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活力28廣告策劃案

市場分析
一,、競爭對手分析
1,、在廣東地區(qū)，沙市日化生產(chǎn)的活力28超濃縮洗衣粉主要競爭產(chǎn)品是廣州浪奇公司生產(chǎn)的高富力超濃縮洗衣粉,，高富力的主要優(yōu)勢為：
A,、產(chǎn)品質(zhì)量較好。
B,、本地產(chǎn)品,，長期經(jīng)營。
C,、在浪奇公司的統(tǒng)一品牌影響下,，與高富力已占有的洗衣粉市場形成了相互推動的形象樹立和促銷作用。
D,、廣告活動經(jīng)過了整體,、細致的策劃與實施。
E,、許多企業(yè)常年將高富力作為勞保品發(fā)放,。
2,、高富力在質(zhì)量上也存在一些缺陷。如：
A,、高富力超濃縮洗衣粉比普粉的濃度高三倍,，而活力28則高四倍。
B,、高富力超濃縮尚未做到真正的“速溶”,。
C、高富力的包裝亦比活力28略遜一籌,。
3,、有關(guān)高富力的廣告效果調(diào)查，表明了以下數(shù)據(jù)：
A,、傳達率,。看過高富力廣告的人
占調(diào)查總數(shù)的 72．8％
沒看過的占 28．2％
B,、喜好度,。喜歡高富力廣告的占 50％
一般的占 48％
不喜歡的占 2％
C、信息來源：
電視,。通過珠江臺看到高富力廣告的占67％,，其它各臺均在25％以內(nèi)。
報紙,。有53％的人在報紙上看到過高富力廣告,。
D、使用情況：
用過的占56．6％,。其中,，用過高富力普通洗衣粉的為66％，用過超濃縮為34％,。
沒用過占43．4％
數(shù)據(jù)表明高富力的廣告與銷售均有優(yōu)良的成績,。但是，活力28仍有分割市場的機會,。
二,、產(chǎn)品分析
l、質(zhì)量,。活力28在北方早已樹立了高質(zhì)量的信譽,?；盍?8超濃縮的各種性能和指標均與高富力不相上下，有幾項還優(yōu)于高富力,?；盍?8普通粉則稍遜—籌,。
2、包裝,?；盍?8的包裝頗富親和力與吸引力，曾獲洗衣粉包裝評比第—名,，具備與高富力競爭的實力,。
3、價格,?；盍?8超濃縮較高富力略高，而活力28普通粉則較高富力略低,。
三,、消費者分析
廣東地區(qū)與北方的消費者有不同的特點：
1、購買方式,?！阌杉彝ブ鲖D在住家附近的零售店就近購買，且購買的隨意性很強,；—般不會指明要某種牌子的洗衣粉,。產(chǎn)品價格對其選擇的影響不大。
但是,，也有相當—部分消費者已有了使用高富力的習(xí)慣,，許多零售店里也只出售高富力。
2,、使用方式,。廣東消費者家中一般都使用全自動洗衣機．加之廣東人經(jīng)濟收入較寬裕，所以對省水,、省電,、省力、省時等方面幾乎沒有什么明確的概念,。
3,、洗滌觀念。廣東消費者至今仍覺得,，洗衣粉泡多則洗得愈干凈,。超濃縮洗衣粉卻恰好是無泡，而又具有超強去污能力,，在這一點上存在著沖突,。所以，整個超濃縮的銷售始終比不上普粉,。另外,，廣東人換洗特勤,，衣物本身并不太臟，所以一般也比較不出超濃縮與普通粉的優(yōu)劣,。
四,、銷售渠道分析
l、活力28在廣州市內(nèi),，主要與幾個大的百貨商場和—些批發(fā)單位建立聯(lián)系,。在深圳、汕頭,、惠州,、湛江等地，則多與當?shù)氐哪硞€批發(fā)部門合作,。
2,、活力28與經(jīng)銷商的聯(lián)系方式也僅僅是“派人接洽”，另外雖采取一項“送貨上門,，貨量不限多少”的優(yōu)惠措施,，但見效不大。
3,、活力28在鋪貨上亟待改進,，—般的零售店大都看不到活力28產(chǎn)品，這與消費者的就近購買習(xí)慣背道而馳,。如果維持這種局面,，大量銷售絕對無法實現(xiàn)。
另據(jù)調(diào)查,，在廣州市內(nèi)的某些大商場也沒有銷售活力28,。
五、以往廣告效果分析
經(jīng)過上年的廣告宣傳,，廣東消費者對活力28“一比四”廣告有了—個初步印象,。許多客戶都是從珠江臺上看到電視廣告后前來訂貨的。
由于多種因素的影響,，廣東消費者對活力28超濃縮仍然沒有很大的反響,。其中，除了廣告定位問題外,，廣告的投播量與形式的多樣化也值得考慮,。因為，整個廣東市場是各方信息交錯溶雜的地方,，沒有一定的投播量是無法從這樣的“信息海洋”中“跳”出來的,。高富力1992年僅在2—6月就在廣州地區(qū)的電視、廣播和報紙幾大媒介投入近百萬人民幣的廣告費,。而活力28同年基本上只采取了電視與報紙兩大媒介,，沒有其它媒介與活動相配合，顯得單薄,。所以,，今年的廣告宣傳必須是立體化、系統(tǒng)化的集團作戰(zhàn),。
六,、潛在市場展望
l、廣東作為改革開放的前沿,，給我們提供了良好的經(jīng)營環(huán)境,。
2、廣東是全國的富庶地區(qū),，人均收入高,，消費能力強。
3,、廣東的高溫期持續(xù)時間長,，人們已養(yǎng)成了勤洗勤換的習(xí)慣，洗滌用品的消耗量特別大,。
4,、雖然高富力在廣東初為一方之主，但仍有很大的市場空缺,，比如超濃縮市場就給活力28提供了機會,。
七、開拓廣東市場的重要性
l,、廣東作為一個廣闊的,、消費潛力巨大的市場，具有很大的經(jīng)濟開發(fā)價值,。
2,、廣東推行活力28產(chǎn)品，將為沙市日化集團化和在深圳上市股票打下基礎(chǔ),。
廣告定位
一,、市場定位
以廣州市為主，以深圳,、汕頭,、惠州、湛江等為輔,，向整個珠江三角洲幅射,。各種活動的開展均以廣州為重點。
二,、商品定位
高品質(zhì),、高價位的新一代洗滌用品,。
三、廣告定位
新一代具有各種優(yōu)越性能的超濃縮洗衣粉,。
四,、廣告對象定位
打工族，年輕的,、未婚的上班族,，25—45歲的家庭主婦。
行銷建議
為了配合消費者的消費習(xí)慣,，在行銷上必須將零售店的工作列為首位,，只有他們才是真正形成產(chǎn)品大量銷售的基礎(chǔ)。工作如下開展：
一,、印刷“給零售商的一封信”,，表明誠意，說明希望,，曉之以理,，誘之以利。同時,，印制一些活力28超濃縮產(chǎn)品性能說明,。
二、規(guī)定一些對零售商的獎勵制度,。比如：銷售達某批量箱者,，給予相應(yīng)的獎勵。
三,、雇用數(shù)十名商專學(xué)生作為推銷員,，在廣州市內(nèi)分片負責，發(fā)放信件與印刷品,。并向零售店直接進行批售,。視批售量的多少給推銷員提成。
四,、舉辦“活力28聯(lián)誼會”,，宴請廣州市內(nèi)的所有出售活力28的零售商，介紹沙市日化的發(fā)展形勢,，增進零售商的信心和雙方感情上的聯(lián)系,。
通過以上措施，爭取打通銷售渠道,，使活力28超濃縮洗衣粉廣見于街頭巷尾,，再針對消費者進行各種廣告攻勢。將會取得良好的銷售成績。
廣告策略
一,、廣告目的
經(jīng)過今年的廣告攻勢,，在珠江三角洲消費者心目中，初步建立活力28的知名度與好感度,。并且能夠在廣東洗衣粉市場中站穩(wěn)腳跟,，與高富力分割市場。
二,、廣告分期
l、擴銷期(1993年4—6月),，主要任務(wù)是吸引消費者對活力28的注意,；培養(yǎng)零售店主的推薦率，初步樹立產(chǎn)品形象,，引導(dǎo)消費者使之了解超濃縮產(chǎn)品,，在去年的基礎(chǔ)上擴大市場。
2,、強銷期(7一10月),，深度引導(dǎo)消費者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感,，分割市場,。
3、補充期(11一春節(jié)),，以各種軟性活動,，在淡季維持產(chǎn)品的熱度，為來年的再次銷售高潮作準備,，樹立完整的產(chǎn)品形象,。
三、訴求重點
?高品質(zhì)
?超濃縮
?超強去污
?無泡去污
?靜態(tài)去污
?柔順作用
?省時,、省力,、省水、省電
?一比四
四,、策略建議
l,、系列報紙廣告。設(shè)計系列的各款報紙廣告,，以供隨時使用,。(以下的宣傳標題僅供參考)
主體廣告。直接宣傳產(chǎn)品,，常年刊播,。
A、從商品角度切入
?真正的實力派，不會釋放氣泡,。
?因為能力太強,，它常被冷落。
?多出來的“時間”?
B,、從生活角度切入
?潔凈來自“一小撮”,。
?先生們應(yīng)該為太太做的事。
?告別“搓揉歲月”,。
?“懶人”新招,。
2、重新拍攝CF,。強化對超濃縮概念的灌輸,，以簡明的說服性、示范性為主,，引導(dǎo)消費者,，使之從心理上接受超濃縮產(chǎn)品。
3,、設(shè)計POP,。設(shè)計精巧的店頭展示，或懸掛,，或招貼,，或擺設(shè)。隨著鋪貨一起發(fā)放給零售店主,，并督促或幫助其張貼,。擴大知名度，直接促成購買,。
4,、重視廣告歌曲的效果。在廣東,，電臺一直擁有相當?shù)某鞘屑班l(xiāng)鎮(zhèn),、農(nóng)村聽眾，而且媒體價格便宜,。所以,，委托專業(yè)詞、曲作家,，設(shè)計一首廣東人易聽,、易記、易于傳唱的廣告歌,，長期播放,，將易于進入千家萬戶。
5、促銷活動,。
A,、擴銷期
名稱：派發(fā)
目的：與消費者面對面接觸，造成一定的聲勢,。
辦法：
?選擇一些重點片區(qū)作為派發(fā)區(qū),。
?給消費者寄去郵包。包中有一只樣品袋和一封信,，信中說明產(chǎn)品的各項優(yōu)點,，并請試用。
?或者由推銷員直接分送,。
B,、強銷期
名稱：第二次派發(fā)
目的：與消費者深度接觸，建立好感,，打開一些新的片區(qū)。
辦法：與上期同,，唯給消費者的信稍作改動,。
C、補充期
名稱：贈送“生活小竅門”手冊
目的：進一步肯定活力28超濃縮的作用,，并使活力28品牌深深銘刻在婦女們心中,。
辦法：
?編印精美的小冊子，內(nèi)容包括：正確使用活力28,、活用活力28,、生活小竅門等。
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