（一）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書的基本含義
市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書是企業(yè)按照經(jīng)營(yíng)目標(biāo),，依照市場(chǎng)調(diào)查,、預(yù)測(cè)與決策等,，對(duì)商品銷
售從時(shí)空和人力、物力和財(cái)力上作出具體安排,。
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書基本格式
市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書通常包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：
1 計(jì)劃概要,；
2 企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀；
3 企業(yè)存在的問題,；
4 營(yíng)銷策略和目標(biāo),；
5 營(yíng)銷預(yù)算；
6 營(yíng)銷監(jiān)控,；
7 其他事項(xiàng),。
（三）格式范例
公司年度營(yíng)銷計(jì)劃
一、 目標(biāo)
銷售額
億美元

毛利
億美元

毛利率
%

凈利
億美元

市場(chǎng)占有率
%

二,、 歷史銷售記錄
1998年 1999年 2000年 2001年
市場(chǎng)銷售額總規(guī)模????
xx的銷售額????
xx的市場(chǎng)占有率 xx% xx% xx% xx%

三,、 市場(chǎng)占有率發(fā)展趨勢(shì)

1997年 1998年 1999年 2000年 2001年
本企業(yè) xx% xx% xx% xx% xx%
x x xx% xx% xx% xx% xx%
xx xx% xx% xx% xx% xx%
xx xx% xx% xx% xx% xx%
xx銷售網(wǎng) xx% xx% xx% xx% xx%
xx銷售網(wǎng) xx% xx% xx% xx% xx%

四、 概述

快餐食品市場(chǎng)正在緩慢成長(zhǎng),。傳統(tǒng)的街區(qū)和郊區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)飽和,，當(dāng)前大多數(shù)的
銷售增長(zhǎng)來自非傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點(diǎn)，諸如機(jī)場(chǎng),、火車站,、辦公大樓所在地,。
快餐食品自然集中于漢堡包、雞和番茄醬的銷售,。某些新開業(yè)的專業(yè)化快餐食
品銷售網(wǎng)點(diǎn),，向成年人提供了更多的食譜選擇。這些銷售網(wǎng)點(diǎn)對(duì)??? 形成了潛在
的威脅,，他們正在集中于單一的快餐食品和成年人市場(chǎng)而不是兒童市場(chǎng),。
隨著這些專業(yè)化快餐食品銷售鏈和新雞味食品銷售網(wǎng)點(diǎn)的誕生和開發(fā)，對(duì)市場(chǎng)
營(yíng)銷努力作出改進(jìn)的炸雞都在不斷地向漢堡包的銷售進(jìn)行挑戰(zhàn),、實(shí)施壓力,。
從積極的方面來看， 公司以及?? 快餐店等在促銷宣傳方面都運(yùn)作不力,，處
于弱勢(shì),。
概括起來，近幾年積極和消極的事件大致如下：
積極的事件：
成功地向市場(chǎng)投入了各種色拉和三明治,；
兒童對(duì)各種快餐的需求長(zhǎng)久不衰并不斷發(fā)展,，趨勢(shì)明顯；
本公司游樂場(chǎng)成功地?cái)U(kuò)大著銷售,；
一直由本公司的快餐食品統(tǒng)治著早餐市場(chǎng),。
消極事件：
快餐食品的市場(chǎng)正在減緩；
非兒童市場(chǎng)對(duì)本公司的忠誠(chéng)性正在縮減,；
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多次向市場(chǎng)投入了“?? 快餐”；
尋求新銷售網(wǎng)點(diǎn)的地盤越來越困難,；
最近對(duì)本公司產(chǎn)品所進(jìn)行的營(yíng)養(yǎng)分析,，結(jié)果是十分不利的。
五,、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)
企業(yè)近幾年來受到很大的創(chuàng)傷,。它的廣告宣傳不得力，而且又沒有開發(fā)新
的產(chǎn)品,。?? 企業(yè)惟一的積極因素是步本公司的?? 快餐后塵,，模仿這一產(chǎn)品以及
增加它的早餐食品的花色品種。
正前進(jìn)在增加它的銷售網(wǎng)點(diǎn)的大道上,，它也把三明治加入了它的食譜當(dāng)中,，
其廣告中“只有我們對(duì)雞的烹飪才是正確的”這一口號(hào)十分有效。本公司估計(jì)?? 將
繼續(xù)增加它的銷售網(wǎng)點(diǎn),。而且,， 一旦建立起了足夠的銷售網(wǎng)點(diǎn)，也許會(huì)采取更大
的廣告宣傳活動(dòng),，它絕不會(huì)滿足已經(jīng)獲得的成果,。
價(jià)格對(duì)比
低價(jià)餐 中價(jià)餐 高價(jià)餐
XX公司 xx xx xx
XX公司 xx xx xx
XX公司 xx xx xx
XX公司 xx xx xx
XX公司 xx xx xx
XX公司 xx xx xx
XX公司 xx xx xx
由此可見,，盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間存在著價(jià)格差異，大路貨或獨(dú)特風(fēng)味都存在溢價(jià),。
對(duì)快餐食品的每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說,，顧客接受著相同的價(jià)格———價(jià)值關(guān)系，而顧客對(duì)快
餐食品餐館的選擇則是根據(jù)他們的口味,、偏愛或地理位置而不是價(jià)格,。
建議在????年?? 月將售價(jià)提高 3% ~5%。
七,、問題與機(jī)會(huì)
問題：
1 通過現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),，顧客對(duì)本公司潛在的新快餐食品評(píng)價(jià)不高；
2 適于本公司開設(shè)新銷售網(wǎng)點(diǎn)的潛在地盤十分有限,；
3 企業(yè)在經(jīng)營(yíng)成年人快餐食品方面表現(xiàn)出了極大的潛力,；
機(jī)會(huì)：
1 市場(chǎng)調(diào)查表明，顧客將會(huì)對(duì)本公司即將推出的自由挑選全營(yíng)養(yǎng)小果子面包作
出積極的反應(yīng),；
2 本公司在非傳統(tǒng)開店的場(chǎng)所開設(shè)的銷售網(wǎng)點(diǎn)相當(dāng)成功,；
八、營(yíng)銷行動(dòng)
本公司處在一個(gè)平淡無奇的年份里,。今年,，它既沒有為占領(lǐng)成年人市場(chǎng)推出一
種新品種，也沒有跟上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的步伐,。本公司正準(zhǔn)備檢驗(yàn)一些新的
市場(chǎng)觀念,。這些新的市場(chǎng)觀念既能滿足那些喜歡本公司傳統(tǒng)快餐食品的顧客，又能
滿足那些喜歡標(biāo)新立異,、期待快餐食品有所變革的顧客,。
本公司今年的目標(biāo)除了保證全營(yíng)養(yǎng)小果子面包出現(xiàn)在所挑選的市場(chǎng)上之外，其
他產(chǎn)品都應(yīng)保持原有市場(chǎng)占有率,。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)而采取的主要行動(dòng)有：
不斷加強(qiáng)對(duì)兒童的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),，以增強(qiáng)本公司對(duì)兒童的凝聚力；
繼續(xù)進(jìn)行幸?？觳偷拇黉N活動(dòng),，繼續(xù)增加本公司的游樂場(chǎng)數(shù)目；
以成年人細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行促銷活動(dòng),，每 6個(gè)月組織一次促銷性游戲,；
在東北部和西海岸地區(qū)的大城市市場(chǎng)引入全營(yíng)養(yǎng)小果子面包，并組織一次廣播
電臺(tái)廣告宣傳活動(dòng),，對(duì)全營(yíng)養(yǎng)小果子面包進(jìn)行大張旗鼓的宣傳,；
在成年人中開發(fā)出具有較強(qiáng)的顧客忠誠(chéng)性的幾種新觀念；
以新思想進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn),，重新推出快餐食譜———雙層干酪包,，這種雙層干酪包曾
經(jīng)是 20世紀(jì) 60年代流行的食譜,，廣告宣傳著重“????伴隨我一生成長(zhǎng)”；
繼續(xù)增加在非傳統(tǒng)設(shè)店的場(chǎng)所開設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)目,。
九,、次要行動(dòng)
1 擴(kuò)大適合于地區(qū)合作團(tuán)體用于他們自己的廣告宣傳活動(dòng)的素材量；
增加本公司主辦的體育活動(dòng)及其有關(guān)活動(dòng)的次數(shù),；
增加本公司媒體露面的次數(shù),；
發(fā)布有關(guān)本公司快餐食品營(yíng)養(yǎng)成份及含量的新聞報(bào)道。
十,、市場(chǎng)定位
本公司是一個(gè)為家庭和成年人備辦早餐,、午餐和晚餐的快餐食品店。盡管漢堡
包是主要產(chǎn)品,，但本公司將努力推出可供顧客挑選的,、花樣繁多的食譜。本公司打算
增設(shè)更新食譜并增設(shè)服務(wù)場(chǎng)所,，以更好地滿足不同顧客的口味,。
十一、營(yíng)銷策略
1 廣告宣傳活動(dòng)
本公司將繼續(xù)以重金作廣告宣傳,，費(fèi)用額將是最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 3倍到 4倍,，以期
獲得更大的市場(chǎng)占有率。計(jì)劃主要強(qiáng)調(diào)：
兒童導(dǎo)向型廣告將在晚上和周末電視節(jié)目中以及在成年人廣播電臺(tái)節(jié)目中播
出,。這一廣告宣傳運(yùn)動(dòng)將分季進(jìn)行：
第一季度：做成年人導(dǎo)向型游戲促銷廣告,；
第二季度：在目標(biāo)城市市場(chǎng)開展向顧客介紹各種全營(yíng)養(yǎng)小果子面包的宣傳活動(dòng)。
在非目標(biāo)市場(chǎng)大做“這是??? 絕佳風(fēng)味”的黃金時(shí)刻廣告,。
2 促銷策略
盡管上兩次促銷最終提高了銷售,，但曇花一現(xiàn)，很快地又回到了一般水平,。調(diào)查
表明顧客認(rèn)為促銷的游戲活動(dòng)太復(fù)雜。
今年,，促銷工作的擔(dān)子重大,，在游戲促銷上的成功是至關(guān)重要的。因?yàn)榻衲昕觳?br>食品廠沒有什么花樣翻新,，可能使銷售有所下降,，所以促銷必須盡可能使這種潛在的
銷售下降不成為現(xiàn)實(shí)。促銷活動(dòng)的游戲必須比上次的簡(jiǎn)單,，以便更多的人參與,。
本公司委托了一個(gè)專業(yè)促銷咨詢公司幫助他們?cè)O(shè)計(jì)一些規(guī)則簡(jiǎn)單的游戲。有三
個(gè)游戲正在小范圍的顧客群中進(jìn)行實(shí)驗(yàn),。在游戲中獲得高分的消費(fèi)者不僅可以獲得
快餐食品獎(jiǎng)而且還有中大獎(jiǎng)的機(jī)會(huì),。這些大獎(jiǎng)包括涉外旅行和小汽車,。這種促銷已
經(jīng)提上議事日程，將于第一季度與顧客見面,。
3 店內(nèi)促銷（略）
4 店堂陳設(shè)（略）
5 公共關(guān)系
今年計(jì)劃舉行 3次大型的公關(guān)活動(dòng)：
（略）
6 包裝策略（略）
7 市場(chǎng)研究
即對(duì)新快餐食品和各種分銷策略進(jìn)行市場(chǎng)研究,。
（1）對(duì)新快餐食品的市場(chǎng)研究活動(dòng)；
（2）對(duì)各種新分銷選擇進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)驗(yàn),。
8 地區(qū)合作團(tuán)體策略
9 銷售網(wǎng)點(diǎn)策略
本公司將繼續(xù)在下列地區(qū)增設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)和特許經(jīng)營(yíng)店：
（略）
十二,、尋找商機(jī)
本公司預(yù)測(cè)有?? %的銷售增長(zhǎng)。由于快餐食品市場(chǎng)?? %的增長(zhǎng)和預(yù)計(jì)本公
司增加?? %的銷售點(diǎn),，如果本公司能夠保住目前顧客對(duì)它的忠誠(chéng)度的話,，那么
%的銷售目標(biāo)應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)。
本公司的兩類關(guān)鍵顧客：
一是……
二是……
十三,、時(shí)間表———第一季度
在下面這份時(shí)間表中,，假設(shè)本公司將在執(zhí)行這一計(jì)劃前的 3周通知它的銷售網(wǎng)
點(diǎn)。
公司第一季度促銷活動(dòng)
活動(dòng)項(xiàng)目 關(guān)鍵日期 數(shù)量 費(fèi)用（萬元）
元月
兒童節(jié)目廣告
游戲促銷廣告
全月
全月
250
400
1500
2500

二月

高校全明星賽
新“?? 快餐”論壇

2月 25日
2月 25日

十四,、關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)
本公司有重要的新產(chǎn)品投放市場(chǎng),，這還是 4年來的頭一次。因此,，不敢斷言這一
計(jì)劃將對(duì)克服這一缺憾有多大作用,，是否會(huì)產(chǎn)生足夠的影響。
和?? 兩個(gè)公司都在引入新產(chǎn)品或采用新的促銷方式上犯了不可饒恕的錯(cuò)誤,，兩家企業(yè)眼下都陷入了令人絕望的境地,。然而，痛定思痛,，他們也會(huì)孤注一擲,，鋌
而走險(xiǎn)。其中一兩家有可能采取不為本公司所知的重大行動(dòng),。
今年,，本公司可能找不到可容納 300個(gè)新設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的場(chǎng)所。這對(duì)今年乃至將
來的銷售都將是不利的,。
市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書的基本含義
市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書是企業(yè)按照經(jīng)營(yíng)目標(biāo),，依照市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)與決策等,，對(duì)商品銷
售從時(shí)空和人力,、物力和財(cái)力上作出具體安排。
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書基本格式
市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書通常包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：
1 計(jì)劃概要,；
2 企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀,；
3 企業(yè)存在的問題；
4 營(yíng)銷策略和目標(biāo)；
5 營(yíng)銷預(yù)算,；
6 營(yíng)銷監(jiān)控,；
7 其他事項(xiàng)。
（三）格式范例
公司年度營(yíng)銷計(jì)劃
一,、 目標(biāo)

銷售額
億美元

毛利
億美元

毛利率
%

凈利
億美元

市場(chǎng)占有率
%

二,、 歷史銷售記錄
1998年 1999年 2000年 2001年
市場(chǎng)銷售額總規(guī)模????
xx的銷售額????
xx的市場(chǎng)占有率 xx% xx% xx% xx%

三、 市場(chǎng)占有率發(fā)展趨勢(shì)

1997年 1998年 1999年 2000年 2001年
本企業(yè) xx% xx% xx% xx% xx%
x x xx% xx% xx% xx% xx%
xx xx% xx% xx% xx% xx%
xx xx% xx% xx% xx% xx%
xx銷售網(wǎng) xx% xx% xx% xx% xx%
xx銷售網(wǎng) xx% xx% xx% xx% xx%

四,、 概述

快餐食品市場(chǎng)正在緩慢成長(zhǎng),。傳統(tǒng)的街區(qū)和郊區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，當(dāng)前大多數(shù)的
銷售增長(zhǎng)來自非傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點(diǎn),，諸如機(jī)場(chǎng),、火車站、辦公大樓所在地,。
快餐食品自然集中于漢堡包,、雞和番茄醬的銷售。某些新開業(yè)的專業(yè)化快餐食
品銷售網(wǎng)點(diǎn),，向成年人提供了更多的食譜選擇,。這些銷售網(wǎng)點(diǎn)對(duì)??? 形成了潛在
的威脅，他們正在集中于單一的快餐食品和成年人市場(chǎng)而不是兒童市場(chǎng),。
隨著這些專業(yè)化快餐食品銷售鏈和新雞味食品銷售網(wǎng)點(diǎn)的誕生和開發(fā),，對(duì)市場(chǎng)
營(yíng)銷努力作出改進(jìn)的炸雞都在不斷地向漢堡包的銷售進(jìn)行挑戰(zhàn)、實(shí)施壓力,。
從積極的方面來看,， 公司以及?? 快餐店等在促銷宣傳方面都運(yùn)作不力，處
于弱勢(shì),。
概括起來,，近幾年積極和消極的事件大致如下：
積極的事件：
成功地向市場(chǎng)投入了各種色拉和三明治；
兒童對(duì)各種快餐的需求長(zhǎng)久不衰并不斷發(fā)展,，趨勢(shì)明顯,；
本公司游樂場(chǎng)成功地?cái)U(kuò)大著銷售；
一直由本公司的快餐食品統(tǒng)治著早餐市場(chǎng),。
消極事件：
快餐食品的市場(chǎng)正在減緩,；
非兒童市場(chǎng)對(duì)本公司的忠誠(chéng)性正在縮減；
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多次向市場(chǎng)投入了“?? 快餐”,；
尋求新銷售網(wǎng)點(diǎn)的地盤越來越困難；
最近對(duì)本公司產(chǎn)品所進(jìn)行的營(yíng)養(yǎng)分析,，結(jié)果是十分不利的,。
五、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)
企業(yè)近幾年來受到很大的創(chuàng)傷,。它的廣告宣傳不得力,，而且又沒有開發(fā)新
的產(chǎn)品,。?? 企業(yè)惟一的積極因素是步本公司的?? 快餐后塵，模仿這一產(chǎn)品以及
增加它的早餐食品的花色品種,。
正前進(jìn)在增加它的銷售網(wǎng)點(diǎn)的大道上,，它也把三明治加入了它的食譜當(dāng)中，
其廣告中“只有我們對(duì)雞的烹飪才是正確的”這一口號(hào)十分有效,。本公司估計(jì)?? 將
繼續(xù)增加它的銷售網(wǎng)點(diǎn),。而且， 一旦建立起了足夠的銷售網(wǎng)點(diǎn),，也許會(huì)采取更大
的廣告宣傳活動(dòng),，它絕不會(huì)滿足已經(jīng)獲得的成果。
價(jià)格對(duì)比
低價(jià)餐 中價(jià)餐 高價(jià)餐
XX公司 xx xx xx
XX公司 xx xx xx
XX公司 xx xx xx
XX公司 xx xx xx
XX公司 xx xx xx
XX公司 xx xx xx
XX公司 xx xx xx
由此可見,，盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間存在著價(jià)格差異,，大路貨或獨(dú)特風(fēng)味都存在溢價(jià)。
對(duì)快餐食品的每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說,，顧客接受著相同的價(jià)格———價(jià)值關(guān)系,，而顧客對(duì)快
餐食品餐館的選擇則是根據(jù)他們的口味、偏愛或地理位置而不是價(jià)格,。
建議在????年?? 月將售價(jià)提高 3% ~5%,。
七、問題與機(jī)會(huì)
問題：
1 通過現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),，顧客對(duì)本公司潛在的新快餐食品評(píng)價(jià)不高,；
2 適于本公司開設(shè)新銷售網(wǎng)點(diǎn)的潛在地盤十分有限；
3 企業(yè)在經(jīng)營(yíng)成年人快餐食品方面表現(xiàn)出了極大的潛力,；
機(jī)會(huì)：
1 市場(chǎng)調(diào)查表明,，顧客將會(huì)對(duì)本公司即將推出的自由挑選全營(yíng)養(yǎng)小果子面包作
出積極的反應(yīng)；
2 本公司在非傳統(tǒng)開店的場(chǎng)所開設(shè)的銷售網(wǎng)點(diǎn)相當(dāng)成功,；
八,、營(yíng)銷行動(dòng)
本公司處在一個(gè)平淡無奇的年份里。今年,，它既沒有為占領(lǐng)成年人市場(chǎng)推出一
種新品種,，也沒有跟上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的步伐。本公司正準(zhǔn)備檢驗(yàn)一些新的
市場(chǎng)觀念,。這些新的市場(chǎng)觀念既能滿足那些喜歡本公司傳統(tǒng)快餐食品的顧客,，又能
滿足那些喜歡標(biāo)新立異、期待快餐食品有所變革的顧客,。
本公司今年的目標(biāo)除了保證全營(yíng)養(yǎng)小果子面包出現(xiàn)在所挑選的市場(chǎng)上之外,，其
他產(chǎn)品都應(yīng)保持原有市場(chǎng)占有率。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)而采取的主要行動(dòng)有：
不斷加強(qiáng)對(duì)兒童的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，以增強(qiáng)本公司對(duì)兒童的凝聚力,；
繼續(xù)進(jìn)行幸?？觳偷拇黉N活動(dòng)，繼續(xù)增加本公司的游樂場(chǎng)數(shù)目,；
以成年人細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行促銷活動(dòng),，每 6個(gè)月組織一次促銷性游戲；
在東北部和西海岸地區(qū)的大城市市場(chǎng)引入全營(yíng)養(yǎng)小果子面包,，并組織一次廣播
電臺(tái)廣告宣傳活動(dòng),，對(duì)全營(yíng)養(yǎng)小果子面包進(jìn)行大張旗鼓的宣傳；
在成年人中開發(fā)出具有較強(qiáng)的顧客忠誠(chéng)性的幾種新觀念,；
以新思想進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn),，重新推出快餐食譜———雙層干酪包，這種雙層干酪包曾
經(jīng)是 20世紀(jì) 60年代流行的食譜,，廣告宣傳著重“????伴隨我一生成長(zhǎng)”,；
繼續(xù)增加在非傳統(tǒng)設(shè)店的場(chǎng)所開設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)目。
九,、次要行動(dòng)
1 擴(kuò)大適合于地區(qū)合作團(tuán)體用于他們自己的廣告宣傳活動(dòng)的素材量,；
增加本公司主辦的體育活動(dòng)及其有關(guān)活動(dòng)的次數(shù)；
增加本公司媒體露面的次數(shù),；
發(fā)布有關(guān)本公司快餐食品營(yíng)養(yǎng)成份及含量的新聞報(bào)道,。
十、市場(chǎng)定位
本公司是一個(gè)為家庭和成年人備辦早餐,、午餐和晚餐的快餐食品店,。盡管漢堡
包是主要產(chǎn)品，但本公司將努力推出可供顧客挑選的,、花樣繁多的食譜,。本公司打算
增設(shè)更新食譜并增設(shè)服務(wù)場(chǎng)所，以更好地滿足不同顧客的口味,。
十一,、營(yíng)銷策略
1 廣告宣傳活動(dòng)
本公司將繼續(xù)以重金作廣告宣傳，費(fèi)用額將是最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 3倍到 4倍,，以期
獲得更大的市場(chǎng)占有率,。計(jì)劃主要強(qiáng)調(diào)：
兒童導(dǎo)向型廣告將在晚上和周末電視節(jié)目中以及在成年人廣播電臺(tái)節(jié)目中播
出。這一廣告宣傳運(yùn)動(dòng)將分季進(jìn)行：
第一季度：做成年人導(dǎo)向型游戲促銷廣告,；
第二季度：在目標(biāo)城市市場(chǎng)開展向顧客介紹各種全營(yíng)養(yǎng)小果子面包的宣傳活動(dòng),。
在非目標(biāo)市場(chǎng)大做“這是??? 絕佳風(fēng)味”的黃金時(shí)刻廣告。
2 促銷策略
盡管上兩次促銷最終提高了銷售,，但曇花一現(xiàn),，很快地又回到了一般水平,。調(diào)查
表明顧客認(rèn)為促銷的游戲活動(dòng)太復(fù)雜。
今年,，促銷工作的擔(dān)子重大，在游戲促銷上的成功是至關(guān)重要的,。因?yàn)榻衲昕觳?br>食品廠沒有什么花樣翻新,，可能使銷售有所下降，所以促銷必須盡可能使這種潛在的
銷售下降不成為現(xiàn)實(shí),。促銷活動(dòng)的游戲必須比上次的簡(jiǎn)單,，以便更多的人參與。
本公司委托了一個(gè)專業(yè)促銷咨詢公司幫助他們?cè)O(shè)計(jì)一些規(guī)則簡(jiǎn)單的游戲,。有三
個(gè)游戲正在小范圍的顧客群中進(jìn)行實(shí)驗(yàn),。在游戲中獲得高分的消費(fèi)者不僅可以獲得
快餐食品獎(jiǎng)而且還有中大獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。這些大獎(jiǎng)包括涉外旅行和小汽車,。這種促銷已
經(jīng)提上議事日程,，將于第一季度與顧客見面。
3 店內(nèi)促銷（略）
4 店堂陳設(shè)（略）
5 公共關(guān)系
今年計(jì)劃舉行 3次大型的公關(guān)活動(dòng)：
（略）
6 包裝策略（略）
7 市場(chǎng)研究
即對(duì)新快餐食品和各種分銷策略進(jìn)行市場(chǎng)研究,。
（1）對(duì)新快餐食品的市場(chǎng)研究活動(dòng),；
（2）對(duì)各種新分銷選擇進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。
8 地區(qū)合作團(tuán)體策略
9 銷售網(wǎng)點(diǎn)策略
本公司將繼續(xù)在下列地區(qū)增設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)和特許經(jīng)營(yíng)店：
（略）
十二,、尋找商機(jī)
本公司預(yù)測(cè)有?? %的銷售增長(zhǎng),。由于快餐食品市場(chǎng)?? %的增長(zhǎng)和預(yù)計(jì)本公
司增加?? %的銷售點(diǎn)，如果本公司能夠保住目前顧客對(duì)它的忠誠(chéng)度的話,，那么
%的銷售目標(biāo)應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn),。
本公司的兩類關(guān)鍵顧客：
一是……
二是……
十三、時(shí)間表———第一季度
在下面這份時(shí)間表中,，假設(shè)本公司將在執(zhí)行這一計(jì)劃前的 3周通知它的銷售網(wǎng)
點(diǎn),。
公司第一季度促銷活動(dòng)
活動(dòng)項(xiàng)目 關(guān)鍵日期 數(shù)量 費(fèi)用（萬元）
元月
兒童節(jié)目廣告
游戲促銷廣告
全月
全月
250
400
1500
2500

二月

高校全明星賽
新“?? 快餐”論壇

2月 25日
2月 25日

十四、關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)
本公司有重要的新產(chǎn)品投放市場(chǎng),，這還是 4年來的頭一次,。因此，不敢斷言這一
計(jì)劃將對(duì)克服這一缺憾有多大作用,，是否會(huì)產(chǎn)生足夠的影響,。
和?? 兩個(gè)公司都在引入新產(chǎn)品或采用新的促銷方式上犯了不可饒恕的錯(cuò)誤，兩家企業(yè)眼下都陷入了令人絕望的境地,。然而,，痛定思痛，他們也會(huì)孤注一擲,，鋌
而走險(xiǎn),。其中一兩家有可能采取不為本公司所知的重大行動(dòng),。
今年，本公司可能找不到可容納 300個(gè)新設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的場(chǎng)所,。這對(duì)今年乃至將
來的銷售都將是不利的,。