1、定位 樓盤公開發(fā)售前,，要做好充分的準(zhǔn)備,，要進(jìn)行周密的策劃，不打無把握之仗,，不能匆忙上陣,，持以簡單、粗放的營銷心態(tài),，一定要有十分的把握,。因?yàn)闃潜P在發(fā)售前，社會對此如之不多,，不太了解,，精心的準(zhǔn)備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場份額的先機(jī),，如果準(zhǔn)備不充分,，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱,。我們對于銷售的意義要有一個(gè)準(zhǔn)確的把握,。 如何精心準(zhǔn)備，樓盤公開發(fā)售前要注意以下幾個(gè)問題：首先,，物業(yè)在投放的市場中怎樣選擇目標(biāo)群,，即什么樣的人會買這個(gè)樓,。市場營銷定位，消費(fèi)階層的選擇,，都離不開地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,，消費(fèi)者的生活習(xí)慣、文化層次等等,；其次,，樓盤所在街區(qū)的功能、人群分布情況,；第三,，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次,。弄清這幾個(gè)前提,，才能把握定位。 定位分以下幾種內(nèi)容： 1）市場定位,。所謂市場定位,，指如何去爭取樓盤對于消費(fèi)群體的需求量。在此基礎(chǔ)上,，一切推廣手段都圍繞著這一消費(fèi)群體展開,，否則就風(fēng)馬牛不相及了。例如：大型樓盤番禺麗江花園,，在策劃樓盤銷售時(shí),，利用其具有吸引力的硬件，不僅立足于番禺本地消化,，更放眼于廣州市區(qū),，定價(jià)對人也有吸引力，結(jié)果取得了成功,。即購買者為60％的廣州市區(qū)人,，30％的外地人，10％為番禺人,。其中,，包括了二次置業(yè)、休閑置業(yè)等投資者,。 2）功能定位,。所謂功能性，一般寫字樓,、商鋪,、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù),、商務(wù)活動越來越現(xiàn)代化,，用戶要求的不僅是有一個(gè)辦公場地，對商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施,、經(jīng)商行為,、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘蟆Ｒ虼?，在銷售寫字樓,、公寓等物業(yè)時(shí)，功能的作用愈顯重要,。國際上將寫字樓分為3A,、5A、智能大廈等,，這都成為寫字樓的重要賣點(diǎn)，而各個(gè)國家有各自不同的標(biāo)準(zhǔn),，一般來講,，5A即通訊、管理,、辦公,、消防、保安自動化,。寫字樓如果功能不全,，就難于啟動市場。中房集團(tuán)開發(fā)的北京京瑞大廈,、廣州中房大廈在香港,、國內(nèi)銷售時(shí)，都強(qiáng)調(diào)5A級,，當(dāng)時(shí)外商都很驚訝于中國大陸也有5A級的寫字樓,。隨著消費(fèi)者的日益成熟，對住宅也有了較高的要求,。住宅不僅要滿足消費(fèi)者居住和休息的基本功能,，而住宅的外形美觀，配套設(shè)施齊全,，室內(nèi)布局合理,，居住方便和舒適，住宅面積寬綽,，采光良好,，對消費(fèi)者就有吸引力，也為其發(fā)展智力提供了條件,。 3）專營性定位,。目前商鋪的市場狀況是供大于求,，小商販形不成規(guī)模，商場發(fā)展紛紛推出經(jīng)營性定位,，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝,、鞋業(yè)、電腦,、通訊設(shè)備等中心,，發(fā)展商設(shè)計(jì)營業(yè)方向，然后將之切割出售,，這就免除了客戶買了之后不知做什么,，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求,，而且營造出整體的商業(yè)氛圍,，就可以吸收更多的買家。 4）象征性定位,。由于消費(fèi)水平的不同,，通過價(jià)值取向的自然選擇，很多物業(yè)無形中形成了高尚住區(qū),、“貴族”住區(qū),、普通住區(qū)等等。房地產(chǎn)開發(fā)商,，可以用形成物業(yè)檔次的方法,，對居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征――象征性定位。如香港的半山,、廣州的錦城,、名雅苑、白云堡,、碧桂園,，北京的龍?jiān)穭e墅，美國的比夫利山莊等,，都是這種自然選擇的結(jié)果,，也是開發(fā)商營造了象征性群體，通過購買,、居住使之實(shí)現(xiàn)歸屬感,、榮譽(yù)感、自豪感,。 2,、價(jià)格設(shè)定 一棟樓宇、小區(qū)的銷售往往是一個(gè)時(shí)期的或跨年度的。而消費(fèi)市場變化莫測,，樓宇的定價(jià)要能被市場接受,，需要一定的超前意識和科學(xué)預(yù)測，可以說定價(jià)部分是藝術(shù),，部分是科學(xué),。影響價(jià)格的因素有很多，主要包括：成本,、樓盤素質(zhì),、顧客承受的價(jià)格、同類樓宇的競爭因素等,。產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限,，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。市場中消費(fèi)者總想以適中的價(jià)格獲得最高的價(jià)值,，因此不應(yīng)把價(jià)格和價(jià)值混為一談,。定價(jià)之后，運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整,，否則會帶來非常惡劣的影響。從定價(jià)來講,，主要有幾個(gè)方法：1、類比法：所推銷的物業(yè),，應(yīng)清楚在同等樓盤中屬上,、中、下哪種,。2,、成本法：物業(yè)包括稅金、推廣費(fèi)等在內(nèi)的綜合成本及利潤期望值的幅度,，是微利多銷或高價(jià)高利潤,，這要根據(jù)發(fā)展商自身和市場情況確定。3,、評估法：由專業(yè)地產(chǎn)評估師對樓盤進(jìn)行全方位的評估后作出定價(jià),。無論哪種，均應(yīng)隨行就市,，最大限度地獲取市場份額,。在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價(jià),、高價(jià),、內(nèi)部價(jià)、一口價(jià)、優(yōu)惠價(jià)等戰(zhàn)略,。采用低價(jià)戰(zhàn)略：入市時(shí)比較輕松,，容易進(jìn)入，能較快地啟動市場,。采用高價(jià)策略：為了標(biāo)榜物業(yè)的出類拔萃,、身份象征、完善功能,、優(yōu)良環(huán)境等,，可用高價(jià)吸引高消費(fèi)者入市，但不是盲目漫天要價(jià),，要物有所值,。此法風(fēng)險(xiǎn)較大。 3,、定價(jià)比例 一般來說,，先設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層，高層一般定在1／2高度,，多層一般3－4層（9層以下）為最好,。然后確定一個(gè)樓層系數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)層以上一般每層加價(jià)比例為0.8％,，標(biāo)準(zhǔn)層以下每層下調(diào)0.5％,。在高層建筑中，7層以下因其視野受限,，一般應(yīng)為低價(jià)區(qū),，頂層與低層的價(jià)格一般相差約30％。 用戶選擇購房不僅受樓層的影響,，房子所處兩個(gè)主力面的景物和視野如街景,、江景、馬路等亦是影響樓價(jià)的因素之一,，即朝向系數(shù),。一般來說，江景,、街景等給人以視覺上的享受,，朝向系數(shù)大，為8－10％左右,，而臨馬路邊因其噪音大,，塵埃多，朝向系數(shù)亦低,，為3－5％之間,，樓盤的南,、北兩個(gè)方位，如無景觀差別,，一般南面售價(jià)高于北面,。有的樓盤，因其朝向系數(shù)不合理,，好的樓層和好的朝向全部賣光,，剩下的全部都是不好賣的，使樓盤出現(xiàn)滯銷狀態(tài),。 商鋪的定價(jià),，由于一般顧客購物習(xí)慣在首層，因此首層商鋪定價(jià)一般是住宅平均價(jià)的三保以上,。車位的每平方米定價(jià)一般相當(dāng)于住宅的50％,。 4、概念的策劃與引導(dǎo) 從某種意義上講,，買樓首先是買概念,，這是人們在生活中越來越注重的問題。假如發(fā)展商以無法模擬的方式對消費(fèi)者的觀念形成施加影響,，使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距――感覺吸引程度方面的差距,，那結(jié)果便會截然不同了。所以說,，我們要讓消費(fèi)者“學(xué)會”想要什么,，在滿足消費(fèi)者需求方面的競爭便不那么重要，更重要的是如何引導(dǎo)和影響市場的看法,、偏愛和決擇方面的競爭,。發(fā)展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個(gè)概念,，營造出一個(gè)品牌的形象，以吸引消費(fèi)者,，并深入人心,，之后畫龍點(diǎn)睛，隆重地推出樓盤,，由此造成一種轟動效應(yīng),，搶占市場。這樣就不會使樓盤銷售陷入平庸,、一般化,。 5、銷售的策略 銷售樓盤可以采取先易后難,，也可以采取先難后易的方法,，先進(jìn)行試銷,，根據(jù)試銷的情況作一些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，最后全面鋪開,。一個(gè)成功的樓盤銷售應(yīng)達(dá)到85％以上,，才能保證毛利潤20％以上。一個(gè)值得注意的問題是市場旺銷時(shí),，不能盲目提價(jià),，否則會導(dǎo)致市場崩潰。應(yīng)該引而不發(fā),，或蓄勢待發(fā),，重兵投入一發(fā)而不可收，“一網(wǎng)打盡”,，抓住銷售高潮,，一鼓作氣，不能惜售,。 6,、銷售的組織和實(shí)施 樓盤的銷售要實(shí)行專業(yè)對口，以互補(bǔ)的模式將自有隊(duì)伍與中介公司相結(jié)合,。中介公司具有國內(nèi)外客戶的網(wǎng)絡(luò),，在談判、銷售技巧等方面都有獨(dú)到之處,，應(yīng)該為我所用,。但長期從事房地產(chǎn)開發(fā)的發(fā)展商，也必須自己建立一支具有高水平推銷策略和戰(zhàn)術(shù)的專業(yè)隊(duì)伍,。因此,，培養(yǎng)和提升銷售人員的敬業(yè)精神十分重要。一個(gè)優(yōu)秀的推銷員不僅僅是推銷產(chǎn)品,，同時(shí)也是人格,、品位、審美價(jià)值的推銷,，如果沒有與客戶建立起良好的關(guān)系,，而是單單進(jìn)行產(chǎn)品的推銷，是不可能推銷成功的,。這是建立一種職業(yè)意識的修養(yǎng),，因?yàn)槿魏我淮武N售都會由于推銷人員對樓盤的理解和情感溶解程度不同而產(chǎn)生的推銷差異。這也是一個(gè)合格的推銷員首先應(yīng)具備的基本素質(zhì),，推銷員是市場經(jīng)濟(jì)整個(gè)鏈條中非常關(guān)鍵的一環(huán),。 三、大宗交易的策劃與運(yùn)作 筆者主持過多項(xiàng)大宗不動產(chǎn)交易,，有11萬平方米廣州天倫花園（改名南方國際大廈）,、7.1萬平方米廣州中房大廈（合同價(jià)10.8億元）和北京京瑞大廈（總建面積8.1萬平方米,，7.38億元）等項(xiàng)目的轉(zhuǎn)讓。也有廣州半山花園（15萬平方米高尚居住小區(qū)）和影城花園（總建面積5.1萬平方米,，金額價(jià)1.99億元）等項(xiàng)目的銷售,。 1、不動產(chǎn)大宗交易的內(nèi)容和意義,。房地產(chǎn)發(fā)展商能夠?qū)⑺鶕碛谢蚺d建的物業(yè)整盤整幢一次性轉(zhuǎn)讓出去,，對于化解企業(yè)經(jīng)營的市場風(fēng)險(xiǎn)，緩解資金不足,、實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益,，降低銷售成本等，都是一勞永逸的大事,。必須抓住機(jī)遇,，果斷正確地決策，促使交易獲得成功,。這樣做的重大意義是不言而喻的,。 2、叫價(jià),。大宗交易的叫價(jià)學(xué)問,，難處在于不可補(bǔ)救，零售就不會有這種擔(dān)心,。因此,，要注意幾種叫價(jià)形式： 1）直接式叫價(jià)。明碼實(shí)價(jià),，回旋余地小,，這在房地產(chǎn)呈賣方市場時(shí)是常用的交易方式。 2）間接式叫價(jià),。先試探性報(bào)價(jià),，留有交易余地，最后雙方協(xié)商讓步完成交易,。 3）透明叫價(jià)（玻璃價(jià)）,。讓對方容易弄清你的經(jīng)營成本，并在比較中與你成交,。 4）隱蔽價(jià)。對方不清楚你的經(jīng)營狀況,，以自身的購買目的為準(zhǔn),，在交易中一般采用此種交易方式。 需要指出的是,，叫價(jià)與成交價(jià)的回落值,，一般在8－12％之間比較正常,，相反，叫價(jià)的虛值部分過高,，可能一開始就導(dǎo)致失敗,。 3、談判的階段與隊(duì)伍,。大宗交易談下來曠日持久,，一般過程需要一年半載，大致分以下幾個(gè)階段：①牽線和意向階段,。②要約和信譽(yù)調(diào)查,，項(xiàng)目和公司評估審計(jì)。③交換法律文件和資信證明,，銀行近期存款余額,。④起草合同文本及附屬文件。⑤草簽或正式簽字,。⑥執(zhí)行和制約機(jī)制的設(shè)定（法人地位,、水、電控制）,，定金5％,，首期款15－30％。 談判的班子,，主要由負(fù)責(zé)經(jīng)營的具有相當(dāng)授權(quán)的領(lǐng)導(dǎo),、公關(guān)人員、會計(jì)師和律師組成,。 4,、轉(zhuǎn)讓方式。整盤計(jì)價(jià)轉(zhuǎn)讓,，分項(xiàng)計(jì)價(jià)轉(zhuǎn)讓,，先回購后轉(zhuǎn)讓，部分股權(quán)轉(zhuǎn)讓,，全部股權(quán)轉(zhuǎn)讓（賣公司,、法人資格）。 5,、風(fēng)險(xiǎn)與防范,。由于執(zhí)行合同時(shí)間跨度大，建設(shè)周期長,，期間建材設(shè)備價(jià)格波動,、進(jìn)口關(guān)稅、政策因素影響,、金融匯率變化（如日本三菱集團(tuán)在美收購洛克菲勒大廈耗用15億美金,，,，由于匯率變化等因素虧損8億多）等，如果沒有一定的預(yù)見性,，很可能預(yù)期利潤會不翼而飛,，還會出現(xiàn)虧損。因此有關(guān)合同,、財(cái)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)以及成本敏感性變化都要有所預(yù)測和防范,，以確保預(yù)期利潤的安全實(shí)現(xiàn)。 考慮到合理減輕稅費(fèi)負(fù)擔(dān),，在可能的情況下,，盡量采用轉(zhuǎn)股形式。由于轉(zhuǎn)股價(jià)款受到注冊資本的公司權(quán)益的聯(lián)系,，不可能超出太多,。其余部分可以總承包來實(shí)現(xiàn)收益。

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