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活力28廣告策劃案

市場(chǎng)分析
一,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
1,、在廣東地區(qū)，沙市日化生產(chǎn)的活力28超濃縮洗衣粉主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是廣州浪奇公司生產(chǎn)的高富力超濃縮洗衣粉,，高富力的主要優(yōu)勢(shì)為：
A,、產(chǎn)品質(zhì)量較好。
B,、本地產(chǎn)品,，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。
C,、在浪奇公司的統(tǒng)一品牌影響下,，與高富力已占有的洗衣粉市場(chǎng)形成了相互推動(dòng)的形象樹立和促銷作用。
D,、廣告活動(dòng)經(jīng)過(guò)了整體,、細(xì)致的策劃與實(shí)施。
E,、許多企業(yè)常年將高富力作為勞保品發(fā)放,。
2、高富力在質(zhì)量上也存在一些缺陷,。如：
A,、高富力超濃縮洗衣粉比普粉的濃度高三倍，而活力28則高四倍,。
B,、高富力超濃縮尚未做到真正的“速溶”。
C,、高富力的包裝亦比活力28略遜一籌,。
3,、有關(guān)高富力的廣告效果調(diào)查，表明了以下數(shù)據(jù)：
A,、傳達(dá)率,。看過(guò)高富力廣告的人
占調(diào)查總數(shù)的 72．8％
沒(méi)看過(guò)的占 28．2％
B,、喜好度,。喜歡高富力廣告的占 50％
一般的占 48％
不喜歡的占 2％
C、信息來(lái)源：
電視,。通過(guò)珠江臺(tái)看到高富力廣告的占67％,，其它各臺(tái)均在25％以內(nèi)。
報(bào)紙,。有53％的人在報(bào)紙上看到過(guò)高富力廣告,。
D、使用情況：
用過(guò)的占56．6％,。其中,，用過(guò)高富力普通洗衣粉的為66％，用過(guò)超濃縮為34％,。
沒(méi)用過(guò)占43．4％
數(shù)據(jù)表明高富力的廣告與銷售均有優(yōu)良的成績(jī),。但是，活力28仍有分割市場(chǎng)的機(jī)會(huì),。
二,、產(chǎn)品分析
l、質(zhì)量,?；盍?8在北方早已樹立了高質(zhì)量的信譽(yù)?；盍?8超濃縮的各種性能和指標(biāo)均與高富力不相上下,，有幾項(xiàng)還優(yōu)于高富力?；盍?8普通粉則稍遜—籌,。
2、包裝,?；盍?8的包裝頗富親和力與吸引力，曾獲洗衣粉包裝評(píng)比第—名,，具備與高富力競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力,。
3、價(jià)格?；盍?8超濃縮較高富力略高,，而活力28普通粉則較高富力略低。
三,、消費(fèi)者分析
廣東地區(qū)與北方的消費(fèi)者有不同的特點(diǎn)：
1,、購(gòu)買方式?！阌杉彝ブ鲖D在住家附近的零售店就近購(gòu)買,，且購(gòu)買的隨意性很強(qiáng)；—般不會(huì)指明要某種牌子的洗衣粉,。產(chǎn)品價(jià)格對(duì)其選擇的影響不大,。
但是，也有相當(dāng)—部分消費(fèi)者已有了使用高富力的習(xí)慣,，許多零售店里也只出售高富力,。
2、使用方式,。廣東消費(fèi)者家中一般都使用全自動(dòng)洗衣機(jī)．加之廣東人經(jīng)濟(jì)收入較寬裕,，所以對(duì)省水,、省電,、省力、省時(shí)等方面幾乎沒(méi)有什么明確的概念,。
3,、洗滌觀念。廣東消費(fèi)者至今仍覺(jué)得,，洗衣粉泡多則洗得愈干凈,。超濃縮洗衣粉卻恰好是無(wú)泡，而又具有超強(qiáng)去污能力,，在這一點(diǎn)上存在著沖突,。所以，整個(gè)超濃縮的銷售始終比不上普粉,。另外,，廣東人換洗特勤，衣物本身并不太臟,，所以一般也比較不出超濃縮與普通粉的優(yōu)劣,。
四、銷售渠道分析
l,、活力28在廣州市內(nèi),，主要與幾個(gè)大的百貨商場(chǎng)和—些批發(fā)單位建立聯(lián)系。在深圳、汕頭,、惠州,、湛江等地，則多與當(dāng)?shù)氐哪硞€(gè)批發(fā)部門合作,。
2,、活力28與經(jīng)銷商的聯(lián)系方式也僅僅是“派人接洽”，另外雖采取一項(xiàng)“送貨上門,，貨量不限多少”的優(yōu)惠措施,，但見效不大。
3,、活力28在鋪貨上亟待改進(jìn),，—般的零售店大都看不到活力28產(chǎn)品，這與消費(fèi)者的就近購(gòu)買習(xí)慣背道而馳,。如果維持這種局面,，大量銷售絕對(duì)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
另?yè)?jù)調(diào)查,，在廣州市內(nèi)的某些大商場(chǎng)也沒(méi)有銷售活力28,。
五、以往廣告效果分析
經(jīng)過(guò)上年的廣告宣傳,，廣東消費(fèi)者對(duì)活力28“一比四”廣告有了—個(gè)初步印象,。許多客戶都是從珠江臺(tái)上看到電視廣告后前來(lái)訂貨的。
由于多種因素的影響,，廣東消費(fèi)者對(duì)活力28超濃縮仍然沒(méi)有很大的反響,。其中，除了廣告定位問(wèn)題外,，廣告的投播量與形式的多樣化也值得考慮,。因?yàn)椋麄€(gè)廣東市場(chǎng)是各方信息交錯(cuò)溶雜的地方,，沒(méi)有一定的投播量是無(wú)法從這樣的“信息海洋”中“跳”出來(lái)的,。高富力1992年僅在2—6月就在廣州地區(qū)的電視、廣播和報(bào)紙幾大媒介投入近百萬(wàn)人民幣的廣告費(fèi),。而活力28同年基本上只采取了電視與報(bào)紙兩大媒介,，沒(méi)有其它媒介與活動(dòng)相配合，顯得單薄,。所以,，今年的廣告宣傳必須是立體化、系統(tǒng)化的集團(tuán)作戰(zhàn),。
六,、潛在市場(chǎng)展望
l,、廣東作為改革開放的前沿，給我們提供了良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,。
2,、廣東是全國(guó)的富庶地區(qū)，人均收入高,，消費(fèi)能力強(qiáng),。
3、廣東的高溫期持續(xù)時(shí)間長(zhǎng),，人們已養(yǎng)成了勤洗勤換的習(xí)慣,，洗滌用品的消耗量特別大。
4,、雖然高富力在廣東初為一方之主,，但仍有很大的市場(chǎng)空缺，比如超濃縮市場(chǎng)就給活力28提供了機(jī)會(huì),。
七,、開拓廣東市場(chǎng)的重要性
l、廣東作為一個(gè)廣闊的,、消費(fèi)潛力巨大的市場(chǎng),，具有很大的經(jīng)濟(jì)開發(fā)價(jià)值。
2,、廣東推行活力28產(chǎn)品,，將為沙市日化集團(tuán)化和在深圳上市股票打下基礎(chǔ)。
廣告定位
一,、市場(chǎng)定位
以廣州市為主,，以深圳,、汕頭,、惠州、湛江等為輔,，向整個(gè)珠江三角洲幅射,。各種活動(dòng)的開展均以廣州為重點(diǎn)。
二,、商品定位
高品質(zhì),、高價(jià)位的新一代洗滌用品。
三,、廣告定位
新一代具有各種優(yōu)越性能的超濃縮洗衣粉,。
四、廣告對(duì)象定位
打工族,，年輕的,、未婚的上班族,，25—45歲的家庭主婦。
行銷建議
為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,，在行銷上必須將零售店的工作列為首位,，只有他們才是真正形成產(chǎn)品大量銷售的基礎(chǔ)。工作如下開展：
一,、印刷“給零售商的一封信”,，表明誠(chéng)意，說(shuō)明希望,，曉之以理,，誘之以利。同時(shí),，印制一些活力28超濃縮產(chǎn)品性能說(shuō)明,。
二、規(guī)定一些對(duì)零售商的獎(jiǎng)勵(lì)制度,。比如：銷售達(dá)某批量箱者,，給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。
三,、雇用數(shù)十名商專學(xué)生作為推銷員,，在廣州市內(nèi)分片負(fù)責(zé)，發(fā)放信件與印刷品,。并向零售店直接進(jìn)行批售,。視批售量的多少給推銷員提成。
四,、舉辦“活力28聯(lián)誼會(huì)”,，宴請(qǐng)廣州市內(nèi)的所有出售活力28的零售商，介紹沙市日化的發(fā)展形勢(shì),，增進(jìn)零售商的信心和雙方感情上的聯(lián)系,。
通過(guò)以上措施，爭(zhēng)取打通銷售渠道,，使活力28超濃縮洗衣粉廣見于街頭巷尾,，再針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行各種廣告攻勢(shì)。將會(huì)取得良好的銷售成績(jī),。
廣告策略
一,、廣告目的
經(jīng)過(guò)今年的廣告攻勢(shì)，在珠江三角洲消費(fèi)者心目中,，初步建立活力28的知名度與好感度,。并且能夠在廣東洗衣粉市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，與高富力分割市場(chǎng),。
二,、廣告分期
l,、擴(kuò)銷期(1993年4—6月)，主要任務(wù)是吸引消費(fèi)者對(duì)活力28的注意,；培養(yǎng)零售店主的推薦率,，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者使之了解超濃縮產(chǎn)品,，在去年的基礎(chǔ)上擴(kuò)大市場(chǎng),。
2、強(qiáng)銷期(7一10月),，深度引導(dǎo)消費(fèi)者,，塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴感與好感，分割市場(chǎng),。
3,、補(bǔ)充期(11一春節(jié))，以各種軟性活動(dòng),，在淡季維持產(chǎn)品的熱度,，為來(lái)年的再次銷售高潮作準(zhǔn)備，樹立完整的產(chǎn)品形象,。
三,、訴求重點(diǎn)
?高品質(zhì)
?超濃縮
?超強(qiáng)去污
?無(wú)泡去污
?靜態(tài)去污
?柔順作用
?省時(shí)、省力,、省水,、省電
?一比四
四、策略建議
l,、系列報(bào)紙廣告,。設(shè)計(jì)系列的各款報(bào)紙廣告，以供隨時(shí)使用,。(以下的宣傳標(biāo)題僅供參考)
主體廣告,。直接宣傳產(chǎn)品，常年刊播,。
A,、從商品角度切入
?真正的實(shí)力派,，不會(huì)釋放氣泡,。
?因?yàn)槟芰μ珡?qiáng)，它常被冷落,。
?多出來(lái)的“時(shí)間”?
B,、從生活角度切入
?潔凈來(lái)自“一小撮”。
?先生們應(yīng)該為太太做的事,。
?告別“搓揉歲月”,。
?“懶人”新招,。
2、重新拍攝CF,。強(qiáng)化對(duì)超濃縮概念的灌輸,，以簡(jiǎn)明的說(shuō)服性、示范性為主,，引導(dǎo)消費(fèi)者,，使之從心理上接受超濃縮產(chǎn)品。
3,、設(shè)計(jì)POP,。設(shè)計(jì)精巧的店頭展示，或懸掛,，或招貼,，或擺設(shè)。隨著鋪貨一起發(fā)放給零售店主,，并督促或幫助其張貼,。擴(kuò)大知名度，直接促成購(gòu)買,。
4,、重視廣告歌曲的效果。在廣東,，電臺(tái)一直擁有相當(dāng)?shù)某鞘屑班l(xiāng)鎮(zhèn),、農(nóng)村聽眾，而且媒體價(jià)格便宜,。所以,，委托專業(yè)詞、曲作家,，設(shè)計(jì)一首廣東人易聽,、易記、易于傳唱的廣告歌,，長(zhǎng)期播放,，將易于進(jìn)入千家萬(wàn)戶。
5,、促銷活動(dòng),。
A、擴(kuò)銷期
名稱：派發(fā)
目的：與消費(fèi)者面對(duì)面接觸,，造成一定的聲勢(shì),。
辦法：
?選擇一些重點(diǎn)片區(qū)作為派發(fā)區(qū)。
?給消費(fèi)者寄去郵包,。包中有一只樣品袋和一封信,，信中說(shuō)明產(chǎn)品的各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn),，并請(qǐng)?jiān)囉谩?
?或者由推銷員直接分送。
B,、強(qiáng)銷期
名稱：第二次派發(fā)
目的：與消費(fèi)者深度接觸,，建立好感，打開一些新的片區(qū),。
辦法：與上期同,，唯給消費(fèi)者的信稍作改動(dòng)。
C,、補(bǔ)充期
名稱：贈(zèng)送“生活小竅門”手冊(cè)
目的：進(jìn)一步肯定活力28超濃縮的作用,，并使活力28品牌深深銘刻在婦女們心中。
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