造商每年每季都不斷推出新的流行款式,，消費(fèi)者就不斷購買新裝，流行款式的變化愈快,，購買新裝的頻率也愈高,。

保護(hù)市場占有率

菲利普·科特勒在其《市場營銷管理——亞洲版》一書中，引用了《孫子兵法》的論述：“故善戰(zhàn)者,，求之于勢,，不求于人”。即善戰(zhàn)者不是依靠對手不進(jìn)攻,，而是靠自己具有不可被攻破的實(shí)力,。因此，市場領(lǐng)先者任何時(shí)候也不能滿足于現(xiàn)狀,，必須在產(chǎn)品的創(chuàng)新,、服務(wù)水平的提高、分銷渠道的暢通和降低成本等方面,，真正處于該行業(yè)的領(lǐng)先地位,。

市場領(lǐng)先者如果不發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，就必須嚴(yán)守陣地,。防御者的防御措施如何,，反應(yīng)速度快慢，后果不大一樣,。有六種防御戰(zhàn)略可供市場領(lǐng)先者選擇：

陣地防御,。就是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線。這是一種靜態(tài)的防御,，是防御的基本形式,。但是，如果將所有力量都投入這種防御,，最后很可能導(dǎo)致失敗,。單純采用消極的靜態(tài)防御,，只保了自己目前的市場和產(chǎn)品，是一種“市場營銷近視癥”,。例如,，當(dāng)年享利·福特對他的T 型車的近視癥就造成了嚴(yán)重的后果，使得年贏利10億美元的福特公司從頂峰跌到了瀕臨破產(chǎn)的邊緣,。

側(cè)翼防御,。是指市場領(lǐng)先者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地,，或必要時(shí)作為反攻基地,。特別是注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼，防止對手乘虛而入,。例如,，70年代美國幾大汽車公司就因沒有注意側(cè)翼防御，遭到日本小型汽車的無情進(jìn)攻,，失去了大片陣地,。大榮公司是日本最大的超市連鎖公司，它運(yùn)用在城鎮(zhèn)外開設(shè)新店,，銷售更多的進(jìn)口商品等策略狠狠報(bào)復(fù)了那些企圖與之競爭的折扣商店,。

以攻為守。這是一種“先發(fā)制人”式的防御,，即在競爭者尚未進(jìn)攻之前,，先主動(dòng)攻擊它。這種戰(zhàn)略主張,，預(yù)防勝于治療,，事半功倍。具體做法是,，當(dāng)競爭者的市場占有率達(dá)到某一危險(xiǎn)的高度時(shí),，就對它發(fā)動(dòng)攻擊；或者是對市場上的所有競爭者全面攻擊,，使人人自危,，如日本精工表把它的2千多個(gè)款式的手表分銷到世界各地，造成全方位的威脅,。

反擊防御,。當(dāng)市場領(lǐng)先者遭到對手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷攻勢，或改進(jìn)產(chǎn)品,、占領(lǐng)市場陣地等進(jìn)攻時(shí)，不能只是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn),，應(yīng)主動(dòng)反攻入侵者的主要市場陣地,?？蓪?shí)行正面反攻、側(cè)翼反攻,，或發(fā)動(dòng)鉗形攻勢,，以切斷進(jìn)攻者的后路。當(dāng)市場領(lǐng)先者在它的本土上遭到攻擊時(shí),，一種很有效的方法是也進(jìn)攻攻擊者的主要領(lǐng)地,，以迫使其撤回部分力量守衛(wèi)其本土，這叫做“圍魏救趙”,。富士與柯達(dá)公司就是這樣的例子,。當(dāng)富士在美國向柯達(dá)公司發(fā)動(dòng)攻勢時(shí)，柯達(dá)公司報(bào)復(fù)的手段是攻入日本市場,。

運(yùn)動(dòng)防御,。這種戰(zhàn)略是，不僅防御目前的陣地,，而且還要擴(kuò)展到新的市場陣地,，作為未來防御和進(jìn)攻的中心。市場擴(kuò)展可通過兩種方法實(shí)現(xiàn)：一是市場擴(kuò)大化,。就是企業(yè)將其注意力從目前的產(chǎn)品上轉(zhuǎn)到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上,，并全面研究與開發(fā)有關(guān)該項(xiàng)需要的科學(xué)技術(shù)。例如,，把“石油”公司變成“能源”公司就意味著市場范圍擴(kuò)大了,，不限于一種能源——石油，而是要覆蓋整個(gè)能源市場,。但是市場擴(kuò)大化必須有一個(gè)適當(dāng)?shù)南薅?，否則將發(fā)生“市場營銷遠(yuǎn)視癥”。二是市場多角化,。即向無關(guān)的其他市場擴(kuò)展,，實(shí)行多角化經(jīng)營。例如美國的煙草公司由于社會對吸煙的限制日益增多,，紛紛轉(zhuǎn)向酒類,、軟飲料和冷凍食品等產(chǎn)業(yè)。

收縮防御,。在所有市場陣地上全面防御有時(shí)會得不償失,，在這種情況下，最好是實(shí)行戰(zhàn)略收縮,，即放棄某些疲軟的市場陣地,，把力量集中用到主要的市場陣地上去。

提高市場占有率

設(shè)法提高市場占有率，也是增加收益,、保持領(lǐng)先地位的一個(gè)重要途徑,。美國的一項(xiàng)研究表明，市場占有率是與投資收益率有關(guān)的最重要的變量之一,。市場占有率越高,，投資收益率也越大。因此,，許多企業(yè)在某個(gè)市場上的市場占有率達(dá)不到第一或第二位,，便撤出該市場。

但是,，也有些研究者對上述觀點(diǎn)提出不同意見,。對某些行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，除了市場領(lǐng)先者以外,，有些市場占有率低的企業(yè),，依靠物美價(jià)廉和專業(yè)化經(jīng)營，也能獲得很高的收益,，只有那些規(guī)模不大不小的企業(yè)收益最低,，因?yàn)樗鼈兗炔荒塬@得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，也不能獲得專業(yè)化競爭的優(yōu)勢,。按另一項(xiàng)研究,，各企業(yè)的銷售利潤與銷售額的關(guān)系呈V型曲線，即不是在任何情況下市場占有率的提高都意味著收益率的增長,，這還要取決于為提高市場占有率所采取的市場營銷戰(zhàn)略是什么,。為提高市場占有率所付出的代價(jià)，有時(shí)會高于它所獲得的收益,。因此,，企業(yè)提高市場占有率時(shí)應(yīng)考慮以下三個(gè)因素：

第一，引起反壟斷活動(dòng)的可能性,。許多國家有反壟斷法,，當(dāng)企業(yè)的市場占有率超過一定限度時(shí)，就有可能受到指控和制裁,。

第二,，為提高市場占有率所付出的成本。當(dāng)市場占有率已達(dá)到一定水平時(shí),，再要求進(jìn)一步的提高就要付出很大代價(jià),，結(jié)果可能得不償失。美國的另一項(xiàng)研究表明,，企業(yè)的最佳市場占率是50％,。

第三,，有些市場營銷手段對提高市場占有率很有效，卻不一定能增加收益,。只有在以下兩種情況下市場占有率同收益率成正比：一是單位成本隨市場占有率的提高而不變,；二是在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，銷售價(jià)格的提高大大超過為提高質(zhì)量所投入的成本,。