方案構(gòu)成一、活動目的 對市場現(xiàn)狀及活動目的進行闡述。市場現(xiàn)狀如何?開展這次活動的目的是什么?是處理庫存?是提升銷量?是打擊競爭對手?是新品上市?還是提升品牌認知度及美譽度?只有目的明確,，才能使活動有的放矢,。 二、活動對象 活動針對的是目標市場的每一個人還是某一特定群體?活動控制在范圍多大內(nèi)?哪些人是促銷的主要目標?哪些人是促銷的次要目標?這些選擇的正確與否會直接影響到促銷的最終效果,。 三、活動主題 在這一部分，主要是解決兩個問題： 1,、確定活動主題 2、包裝活動主題 降價?價格折扣?贈品?抽獎?禮券?服務(wù)促銷?演示促銷?消費信用?還是其它促銷工具?選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮到活動的目標,、競爭條件和環(huán)境及促銷的費用預算和分配,。 在確定了主題之后要盡可能藝術(shù)化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷的商業(yè)目的,，使活動更接近于消費者,，更能打動消費者。幾年前愛多VCD的“陽光行動”堪稱經(jīng)典,，把一個簡簡單單的降價促銷行動包裝成維護消費者權(quán)益的愛心行動,。 這一部分是促銷活動方案的核心部分，應該力求創(chuàng)新,，使活動具有震憾力和排他性,。 四、活動方式 這一部分主要闡述活動開展的具體方式,。有兩個問題要重點考慮： 1,、確定伙伴：拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來賣自已的“狗肉”?是廠家單獨行動,，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手?或是與其它廠家聯(lián)合促銷?和政府或媒體合作,，有助于借勢和造勢;和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合可整合資源，降低費用及風險,。 2,、確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動具有刺激力,，能刺激目標對象參與,。刺激程度越高，促進銷售的反應越大,。但這種刺激也存在邊際效應,。因此必須根據(jù)促銷實踐進行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場環(huán)境確定適當?shù)拇碳こ潭群拖鄳馁M用投入,。 五,、活動時間和地點 促銷活動的時間和地點選擇得當會事半功倍，選擇不當則會費力不討好,。在時間上盡量讓消費者有空閑參與,，在地點上也要讓消費者方便，而且要事前與城管,、工商等部門溝通好,。不僅發(fā)動促銷戰(zhàn)役的時機和地點很重要，持續(xù)多長時間效果會最好也要深入分析,。持續(xù)時間過短會導致在這一時間內(nèi)無法實現(xiàn)重復購買,，很多應獲得的利益不能實現(xiàn);持續(xù)時間過長,，又會引起費用過高而且市場形不成熱度，并降低顧客心目中的身價,。 六,、廣告配合方式 一個成功的促銷活動，需要全方位的廣告配合,。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法?選擇什么樣的媒介炒作?這些都意味著不同的受眾抵達率和費用投入,。 七、前期準備 前期準備分三塊,， 1,、人員安排 2、物資準備 3,、試驗方案 在人員安排方面要“人人有事做,，事事有人管”，無空白點,，也無交叉點,。誰負責與政府、媒體的溝通?誰負責文案寫作?誰負責現(xiàn)場管理?誰負責禮品發(fā)放?誰負責顧客投訴?要各個環(huán)節(jié)都考慮清楚,，否則就會臨陣出麻煩,，顧此失彼。 在物資準備方面,，要事無巨細,，大到車輛，小到螺絲釘,，都要羅列出來,，然后按單清點，確保萬無一失,，否則必然導致現(xiàn)場的忙亂,。 尤為重要的是,，由于活動方案是在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上確定,，因此有必要進行必要的試驗來判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適,，現(xiàn)有的途徑是否理想,。試驗方式可以是詢問消費者，填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等,。 八,、中期操作 中期操作主要是活動紀律和現(xiàn)場控制。 紀律是戰(zhàn)斗力的保證,，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件,，在方案中對應對參與活動人員各方面紀律作出細致的規(guī)定,。 現(xiàn)場控制主要是把各個環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂,，有條有理,。 同時，在實施方案過程中,，應及時對促銷范圍,、強度、額度和重點進行調(diào)整,，保持對促銷方案的控制,。 九、后期延續(xù) 后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題,，對這次活動將采取何種方式在哪些媒體進行后續(xù)宣傳?腦白金在這方面是高手,，即使一個不怎么樣成功的促銷活動也會在媒體上炒得盛況空前。 十,、費用預算 沒有利益就沒有存在的意義,。對促銷活動的費用投入和產(chǎn)出應作出預算。當年愛多VCD的“陽光行動B計劃”以失敗告終的原因就在于沒有在費用方面進行預算,，直到活動開展后,，才發(fā)現(xiàn)這個計劃公司根本沒有財力支撐。一個好的促銷活動,，僅靠一個好的點子是不夠的,。 十一、意外防范 每次活動都有可能出現(xiàn)一些意外,。比如政府部門的干預,、消費者的投訴、甚至天氣突變導致戶外的促銷活動無法繼續(xù)進行等等,。必須對各個可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力,、物力、財力方面的準備,。 十二,、效果預估 預測這次活動會達到什么樣的效果，以利于活動結(jié)束后與實際情況進行比較,，從刺激程度,、促銷時機、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點和失敗點,。 當然以上十二部分只是促銷活動方案的一個大體框架,，在操作時還需根據(jù)實際情況加以充實和完善，另外負責人還應大膽想象,，小心求證,，進行分析比較和優(yōu)化組合,，這樣才能實現(xiàn)最佳效益。