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活力28廣告策劃案

市場(chǎng)分析
一,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
1,、在廣東地區(qū)，沙市日化生產(chǎn)的活力28超濃縮洗衣粉主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是廣州浪奇公司生產(chǎn)的高富力超濃縮洗衣粉,，高富力的主要優(yōu)勢(shì)為：
A,、產(chǎn)品質(zhì)量較好。
B,、本地產(chǎn)品,，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。
C,、在浪奇公司的統(tǒng)一品牌影響下,，與高富力已占有的洗衣粉市場(chǎng)形成了相互推動(dòng)的形象樹立和促銷作用,。
D,、廣告活動(dòng)經(jīng)過(guò)了整體、細(xì)致的策劃與實(shí)施,。
E,、許多企業(yè)常年將高富力作為勞保品發(fā)放。
2,、高富力在質(zhì)量上也存在一些缺陷,。如：
A、高富力超濃縮洗衣粉比普粉的濃度高三倍,，而活力28則高四倍,。
B、高富力超濃縮尚未做到真正的“速溶”,。
C,、高富力的包裝亦比活力28略遜一籌。
3,、有關(guān)高富力的廣告效果調(diào)查,，表明了以下數(shù)據(jù)：
A、傳達(dá)率,?？催^(guò)高富力廣告的人
占調(diào)查總數(shù)的 72．8％
沒(méi)看過(guò)的占 28．2％
B、喜好度,。喜歡高富力廣告的占 50％
一般的占 48％
不喜歡的占 2％
C,、信息來(lái)源：
電視。通過(guò)珠江臺(tái)看到高富力廣告的占67％,，其它各臺(tái)均在25％以內(nèi),。
報(bào)紙。有53％的人在報(bào)紙上看到過(guò)高富力廣告。
D,、使用情況：
用過(guò)的占56．6％,。其中，用過(guò)高富力普通洗衣粉的為66％,，用過(guò)超濃縮為34％,。
沒(méi)用過(guò)占43．4％
數(shù)據(jù)表明高富力的廣告與銷售均有優(yōu)良的成績(jī)。但是,，活力28仍有分割市場(chǎng)的機(jī)會(huì),。
二、產(chǎn)品分析
l,、質(zhì)量,。活力28在北方早已樹立了高質(zhì)量的信譽(yù),?；盍?8超濃縮的各種性能和指標(biāo)均與高富力不相上下，有幾項(xiàng)還優(yōu)于高富力,?；盍?8普通粉則稍遜—籌。
2,、包裝,。活力28的包裝頗富親和力與吸引力,，曾獲洗衣粉包裝評(píng)比第—名,，具備與高富力競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。
3,、價(jià)格,。活力28超濃縮較高富力略高,，而活力28普通粉則較高富力略低,。
三、消費(fèi)者分析
廣東地區(qū)與北方的消費(fèi)者有不同的特點(diǎn)：
1,、購(gòu)買方式,。—般由家庭主婦在住家附近的零售店就近購(gòu)買,，且購(gòu)買的隨意性很強(qiáng),；—般不會(huì)指明要某種牌子的洗衣粉。產(chǎn)品價(jià)格對(duì)其選擇的影響不大,。
但是,，也有相當(dāng)—部分消費(fèi)者已有了使用高富力的習(xí)慣,，許多零售店里也只出售高富力。
2,、使用方式,。廣東消費(fèi)者家中一般都使用全自動(dòng)洗衣機(jī)．加之廣東人經(jīng)濟(jì)收入較寬裕，所以對(duì)省水,、省電,、省力、省時(shí)等方面幾乎沒(méi)有什么明確的概念,。
3,、洗滌觀念。廣東消費(fèi)者至今仍覺得,，洗衣粉泡多則洗得愈干凈,。超濃縮洗衣粉卻恰好是無(wú)泡，而又具有超強(qiáng)去污能力,，在這一點(diǎn)上存在著沖突,。所以，整個(gè)超濃縮的銷售始終比不上普粉,。另外,，廣東人換洗特勤，衣物本身并不太臟,，所以一般也比較不出超濃縮與普通粉的優(yōu)劣。
四,、銷售渠道分析
l,、活力28在廣州市內(nèi)，主要與幾個(gè)大的百貨商場(chǎng)和—些批發(fā)單位建立聯(lián)系,。在深圳,、汕頭、惠州,、湛江等地,，則多與當(dāng)?shù)氐哪硞€(gè)批發(fā)部門合作。
2,、活力28與經(jīng)銷商的聯(lián)系方式也僅僅是“派人接洽”,，另外雖采取一項(xiàng)“送貨上門，貨量不限多少”的優(yōu)惠措施,，但見效不大,。
3、活力28在鋪貨上亟待改進(jìn),，—般的零售店大都看不到活力28產(chǎn)品,，這與消費(fèi)者的就近購(gòu)買習(xí)慣背道而馳,。如果維持這種局面，大量銷售絕對(duì)無(wú)法實(shí)現(xiàn),。
另?yè)?jù)調(diào)查,，在廣州市內(nèi)的某些大商場(chǎng)也沒(méi)有銷售活力28。
五,、以往廣告效果分析
經(jīng)過(guò)上年的廣告宣傳,，廣東消費(fèi)者對(duì)活力28“一比四”廣告有了—個(gè)初步印象。許多客戶都是從珠江臺(tái)上看到電視廣告后前來(lái)訂貨的,。
由于多種因素的影響,，廣東消費(fèi)者對(duì)活力28超濃縮仍然沒(méi)有很大的反響。其中,，除了廣告定位問(wèn)題外,，廣告的投播量與形式的多樣化也值得考慮。因?yàn)?，整個(gè)廣東市場(chǎng)是各方信息交錯(cuò)溶雜的地方,，沒(méi)有一定的投播量是無(wú)法從這樣的“信息海洋”中“跳”出來(lái)的。高富力1992年僅在2—6月就在廣州地區(qū)的電視,、廣播和報(bào)紙幾大媒介投入近百萬(wàn)人民幣的廣告費(fèi),。而活力28同年基本上只采取了電視與報(bào)紙兩大媒介，沒(méi)有其它媒介與活動(dòng)相配合,，顯得單薄,。所以，今年的廣告宣傳必須是立體化,、系統(tǒng)化的集團(tuán)作戰(zhàn),。
六、潛在市場(chǎng)展望
l,、廣東作為改革開放的前沿,，給我們提供了良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
2,、廣東是全國(guó)的富庶地區(qū),，人均收入高，消費(fèi)能力強(qiáng),。
3,、廣東的高溫期持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，人們已養(yǎng)成了勤洗勤換的習(xí)慣,，洗滌用品的消耗量特別大,。
4、雖然高富力在廣東初為一方之主,，但仍有很大的市場(chǎng)空缺,，比如超濃縮市場(chǎng)就給活力28提供了機(jī)會(huì),。
七、開拓廣東市場(chǎng)的重要性
l,、廣東作為一個(gè)廣闊的,、消費(fèi)潛力巨大的市場(chǎng)，具有很大的經(jīng)濟(jì)開發(fā)價(jià)值,。
2,、廣東推行活力28產(chǎn)品，將為沙市日化集團(tuán)化和在深圳上市股票打下基礎(chǔ),。
廣告定位
一,、市場(chǎng)定位
以廣州市為主，以深圳,、汕頭,、惠州、湛江等為輔,，向整個(gè)珠江三角洲幅射,。各種活動(dòng)的開展均以廣州為重點(diǎn)。
二,、商品定位
高品質(zhì),、高價(jià)位的新一代洗滌用品。
三,、廣告定位
新一代具有各種優(yōu)越性能的超濃縮洗衣粉,。
四、廣告對(duì)象定位
打工族,，年輕的,、未婚的上班族，25—45歲的家庭主婦,。
行銷建議
為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，在行銷上必須將零售店的工作列為首位,，只有他們才是真正形成產(chǎn)品大量銷售的基礎(chǔ),。工作如下開展：
一、印刷“給零售商的一封信”,，表明誠(chéng)意,，說(shuō)明希望，曉之以理,，誘之以利,。同時(shí)，印制一些活力28超濃縮產(chǎn)品性能說(shuō)明,。
二,、規(guī)定一些對(duì)零售商的獎(jiǎng)勵(lì)制度,。比如：銷售達(dá)某批量箱者，給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì),。
三,、雇用數(shù)十名商專學(xué)生作為推銷員，在廣州市內(nèi)分片負(fù)責(zé),，發(fā)放信件與印刷品,。并向零售店直接進(jìn)行批售。視批售量的多少給推銷員提成,。
四,、舉辦“活力28聯(lián)誼會(huì)”，宴請(qǐng)廣州市內(nèi)的所有出售活力28的零售商,，介紹沙市日化的發(fā)展形勢(shì),，增進(jìn)零售商的信心和雙方感情上的聯(lián)系。
通過(guò)以上措施,，爭(zhēng)取打通銷售渠道,，使活力28超濃縮洗衣粉廣見于街頭巷尾，再針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行各種廣告攻勢(shì),。將會(huì)取得良好的銷售成績(jī),。
廣告策略
一、廣告目的
經(jīng)過(guò)今年的廣告攻勢(shì),，在珠江三角洲消費(fèi)者心目中,，初步建立活力28的知名度與好感度。并且能夠在廣東洗衣粉市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟,，與高富力分割市場(chǎng),。
二、廣告分期
l,、擴(kuò)銷期(1993年4—6月),，主要任務(wù)是吸引消費(fèi)者對(duì)活力28的注意；培養(yǎng)零售店主的推薦率,，初步樹立產(chǎn)品形象,，引導(dǎo)消費(fèi)者使之了解超濃縮產(chǎn)品，在去年的基礎(chǔ)上擴(kuò)大市場(chǎng),。
2,、強(qiáng)銷期(7一10月)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者,，塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴感與好感,，分割市場(chǎng)。
3,、補(bǔ)充期(11一春節(jié)),，以各種軟性活動(dòng),，在淡季維持產(chǎn)品的熱度，為來(lái)年的再次銷售高潮作準(zhǔn)備,，樹立完整的產(chǎn)品形象,。
三、訴求重點(diǎn)
?高品質(zhì)
?超濃縮
?超強(qiáng)去污
?無(wú)泡去污
?靜態(tài)去污
?柔順作用
?省時(shí),、省力,、省水、省電
?一比四
四,、策略建議
l,、系列報(bào)紙廣告。設(shè)計(jì)系列的各款報(bào)紙廣告,，以供隨時(shí)使用,。(以下的宣傳標(biāo)題僅供參考)
主體廣告。直接宣傳產(chǎn)品,，常年刊播,。
A、從商品角度切入
?真正的實(shí)力派,，不會(huì)釋放氣泡,。
?因?yàn)槟芰μ珡?qiáng)，它常被冷落,。
?多出來(lái)的“時(shí)間”?
B,、從生活角度切入
?潔凈來(lái)自“一小撮”。
?先生們應(yīng)該為太太做的事,。
?告別“搓揉歲月”,。
?“懶人”新招。
2,、重新拍攝CF,。強(qiáng)化對(duì)超濃縮概念的灌輸，以簡(jiǎn)明的說(shuō)服性,、示范性為主,，引導(dǎo)消費(fèi)者，使之從心理上接受超濃縮產(chǎn)品,。
3、設(shè)計(jì)POP,。設(shè)計(jì)精巧的店頭展示,，或懸掛，或招貼,，或擺設(shè),。隨著鋪貨一起發(fā)放給零售店主,，并督促或幫助其張貼。擴(kuò)大知名度,，直接促成購(gòu)買,。
4、重視廣告歌曲的效果,。在廣東,，電臺(tái)一直擁有相當(dāng)?shù)某鞘屑班l(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村聽眾,，而且媒體價(jià)格便宜,。所以，委托專業(yè)詞,、曲作家,，設(shè)計(jì)一首廣東人易聽、易記,、易于傳唱的廣告歌,，長(zhǎng)期播放，將易于進(jìn)入千家萬(wàn)戶,。
5,、促銷活動(dòng)。
A,、擴(kuò)銷期
名稱：派發(fā)
目的：與消費(fèi)者面對(duì)面接觸,，造成一定的聲勢(shì)。
辦法：
?選擇一些重點(diǎn)片區(qū)作為派發(fā)區(qū),。
?給消費(fèi)者寄去郵包,。包中有一只樣品袋和一封信，信中說(shuō)明產(chǎn)品的各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn),，并請(qǐng)?jiān)囉谩?
?或者由推銷員直接分送,。
B、強(qiáng)銷期
名稱：第二次派發(fā)
目的：與消費(fèi)者深度接觸,，建立好感,，打開一些新的片區(qū)。
辦法：與上期同,，唯給消費(fèi)者的信稍作改動(dòng),。
C、補(bǔ)充期
名稱：贈(zèng)送“生活小竅門”手冊(cè)
目的：進(jìn)一步肯定活力28超濃縮的作用,，并使活力28品牌深深銘刻在婦女們心中,。
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