消費(fèi)品實(shí)現(xiàn)終端動銷,，是廠家,、渠道商,、終端商所夢寐以求的,。因?yàn)橹挥袑?shí)現(xiàn)了終端動銷,，才會有利潤和營收,，企業(yè)才會持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展,。 在當(dāng)今市場環(huán)境中,，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重,。同樣的一款產(chǎn)品，能夠提供的廠商不計(jì)其數(shù),。舉一個(gè)簡單例子,，就拿瓶裝飲用水來說吧，全國品牌和地方品牌的瓶裝飲用水,，數(shù)不勝數(shù),。那么，在這種情況下,，實(shí)現(xiàn)終端動銷變得越來越困難,。 盡管如此，在市場環(huán)境中,，在每一個(gè)品類中,，都會有那么幾個(gè)品牌能夠持續(xù)的獲得消費(fèi)者的青睞。比如在礦泉水這個(gè)品類中,，娃哈哈,、農(nóng)夫山泉、雀巢等知名品牌常常能成為消費(fèi)者選擇的對象,。在可樂中,，百事可樂和可口可樂成為消費(fèi)者青睞的對象。在洗衣粉這個(gè)產(chǎn)品品類中,，雕牌,、汰漬、立白等也是消費(fèi)者喜愛的品牌,。在白酒這個(gè)品類中,，茅臺,、五糧液、洋河等也是消費(fèi)者優(yōu)先考慮和選擇的品牌,，等等。 這些品牌都是強(qiáng)勢品牌,，它們具有較高的品牌知名度,，在消費(fèi)者心目中建立了很好的產(chǎn)品形象，也贏得了很好的品牌共鳴,。它們都能成為其所在的品類中的代表性品牌,，因此常常成為消費(fèi)者優(yōu)先選擇的對象。 然而,，在消費(fèi)品領(lǐng)域,，知名的、優(yōu)秀的,、消費(fèi)者主動選擇和喜歡的品牌,，畢竟只是少數(shù)。在這些知名的品牌的后面,，有著千千萬萬的不知名的品牌,。相比那些不知名的品牌，這些優(yōu)秀的品牌只是冰山一角,。對于這些更多的不知名的消費(fèi)品品牌而言,，實(shí)現(xiàn)終端動銷相對來說比較難。 機(jī)遇總比挑戰(zhàn)大,，方法總比困難多,。只要找到合適的辦法，總能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的終端動銷,。在長期的營銷實(shí)踐和理論研究的過程中,，上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總結(jié)出一些基本的、通用的消費(fèi)品如何實(shí)現(xiàn)終端動銷的辦法,，現(xiàn)在總結(jié)如下,。 渠道激勵很重要 首先，要想實(shí)現(xiàn)終端動銷,，必須要在渠道激勵這一塊有所表示,。俗語說，天下熙熙,，皆為利來,；天下攘攘，皆為利往,。畢竟產(chǎn)品要經(jīng)過渠道和終端這一環(huán)節(jié),，才能實(shí)現(xiàn)最終的銷售,，而不是廠家自己直接銷售。因此,，要想產(chǎn)品能夠賣得出去,，必須要給中間商一些物質(zhì)上和精神上的刺激，只有這樣,，中間商才會切實(shí)的負(fù)起責(zé),，主動的銷售推廣你的產(chǎn)品。 渠道物質(zhì)上的激勵,，就是要給中間商具有競爭力的物質(zhì)回報(bào),，讓他們有錢可賺，而且讓他們看到希望,。至于怎么給中間商一些物質(zhì)上的刺激,，這要根據(jù)廠商之間具體的談判和協(xié)商結(jié)果。最好的結(jié)果就是廠商雙贏甚至是多贏,。 這里邊就有一個(gè)情況,，你給錢我也給錢，當(dāng)大家都知道要給中間商利益回報(bào)的時(shí)候,，有一些實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商就有條件提出一些不合理的要求,，甚至漫天要價(jià)。這就需要廠家多花心思,，和他們協(xié)商和談判好,，建立起合理的、雙方都能滿意的利益分配機(jī)制,。 在終端,，通過給予相當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)激勵，效果是顯而易見的,。他們會主動的推薦你的產(chǎn)品,。因此想要在鋪貨后保證終端的動銷，店老板的積極性和主推率是十分關(guān)鍵的因素,。 因此,，需要給與他們一些物質(zhì)激勵，以提高經(jīng)銷商的積極性,，提高終端老板的積極性,，讓他們能夠積極推廣自己品牌的產(chǎn)品，多賣自己品牌的產(chǎn)品,。 渠道精神上的激勵,，說白了就是搞好客情關(guān)系。中國是一個(gè)講人情的國度,，因此,，業(yè)務(wù)人員要勤拜訪,，勤關(guān)注經(jīng)銷商和終端老板，勤做客情關(guān)系的工作,，從感情上公關(guān),，讓終端多推多賣。 總之,，要想實(shí)現(xiàn)終端動銷,，快消品的廠家需要在渠道激勵方面做好基本的工作，不斷強(qiáng)化渠道的推力,，才會為終端的動銷奠定成功的基石。 追求鋪市率最大化 對于消費(fèi)品而言,，要想實(shí)現(xiàn)終端動銷,，更廣泛面積的鋪市很關(guān)鍵。只有讓產(chǎn)品能夠深入滲透到各個(gè)渠道終端,，推送到消費(fèi)者可見可視,、可觸及的地方，才有可能發(fā)生購買行為,。與此同時(shí),，只有讓產(chǎn)品隨處可見，無論消費(fèi)者走到哪里,，都會看到這個(gè)產(chǎn)品或品牌,，都會加深他的印象，不斷的強(qiáng)化他對產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知,。 王老吉為什么賣的那么火,？很重要的原因就是因?yàn)樗旬a(chǎn)品鋪貨做到了極致。在每一個(gè)可能的終端,，都能看到王老吉的身影,。包括餐飲終端、KA商超終端,、煙酒小賣部終端,，等等，王老吉涼茶可謂是無孔不入,。一方面,，給消費(fèi)者制造了購買便利。另一方面,，也給消費(fèi)者造成一個(gè)很正面的品牌聯(lián)想,。 改善終端生動化建設(shè) 產(chǎn)品到了終端，擺上了貨架,，那么終端生動化建設(shè),，對于實(shí)現(xiàn)終端的動銷,，非常關(guān)鍵。 終端生動化建設(shè),，主要包含兩個(gè)方面,，一是生動化的產(chǎn)品陳列和展示，一是終端推廣,。 生動化的陳列和展示,，既能體現(xiàn)出企業(yè)的實(shí)力和形象，同時(shí)也會體現(xiàn)出產(chǎn)品的檔次,。因此,，實(shí)現(xiàn)終端動銷，生動化的陳列和展示很重要,。在陳列的排面上,，盡可能的爭取更大的面積，彰顯企業(yè)的實(shí)力,；在位置安排上,，消費(fèi)品陳列的黃金線是顧客平視45度角之內(nèi)位置。盡量貼近暢銷品,，能起到帶動銷售的作用,。等等。 當(dāng)然具體的產(chǎn)品陳列技巧有很多,，只有在不斷的摸索和實(shí)踐中才會做出更好的安排,。不論如何，產(chǎn)品陳列和展示的基本原則不會改變,，那就是依據(jù)顧客的行為習(xí)慣確定何種陳列方式,。 所謂終端推廣，在這里主要是指POP廣告的宣傳推廣,。包括刀旗,、吊旗、展架,、跳跳卡等終端物料的陳列和展示,。營造一種積極溫暖的銷售氛圍，給消費(fèi)者造成一種視覺沖擊力,，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種購物的沖動,，實(shí)現(xiàn)銷售。 因?yàn)檠芯肯M(fèi)者的購物心理顯示,，很多消費(fèi)者都是臨時(shí)決定消費(fèi)的,，尤其是快消品，消費(fèi)者往往根據(jù)終端的一個(gè)布置，包括產(chǎn)品的陳列,、展示等做出購買的選擇和決定,。因此，積極營造一個(gè)良好的終端形象,，做好終端推廣,，非常重要。 人員拉動是動銷的主因 有了很好的終端形象,，包括產(chǎn)品的陳列與展示和終端推廣,，這只是一方面，還有一個(gè)很重要的方面,，就是終端人員的積極主動的推銷,。從某種意義上說，人員拉動是動銷的主因,。 消費(fèi)者在終端購物的時(shí)候,，比較容易的受到外界的影響，尤其是專業(yè)銷售人員的影響,。他們積極主動的推薦，往往非常容易促成消費(fèi)或購買行為,，實(shí)現(xiàn)終端攔截,，阻擊競品。 因此,，對于消費(fèi)品的廠家而言,，要想實(shí)現(xiàn)終端的動銷，必須打造一支具有強(qiáng)大執(zhí)行力和凝聚力的營銷團(tuán)隊(duì),。王老吉為什么在終端賣的火的一個(gè)非常重要的原因就是因?yàn)樗鼘?shí)行人海戰(zhàn)術(shù),。中間商只是物流商，僅僅承擔(dān)產(chǎn)品輸送的使命,，而王老吉的營銷人員,，則負(fù)責(zé)終端產(chǎn)品陳列展示、渠道維護(hù)和管理,、終端形象推廣等工作,。最重要的一項(xiàng)工作就是終端的推銷。通過積極主動的推銷,，實(shí)現(xiàn)王老吉的終端動銷,。 促銷活動不可少 促銷對于終端的動銷具有極大的推動作用。加快產(chǎn)品動銷,，促銷活動是少不了的,。消費(fèi)者除了容易受到終端購物環(huán)境，以及終端營銷人員的積極主動的推薦有關(guān)之外，還很容易受到促銷的影響,。無論是誰,，無論購買什么產(chǎn)品，都希望從中得到實(shí)惠,。促銷有效的滿足了消費(fèi)者貪小便宜的心理,。因此，在終端,，在合適的時(shí)機(jī),、合適的地點(diǎn)，適時(shí)的做一些針對性的消費(fèi)者促銷活動,，對終端的動銷有很大的推動作用,。常見的促銷活動有特價(jià)、買贈,、聯(lián)合促銷等,。 針對消費(fèi)者的促銷能夠?qū)崿F(xiàn)終端動銷是顯而易見的，與此同時(shí),，針對渠道的促銷能夠從渠道上游促進(jìn)終端的動銷,。因?yàn)橹挥薪o中間商促銷，給與他們更多的好處和實(shí)惠,，才會讓他們愿意儲存產(chǎn)品,、積極的展示和陳列產(chǎn)品、積極主動的推介產(chǎn)品,、積極主動的宣傳產(chǎn)品,，等等。所以,，對中間商和消費(fèi)者的促銷要兩手抓,，兩手都要硬。 沈志勇介紹: 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。 《重新定義中國營銷模式》一書已出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版,當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 16年?duì)I銷策劃與市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場》第一營銷專家團(tuán)成員,、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團(tuán)顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)獲得“2007最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機(jī)構(gòu)”稱號,，業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會獵手”，長于商業(yè)模式/營銷模式/品牌模式的打造,；長于打造新品類,；長于打造新產(chǎn)品；長于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場,。