廣告策略的市場策略
廣告的市場策略主要包括三個具體策略:目標(biāo)市場定位,、廣告促銷策略和廣告心理策略,。 廣告促銷策略是一種緊密結(jié)合市場營銷而采取的廣告策略,,它不僅告知消費者購買商品的獲益,,以說服其購買,,而且結(jié)合市場營銷的其他手段,,給予消費者更多的附加利益,,以吸引消費者對廣告的興趣,,在短期內(nèi)收到即效性廣告效果,,有力地推動商品銷售,。廣告促銷策略,包括饋贈,、文娛,、服務(wù)、折價,、公共關(guān)系等促銷手段的運用,。饋贈廣告是一種獎勵性廣告,其形式很多,,如廣告贈券等,。食品、飲料和日用品的報刊廣告多用此法,。優(yōu)待方法多半采用折價購買或附贈小件物品,。這個辦法既可以擴(kuò)大銷售,又可檢測廣告的閱讀率,。除廣告贈券外,,廣告與商品樣品贈送配合也是一種介紹商品的有效方法,但費用很高,。文娛廣告也是廣告促銷的常用策略,,如出資贊助文藝節(jié)目和電視劇、廣播劇的制作等,。此外,,如猜謎,、有獎?wù)鞔鸬龋彩菑V告的有效形式,。中獎廣告是一種抽獎中獎形式的廣告推銷手段,,在國外很流行,也具有一定的效果,。公益廣告是把公益活動和廣告活動結(jié)合起來的廣告策略,。通過關(guān)心公益,關(guān)心公共關(guān)系,,開展為社會服務(wù)活動,,爭取民心,樹立企業(yè)形象,,從而增強(qiáng)廣告的效果,。能給人一種企業(yè)利潤取之于社會、用之于社會的好感,。 廣告心理策略的作用與人們的心理活動密切相關(guān),,而廣告的促銷心理策略,則是運用心理學(xué)的原理來策劃廣告,,誘導(dǎo)人們順利地完成消費心理過程,,使廣告取得成功。過程如下:1.訴諸感覺,,喚起注意,;2.賦予特色,激發(fā)興趣,;3.確立信念,,刺激欲望;4.創(chuàng)造印象,,加強(qiáng)記憶,;5.堅定信心,導(dǎo)致行動,。廣告活動中常用的心理學(xué)原理有需要,、注意、聯(lián)想,、記憶,、訴求等。需要是人們進(jìn)行實踐活動的原動力,。人們之所以購買這種商品,,而不購買別的商品,就是由于這種商品能夠滿足他們的某種需要。廣告的促銷活動不但要告訴人們有關(guān)商品的知識,,而且要說明這種商品是符合他們的需要的,。當(dāng)人們認(rèn)識到這種商品對于他們的價值,即符合他們的某種需要時,,他們才會購買,。成功的廣告,就是首先掌握了人們的需要,,并針對人們的需要確立廣告訴求的重點和創(chuàng)作設(shè)計廣告,。需要是廣告訴求定位的主要依據(jù)。同是一個商品,,它有許多屬性,,而只有那些最能滿足需要的訴求定位才能導(dǎo)致購買行為,使廣告獲得成功,。消費者不僅對商品的使用價值有所要求,而且要求獲得心理上的滿足,。廣告要同時掌握人們對商品實用價值和心理價值的需要,,才能獲得成功。同時,,廣告還必須能引起需要和刺激需要,,通過對潛在需要的激發(fā),使消費者產(chǎn)生物質(zhì)欲求,,并加強(qiáng)其信心,,排除障礙,促使購買,。這也是我們所說的廣告指導(dǎo)消費的作用,。引起人們的注意,是廣告成功的基礎(chǔ),。廣告若不能引起注意,,肯定要失敗。因為注意是人們接觸廣告的開端,,只有注意了廣告,,才能談得上對廣告內(nèi)容的理解。在廣告設(shè)計中有意識地加強(qiáng)廣告的注意作用,,是廣告的重要心理策略,。廣告引起人們注意的方法有多種,主要是擴(kuò)大空間面積,,延長廣告時間,,突出廣告色彩,增強(qiáng)廣告的藝術(shù)化和使廣告具有動態(tài)感等,。廣告的時間和篇幅都是有限的,,僅靠直接印象取得的廣告效果也是有限的,。只有通過各種手段,激發(fā)有益的聯(lián)想,,才能加強(qiáng)刺激的深度和廣度,。這是有意識地增強(qiáng)廣告效果的重要手段。聯(lián)想能夠使人們擴(kuò)大和加強(qiáng)對事物的認(rèn)識,,引起對事物的興趣,,使消費者產(chǎn)生愉悅的情緒,對形成購買動機(jī)和促成購買行為有重要影響,。在廣告中,,主要運用接近聯(lián)想、連續(xù)聯(lián)想,、相似聯(lián)想,、對比聯(lián)想、記憶聯(lián)想和顏色聯(lián)想等,。廣告運用記憶原理,,使人們在實現(xiàn)購買時能記起廣告內(nèi)容,并起到指導(dǎo)選購的作用,。要考慮不同的廣告對象的記憶特點來策劃廣告,,要盡可能按需要的、注意的,、有趣的,、形象的、活動的,、聯(lián)想的,、易于理解的和反復(fù)的等要求來設(shè)計廣告,使人容易留下深刻的印象,,保持記憶,,便于回想。訴求是指外界事物促使人們從認(rèn)知到行動的心理活動,。廣告訴求就是告訴人們有哪些需要,,如何去滿足,并敦促他們?nèi)闈M足需要而購買商品,。廣告訴求一般有知覺訴求,、理性訴求、情感訴求和觀念訴求等多種,。廣告心理策略實質(zhì)上就是對這些訴求的靈活運用,。廣告的媒介策略,在實質(zhì)上,是根據(jù)廣告的產(chǎn)品定位策略和市場策略,,對廣告媒介進(jìn)行選擇和搭配運用的策略,。其目的在于以最低的投入取得最大的廣告效益。
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