什么是整合營銷,？[轉(zhuǎn)帖]
整合營銷又稱“整合營銷傳播”,，其英文是Integrated Marketing communication,。

整個(gè)營銷傳播的中心思想是,，通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向,，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略,，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段,，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢,，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化,，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮,。

整合營銷的基本想法很類似于現(xiàn)代戰(zhàn)爭,，它圍繞基本促銷目標(biāo)，將一切促銷工具與活動(dòng)一體化,，打一場總體戰(zhàn),，如同現(xiàn)代戰(zhàn)爭中將空軍（廣告），戰(zhàn)略導(dǎo)彈（有沖擊力的社會(huì)公關(guān)活動(dòng)）,，地面部隊(duì)（現(xiàn)場促銷與直銷）,，基本武器（產(chǎn)品與包裝）等一切消費(fèi)者能夠感受到的武器整合為一體，使企業(yè)的價(jià)值形象與信息以最快的時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者,。

整合營銷思想,，是歐美90年代以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷思想在傳播宣傳領(lǐng)域的具體體現(xiàn)。起步于1990年，北卡萊羅納大學(xué)教授勞特朋(Larterborn)在《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表的文章,，在這篇文章中,，他提出了用4CS取代傳統(tǒng)的4PS論的觀點(diǎn)。

4CS論新觀念

所謂4PS論,，是1960年,，由美國密執(zhí)安州立大學(xué)教授J·麥卡錫(Mccarthy)提出的營銷的四個(gè)組合因素，即產(chǎn)品(Product),、價(jià)格(Price),、渠道(Place)和促銷(Promotion)。

4CS就是4忘掉,，4考慮,。

忘掉產(chǎn)品，考慮消費(fèi)者的需要和欲求(Consumerwants andneeds),；
忘掉定價(jià),，考慮消費(fèi)者為滿足其需求愿意付出多少；
忘掉渠道,，考慮如何讓消費(fèi)者方便(Convenience),；
忘掉促銷，考慮如何同消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通(Communication),。

整合營銷是從解決人們不看,、不信、不記憶廣告問題找到的方法,。整合營銷是對傳統(tǒng)營銷的一次革命,，他與傳統(tǒng)營銷理論不同，整合營銷理論倡導(dǎo)者——美國的D.E.舒爾茲教授用一句話來說明這種理論,，他說：過去的座佑銘是“消費(fèi)者請注意”,，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請注意消費(fèi)者”。

在市場營銷過程中,，目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位,。企業(yè)識別總體市場，將其劃分為較小的細(xì)分市場,，選擇最有開發(fā)價(jià)值的細(xì)分市場,，并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場。企業(yè)設(shè)計(jì)由其控制的四大要素（產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道和促銷）所組成的市場營銷組合。為找到和實(shí)施最好的營銷組合,，企業(yè)要進(jìn)行市場營銷分析,、計(jì)劃,、實(shí)施和控制。通過這些活動(dòng),，企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場營銷環(huán)境,。

目標(biāo)消費(fèi)者

為了在今天競爭激烈的市場中獲勝，企業(yè)必須以顧客為中心,，從競爭對手處贏得顧客,，并通過提供更大的價(jià)值來保住顧客。但是在滿足顧客之前,，企業(yè)必須先了解顧客的需求和欲望,。因此健全的市場營銷要求仔細(xì)的分析消費(fèi)者,。這一過程包括三個(gè)步驟：市場細(xì)分,，目標(biāo)市場選擇，以及市場定位,。

1.市場細(xì)分

將市場分為具有不同需要,、特征或行為，因而需要不同產(chǎn)品或營銷組合的不同購買者群體的過程,，被稱為市場細(xì)分,。

2.目標(biāo)市場選擇

企業(yè)在劃分好細(xì)分市場之后，可以進(jìn)入既定市場中的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場,。目標(biāo)市場選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場的吸引力程度,，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。

3.市場定位

市場定位是指為使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰,、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排,。因此，營銷人員設(shè)計(jì)的位置必須是他們的產(chǎn)品有別于競爭品牌,，并取得在目標(biāo)市場中的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢,。

設(shè)計(jì)營銷組合

營銷組合是現(xiàn)代營銷的主要概念之一。所謂營銷組合是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場制造它想要的反應(yīng)而混合采用的一組可控制的戰(zhàn)術(shù)營銷手段,。營銷組合包括企業(yè)為影響對其產(chǎn)品的需求而做的任何事情,，大致可分為四組變量，被稱為四個(gè)p,，即產(chǎn)品（product）,、價(jià)格（price）、分銷（place）和促銷（promotion ）,。

產(chǎn)品是指企業(yè)向目標(biāo)市場提供的商品和服務(wù)的結(jié)合體,。

價(jià)格是指顧客為獲得產(chǎn)品而必須支付的金額。

分銷包括企業(yè)為使產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者手中而進(jìn)行的活動(dòng),。

促銷是指傳遞產(chǎn)品有點(diǎn)并說服目標(biāo)顧客購買該產(chǎn)品的活動(dòng),。

有效的營銷方案應(yīng)把所有的營銷組合因素融入一個(gè)協(xié)調(diào)的計(jì)劃之中,，這一協(xié)調(diào)的計(jì)劃通過向消費(fèi)者提供價(jià)值來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。營銷組合構(gòu)成企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)工具箱,，幫助企業(yè)在目標(biāo)市場建立強(qiáng)有力的市場定位,。

營銷管理活動(dòng)

企業(yè)希望設(shè)計(jì)能在目標(biāo)市場最成功的實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的市場營銷組合，并將它付諸實(shí)施,。這包括四種營銷管理職能：分析,、計(jì)劃、實(shí)施及控制,。

市場營銷分析

對市場營銷職能的管理始于對企業(yè)情況的全面分析,。企業(yè)必須分析市場營銷環(huán)境，以找到有吸引力的機(jī)會(huì)和避開環(huán)境中的威脅因素,。

市場營銷計(jì)劃

營銷計(jì)劃是指對有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略總目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略做出決策,。每一類業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或品牌都需要一個(gè)詳細(xì)的營銷計(jì)劃,。我們將集中討論產(chǎn)品或品牌計(jì)劃,。產(chǎn)品或品牌計(jì)劃應(yīng)包括以下幾個(gè)部分：計(jì)劃實(shí)施概要，市場營銷現(xiàn)狀,，威脅和機(jī)會(huì),，目標(biāo)和問題，市場營銷和戰(zhàn)略,，行動(dòng)方案,，預(yù)算和控制。

1.計(jì)劃實(shí)施概要

市場營銷計(jì)劃書開頭應(yīng)有一個(gè)計(jì)劃實(shí)施概要,，對計(jì)劃中的主要目標(biāo)和建議進(jìn)行簡短的概述,，使企業(yè)管理部門能快速地瀏覽整個(gè)計(jì)劃的內(nèi)容。

2.市場營銷現(xiàn)狀

在這部分中,，計(jì)劃制定者提供有關(guān)市場,、產(chǎn)品、競爭和銷售的相關(guān)背景資料,。

3.威脅和機(jī)會(huì)

經(jīng)理人員在這部分中預(yù)測產(chǎn)品可能面對的主要威脅和機(jī)會(huì),，目的是使經(jīng)理預(yù)計(jì)會(huì)對公司產(chǎn)生影響的重要發(fā)展趨勢。

4.目標(biāo)和問題

在研究產(chǎn)品的威脅和機(jī)會(huì)之后,，經(jīng)理人員就可以設(shè)立目標(biāo)并考慮會(huì)影響這些目標(biāo)的問題

5.市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略是指業(yè)務(wù)單位想借以實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)的營銷邏輯,。

6.行動(dòng)方案

市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的行動(dòng)方案來回答以下問題：將做什么？何時(shí)做,？由誰負(fù)責(zé)做,？費(fèi)用是多少？

7.預(yù)算

行動(dòng)計(jì)劃使經(jīng)理人員能夠制訂可行的營銷預(yù)算,，它實(shí)際上是一個(gè)計(jì)劃盈虧報(bào)表,。

8.控制

計(jì)劃的最后一個(gè)部分是控制,，用來監(jiān)督整個(gè)程序。

市場營銷實(shí)施

市場營銷實(shí)施是指為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略營銷目標(biāo)而把營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷行動(dòng)的過程,。實(shí)施包括日復(fù)一日,、月復(fù)一月地有效貫徹營銷計(jì)劃活動(dòng)。營銷計(jì)劃提出的問題是什么是市場營銷活動(dòng),，而市場營銷實(shí)施問的是：誰,、何時(shí)、何地以及怎樣,。

市場營銷系統(tǒng)中各個(gè)層次的人員必須通力實(shí)施市場營銷計(jì)劃和戰(zhàn)略,。成功的市場營銷實(shí)施取決于企業(yè)能否將行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu),、決策和獎(jiǎng)勵(lì)制度,、人力資源和企業(yè)文化者五大要素組合出一個(gè)能支持企業(yè)戰(zhàn)略的、結(jié)合緊密的方案,。

市場營銷控制

市場營銷控制包括估計(jì)市場營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃的成果,，并采取正確的行動(dòng)以保證實(shí)現(xiàn)目標(biāo),?？刂七^程包括四個(gè)步驟。管理部門先設(shè)定具體的市場營銷目標(biāo),，然后衡量企業(yè)在市場中的業(yè)績,，并估計(jì)希望業(yè)績和實(shí)際業(yè)績之間存在差異的原因。最后管理部門采取正確的行動(dòng),，以此彌補(bǔ)目標(biāo)與業(yè)績之間的差距,。