廣告策略 廣告策略——實(shí)現(xiàn)、實(shí)施廣告戰(zhàn)略的各種具體手段與方法,，是戰(zhàn)略的細(xì)分與措施,。 常見的廣告策略有四大類：產(chǎn)品策略,、市場策略、媒介策略和廣告實(shí)施策略,。 產(chǎn)品策略主要包括產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品生命周期策略，另外還有新產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品包裝和商標(biāo)形象策略等,。 一、產(chǎn)品定位策略 廣告產(chǎn)品定位策略的具體運(yùn)用主要分為兩大類：實(shí)體定位策略和觀念定位策略,。 （一）實(shí)體定位策略 所謂實(shí)體定位策略,，就是在廣告宣傳中突出商品的新價值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處和所帶來的更大利益,。實(shí)體定位策略又可分為功效定位,、品質(zhì)定位、市場定位,、價格定位等,。 功效定位是在廣告中突出商品的特異功效，使該商品在同類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別,，以增強(qiáng)選擇性需求,。它是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)、選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點(diǎn)的,。如美國百事可樂的宣傳,，就以不含咖啡因為定位基點(diǎn)，以區(qū)別于可口可樂,。又如,，紅牌羊絨衫宣傳工藝好，藍(lán)牌羊絨衫的宣傳就應(yīng)強(qiáng)調(diào)原料的特點(diǎn),。 品質(zhì)定位是通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的良好品質(zhì)而對產(chǎn)品進(jìn)行定位,。如美國的多佛（DOVE）香皂，便以滑潤皮膚作為廣告宣傳的重點(diǎn),。 市場定位是市場細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用,，將商品定位在最有利的市場位置上。DOVE香皂被定位為女士香皂,，就是這種定位的具體運(yùn)用,。 價格定位則是因商品的品質(zhì),、性能、造型等方面與同類商品相近似,，沒有什么特殊的地方可以吸引消費(fèi)者,，在這種情況下，廣告宣傳便可以運(yùn)用價格定位策略,，使商品的價格具有競爭性,，從而擊敗競爭對手。 （二）觀念定位策略觀念定位是突出商品的新意義,、改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理,、樹立新的商品觀念的廣告策略。具體有兩種方法：逆向定位和是非定位,。 逆向定位是借助于有名氣的競爭對手的聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對自己的關(guān)注,、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地的廣告產(chǎn)品定位策略,。大多數(shù)企業(yè)的商品定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能的正向定位為方向的,，但逆向定位則反其道而行之，在廣告中突出市場上名氣響亮的產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)越性,，并表示自己的產(chǎn)品不如它好,，甘居其下，但準(zhǔn)備迎頭趕上,；或通過承認(rèn)自己產(chǎn)品的不足之處,，來突出產(chǎn)品的優(yōu)越之處。這是利用社會上同情弱者和信任誠實(shí)的人的心理,，故意突出自己的不足之處,，以喚起同情和信任的手法。 是非定位則是從觀念上人為地把商品市場加以區(qū)分的定位策略,。最有名的例子是美國的七喜（7UP）汽水,。他們在廣告宣傳中運(yùn)用是非定位策略，把飲料分為可樂型和非可樂型飲料兩大類,，從而突破可口可樂和百事可樂壟斷飲料市場的局面,，使企業(yè)獲得空前成功。廣告的產(chǎn)品定位策略,，同樣可用于企業(yè)定位,、勞務(wù)定位。它是根據(jù)企業(yè)的營銷策略,、商品差別化,、市場細(xì)分化、產(chǎn)品生命周期階段等狀況,，確定廣告最有利的訴求位置的一種有效策略,。該策略應(yīng)用的好壞,，直接影響到廣告效果。 二,、產(chǎn)品生命周期與廣告策略 任何一種產(chǎn)品通常都有生命周期，只是周期長短不同,。產(chǎn)品處在不同的生命發(fā)展階段,，其工藝成熟程度、消費(fèi)者的心理需求,、市場競爭狀況和市場營銷策略等,，都有不同的特點(diǎn)。因此,，廣告目標(biāo),、訴求重點(diǎn)、媒介選擇和廣告實(shí)施策略也有所不同,。 在產(chǎn)品的引入期和成長期前期,，新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，產(chǎn)品的品質(zhì),、功效,、造型、結(jié)構(gòu)等都尚未被消費(fèi)者所認(rèn)知,。在這一階段里,，廣告宣傳以創(chuàng)牌為目標(biāo)，目的是使消費(fèi)者產(chǎn)生新的需要,，執(zhí)行開拓市場的戰(zhàn)略,。這是廣告宣傳的初級階段。在這一階段,，用告知為主作為廣告策略,，突出新舊產(chǎn)品的差異，向消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品的有關(guān)知識,，使消費(fèi)者對新產(chǎn)品有所認(rèn)識,，從而引起興趣，產(chǎn)生信任感,，并大力宣傳產(chǎn)品的商標(biāo)和牌名,，不斷擴(kuò)大知名度。其目的在于運(yùn)用各種與促銷相結(jié)合的廣告手段,，促使最先使用者購買,，并在帶頭人的推動下，爭取更多的早期使用者,、逐步過渡到普遍采用,。在廣告的初期階段,，應(yīng)該投入較多的廣告費(fèi)，運(yùn)用各種媒介,，配合宣傳,，造成較大的廣告聲勢，以便使新產(chǎn)品迅速打入市場,。 廣告的中期階段,，產(chǎn)品進(jìn)入成長期后期和成熟期。由于新產(chǎn)品獲得消費(fèi)者承認(rèn),，銷售量急劇上升,，利潤已有保證，同時,，同類產(chǎn)品也紛紛投入市場,，競爭日益激烈。尤其是在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后,，產(chǎn)品工藝穩(wěn)定成熟,，消費(fèi)者已形成使用習(xí)慣，產(chǎn)品銷售達(dá)到頂峰,，新產(chǎn)品變成普及產(chǎn)品,，同類產(chǎn)品競爭激烈。在這一階段,，廣告以保牌為目標(biāo),，鞏固已有的市場和擴(kuò)大市場潛力，展開競爭性廣告宣傳,，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購,。廣告訴求必須具有強(qiáng)有力的說服力，突出本產(chǎn)品同其他品牌同類產(chǎn)品的差異性和優(yōu)越性,，鞏固企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù),，加深消費(fèi)者對企業(yè)和商品的印象。廣告的對象則轉(zhuǎn)化為廣大消費(fèi)者,。 在產(chǎn)品進(jìn)入飽和期和衰退期之后,，產(chǎn)品供求日益飽和，原有產(chǎn)品已逐漸變成老產(chǎn)品,，新的產(chǎn)品已逐步進(jìn)入市場,。這一時期的廣告目標(biāo)，重點(diǎn)放在維持產(chǎn)品市場上,，采用延續(xù)市場的手段,，保持產(chǎn)品的銷售量或延緩銷售量的下降。其主要做法是運(yùn)用廣告提醒消費(fèi)者，以長期,、間隔,、定時發(fā)布廣告的方法，及時喚起注意,，鞏固習(xí)慣性購買,。訴求重點(diǎn)應(yīng)該突出產(chǎn)品的銷前和售后服務(wù)、保持企業(yè)榮譽(yù),、穩(wěn)定產(chǎn)品的晚期使用者及保守者,。 廣告的市場策略主要包括三個具體策略：目標(biāo)市場定位、廣告促銷策略和廣告心理策略,。 一、廣告目標(biāo)市場定位策略 所謂目標(biāo)市場定位策略,，就是企業(yè)為自己的產(chǎn)品選定一定的范圍和目標(biāo),、滿足一部分人的需要的方法。任何企業(yè),，無論其規(guī)模如何,，都不可能滿足所有顧客的整體要求，而只能為自己的產(chǎn)品銷售選定一個或幾個目標(biāo)市場,，這就是所謂的市場定位,。企業(yè)的目標(biāo)市場定位不同，銷售策略不同,，廣告策略也不一樣,。目標(biāo)市場是廣告宣傳有計劃地向指定市場進(jìn)行傳播活動的對象。因此,，在制定廣告策略時,，必須依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)市場的特點(diǎn)，來規(guī)定廣告對象,、廣告目標(biāo),、媒介選擇、訴求重點(diǎn)和訴求方式等,。 企業(yè)選擇目標(biāo)市場是在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上進(jìn)行的,，商品市場按消費(fèi)者的需求和滿足程度來分，有同質(zhì)市場與異質(zhì)市場兩類,。同質(zhì)市場是消費(fèi)者對商品的需求有較多共性,、消費(fèi)彈性小、受廣告影響不大的商品市場,。一些生活必需品就是屬于這一類型,。異質(zhì)市場則與同質(zhì)市場相反，它是指顧客對同類產(chǎn)品的品質(zhì)和特性具有不同的要求,、強(qiáng)調(diào)商品的個性,、消費(fèi)彈性較大,、受廣告的影響也較多的商品市場。絕大多數(shù)商品市場都屬于異質(zhì)市場,。在滿足消費(fèi)者需求時,，不僅要考慮到生理上的需要，還要考慮心理上的需要,，而生理上的需要有一定的限度,，心理上的需要則是變幻莫測的。因此,，在同類商品總市場上,，企業(yè)可以依據(jù)消費(fèi)者生理上和心理上的需求，以及企業(yè)自身的經(jīng)營條件,，將市場細(xì)分成許多子市場,，然后再依據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)，制定企業(yè)的營銷策略,，并采取相應(yīng)的廣告策略,。由于市場可以細(xì)分，在市場經(jīng)營和廣告宣傳中就可以運(yùn)用不同的策略手段,，爭取不同的消費(fèi)者,。依據(jù)市場來制定銷售策略，一般可分為無差別市場策略,、差別市場策略和集中市場策略等三大類,。針對不同的情況，廣告策略也采取相應(yīng)的形式：無差別市場廣告策略,、差別市場廣告策略和集中市場廣告策略,。 無差別市場廣告策略是在一定時間內(nèi)，向同一個大的目標(biāo)市場運(yùn)用各種媒介搭配組合,，做同一主題內(nèi)容的廣告宣傳,。這種策略一般應(yīng)用在產(chǎn)品引入期與成長期初期，或產(chǎn)品供不應(yīng)求,、市場上沒有競爭對手或競爭不激烈的時期,，是一種經(jīng)常采用的廣告策略。它有利于運(yùn)用各種媒介宣傳統(tǒng)一的廣告內(nèi)容,，迅速提高產(chǎn)品的知名度,，以達(dá)到創(chuàng)牌目的。 差別廣告市場策略則是企業(yè)在一定時期內(nèi),，針對細(xì)分的目標(biāo)市場,，運(yùn)用不同的媒介組合，做不同內(nèi)容的廣告宣傳。這種策略能夠較好地滿足不同消費(fèi)者的需求,，有利于企業(yè)提高產(chǎn)品的知名度,，突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能，增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的信任感,，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的,。這是在產(chǎn)品進(jìn)入成長期后期和成熟期后常用的廣告策略。這時,，產(chǎn)品競爭激烈,，市場需求分化較突出。由于市場分化,，各目標(biāo)市場各具不同的特點(diǎn),，所以廣告設(shè)計、主題構(gòu)思,、媒介組合,、廣告發(fā)布等也都各不相同。 集中市場策略是企業(yè)把廣告宣傳的力量集中在已細(xì)分的市場中一個或幾個目標(biāo)市場的策略,。此時，企業(yè)的目標(biāo)并不是在較大的市場中占有小的份額,，而是在較小的細(xì)分市場中占有較大的份額,。因此，廣告也只集中在一個或幾個目標(biāo)市場上,。采取集中市場策略的企業(yè),，一般是本身資源有限的中小型企業(yè)，為了發(fā)揮優(yōu)勢,，集中力量,，只挑選對自己有利的、力所能及的較小市場作為目標(biāo)市場,。 這三種策略既可獨(dú)立運(yùn)用,，也可綜合利用，靈活掌握,，主要要看企業(yè)的基本情況而定,。 二、廣告促銷策略 廣告促銷策略是一種緊密結(jié)合市場營銷而采取的廣告策略,，它不僅告知消費(fèi)者購買商品的獲益,，以說服其購買，而且結(jié)合市場營銷的其他手段,，給予消費(fèi)者更多的附加利益,，以吸引消費(fèi)者對廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動商品銷售,。廣告促銷策略,，包括饋贈、文娛,、服務(wù),、折價、公共關(guān)系等促銷手段的運(yùn)用,。 饋贈廣告是一種獎勵性廣告,，其形式很多，如廣告贈券等,。食品,、飲料和日用品的報刊廣告多用此法。優(yōu)待方法多半采用折價購買或附贈小件物品,。這個辦法既可以擴(kuò)大銷售,，又可檢測廣告的閱讀率。除廣告贈券外,，廣告與商品樣品贈送配合也是一種介紹商品的有效方法,，但費(fèi)用很高。 文娛廣告也是廣告促銷的常用策略,，如出資贊助文藝節(jié)目和電視劇,、廣播劇的制作等。此外,，如猜謎,、有獎?wù)鞔鸬龋彩菑V告的有效形式,。 中獎廣告是一種抽獎中獎形式的廣告推銷手段,，在國外很流行，也具有一定的效果,。 公益廣告是把公益活動和廣告活動結(jié)合起來的廣告策略,。通過關(guān)心公益，關(guān)心公共關(guān)系,，開展為社會服務(wù)活動,，爭取民心，樹立企業(yè)形象,，從而增強(qiáng)廣告的效果,。能給人一種企業(yè)利潤取之于社會、用之于社會的好感,。 三,、廣告心理策略 廣告的作用與人們的心理活動密切相關(guān),，而廣告的促銷心理策略，則是運(yùn)用心理學(xué)的原理來策劃廣告,，誘導(dǎo)人們順利地完成消費(fèi)心理過程,，使廣告取得成功。過程如下：1．訴諸感覺,，喚起注意,；2．賦予特色，激發(fā)興趣,；3．確立信念,，刺激欲望；4．創(chuàng)造印象,，加強(qiáng)記憶,；5．堅定信心，導(dǎo)致行動,。 廣告活動中常用的心理學(xué)原理有需要,、注意、聯(lián)想,、記憶,、訴求等。 需要是人們進(jìn)行實(shí)踐活動的原動力,。人們之所以購買這種商品,，而不購買別的商品，就是由于這種商品能夠滿足他們的某種需要,。廣告的促銷活動不但要告訴人們有關(guān)商品的知識,，而且要說明這種商品是符合他們的需要的,。當(dāng)人們認(rèn)識到這種商品對于他們的價值,，即符合他們的某種需要時，他們才會購買,。成功的廣告,，就是首先掌握了人們的需要，并針對人們的需要確立廣告訴求的重點(diǎn)和創(chuàng)作設(shè)計廣告,。 需要是廣告訴求定位的主要依據(jù),。同是一個商品，它有許多屬性,，而只有那些最能滿足需要的訴求定位才能導(dǎo)致購買行為,，使廣告獲得成功。消費(fèi)者不僅對商品的使用價值有所要求,，而且要求獲得心理上的滿足,。廣告要同時掌握人們對商品實(shí)用價值和心理價值的需要,，才能獲得成功。同時,，廣告還必須能引起需要和刺激需要,，通過對潛在需要的激發(fā)，使消費(fèi)者產(chǎn)生物質(zhì)欲求,，并加強(qiáng)其信心,，排除障礙，促使購買,。這也是我們現(xiàn)在所說的廣告指導(dǎo)消費(fèi)的作用,。 引起人們的注意，是廣告成功的基礎(chǔ),。廣告若不能引起注意,，肯定要失敗。因為注意是人們接觸廣告的開端,，只有注意了廣告,，才能談得上對廣告內(nèi)容的理解。在廣告設(shè)計中有意識地加強(qiáng)廣告的注意作用,，是廣告的重要心理策略,。廣告引起人們注意的方法有多種，主要是擴(kuò)大空間面積,，延長廣告時間,，突出廣告色彩，增強(qiáng)廣告的藝術(shù)化和使廣告具有動態(tài)感等,。 廣告的時間和篇幅都是有限的,，僅靠直接印象取得的廣告效果也是有限的。只有通過各種手段,，激發(fā)有益的聯(lián)想,，才能加強(qiáng)刺激的深度和廣度。這是有意識地增強(qiáng)廣告效果的重要手段,。 聯(lián)想能夠使人們擴(kuò)大和加強(qiáng)對事物的認(rèn)識,，引起對事物的興趣，使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的情緒,，對形成購買動機(jī)和促成購買行為有重要影響,。在廣告中，主要運(yùn)用接近聯(lián)想,、連續(xù)聯(lián)想,、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想,、記憶聯(lián)想和顏色聯(lián)想等,。 廣告運(yùn)用記憶原理,，使人們在實(shí)現(xiàn)購買時能記起廣告內(nèi)容，并起到指導(dǎo)選購的作用,。要考慮不同的廣告對象的記憶特點(diǎn)來策劃廣告,，要盡可能按需要的、注意的,、有趣的,、形象的、活動的,、聯(lián)想的,、易于理解的和反復(fù)的等要求來設(shè)計廣告，使人容易留下深刻的印象,，保持記憶,，便于回想。訴求是指外界事物促使人們從認(rèn)知到行動的心理活動,。廣告訴求就是告訴人們有哪些需要,，如何去滿足，并敦促他們?nèi)闈M足需要而購買商品,。廣告訴求一般有知覺訴求,、理性訴求、情感訴求和觀念訴求等多種,。廣告心理策略實(shí)質(zhì)上就是對這些訴求的靈活運(yùn)用,。 廣告的媒介策略，在實(shí)質(zhì)上,，是根據(jù)廣告的產(chǎn)品定位策略和市場策略,，對廣告媒介進(jìn)行選擇和搭配運(yùn)用的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的廣告效益,。 廣告的實(shí)施策略主要有廣告差別策略,、系列策略和時間策略等。 一,、廣告的差別策略 廣告的差別策略是以發(fā)現(xiàn)差別和突出差別為手段,、充分顯示廣告主企業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)的一種宣傳策略,，包括產(chǎn)品差別策略,、勞務(wù)差別策略和企業(yè)差別策略等三方面內(nèi)容。產(chǎn)品差別廣告策略,，是突出產(chǎn)品的功能差別,、品質(zhì)差別、價格差別,、花色品種差別,、包裝差別和銷售服務(wù)差別的廣告宣傳策略,。因為產(chǎn)品的上述差別可以是新舊產(chǎn)品間的差別，也可以是同類產(chǎn)品間的差別,，因此,，廣告的產(chǎn)品差別策略是具有競爭性的。運(yùn)用廣告差別策略時,，首先要發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的功效差別,，在設(shè)計制作廣告作品時要突出它的功效差別，給予消費(fèi)者能夠獲得某種利益的鮮明印象,。 勞務(wù)差別策略的基本原理與產(chǎn)品差別相同,，主要是突出和顯示同類勞務(wù)中的差別性，從而說明本企業(yè)的服務(wù)能給消費(fèi)者帶來更多的方便與得益,。 企業(yè)差別策略包括企業(yè)設(shè)備差別,、技術(shù)差別、管理水平差別,、服務(wù)措施差別和企業(yè)環(huán)境差別等在內(nèi)的各項內(nèi)容,。 產(chǎn)品差別策略、勞務(wù)差別策略和企業(yè)差別策略是在實(shí)踐中運(yùn)用較多,、效果也較好的差別策略,。此外，還有心理差別策略和觀念形態(tài)差別策略等也較為常用,。 二,、廣告系列策略 廣告系列策略是企業(yè)在廣告計劃期內(nèi)連續(xù)地和有計劃地發(fā)布有統(tǒng)一設(shè)計形式或內(nèi)容的系列廣告、不斷加深廣告印象,、增強(qiáng)廣告效果的手段,。廣告系列策略的運(yùn)用，主要有形式系列策略,、主題系列策略,、功效系列策略和產(chǎn)品系列策略等。 廣告形式系列策略是在一定時期內(nèi)有計劃地發(fā)布數(shù)則設(shè)計形式相同,、但內(nèi)容有所改變的廣告的策略,。由于設(shè)計形式相對固定，有利于加深消費(fèi)者對廣告的印象,，增加企業(yè)的知名度,，便于在眾多的廣告中分辨出本企業(yè)的廣告。這種策略的運(yùn)用,，適宜于內(nèi)容更新快,、發(fā)布頻度大的廣告，如旅游廣告,、文娛廣告,、交通廣告和食品廣告等,。整體廣告很注重這一策略的運(yùn)用。 廣告主題系列策略,，是企業(yè)在發(fā)布廣告時依據(jù)每一時期的廣告目標(biāo)市場的特點(diǎn)和市場營銷策略的需要,、不斷變換廣告主題、以適應(yīng)不同的廣告對象的心理欲求的策略,。 功效系列策略則是通過多則廣告逐步深入強(qiáng)調(diào)商品功效的廣告策略,。這種策略或是運(yùn)用不同的商品觀念來體現(xiàn)商品的多種用途；或是在多則廣告中的每一則都強(qiáng)調(diào)一種功效,，使消費(fèi)者易于理解和記憶,；或者結(jié)合市場形式的變化在不同時期突出宣傳商品的某一用途，起立竿見影的促銷作用,。 產(chǎn)品系列策略則是為了適應(yīng)和配合企業(yè)系列產(chǎn)品的經(jīng)營要求而實(shí)施的廣告策略,。產(chǎn)品系列策略密切結(jié)合系列產(chǎn)品的營銷特點(diǎn)進(jìn)行，由于系列產(chǎn)品具有種類多,、聲勢大,、連帶性強(qiáng)的特點(diǎn)，因而在廣告中可以靈活運(yùn)用,。 三,、廣告的時間策略 廣告的時間策略，就是對廣告發(fā)布的時間和頻度作出統(tǒng)一的,、合理的安排,。廣告時間策略的制定，要視廣告產(chǎn)品的生命周期階段,、廣告的競爭狀況,、企業(yè)的營銷策略、市場競爭等多種因素的變化而靈活運(yùn)用,。一般而言,，即效性廣告要求發(fā)布時間集中、時限性強(qiáng),、頻度起伏大,。遲效性廣告則要求廣告時間發(fā)布均衡、時限從容,、頻度波動小,。廣告的時間策略是否運(yùn)用得當(dāng)，對廣告的效果有很大影響,。 廣告的時間策略在時限運(yùn)用上主要有集中時間策略,、均衡時間策略,、季節(jié)時間策略,、節(jié)假日時間策略等四種,；在頻度上有固定頻度和變動頻度兩種基本形式。 集中時間策略,，主要是集中力量在短時期內(nèi)對目標(biāo)市場進(jìn)行突擊性的廣告攻勢,，其目的在于集中優(yōu)勢，在短時間內(nèi)迅速造成廣告聲勢,，擴(kuò)大廣告的影響,，迅速地提高產(chǎn)品或企業(yè)的聲譽(yù)。這種策略適用于新產(chǎn)品投入市場前后,，新企業(yè)開張前后,、流行性商品上市前后，或在廣告競爭激烈時刻,，以及商品銷售量急劇下降的時刻,。運(yùn)用此策略時，一般運(yùn)用媒介組合方式,，掀起廣告高潮,。 均衡時間策略，是有計劃地反復(fù)對目標(biāo)市場進(jìn)行廣告的策略,，其目的是為了持續(xù)地加深消費(fèi)者對商品或企業(yè)的印象,，保持顯在消費(fèi)者的記憶，挖掘市場潛力,，擴(kuò)大商品的知名度,。在運(yùn)用均衡廣告策略時一定要注意廣告表現(xiàn)的變化，不斷予人以新鮮感,，而不要長期地重復(fù)同一廣告內(nèi)容,，廣告的頻度也要疏密有致，不要予人以單調(diào)感,。 季節(jié)時間策略主要用于季節(jié)性強(qiáng)的商品,，一般在銷售旺季到來之前就要開展廣告活動，為銷售旺季的到來做好信息準(zhǔn)備和心理準(zhǔn)備,。在銷售旺季,，廣告活動達(dá)到高峰，而旺季一過,，廣告便可停止,。這類廣告策略要求掌握好季節(jié)性商品的變化規(guī)律。過早開展廣告活動,，會造成廣告費(fèi)的浪費(fèi),，而過遲，則會延誤時機(jī)，直接影響商品銷售,。 節(jié)假日時間策略是零售企業(yè)和服務(wù)行業(yè)常用的廣告時間策略,。一般在節(jié)假日之前數(shù)天便開展廣告活動，而節(jié)假日一到,，廣告即告停止,。這類廣告要求有特色，把品種,、價格,、服務(wù)時間以及異乎尋常之處的信息突出地、迅速地和及時地告訴消費(fèi)者,。 廣告的頻度是指在一定的廣告時期內(nèi)發(fā)布廣告的次數(shù),，在策略上可根據(jù)實(shí)際情況需要，交替運(yùn)用固定頻度和變化頻度的方法,。 固定頻度方法是均衡廣告時間常用的時間頻度策略,，其目的在于實(shí)現(xiàn)有計劃的持續(xù)廣告效果。固定頻度法有兩種時間序列：均勻時間序列和延長時間序列,。均勻時間序列的廣告時間按時限周期平均運(yùn)用,。如時間周期為五天，則每五天廣告一次,，若為十天,，則每十天廣告一次，以此類推,。延長時間序列是根據(jù)人的遺忘規(guī)律來設(shè)計的,，廣告的頻度固定，但時間間隔越來越長,。 變化頻度策略是廣告周期里用各天廣告次數(shù)不等的辦法來發(fā)布廣告,。變化廣告頻度可以使廣告聲勢適應(yīng)銷售情況的變化。常用于集中時間廣告策略,、季節(jié)與節(jié)假日廣告時間策略,，以便借助于廣告次數(shù)的增加，推動銷售高潮的到來,。 變化頻度策略有波浪序列型,、遞升序列型和遞降序列型等三種方式。波浪序列型是廣告頻度從遞增到遞減,、又由遞減到遞增的變化過程,，這一過程使廣告周期內(nèi)的頻度由少到多、又由多到少,，適用于季節(jié)性和流行性商品的廣告宣傳,。遞升序列型則是頻度由少到多、至高峰時戛然而止的過程，適用于節(jié)日性廣告,。遞降序列型是廣告頻度由多到少,、由廣告高峰跌到低谷、在最低潮時停止的過程,，適用于文娛廣告,、企業(yè)新開張或優(yōu)惠酬賓廣告等,。 上述各種廣告時間策略可視需要組合運(yùn)用,。如集中時間策略與均衡時間策略交替使用，固定頻度與變化頻度組合運(yùn)用等,。廣告時間策略運(yùn)用得法,，既可以節(jié)省廣告費(fèi)，又能實(shí)現(xiàn)理想的廣告效果,。這是廣告策略中極為重要的一環(huán),。究竟一個商品廣告在一種媒介上投放幾次，才可以使人們記住它,，這一問題的研究目前還處在摸索階段,，但目前亦有研究表明至少是六次，即一個人接觸同一個廣告六次便會記住這個廣告,。如果有關(guān)此類問題的研究有所突破,，將會使廣告的刊播工作在科學(xué)、合理,、有效的軌道上運(yùn)行,。