消費(fèi)品實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷(xiāo)，是廠(chǎng)家,、渠道商,、終端商所夢(mèng)寐以求的。因?yàn)橹挥袑?shí)現(xiàn)了終端動(dòng)銷(xiāo),，才會(huì)有利潤(rùn)和營(yíng)收,，企業(yè)才會(huì)持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展。 在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境中,，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重,。同樣的一款產(chǎn)品，能夠提供的廠(chǎng)商不計(jì)其數(shù),。舉一個(gè)簡(jiǎn)單例子,，就拿瓶裝飲用水來(lái)說(shuō)吧,，全國(guó)品牌和地方品牌的瓶裝飲用水，數(shù)不勝數(shù),。那么,，在這種情況下，實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷(xiāo)變得越來(lái)越困難,。 盡管如此,，在市場(chǎng)環(huán)境中，在每一個(gè)品類(lèi)中,，都會(huì)有那么幾個(gè)品牌能夠持續(xù)的獲得消費(fèi)者的青睞。比如在礦泉水這個(gè)品類(lèi)中,，娃哈哈,、農(nóng)夫山泉、雀巢等知名品牌常常能成為消費(fèi)者選擇的對(duì)象,。在可樂(lè)中,，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)成為消費(fèi)者青睞的對(duì)象。在洗衣粉這個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)中,，雕牌,、汰漬、立白等也是消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌,。在白酒這個(gè)品類(lèi)中,，茅臺(tái)、五糧液,、洋河等也是消費(fèi)者優(yōu)先考慮和選擇的品牌,，等等。 這些品牌都是強(qiáng)勢(shì)品牌,，它們具有較高的品牌知名度,，在消費(fèi)者心目中建立了很好的產(chǎn)品形象，也贏得了很好的品牌共鳴,。它們都能成為其所在的品類(lèi)中的代表性品牌,，因此常常成為消費(fèi)者優(yōu)先選擇的對(duì)象。 然而,，在消費(fèi)品領(lǐng)域,，知名的、優(yōu)秀的,、消費(fèi)者主動(dòng)選擇和喜歡的品牌,，畢竟只是少數(shù)。在這些知名的品牌的后面,，有著千千萬(wàn)萬(wàn)的不知名的品牌,。相比那些不知名的品牌,，這些優(yōu)秀的品牌只是冰山一角。對(duì)于這些更多的不知名的消費(fèi)品品牌而言,，實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷(xiāo)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較難,。 機(jī)遇總比挑戰(zhàn)大，方法總比困難多,。只要找到合適的辦法,，總能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的終端動(dòng)銷(xiāo)。在長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和理論研究的過(guò)程中,，上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總結(jié)出一些基本的,、通用的消費(fèi)品如何實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷(xiāo)的辦法，現(xiàn)在總結(jié)如下,。 渠道激勵(lì)很重要 首先,，要想實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷(xiāo)，必須要在渠道激勵(lì)這一塊有所表示,。俗語(yǔ)說(shuō),，天下熙熙，皆為利來(lái),；天下攘攘,，皆為利往。畢竟產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)渠道和終端這一環(huán)節(jié),，才能實(shí)現(xiàn)最終的銷(xiāo)售,，而不是廠(chǎng)家自己直接銷(xiāo)售。因此,，要想產(chǎn)品能夠賣(mài)得出去,，必須要給中間商一些物質(zhì)上和精神上的刺激，只有這樣,，中間商才會(huì)切實(shí)的負(fù)起責(zé),，主動(dòng)的銷(xiāo)售推廣你的產(chǎn)品。 渠道物質(zhì)上的激勵(lì),，就是要給中間商具有競(jìng)爭(zhēng)力的物質(zhì)回報(bào),，讓他們有錢(qián)可賺，而且讓他們看到希望,。至于怎么給中間商一些物質(zhì)上的刺激,，這要根據(jù)廠(chǎng)商之間具體的談判和協(xié)商結(jié)果。最好的結(jié)果就是廠(chǎng)商雙贏甚至是多贏,。 這里邊就有一個(gè)情況,，你給錢(qián)我也給錢(qián)，當(dāng)大家都知道要給中間商利益回報(bào)的時(shí)候,，有一些實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商就有條件提出一些不合理的要求,，甚至漫天要價(jià),。這就需要廠(chǎng)家多花心思，和他們協(xié)商和談判好,，建立起合理的,、雙方都能滿(mǎn)意的利益分配機(jī)制。 在終端,，通過(guò)給予相當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)激勵(lì),，效果是顯而易見(jiàn)的。他們會(huì)主動(dòng)的推薦你的產(chǎn)品,。因此想要在鋪貨后保證終端的動(dòng)銷(xiāo),，店老板的積極性和主推率是十分關(guān)鍵的因素。 因此,，需要給與他們一些物質(zhì)激勵(lì),，以提高經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，提高終端老板的積極性,，讓他們能夠積極推廣自己品牌的產(chǎn)品，多賣(mài)自己品牌的產(chǎn)品,。 渠道精神上的激勵(lì),，說(shuō)白了就是搞好客情關(guān)系。中國(guó)是一個(gè)講人情的國(guó)度,，因此,，業(yè)務(wù)人員要勤拜訪(fǎng)，勤關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商和終端老板,，勤做客情關(guān)系的工作,，從感情上公關(guān)，讓終端多推多賣(mài),。 總之,，要想實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷(xiāo)，快消品的廠(chǎng)家需要在渠道激勵(lì)方面做好基本的工作,，不斷強(qiáng)化渠道的推力,，才會(huì)為終端的動(dòng)銷(xiāo)奠定成功的基石。 追求鋪市率最大化 對(duì)于消費(fèi)品而言,，要想實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷(xiāo),，更廣泛面積的鋪市很關(guān)鍵。只有讓產(chǎn)品能夠深入滲透到各個(gè)渠道終端,，推送到消費(fèi)者可見(jiàn)可視,、可觸及的地方，才有可能發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為,。與此同時(shí),，只有讓產(chǎn)品隨處可見(jiàn),，無(wú)論消費(fèi)者走到哪里，都會(huì)看到這個(gè)產(chǎn)品或品牌,，都會(huì)加深他的印象,，不斷的強(qiáng)化他對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知。 王老吉為什么賣(mài)的那么火,？很重要的原因就是因?yàn)樗旬a(chǎn)品鋪貨做到了極致,。在每一個(gè)可能的終端，都能看到王老吉的身影,。包括餐飲終端,、KA商超終端、煙酒小賣(mài)部終端,，等等,，王老吉涼茶可謂是無(wú)孔不入。一方面,，給消費(fèi)者制造了購(gòu)買(mǎi)便利,。另一方面，也給消費(fèi)者造成一個(gè)很正面的品牌聯(lián)想,。 改善終端生動(dòng)化建設(shè) 產(chǎn)品到了終端,，擺上了貨架，那么終端生動(dòng)化建設(shè),，對(duì)于實(shí)現(xiàn)終端的動(dòng)銷(xiāo),，非常關(guān)鍵。 終端生動(dòng)化建設(shè),，主要包含兩個(gè)方面,，一是生動(dòng)化的產(chǎn)品陳列和展示，一是終端推廣,。 生動(dòng)化的陳列和展示,，既能體現(xiàn)出企業(yè)的實(shí)力和形象，同時(shí)也會(huì)體現(xiàn)出產(chǎn)品的檔次,。因此,，實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷(xiāo)，生動(dòng)化的陳列和展示很重要,。在陳列的排面上,，盡可能的爭(zhēng)取更大的面積，彰顯企業(yè)的實(shí)力,；在位置安排上,，消費(fèi)品陳列的黃金線(xiàn)是顧客平視45度角之內(nèi)位置。盡量貼近暢銷(xiāo)品,，能起到帶動(dòng)銷(xiāo)售的作用,。等等,。 當(dāng)然具體的產(chǎn)品陳列技巧有很多，只有在不斷的摸索和實(shí)踐中才會(huì)做出更好的安排,。不論如何,，產(chǎn)品陳列和展示的基本原則不會(huì)改變，那就是依據(jù)顧客的行為習(xí)慣確定何種陳列方式,。 所謂終端推廣,，在這里主要是指POP廣告的宣傳推廣。包括刀旗,、吊旗,、展架、跳跳卡等終端物料的陳列和展示,。營(yíng)造一種積極溫暖的銷(xiāo)售氛圍,，給消費(fèi)者造成一種視覺(jué)沖擊力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種購(gòu)物的沖動(dòng),，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售,。 因?yàn)檠芯肯M(fèi)者的購(gòu)物心理顯示，很多消費(fèi)者都是臨時(shí)決定消費(fèi)的,，尤其是快消品,，消費(fèi)者往往根據(jù)終端的一個(gè)布置，包括產(chǎn)品的陳列,、展示等做出購(gòu)買(mǎi)的選擇和決定。因此,，積極營(yíng)造一個(gè)良好的終端形象,，做好終端推廣，非常重要,。 人員拉動(dòng)是動(dòng)銷(xiāo)的主因 有了很好的終端形象,，包括產(chǎn)品的陳列與展示和終端推廣，這只是一方面,，還有一個(gè)很重要的方面,，就是終端人員的積極主動(dòng)的推銷(xiāo)。從某種意義上說(shuō),，人員拉動(dòng)是動(dòng)銷(xiāo)的主因,。 消費(fèi)者在終端購(gòu)物的時(shí)候，比較容易的受到外界的影響,，尤其是專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員的影響,。他們積極主動(dòng)的推薦，往往非常容易促成消費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)行為,，實(shí)現(xiàn)終端攔截,，阻擊競(jìng)品,。 因此，對(duì)于消費(fèi)品的廠(chǎng)家而言,，要想實(shí)現(xiàn)終端的動(dòng)銷(xiāo),，必須打造一支具有強(qiáng)大執(zhí)行力和凝聚力的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。王老吉為什么在終端賣(mài)的火的一個(gè)非常重要的原因就是因?yàn)樗鼘?shí)行人海戰(zhàn)術(shù),。中間商只是物流商,，僅僅承擔(dān)產(chǎn)品輸送的使命，而王老吉的營(yíng)銷(xiāo)人員,，則負(fù)責(zé)終端產(chǎn)品陳列展示,、渠道維護(hù)和管理、終端形象推廣等工作,。最重要的一項(xiàng)工作就是終端的推銷(xiāo),。通過(guò)積極主動(dòng)的推銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)王老吉的終端動(dòng)銷(xiāo),。 促銷(xiāo)活動(dòng)不可少 促銷(xiāo)對(duì)于終端的動(dòng)銷(xiāo)具有極大的推動(dòng)作用,。加快產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)，促銷(xiāo)活動(dòng)是少不了的,。消費(fèi)者除了容易受到終端購(gòu)物環(huán)境,，以及終端營(yíng)銷(xiāo)人員的積極主動(dòng)的推薦有關(guān)之外，還很容易受到促銷(xiāo)的影響,。無(wú)論是誰(shuí),，無(wú)論購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品，都希望從中得到實(shí)惠,。促銷(xiāo)有效的滿(mǎn)足了消費(fèi)者貪小便宜的心理,。因此，在終端,，在合適的時(shí)機(jī),、合適的地點(diǎn)，適時(shí)的做一些針對(duì)性的消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng),，對(duì)終端的動(dòng)銷(xiāo)有很大的推動(dòng)作用,。常見(jiàn)的促銷(xiāo)活動(dòng)有特價(jià)、買(mǎi)贈(zèng),、聯(lián)合促銷(xiāo)等,。 針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)能夠?qū)崿F(xiàn)終端動(dòng)銷(xiāo)是顯而易見(jiàn)的，與此同時(shí),，針對(duì)渠道的促銷(xiāo)能夠從渠道上游促進(jìn)終端的動(dòng)銷(xiāo),。因?yàn)橹挥薪o中間商促銷(xiāo)，給與他們更多的好處和實(shí)惠，才會(huì)讓他們?cè)敢鈨?chǔ)存產(chǎn)品,、積極的展示和陳列產(chǎn)品,、積極主動(dòng)的推介產(chǎn)品、積極主動(dòng)的宣傳產(chǎn)品,，等等,。所以，對(duì)中間商和消費(fèi)者的促銷(xiāo)要兩手抓,，兩手都要硬,。 沈志勇介紹: 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān),。 《重新定義中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)模式》一書(shū)已出版，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書(shū)城有售。 《重新定義中國(guó)商業(yè)模式》一書(shū)上下冊(cè)已經(jīng)出版,當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書(shū)城有售。 16年?duì)I銷(xiāo)策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家團(tuán)成員,、營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專(zhuān)家團(tuán)顧問(wèn),；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得“2007最受中國(guó)企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”稱(chēng)號(hào),，業(yè)內(nèi)稱(chēng)“機(jī)會(huì)獵手”，長(zhǎng)于商業(yè)模式/營(yíng)銷(xiāo)模式/品牌模式的打造,；長(zhǎng)于打造新品類(lèi),；長(zhǎng)于打造新產(chǎn)品；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場(chǎng)。