（一）市場營銷計劃書的基本含義
市場營銷計劃書是企業(yè)按照經(jīng)營目標,，依照市場調(diào)查、預測與決策等,，對商品銷
售從時空和人力、物力和財力上作出具體安排,。
（二）市場營銷計劃書基本格式
市場營銷計劃書通常包括以下幾個方面的內(nèi)容：
1 計劃概要,；
2 企業(yè)營銷現(xiàn)狀,；
3 企業(yè)存在的問題；
4 營銷策略和目標,；
5 營銷預算,；
6 營銷監(jiān)控；
7 其他事項,。
（三）格式范例
公司年度營銷計劃
一,、 目標
銷售額
億美元

毛利
億美元

毛利率
%

凈利
億美元

市場占有率
%

二、 歷史銷售記錄
1998年 1999年 2000年 2001年
市場銷售額總規(guī)模????
xx的銷售額????
xx的市場占有率 xx% xx% xx% xx%

三,、 市場占有率發(fā)展趨勢

1997年 1998年 1999年 2000年 2001年
本企業(yè) xx% xx% xx% xx% xx%
x x xx% xx% xx% xx% xx%
xx xx% xx% xx% xx% xx%
xx xx% xx% xx% xx% xx%
xx銷售網(wǎng) xx% xx% xx% xx% xx%
xx銷售網(wǎng) xx% xx% xx% xx% xx%

四,、 概述

快餐食品市場正在緩慢成長。傳統(tǒng)的街區(qū)和郊區(qū)市場已經(jīng)飽和,，當前大多數(shù)的
銷售增長來自非傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點,，諸如機場、火車站,、辦公大樓所在地,。
快餐食品自然集中于漢堡包、雞和番茄醬的銷售,。某些新開業(yè)的專業(yè)化快餐食
品銷售網(wǎng)點,，向成年人提供了更多的食譜選擇。這些銷售網(wǎng)點對??? 形成了潛在
的威脅,，他們正在集中于單一的快餐食品和成年人市場而不是兒童市場,。
隨著這些專業(yè)化快餐食品銷售鏈和新雞味食品銷售網(wǎng)點的誕生和開發(fā)，對市場
營銷努力作出改進的炸雞都在不斷地向漢堡包的銷售進行挑戰(zhàn),、實施壓力,。
從積極的方面來看， 公司以及?? 快餐店等在促銷宣傳方面都運作不力,，處
于弱勢,。
概括起來，近幾年積極和消極的事件大致如下：
積極的事件：
成功地向市場投入了各種色拉和三明治,；
兒童對各種快餐的需求長久不衰并不斷發(fā)展,，趨勢明顯；
本公司游樂場成功地擴大著銷售,；
一直由本公司的快餐食品統(tǒng)治著早餐市場,。
消極事件：
快餐食品的市場正在減緩；
非兒童市場對本公司的忠誠性正在縮減,；
競爭對手多次向市場投入了“?? 快餐”,；
尋求新銷售網(wǎng)點的地盤越來越困難；
最近對本公司產(chǎn)品所進行的營養(yǎng)分析,，結(jié)果是十分不利的,。
五,、競爭形勢
企業(yè)近幾年來受到很大的創(chuàng)傷。它的廣告宣傳不得力,，而且又沒有開發(fā)新
的產(chǎn)品,。?? 企業(yè)惟一的積極因素是步本公司的?? 快餐后塵，模仿這一產(chǎn)品以及
增加它的早餐食品的花色品種,。
正前進在增加它的銷售網(wǎng)點的大道上,，它也把三明治加入了它的食譜當中，
其廣告中“只有我們對雞的烹飪才是正確的”這一口號十分有效,。本公司估計?? 將
繼續(xù)增加它的銷售網(wǎng)點,。而且， 一旦建立起了足夠的銷售網(wǎng)點,，也許會采取更大
的廣告宣傳活動,，它絕不會滿足已經(jīng)獲得的成果。
價格對比
低價餐 中價餐 高價餐
XX公司 xx xx xx
XX公司 xx xx xx
XX公司 xx xx xx
XX公司 xx xx xx
XX公司 xx xx xx
XX公司 xx xx xx
XX公司 xx xx xx
由此可見,，盡管競爭對手之間存在著價格差異,，大路貨或獨特風味都存在溢價。
對快餐食品的每個競爭對手來說,，顧客接受著相同的價格———價值關(guān)系,，而顧客對快
餐食品餐館的選擇則是根據(jù)他們的口味、偏愛或地理位置而不是價格,。
建議在????年?? 月將售價提高 3% ~5%,。
七、問題與機會
問題：
1 通過現(xiàn)場實驗發(fā)現(xiàn),，顧客對本公司潛在的新快餐食品評價不高,；
2 適于本公司開設(shè)新銷售網(wǎng)點的潛在地盤十分有限,；
3 企業(yè)在經(jīng)營成年人快餐食品方面表現(xiàn)出了極大的潛力,；
機會：
1 市場調(diào)查表明，顧客將會對本公司即將推出的自由挑選全營養(yǎng)小果子面包作
出積極的反應,；
2 本公司在非傳統(tǒng)開店的場所開設(shè)的銷售網(wǎng)點相當成功,；
八、營銷行動
本公司處在一個平淡無奇的年份里,。今年,，它既沒有為占領(lǐng)成年人市場推出一
種新品種,，也沒有跟上競爭對手增設(shè)銷售網(wǎng)點的步伐,。本公司正準備檢驗一些新的
市場觀念,。這些新的市場觀念既能滿足那些喜歡本公司傳統(tǒng)快餐食品的顧客,，又能
滿足那些喜歡標新立異,、期待快餐食品有所變革的顧客。
本公司今年的目標除了保證全營養(yǎng)小果子面包出現(xiàn)在所挑選的市場上之外,，其
他產(chǎn)品都應保持原有市場占有率,。為了實現(xiàn)這一目標而采取的主要行動有：
不斷加強對兒童的市場營銷活動，以增強本公司對兒童的凝聚力,；
繼續(xù)進行幸?？觳偷拇黉N活動，繼續(xù)增加本公司的游樂場數(shù)目,；
以成年人細分市場為目標市場進行促銷活動,，每 6個月組織一次促銷性游戲；
在東北部和西海岸地區(qū)的大城市市場引入全營養(yǎng)小果子面包,，并組織一次廣播
電臺廣告宣傳活動,，對全營養(yǎng)小果子面包進行大張旗鼓的宣傳；
在成年人中開發(fā)出具有較強的顧客忠誠性的幾種新觀念,；
以新思想進行市場試驗,，重新推出快餐食譜———雙層干酪包，這種雙層干酪包曾
經(jīng)是 20世紀 60年代流行的食譜,，廣告宣傳著重“????伴隨我一生成長”,；
繼續(xù)增加在非傳統(tǒng)設(shè)店的場所開設(shè)銷售網(wǎng)點的數(shù)目。
九,、次要行動
1 擴大適合于地區(qū)合作團體用于他們自己的廣告宣傳活動的素材量,；
增加本公司主辦的體育活動及其有關(guān)活動的次數(shù)；
增加本公司媒體露面的次數(shù),；
發(fā)布有關(guān)本公司快餐食品營養(yǎng)成份及含量的新聞報道,。
十、市場定位
本公司是一個為家庭和成年人備辦早餐,、午餐和晚餐的快餐食品店,。盡管漢堡
包是主要產(chǎn)品，但本公司將努力推出可供顧客挑選的,、花樣繁多的食譜。本公司打算
增設(shè)更新食譜并增設(shè)服務場所,，以更好地滿足不同顧客的口味,。
十一、營銷策略
1 廣告宣傳活動
本公司將繼續(xù)以重金作廣告宣傳,，費用額將是最大競爭對手的 3倍到 4倍,，以期
獲得更大的市場占有率。計劃主要強調(diào)：
兒童導向型廣告將在晚上和周末電視節(jié)目中以及在成年人廣播電臺節(jié)目中播
出,。這一廣告宣傳運動將分季進行：
第一季度：做成年人導向型游戲促銷廣告；
第二季度：在目標城市市場開展向顧客介紹各種全營養(yǎng)小果子面包的宣傳活動,。
在非目標市場大做“這是??? 絕佳風味”的黃金時刻廣告。
2 促銷策略
盡管上兩次促銷最終提高了銷售,，但曇花一現(xiàn),，很快地又回到了一般水平,。調(diào)查
表明顧客認為促銷的游戲活動太復雜,。
今年,，促銷工作的擔子重大,，在游戲促銷上的成功是至關(guān)重要的。因為今年快餐
食品廠沒有什么花樣翻新,，可能使銷售有所下降,，所以促銷必須盡可能使這種潛在的
銷售下降不成為現(xiàn)實。促銷活動的游戲必須比上次的簡單,，以便更多的人參與,。
本公司委托了一個專業(yè)促銷咨詢公司幫助他們設(shè)計一些規(guī)則簡單的游戲。有三
個游戲正在小范圍的顧客群中進行實驗,。在游戲中獲得高分的消費者不僅可以獲得
快餐食品獎而且還有中大獎的機會,。這些大獎包括涉外旅行和小汽車。這種促銷已
經(jīng)提上議事日程,，將于第一季度與顧客見面。
3 店內(nèi)促銷（略）
4 店堂陳設(shè)（略）
5 公共關(guān)系
今年計劃舉行 3次大型的公關(guān)活動：
（略）
6 包裝策略（略）
7 市場研究
即對新快餐食品和各種分銷策略進行市場研究,。
（1）對新快餐食品的市場研究活動,；
（2）對各種新分銷選擇進行市場實驗。
8 地區(qū)合作團體策略
9 銷售網(wǎng)點策略
本公司將繼續(xù)在下列地區(qū)增設(shè)銷售網(wǎng)點和特許經(jīng)營店：
（略）
十二,、尋找商機
本公司預測有?? %的銷售增長,。由于快餐食品市場?? %的增長和預計本公
司增加?? %的銷售點,，如果本公司能夠保住目前顧客對它的忠誠度的話，那么
%的銷售目標應該能夠?qū)崿F(xiàn),。
本公司的兩類關(guān)鍵顧客：
一是……
二是……
十三,、時間表———第一季度
在下面這份時間表中，假設(shè)本公司將在執(zhí)行這一計劃前的 3周通知它的銷售網(wǎng)
點,。
公司第一季度促銷活動
活動項目 關(guān)鍵日期 數(shù)量 費用（萬元）
元月
兒童節(jié)目廣告
游戲促銷廣告
全月
全月
250
400
1500
2500

二月

高校全明星賽
新“?? 快餐”論壇

2月 25日
2月 25日

十四,、關(guān)鍵風險
本公司有重要的新產(chǎn)品投放市場，這還是 4年來的頭一次,。因此,，不敢斷言這一
計劃將對克服這一缺憾有多大作用，是否會產(chǎn)生足夠的影響,。
和?? 兩個公司都在引入新產(chǎn)品或采用新的促銷方式上犯了不可饒恕的錯誤,，兩家企業(yè)眼下都陷入了令人絕望的境地。然而,，痛定思痛,，他們也會孤注一擲，鋌
而走險,。其中一兩家有可能采取不為本公司所知的重大行動,。
今年，本公司可能找不到可容納 300個新設(shè)銷售網(wǎng)點的場所,。這對今年乃至將
來的銷售都將是不利的,。
市場營銷計劃書

（一）市場營銷計劃書的基本含義
市場營銷計劃書是企業(yè)按照經(jīng)營目標，依照市場調(diào)查,、預測與決策等,，對商品銷
售從時空和人力、物力和財力上作出具體安排,。
（二）市場營銷計劃書基本格式
市場營銷計劃書通常包括以下幾個方面的內(nèi)容：
1 計劃概要,；
2 企業(yè)營銷現(xiàn)狀；
3 企業(yè)存在的問題,；
4 營銷策略和目標,；
5 營銷預算；
6 營銷監(jiān)控,；
7 其他事項,。
（三）格式范例
公司年度營銷計劃
一、 目標

銷售額
億美元

毛利
億美元

毛利率
%

凈利
億美元

市場占有率
%

二,、 歷史銷售記錄
1998年 1999年 2000年 2001年
市場銷售額總規(guī)模????
xx的銷售額????
xx的市場占有率 xx% xx% xx% xx%

三,、 市場占有率發(fā)展趨勢

1997年 1998年 1999年 2000年 2001年
本企業(yè) xx% xx% xx% xx% xx%
x x xx% xx% xx% xx% xx%
xx xx% xx% xx% xx% xx%
xx xx% xx% xx% xx% xx%
xx銷售網(wǎng) xx% xx% xx% xx% xx%
xx銷售網(wǎng) xx% xx% xx% xx% xx%

四、 概述

快餐食品市場正在緩慢成長。傳統(tǒng)的街區(qū)和郊區(qū)市場已經(jīng)飽和,，當前大多數(shù)的
銷售增長來自非傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點,，諸如機場、火車站,、辦公大樓所在地,。
快餐食品自然集中于漢堡包、雞和番茄醬的銷售,。某些新開業(yè)的專業(yè)化快餐食
品銷售網(wǎng)點,，向成年人提供了更多的食譜選擇。這些銷售網(wǎng)點對??? 形成了潛在
的威脅,，他們正在集中于單一的快餐食品和成年人市場而不是兒童市場,。
隨著這些專業(yè)化快餐食品銷售鏈和新雞味食品銷售網(wǎng)點的誕生和開發(fā)，對市場
營銷努力作出改進的炸雞都在不斷地向漢堡包的銷售進行挑戰(zhàn),、實施壓力,。
從積極的方面來看， 公司以及?? 快餐店等在促銷宣傳方面都運作不力,，處
于弱勢,。
概括起來，近幾年積極和消極的事件大致如下：
積極的事件：
成功地向市場投入了各種色拉和三明治,；
兒童對各種快餐的需求長久不衰并不斷發(fā)展,，趨勢明顯；
本公司游樂場成功地擴大著銷售,；
一直由本公司的快餐食品統(tǒng)治著早餐市場,。
消極事件：
快餐食品的市場正在減緩；
非兒童市場對本公司的忠誠性正在縮減,；
競爭對手多次向市場投入了“?? 快餐”,；
尋求新銷售網(wǎng)點的地盤越來越困難；
最近對本公司產(chǎn)品所進行的營養(yǎng)分析,，結(jié)果是十分不利的,。
五、競爭形勢
企業(yè)近幾年來受到很大的創(chuàng)傷,。它的廣告宣傳不得力,，而且又沒有開發(fā)新
的產(chǎn)品。?? 企業(yè)惟一的積極因素是步本公司的?? 快餐后塵,，模仿這一產(chǎn)品以及
增加它的早餐食品的花色品種,。
正前進在增加它的銷售網(wǎng)點的大道上，它也把三明治加入了它的食譜當中,，
其廣告中“只有我們對雞的烹飪才是正確的”這一口號十分有效,。本公司估計?? 將
繼續(xù)增加它的銷售網(wǎng)點。而且,， 一旦建立起了足夠的銷售網(wǎng)點,，也許會采取更大
的廣告宣傳活動，它絕不會滿足已經(jīng)獲得的成果,。
價格對比
低價餐 中價餐 高價餐
XX公司 xx xx xx
XX公司 xx xx xx
XX公司 xx xx xx
XX公司 xx xx xx
XX公司 xx xx xx
XX公司 xx xx xx
XX公司 xx xx xx
由此可見,，盡管競爭對手之間存在著價格差異，大路貨或獨特風味都存在溢價,。
對快餐食品的每個競爭對手來說,，顧客接受著相同的價格———價值關(guān)系，而顧客對快
餐食品餐館的選擇則是根據(jù)他們的口味,、偏愛或地理位置而不是價格,。
建議在????年?? 月將售價提高 3% ~5%。
七,、問題與機會
問題：
1 通過現(xiàn)場實驗發(fā)現(xiàn),，顧客對本公司潛在的新快餐食品評價不高；
2 適于本公司開設(shè)新銷售網(wǎng)點的潛在地盤十分有限,；
3 企業(yè)在經(jīng)營成年人快餐食品方面表現(xiàn)出了極大的潛力,；
機會：
1 市場調(diào)查表明，顧客將會對本公司即將推出的自由挑選全營養(yǎng)小果子面包作
出積極的反應,；
2 本公司在非傳統(tǒng)開店的場所開設(shè)的銷售網(wǎng)點相當成功,；
八、營銷行動
本公司處在一個平淡無奇的年份里,。今年,，它既沒有為占領(lǐng)成年人市場推出一
種新品種，也沒有跟上競爭對手增設(shè)銷售網(wǎng)點的步伐,。本公司正準備檢驗一些新的
市場觀念,。這些新的市場觀念既能滿足那些喜歡本公司傳統(tǒng)快餐食品的顧客，又能
滿足那些喜歡標新立異,、期待快餐食品有所變革的顧客,。
本公司今年的目標除了保證全營養(yǎng)小果子面包出現(xiàn)在所挑選的市場上之外，其
他產(chǎn)品都應保持原有市場占有率,。為了實現(xiàn)這一目標而采取的主要行動有：
不斷加強對兒童的市場營銷活動,，以增強本公司對兒童的凝聚力；
繼續(xù)進行幸?？觳偷拇黉N活動,，繼續(xù)增加本公司的游樂場數(shù)目；
以成年人細分市場為目標市場進行促銷活動,，每 6個月組織一次促銷性游戲,；
在東北部和西海岸地區(qū)的大城市市場引入全營養(yǎng)小果子面包，并組織一次廣播
電臺廣告宣傳活動，對全營養(yǎng)小果子面包進行大張旗鼓的宣傳,；
在成年人中開發(fā)出具有較強的顧客忠誠性的幾種新觀念,；
以新思想進行市場試驗，重新推出快餐食譜———雙層干酪包,，這種雙層干酪包曾
經(jīng)是 20世紀 60年代流行的食譜,，廣告宣傳著重“????伴隨我一生成長”；
繼續(xù)增加在非傳統(tǒng)設(shè)店的場所開設(shè)銷售網(wǎng)點的數(shù)目,。
九,、次要行動
1 擴大適合于地區(qū)合作團體用于他們自己的廣告宣傳活動的素材量；
增加本公司主辦的體育活動及其有關(guān)活動的次數(shù),；
增加本公司媒體露面的次數(shù),；
發(fā)布有關(guān)本公司快餐食品營養(yǎng)成份及含量的新聞報道。
十,、市場定位
本公司是一個為家庭和成年人備辦早餐,、午餐和晚餐的快餐食品店。盡管漢堡
包是主要產(chǎn)品,，但本公司將努力推出可供顧客挑選的,、花樣繁多的食譜。本公司打算
增設(shè)更新食譜并增設(shè)服務場所,，以更好地滿足不同顧客的口味,。
十一、營銷策略
1 廣告宣傳活動
本公司將繼續(xù)以重金作廣告宣傳,，費用額將是最大競爭對手的 3倍到 4倍,，以期
獲得更大的市場占有率。計劃主要強調(diào)：
兒童導向型廣告將在晚上和周末電視節(jié)目中以及在成年人廣播電臺節(jié)目中播
出,。這一廣告宣傳運動將分季進行：
第一季度：做成年人導向型游戲促銷廣告,；
第二季度：在目標城市市場開展向顧客介紹各種全營養(yǎng)小果子面包的宣傳活動。
在非目標市場大做“這是??? 絕佳風味”的黃金時刻廣告,。
2 促銷策略
盡管上兩次促銷最終提高了銷售,，但曇花一現(xiàn)，很快地又回到了一般水平,。調(diào)查
表明顧客認為促銷的游戲活動太復雜,。
今年，促銷工作的擔子重大,，在游戲促銷上的成功是至關(guān)重要的,。因為今年快餐
食品廠沒有什么花樣翻新，可能使銷售有所下降,，所以促銷必須盡可能使這種潛在的
銷售下降不成為現(xiàn)實,。促銷活動的游戲必須比上次的簡單,，以便更多的人參與。
本公司委托了一個專業(yè)促銷咨詢公司幫助他們設(shè)計一些規(guī)則簡單的游戲,。有三
個游戲正在小范圍的顧客群中進行實驗,。在游戲中獲得高分的消費者不僅可以獲得
快餐食品獎而且還有中大獎的機會。這些大獎包括涉外旅行和小汽車,。這種促銷已
經(jīng)提上議事日程,，將于第一季度與顧客見面,。
3 店內(nèi)促銷（略）
4 店堂陳設(shè)（略）
5 公共關(guān)系
今年計劃舉行 3次大型的公關(guān)活動：
（略）
6 包裝策略（略）
7 市場研究
即對新快餐食品和各種分銷策略進行市場研究,。
（1）對新快餐食品的市場研究活動；
（2）對各種新分銷選擇進行市場實驗,。
8 地區(qū)合作團體策略
9 銷售網(wǎng)點策略
本公司將繼續(xù)在下列地區(qū)增設(shè)銷售網(wǎng)點和特許經(jīng)營店：
（略）
十二,、尋找商機
本公司預測有?? %的銷售增長。由于快餐食品市場?? %的增長和預計本公
司增加?? %的銷售點,，如果本公司能夠保住目前顧客對它的忠誠度的話,，那么
%的銷售目標應該能夠?qū)崿F(xiàn)。
本公司的兩類關(guān)鍵顧客：
一是……
二是……
十三,、時間表———第一季度
在下面這份時間表中,，假設(shè)本公司將在執(zhí)行這一計劃前的 3周通知它的銷售網(wǎng)
點。
公司第一季度促銷活動
活動項目 關(guān)鍵日期 數(shù)量 費用（萬元）
元月
兒童節(jié)目廣告
游戲促銷廣告
全月
全月
250
400
1500
2500

二月

高校全明星賽
新“?? 快餐”論壇

2月 25日
2月 25日

十四,、關(guān)鍵風險
本公司有重要的新產(chǎn)品投放市場,，這還是 4年來的頭一次。因此,，不敢斷言這一
計劃將對克服這一缺憾有多大作用,，是否會產(chǎn)生足夠的影響。
和?? 兩個公司都在引入新產(chǎn)品或采用新的促銷方式上犯了不可饒恕的錯誤,，兩家企業(yè)眼下都陷入了令人絕望的境地,。然而，痛定思痛,，他們也會孤注一擲,，鋌
而走險。其中一兩家有可能采取不為本公司所知的重大行動,。
今年,，本公司可能找不到可容納 300個新設(shè)銷售網(wǎng)點的場所。這對今年乃至將
來的銷售都將是不利的,。