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市場開拓是一個(gè)什么樣的工作？

在微觀市場營銷學(xué)中,，市場開拓策略是指商品生產(chǎn)者以什么樣的手段和方法打開市場,，提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。廣義上看,，它包括以下內(nèi)容： ① 企業(yè)如何選定目標(biāo)市場,； ② 企業(yè)如何選定為目標(biāo)市場服務(wù)的方向； ③ 企業(yè)產(chǎn)品何時(shí),、何地,、采取何種方式投放市場； ④ 企業(yè)產(chǎn)品在市場上保持何種優(yōu)勢,； ⑤ 企業(yè)采取何種促銷手段,； ⑥ 企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量控制在什么程度； ⑦ 企業(yè)開展多少售后服務(wù)等等,。也就是說,，在市場營銷工作中，除了市場調(diào)查,、預(yù)測,，以及企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)管理活動(dòng)外，都可看作市場開拓的內(nèi)容,。 一般情況下，企業(yè)在目標(biāo)市場開拓過程中有五大典型戰(zhàn)略可供選擇： 一是“滾雪球”戰(zhàn)略 目標(biāo)市場的“滾雪球”戰(zhàn)略是企業(yè)最常用的一種策略,，即企業(yè)在現(xiàn)有市場的同一地理區(qū)域內(nèi),，采取區(qū)域內(nèi)拓展的方式,，在窮盡了一個(gè)地區(qū)后再向另一個(gè)新的區(qū)域進(jìn)軍的拓展戰(zhàn)略。采用這種“滾雪球”式的循序漸進(jìn)市場開拓戰(zhàn)略,，可在一定程度上降低市場開拓經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),，使企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打，循序漸進(jìn),，不斷擴(kuò)大目標(biāo)市場范圍,，對企業(yè)及品牌根基的牢固大有禪益。這種戰(zhàn)略選擇也存在時(shí)間稍長,、企業(yè)發(fā)展速度緩慢等不足,。但這種選擇對于中小企業(yè)逐步滾大企業(yè)、滾強(qiáng)品牌卻是最佳選擇之一,。 二是“保齡球”戰(zhàn)略,。 企業(yè)要占領(lǐng)整個(gè)目標(biāo)市場，首先攻占整個(gè)目標(biāo)市場中的某個(gè)“關(guān)鍵市場”——第一個(gè)“球瓶”,，然后利用這個(gè)“關(guān)鍵市場”的巨大輻射力來影響周邊廣大的市場,以達(dá)到全部占領(lǐng)目標(biāo)市場的目的,。這種目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略稱之為“保齡球”戰(zhàn)略。我國家電巨人海爾在開拓國內(nèi)及國際市場過程中,就運(yùn)用了“保齡球”戰(zhàn)略模式,。海爾集團(tuán)在確定目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略時(shí),，經(jīng)過對國內(nèi)市場的考察分析，認(rèn)為在國內(nèi)消費(fèi)品市場上,，有三個(gè)城市是“關(guān)鍵市場”：一個(gè)是廣州,，其毗鄰香港，是國內(nèi)時(shí)尚中心和流行發(fā)源地,，它今天的消費(fèi)熱點(diǎn)往往是兩廣,、川渝、閩贛等地乃至全國明天的流行趨勢,；另一個(gè)是上海,，上海人的精明和苛刻早就聞名全國，能在上海立足的商品必定是經(jīng)得起考驗(yàn)的精品,，受到上海市場歡迎的產(chǎn)品必定會(huì)得到江蘇,、浙江、安徽等地市場消費(fèi)者的青睞,；還有一個(gè)就是首都北京,，企業(yè)在這里的一舉一動(dòng)都會(huì)對全國市場產(chǎn)生巨大影響，在北京市場有出色表現(xiàn)的企業(yè),，其“市場風(fēng)采”肯定不久就會(huì)成為媒體傳播的話題,，其產(chǎn)品自然成為消費(fèi)者追逐的對象。于是，海爾集團(tuán)首先投入大量的精力先后進(jìn)入并占領(lǐng)了“廣州－上海－北京”這個(gè)進(jìn)軍全國市場的戰(zhàn)略“金三角”,，依靠其強(qiáng)勁的市場輻射能量,，產(chǎn)品迅速推向全國市場。在開拓國際市場時(shí),，海爾集團(tuán)也采用了首先攻占“日本－西歐－美國”三個(gè)關(guān)鍵市場的戰(zhàn)略,，從而為進(jìn)軍全球市場鋪平了道路，起到了事半功倍的效果,。 三是“采蘑菇”戰(zhàn)略 “采蘑菇”市場開拓戰(zhàn)略是一種跳躍性的拓展戰(zhàn)略,，企業(yè)開拓目標(biāo)市場時(shí)，通常遵循目標(biāo)市場“先優(yōu)后劣”的順序原則,，而不管選擇的市場是否鄰近,。也就是首先選擇和占領(lǐng)最有吸引力的目標(biāo)區(qū)域市場，采摘最大的“蘑菇”,；其次再選擇和占領(lǐng)較有吸引力的區(qū)域市場,，即采摘第二大的“蘑菇”，不管這個(gè)市場和最有吸引力的市場是否鄰近,；以此類推,。“采蘑菇”的目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略,，雖然給人挑肥揀瘦的感覺,，存在缺乏地理區(qū)域上的連續(xù)性的缺點(diǎn)，但卻是一種普遍適用的選擇,。目前,，我國的許多陶瓷企業(yè)大都采用這種目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略，首先選擇各地區(qū),、各省級區(qū)域的中心城市和大城市,，然后再向一般城市和中小城市遞次推進(jìn)。這種目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)也最大,，競爭也最為激烈,。因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)企業(yè)都采用這種戰(zhàn)略選擇時(shí)，無異于千軍萬馬過獨(dú)木橋,，因此對企業(yè)實(shí)力,、品牌特色的考驗(yàn)也最大。 四是“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略 這種先易后難的目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略,，對實(shí)力尚弱,、品牌知名度不是很高的中小企業(yè)比較適用，因?yàn)閼{自己現(xiàn)有的實(shí)力攻占最難占領(lǐng)的中心城市市場,，難度相當(dāng)大,，欲速則不達(dá),，成功的可能性也很小，而首先選擇比較容易占領(lǐng)的周邊市場,，一方面積蓄力量和營銷經(jīng)驗(yàn),，另一方面積極向“中心城市”市場進(jìn)行潛移默化的影響和滲透，往往可以實(shí)現(xiàn)最終占領(lǐng)“中心城市”市場的目的,。尤其是目前“中心城市”市場的競爭相當(dāng)激烈，眾多企業(yè)紛紛往里擠以圖分享一杯羹,，卻忽略了農(nóng)村及小城鎮(zhèn)市場需求的情況下,，更不失為中小企業(yè)市場開拓戰(zhàn)略的首選。 在我國加入WTO,，國內(nèi)企業(yè)進(jìn)軍國際市場之際,，采取“農(nóng)村包圍城市”的目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略拓展國際市場，更有助于對目標(biāo)市場的開拓,。首先選擇歐美等發(fā)達(dá)國家以外的市場作為目標(biāo)市場,，對其進(jìn)行市場開拓，在積累了相應(yīng)的國際市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),、進(jìn)一步熟悉掌握WTO相關(guān)規(guī)則,，企業(yè)實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)、品牌知名度顯著提升,，同時(shí)對歐美等國家市場進(jìn)行滲透之后,，對拓展歐美等國家這一“中心市場”有莫大的幫助。 五是“遍地開花”戰(zhàn)略 遍地開花戰(zhàn)略是企業(yè)在開拓其目標(biāo)市場時(shí),，采用到處撤網(wǎng),，遍地開花的方式，同時(shí)向各個(gè)目標(biāo)市場發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,，以達(dá)到對各個(gè)目標(biāo)市場同時(shí)占領(lǐng)的目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略,。原來的巨人集團(tuán)在1995年對全國保健品市場的進(jìn)攻就是采取的“遍地開花”戰(zhàn)略。這種目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略需要企業(yè)同時(shí)具備強(qiáng)大的資金支持,，且由于“遍地開花”,，因此對管理等問題提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，所以這種目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略的成功系數(shù)比較小,，而且成功者寥寥,，失敗者多多?？梢娺@種戰(zhàn)略并不適合于目前我國的中小企業(yè),。 市場開拓戰(zhàn)略的選揮，于企業(yè)的營銷及發(fā)展戰(zhàn)略至關(guān)重要,，因此在選擇時(shí)需要格外慎重,。而在具體的運(yùn)作過程中，可以選擇其中一種戰(zhàn)略方式，也可以是幾種戰(zhàn)略方式的有效組合,?？傊瑘?jiān)持實(shí)事求是的原則,，根據(jù)企業(yè)及品牌的具體情況而定,，并以占領(lǐng)目標(biāo)市場、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的既定戰(zhàn)略目標(biāo)為最終目的,。 兵法云謀定而后動(dòng),凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢,新市場開拓亦是如此.每開發(fā)一個(gè)新市場,必須有明確的思路和戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié),下面我結(jié)合五年來在金健米業(yè)營銷崗位工作中碰到的一些實(shí)際情況就新市場開拓問題和各位同仁探討. 新市場開拓概括起來可分為以下七步走: 第一步:出發(fā)前,做到五個(gè)熟悉.1熟悉公司目前在同行業(yè)中的地位;2熟悉公司產(chǎn)品,特別是熟悉公司產(chǎn)品的優(yōu)勢,食用方法,保管方法等關(guān)于產(chǎn)品的各方面的知識(shí);3熟悉加工工藝;4熟悉公司營銷文化及營銷政策;5熟悉待開發(fā)的新市場已在公司留存的可以利用的一切的客戶資源,包括公司的老業(yè)務(wù)單位,主動(dòng)來電要求合作的客戶等.熟悉公司目前在同行業(yè)中的地位直接決定你拜訪客戶時(shí)的心態(tài)和底氣,譬如我們公司是中國糧食第一股,中國大米第一品牌這就決定我們?nèi)ズ涂蛻粽勁袝r(shí)底氣十足.熟悉公司產(chǎn)品,特別是熟悉公司產(chǎn)品的優(yōu)勢,食用方法,保管方法等關(guān)于產(chǎn)品的各方面的知識(shí)及加工工藝有助于我們談判時(shí)不說外行話,并且客戶如果是外行他會(huì)認(rèn)為我們是專家,如果客戶是內(nèi)行則會(huì)從內(nèi)心里認(rèn)同,這樣我們就很容易被客戶接受并且感覺到和我們公司合作的安全感.熟悉公司營銷文化及營銷政策有助于我們和客戶談判時(shí)把握自己的讓步底線,同時(shí)讓客 第二步:乍到新市場,做到一個(gè)調(diào)查,三個(gè)確定.充分進(jìn)行市場調(diào)查,是開拓新市場的必要的并且首要的環(huán)節(jié),市場調(diào)查的過程實(shí)際也是自己在市場上找感覺的過程,通過調(diào)查能充分了解競爭對手的市場狀況,市場潛力及銷售預(yù)測,從而發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì),找到突破口. 三個(gè)確定是:一是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上通過分析確定我公司產(chǎn)品及營銷政策在同行業(yè)的地位及優(yōu)勢,并找到突破口.2000年精米廠剛投產(chǎn)時(shí),我負(fù)責(zé)開發(fā)武漢市場,剛到武漢,按照傳統(tǒng)的習(xí)慣一頭扎進(jìn)糧食批發(fā)市場,結(jié)果怎么也找不到代理商,后面通過分析發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品價(jià)位不能和普通意義上的大米對接,于是我轉(zhuǎn)變思維,為什么我老實(shí)要把我們的產(chǎn)品當(dāng)米來賣呢,為什么不當(dāng)食品來賣呢 于是我就提出把我們的米不當(dāng)米賣,而要當(dāng)食品買的概念,于是在尋找客戶時(shí)一下面寬了很多,這一概念剛提出有人覺得好笑,但在很大程度上影響著當(dāng)時(shí)我們精米公司發(fā)展客戶時(shí)思維,為什么現(xiàn)在我們的代理商很少有做糧油的就是受這一點(diǎn)影響.2001年3月我接手江西市場時(shí)只有一個(gè)經(jīng)銷商,我到江西市場后通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),江西市場本身盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大米,且比湖南的米質(zhì)還要好,要想在江西買米的確比較難,但是我通過分析比較發(fā)現(xiàn),我們公司5公斤塑料包裝是我們優(yōu)勢和賣點(diǎn) 第三步:拜訪客戶前的準(zhǔn)備工作: 1,樣品和相關(guān)宣傳資料. 2,確定坐車路線,并提前電話預(yù)約,確保準(zhǔn)時(shí)到達(dá). 3,一份〈〈 市場推廣計(jì)劃書〉〉 4,組織語言:確定拜訪時(shí)和客戶大致要交談的內(nèi)容.下面就是我初次拜訪客戶時(shí)所交談的主要內(nèi)容:①公司概況及在同行業(yè)中的地位,生產(chǎn)規(guī)模及能力,質(zhì)量保證和穩(wěn)定體系,這主要讓客戶吃兩個(gè)定心丸:一是和我們公司可以長期合作,不用擔(dān)心好不容易把產(chǎn)品做起來,結(jié)果公司垮臺(tái)了,二是我們足夠的貨源保證②我們的主要目標(biāo)市場及市場前景分析③我們的市場擬推廣方案④我們的零風(fēng)險(xiǎn)的售后服務(wù)保障系統(tǒng)⑤贏利系統(tǒng)⑥我們公司對經(jīng)銷商的基本條件特別是要強(qiáng)調(diào)先付款再發(fā)貨問題. 5,確定談判底線,譬如貨款問題,促銷支持問題,退貨問題等最多能讓步的底線. 第四步:拜訪客戶過程中,如何打動(dòng)客戶,做到: 1,為其介紹你替客戶做的切實(shí)可行的投資理財(cái)計(jì)劃.包括投資風(fēng)險(xiǎn)分析 零風(fēng)險(xiǎn);贏利能力分析 足夠的利潤空間保障;品牌可操作的長期性分析 -大米目前沒有全國品牌,一旦掌握大米第一品牌的代理權(quán),將獲益無窮.2000年我開發(fā)市場時(shí),湖北襄樊市場的代理商原來是做橡膠生意的,婁底市場的代理商原來是在橋南市場賣廚房用品的為什么都做起了金健米的生意,主要是為其制定的切實(shí)可行的投資理財(cái)計(jì)劃打動(dòng)了他們.還有,去年剛到北京市場時(shí),人生地不熟,拜訪了很多客戶,不是資金實(shí)力不夠,就是現(xiàn)有渠道有問題,最后還是靠切實(shí)可行的投資理財(cái)計(jì)劃書打動(dòng)了現(xiàn)在的經(jīng)銷商 北京萬邦食品公司,他原來是做保健品的,從來沒做過大米,正如公司老板開玩笑說,象我們公司很多產(chǎn)品都想要我們做代理,為什么我偏選擇你們呢,就是你的〈〈投資理財(cái)計(jì)劃書〉〉. 2,說話語氣及內(nèi)容適度的煽動(dòng)力和親和力.這里要求適度,說話太實(shí)在,語調(diào)太低沉,激發(fā)不了客戶的創(chuàng)業(yè)激情,如上面所說,你一開始就告訴我們貨源經(jīng)常得不到保障,產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)常出問題等等,那把客戶早就嚇得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的了,說得太夸張則為以后的工作帶來麻煩. 3,良好的售后服務(wù)承諾. 第五步:簽約前邀請:在初步選定了一些意向性經(jīng)銷商后,盡量邀請客戶到公司考察是促成合作成功的重要手段.因?yàn)槲蚁嘈琶恳粋€(gè)到過我們公司的客戶對和我們合作都會(huì)信心大增. 第六步:代理商的確立:從幾個(gè)意向性經(jīng)銷商中選擇最適合但不一定是最大的客戶為我們的合作伙伴. 第七步:啟動(dòng)前的細(xì)節(jié):正式確定合作伙伴以后,就開始要從定貨,品種的選擇,價(jià)格體系的確定,分銷渠道的確定等各方面為經(jīng)銷商當(dāng)好業(yè)務(wù)員和勤務(wù)兵以兌現(xiàn)我們在前面開始談判時(shí)所做的承諾.