1,、定位 樓盤(pán)公開(kāi)發(fā)售前，要做好充分的準(zhǔn)備，要進(jìn)行周密的策劃,，不打無(wú)把握之仗,，不能匆忙上陣,，持以簡(jiǎn)單,、粗放的營(yíng)銷(xiāo)心態(tài)，一定要有十分的把握,。因?yàn)闃潜P(pán)在發(fā)售前,，社會(huì)對(duì)此如之不多，不太了解,，精心的準(zhǔn)備,，意味著已經(jīng)具備了搶占市場(chǎng)份額的先機(jī)，如果準(zhǔn)備不充分,，將直接影響到樓盤(pán)的銷(xiāo)售,，也意味著將市場(chǎng)份額推向別人的懷抱。我們對(duì)于銷(xiāo)售的意義要有一個(gè)準(zhǔn)確的把握,。 如何精心準(zhǔn)備,，樓盤(pán)公開(kāi)發(fā)售前要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：首先，物業(yè)在投放的市場(chǎng)中怎樣選擇目標(biāo)群，即什么樣的人會(huì)買(mǎi)這個(gè)樓,。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位，消費(fèi)階層的選擇,，都離不開(kāi)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,，消費(fèi)者的生活習(xí)慣、文化層次等等,；其次,，樓盤(pán)所在街區(qū)的功能、人群分布情況,；第三,，針對(duì)樓盤(pán)歸屬哪類(lèi)功能、檔次,。弄清這幾個(gè)前提,，才能把握定位。 定位分以下幾種內(nèi)容： 1）市場(chǎng)定位,。所謂市場(chǎng)定位,，指如何去爭(zhēng)取樓盤(pán)對(duì)于消費(fèi)群體的需求量。在此基礎(chǔ)上,，一切推廣手段都圍繞著這一消費(fèi)群體展開(kāi),，否則就風(fēng)馬牛不相及了。例如：大型樓盤(pán)番禺麗江花園,，在策劃樓盤(pán)銷(xiāo)售時(shí),，利用其具有吸引力的硬件，不僅立足于番禺本地消化,，更放眼于廣州市區(qū),，定價(jià)對(duì)人也有吸引力，結(jié)果取得了成功,。即購(gòu)買(mǎi)者為60％的廣州市區(qū)人,，30％的外地人，10％為番禺人,。其中,，包括了二次置業(yè)、休閑置業(yè)等投資者,。 2）功能定位,。所謂功能性，一般寫(xiě)字樓,、商鋪,、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù),、商務(wù)活動(dòng)越來(lái)越現(xiàn)代化,，用戶要求的不僅是有一個(gè)辦公場(chǎng)地，對(duì)商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施,、經(jīng)商行為,、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘蟆Ｒ虼?，在銷(xiāo)售寫(xiě)字樓,、公寓等物業(yè)時(shí)，功能的作用愈顯重要,。國(guó)際上將寫(xiě)字樓分為3A,、5A、智能大廈等,，這都成為寫(xiě)字樓的重要賣(mài)點(diǎn),，而各個(gè)國(guó)家有各自不同的標(biāo)準(zhǔn)，一般來(lái)講,，5A即通訊,、管理、辦公,、消防,、保安自動(dòng)化。寫(xiě)字樓如果功能不全,，就難于啟動(dòng)市場(chǎng),。中房集團(tuán)開(kāi)發(fā)的北京京瑞大廈、廣州中房大廈在香港,、國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售時(shí),，都強(qiáng)調(diào)5A級(jí)，當(dāng)時(shí)外商都很驚訝于中國(guó)大陸也有5A級(jí)的寫(xiě)字樓,。隨著消費(fèi)者的日益成熟,，對(duì)住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費(fèi)者居住和休息的基本功能,，而住宅的外形美觀,，配套設(shè)施齊全，室內(nèi)布局合理,，居住方便和舒適,，住宅面積寬綽，采光良好,，對(duì)消費(fèi)者就有吸引力,，也為其發(fā)展智力提供了條件,。 3）專(zhuān)營(yíng)性定位。目前商鋪的市場(chǎng)狀況是供大于求,，小商販形不成規(guī)模,，商場(chǎng)發(fā)展紛紛推出經(jīng)營(yíng)性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝,、鞋業(yè),、電腦、通訊設(shè)備等中心,，發(fā)展商設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)方向，然后將之切割出售,，這就免除了客戶買(mǎi)了之后不知做什么,，或者想做某種生意而苦于沒(méi)有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求,，而且營(yíng)造出整體的商業(yè)氛圍,，就可以吸收更多的買(mǎi)家。 4）象征性定位,。由于消費(fèi)水平的不同,，通過(guò)價(jià)值取向的自然選擇，很多物業(yè)無(wú)形中形成了高尚住區(qū),、“貴族”住區(qū),、普通住區(qū)等等。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商,，可以用形成物業(yè)檔次的方法,，對(duì)居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征――象征性定位。如香港的半山,、廣州的錦城,、名雅苑、白云堡,、碧桂園,，北京的龍?jiān)穭e墅，美國(guó)的比夫利山莊等,，都是這種自然選擇的結(jié)果,，也是開(kāi)發(fā)商營(yíng)造了象征性群體，通過(guò)購(gòu)買(mǎi),、居住使之實(shí)現(xiàn)歸屬感,、榮譽(yù)感、自豪感,。 2,、價(jià)格設(shè)定 一棟樓宇,、小區(qū)的銷(xiāo)售往往是一個(gè)時(shí)期的或跨年度的。而消費(fèi)市場(chǎng)變化莫測(cè),，樓宇的定價(jià)要能被市場(chǎng)接受,，需要一定的超前意識(shí)和科學(xué)預(yù)測(cè)，可以說(shuō)定價(jià)部分是藝術(shù),，部分是科學(xué),。影響價(jià)格的因素有很多，主要包括：成本,、樓盤(pán)素質(zhì),、顧客承受的價(jià)格、同類(lèi)樓宇的競(jìng)爭(zhēng)因素等,。產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限,，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。市場(chǎng)中消費(fèi)者總想以適中的價(jià)格獲得最高的價(jià)值,，因此不應(yīng)把價(jià)格和價(jià)值混為一談,。定價(jià)之后，運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整,，否則會(huì)帶來(lái)非常惡劣的影響。從定價(jià)來(lái)講,，主要有幾個(gè)方法：1,、類(lèi)比法：所推銷(xiāo)的物業(yè)，應(yīng)清楚在同等樓盤(pán)中屬上,、中,、下哪種。2,、成本法：物業(yè)包括稅金,、推廣費(fèi)等在內(nèi)的綜合成本及利潤(rùn)期望值的幅度，是微利多銷(xiāo)或高價(jià)高利潤(rùn),，這要根據(jù)發(fā)展商自身和市場(chǎng)情況確定,。3、評(píng)估法：由專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)評(píng)估師對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行全方位的評(píng)估后作出定價(jià),。無(wú)論哪種,，均應(yīng)隨行就市，最大限度地獲取市場(chǎng)份額,。在弄清方法之后,，具體執(zhí)行有低價(jià)、高價(jià),、內(nèi)部?jī)r(jià),、一口價(jià),、優(yōu)惠價(jià)等戰(zhàn)略。采用低價(jià)戰(zhàn)略：入市時(shí)比較輕松,，容易進(jìn)入,，能較快地啟動(dòng)市場(chǎng)。采用高價(jià)策略：為了標(biāo)榜物業(yè)的出類(lèi)拔萃,、身份象征,、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等,，可用高價(jià)吸引高消費(fèi)者入市,，但不是盲目漫天要價(jià)，要物有所值,。此法風(fēng)險(xiǎn)較大,。 3、定價(jià)比例 一般來(lái)說(shuō),，先設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層，高層一般定在1／2高度,，多層一般3－4層（9層以下）為最好,。然后確定一個(gè)樓層系數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)層以上一般每層加價(jià)比例為0.8％,，標(biāo)準(zhǔn)層以下每層下調(diào)0.5％,。在高層建筑中，7層以下因其視野受限,，一般應(yīng)為低價(jià)區(qū),，頂層與低層的價(jià)格一般相差約30％。 用戶選擇購(gòu)房不僅受樓層的影響,，房子所處兩個(gè)主力面的景物和視野如街景,、江景、馬路等亦是影響樓價(jià)的因素之一,，即朝向系數(shù),。一般來(lái)說(shuō)，江景,、街景等給人以視覺(jué)上的享受,，朝向系數(shù)大，為8－10％左右,，而臨馬路邊因其噪音大,，塵埃多，朝向系數(shù)亦低,，為3－5％之間,，樓盤(pán)的南,、北兩個(gè)方位，如無(wú)景觀差別,，一般南面售價(jià)高于北面,。有的樓盤(pán)，因其朝向系數(shù)不合理,，好的樓層和好的朝向全部賣(mài)光,，剩下的全部都是不好賣(mài)的，使樓盤(pán)出現(xiàn)滯銷(xiāo)狀態(tài),。 商鋪的定價(jià),，由于一般顧客購(gòu)物習(xí)慣在首層，因此首層商鋪定價(jià)一般是住宅平均價(jià)的三保以上,。車(chē)位的每平方米定價(jià)一般相當(dāng)于住宅的50％,。 4、概念的策劃與引導(dǎo) 從某種意義上講,，買(mǎi)樓首先是買(mǎi)概念,，這是人們?cè)谏钪性絹?lái)越注重的問(wèn)題。假如發(fā)展商以無(wú)法模擬的方式對(duì)消費(fèi)者的觀念形成施加影響,，使其樹(shù)立的品牌與其競(jìng)爭(zhēng)者之間造成巨大的差距――感覺(jué)吸引程度方面的差距,，那結(jié)果便會(huì)截然不同了。所以說(shuō),，我們要讓消費(fèi)者“學(xué)會(huì)”想要什么,，在滿足消費(fèi)者需求方面的競(jìng)爭(zhēng)便不那么重要，更重要的是如何引導(dǎo)和影響市場(chǎng)的看法,、偏愛(ài)和決擇方面的競(jìng)爭(zhēng),。發(fā)展商在樓盤(pán)推出之前，先為樓盤(pán)樹(shù)立一個(gè)概念,，營(yíng)造出一個(gè)品牌的形象,，以吸引消費(fèi)者，并深入人心,，之后畫(huà)龍點(diǎn)睛,，隆重地推出樓盤(pán)，由此造成一種轟動(dòng)效應(yīng),，搶占市場(chǎng),。這樣就不會(huì)使樓盤(pán)銷(xiāo)售陷入平庸、一般化,。 5,、銷(xiāo)售的策略 銷(xiāo)售樓盤(pán)可以采取先易后難，也可以采取先難后易的方法,，先進(jìn)行試銷(xiāo),，根據(jù)試銷(xiāo)的情況作一些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,，最后全面鋪開(kāi)。一個(gè)成功的樓盤(pán)銷(xiāo)售應(yīng)達(dá)到85％以上,，才能保證毛利潤(rùn)20％以上,。一個(gè)值得注意的問(wèn)題是市場(chǎng)旺銷(xiāo)時(shí)，不能盲目提價(jià),，否則會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)崩潰,。應(yīng)該引而不發(fā)，或蓄勢(shì)待發(fā),，重兵投入一發(fā)而不可收,，“一網(wǎng)打盡”，抓住銷(xiāo)售高潮,，一鼓作氣,，不能惜售。 6,、銷(xiāo)售的組織和實(shí)施 樓盤(pán)的銷(xiāo)售要實(shí)行專(zhuān)業(yè)對(duì)口,，以互補(bǔ)的模式將自有隊(duì)伍與中介公司相結(jié)合。中介公司具有國(guó)內(nèi)外客戶的網(wǎng)絡(luò),，在談判,、銷(xiāo)售技巧等方面都有獨(dú)到之處，應(yīng)該為我所用,。但長(zhǎng)期從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的發(fā)展商，也必須自己建立一支具有高水平推銷(xiāo)策略和戰(zhàn)術(shù)的專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍,。因此,，培養(yǎng)和提升銷(xiāo)售人員的敬業(yè)精神十分重要。一個(gè)優(yōu)秀的推銷(xiāo)員不僅僅是推銷(xiāo)產(chǎn)品,，同時(shí)也是人格,、品位、審美價(jià)值的推銷(xiāo),，如果沒(méi)有與客戶建立起良好的關(guān)系,，而是單單進(jìn)行產(chǎn)品的推銷(xiāo)，是不可能推銷(xiāo)成功的,。這是建立一種職業(yè)意識(shí)的修養(yǎng),，因?yàn)槿魏我淮武N(xiāo)售都會(huì)由于推銷(xiāo)人員對(duì)樓盤(pán)的理解和情感溶解程度不同而產(chǎn)生的推銷(xiāo)差異。這也是一個(gè)合格的推銷(xiāo)員首先應(yīng)具備的基本素質(zhì),，推銷(xiāo)員是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)整個(gè)鏈條中非常關(guān)鍵的一環(huán),。 三、大宗交易的策劃與運(yùn)作 筆者主持過(guò)多項(xiàng)大宗不動(dòng)產(chǎn)交易,，有11萬(wàn)平方米廣州天倫花園（改名南方國(guó)際大廈）,、7.1萬(wàn)平方米廣州中房大廈（合同價(jià)10.8億元）和北京京瑞大廈（總建面積8.1萬(wàn)平方米,，7.38億元）等項(xiàng)目的轉(zhuǎn)讓。也有廣州半山花園（15萬(wàn)平方米高尚居住小區(qū)）和影城花園（總建面積5.1萬(wàn)平方米,，金額價(jià)1.99億元）等項(xiàng)目的銷(xiāo)售,。 1、不動(dòng)產(chǎn)大宗交易的內(nèi)容和意義,。房地產(chǎn)發(fā)展商能夠?qū)⑺鶕碛谢蚺d建的物業(yè)整盤(pán)整幢一次性轉(zhuǎn)讓出去,，對(duì)于化解企業(yè)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，緩解資金不足,、實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益,，降低銷(xiāo)售成本等，都是一勞永逸的大事,。必須抓住機(jī)遇,，果斷正確地決策，促使交易獲得成功,。這樣做的重大意義是不言而喻的,。 2、叫價(jià),。大宗交易的叫價(jià)學(xué)問(wèn),，難處在于不可補(bǔ)救，零售就不會(huì)有這種擔(dān)心,。因此,，要注意幾種叫價(jià)形式： 1）直接式叫價(jià)。明碼實(shí)價(jià),，回旋余地小,，這在房地產(chǎn)呈賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)是常用的交易方式。 2）間接式叫價(jià),。先試探性報(bào)價(jià),，留有交易余地，最后雙方協(xié)商讓步完成交易,。 3）透明叫價(jià)（玻璃價(jià)）,。讓對(duì)方容易弄清你的經(jīng)營(yíng)成本，并在比較中與你成交,。 4）隱蔽價(jià),。對(duì)方不清楚你的經(jīng)營(yíng)狀況，以自身的購(gòu)買(mǎi)目的為準(zhǔn),，在交易中一般采用此種交易方式,。 需要指出的是，叫價(jià)與成交價(jià)的回落值，一般在8－12％之間比較正常,，相反,，叫價(jià)的虛值部分過(guò)高，可能一開(kāi)始就導(dǎo)致失敗,。 3,、談判的階段與隊(duì)伍。大宗交易談下來(lái)曠日持久,，一般過(guò)程需要一年半載,，大致分以下幾個(gè)階段：①牽線和意向階段。②要約和信譽(yù)調(diào)查,，項(xiàng)目和公司評(píng)估審計(jì),。③交換法律文件和資信證明，銀行近期存款余額,。④起草合同文本及附屬文件,。⑤草簽或正式簽字。⑥執(zhí)行和制約機(jī)制的設(shè)定（法人地位,、水,、電控制），定金5％,，首期款15－30％,。 談判的班子，主要由負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)的具有相當(dāng)授權(quán)的領(lǐng)導(dǎo),、公關(guān)人員,、會(huì)計(jì)師和律師組成。 4,、轉(zhuǎn)讓方式,。整盤(pán)計(jì)價(jià)轉(zhuǎn)讓?zhuān)猪?xiàng)計(jì)價(jià)轉(zhuǎn)讓?zhuān)然刭?gòu)后轉(zhuǎn)讓?zhuān)糠止蓹?quán)轉(zhuǎn)讓?zhuān)抗蓹?quán)轉(zhuǎn)讓?zhuān)ㄙu(mài)公司、法人資格）,。 5,、風(fēng)險(xiǎn)與防范,。由于執(zhí)行合同時(shí)間跨度大,，建設(shè)周期長(zhǎng)，期間建材設(shè)備價(jià)格波動(dòng),、進(jìn)口關(guān)稅,、政策因素影響、金融匯率變化（如日本三菱集團(tuán)在美收購(gòu)洛克菲勒大廈耗用15億美金,，,，由于匯率變化等因素虧損8億多）等，如果沒(méi)有一定的預(yù)見(jiàn)性,，很可能預(yù)期利潤(rùn)會(huì)不翼而飛,，還會(huì)出現(xiàn)虧損,。因此有關(guān)合同、財(cái)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)以及成本敏感性變化都要有所預(yù)測(cè)和防范,，以確保預(yù)期利潤(rùn)的安全實(shí)現(xiàn),。 考慮到合理減輕稅費(fèi)負(fù)擔(dān)，在可能的情況下,，盡量采用轉(zhuǎn)股形式,。由于轉(zhuǎn)股價(jià)款受到注冊(cè)資本的公司權(quán)益的聯(lián)系，不可能超出太多,。其余部分可以總承包來(lái)實(shí)現(xiàn)收益,。

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