品牌擴(kuò)展策略,是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品,以憑借現(xiàn)有名牌產(chǎn)品形成系列名牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略,。由于這種做法既節(jié)約了推出新品牌的促銷費用,又可使新產(chǎn)品搭乘原品牌的聲譽便車,得到消費者承認(rèn),起到“借船出?！薄ⅰ敖鑴菰靹荨钡淖饔?有人便形象地稱之為“搭乘名牌列車”策略。正因為如此,品牌拓展策略被許多企業(yè)視為拓展經(jīng)營范圍,、提高知名度的利器,紛紛采用,。
近幾年來,隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和名牌戰(zhàn)略的實施,品牌培育和發(fā)展就成了企業(yè)工作重心,企業(yè)經(jīng)營已從產(chǎn)品行銷轉(zhuǎn)向品牌行銷,如青島海爾集團(tuán),自 1984年到1991年7年的時間里,只生產(chǎn)一種產(chǎn)品——“海爾”牌電冰箱,當(dāng)“海爾”牌成為當(dāng)時中國家電產(chǎn)品唯一馳名商標(biāo)后,海爾集團(tuán)利用“海爾”名牌效應(yīng)和健全的全國性銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò),從電冰箱擴(kuò)展到電冰柜,、空調(diào)器,、洗衣機、微波爐,、彩電等27個門類的產(chǎn)品,成為國內(nèi)企業(yè)實現(xiàn)多元化經(jīng)營的成功典型,。與此同時,也有許多企業(yè)盲目實施品牌擴(kuò)展策略,似乎企業(yè)涉足的行業(yè)越多,產(chǎn)品門類越齊全,便越像一個有綜合實力的大公司,結(jié)果不但沒有取得實效,反而把企業(yè)給“拖垮”了。因此,總結(jié)國內(nèi)外企業(yè)實施品牌擴(kuò)展策略過程中存在的問題,尋求科學(xué),、規(guī)范的實施辦法,顯得十分重要,。
(一)
縱觀國內(nèi)外企業(yè)實施品牌擴(kuò)展策略的實踐,我們發(fā)現(xiàn),有五個問題值得重視:
問題之一:擾亂產(chǎn)品在消費者心目中的定位。
所謂定位就是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客心中,。具體地說,就是要在潛在顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的優(yōu)勢和特色,賦予一定的形象,以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好,。企業(yè)在創(chuàng)牌過程中,一旦顧客接受了某個品牌,那么這個品牌極易成為它的第一種產(chǎn)品的代名詞,也就是說,消費者趨向于把某個品牌看成某種特定產(chǎn)品。如“娃哈哈”本來是兒童果奶的代名詞,“娃哈哈=兒童食品”的印象在消費者的心目中已根深蒂固,隨著“娃哈哈”紅豆沙,、“娃哈哈”八寶粥,、“娃哈哈”純凈水的出現(xiàn),消費者的心目中的品牌意象也就出現(xiàn)了模糊,從而沖淡了“娃哈哈”在兒童食品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位,“娃哈哈”這一牌子在人們心目中的定位被擾亂了?！?雪佛蘭”汽車是美國家庭轎車的代名詞,但是在“雪佛蘭”將生產(chǎn)線擴(kuò)展到卡車,、賽車領(lǐng)域后,消費者心目中的“雪佛蘭就是美國家庭轎車”的定位模糊了,而“福特”汽車則乘虛而入坐上了第一品牌的寶座。
品牌無疑是在提醒消費者要少喝酒,或不喝酒,如此,三九啤酒的銷路就值得懷疑了,。湖北有家很有名的企業(yè),本是生產(chǎn)化肥農(nóng)藥的,現(xiàn)在卻利用核心品牌擴(kuò)展到生產(chǎn)冰淇淋等冷飲,當(dāng)消費者產(chǎn)生聯(lián)想時,不知這種冰淇淋會是什么滋味,。
問題之三:損害原品牌的高品質(zhì)形象,。
企業(yè)在實施品牌擴(kuò)展的過程中,下面兩種情況都有可能損害原品牌的高品質(zhì)形象:其一,許多企業(yè)在創(chuàng)
出“名牌產(chǎn)品”之后就急于實施品牌擴(kuò)展策略,卻受到廠房、設(shè)備等因素的制約,只好走收購,、兼并其他小企業(yè)或重新投資生產(chǎn)的路子,。而這些小企業(yè)的技術(shù)力量都比較薄弱,產(chǎn)品質(zhì)量不上去,重新投資生產(chǎn)又受資金、技術(shù)等因素的制約,影響產(chǎn)品質(zhì)量,從而損害原品牌的高品質(zhì)形象,。如美國A·C吉爾伯特公司經(jīng)過多年努力,已在消費者心目中樹起了名牌男孩玩具的形象,1961年該公司決定將品牌擴(kuò)展到女孩玩具上,結(jié)果由于質(zhì)量低劣,價格低,使公司作為高品質(zhì)男孩玩具制造商的形象受到極大損害。1966年,吉爾伯特公司宣告破產(chǎn),。其二,把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上,就有可能損害原品牌的高品質(zhì)形象,。早年,美國的“派克” 鋼筆質(zhì)優(yōu)價貴,被視為身份的象征。然而,1982年新任總經(jīng)理詹姆斯·彼得森上任后,盲目擴(kuò)展品牌,把“派克”品牌用于每支售價3美元的低檔筆,由此毀壞了“派克”在消費者心目中的形象,結(jié)果喪失了部分高檔筆市場,。
問題之二:使消費者產(chǎn)生心理沖突,。
有些企業(yè)在進(jìn)行跨行業(yè)的品牌擴(kuò)展過程中,不顧核心品牌的定位和“兼容性”,把同一品牌用在兩種不同行業(yè)的產(chǎn)品中,當(dāng)兩種產(chǎn)品在用途上存在矛盾時,消費者通過聯(lián)想就會產(chǎn)生心理沖突。例如,以生產(chǎn)“999”胃泰起家的三九集團(tuán),企業(yè)的品牌經(jīng)營如此成功,以致于消費者把“999”視為“胃泰”這種藥物的代名詞,。然而,企業(yè)把“999”擴(kuò)展到啤酒,消費者就難以接受了,。因為“胃泰”和“啤酒”很容易使人通過聯(lián)想產(chǎn)生心理沖突,當(dāng)消費者想起“999”胃泰這種藥,喝帶有“心理藥味”的酒時,自然不是一種好享受。倘若進(jìn)一步聯(lián)想到飲酒過量會傷胃,&l