營銷管理是一個(gè)商業(yè)分支,，針對的是營銷手段的實(shí)際應(yīng)用和管理一家公司的營銷資源和活動,。
定義和范疇

這個(gè)術(shù)語沒有通用的定義。一定程度上這是由于這樣一個(gè)事實(shí)引起的：營銷經(jīng)理的職責(zé)會根據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)模,、企業(yè)文化和行業(yè)情況而有著明顯不同,。例如,，在一個(gè)大型的消費(fèi)者產(chǎn)品公司，營銷經(jīng)理可能扮演的是他所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品或品牌的總經(jīng)理角色,，對利潤或損失負(fù)全部責(zé)任,。相比之下，一個(gè)小型的法律事務(wù)所可能根本沒有營銷人員,，很大程度上它需要事務(wù)所的合作伙伴臨時(shí)性制定營銷管理決策,。

在廣泛使用的課本《營銷管理》（2006）中，Philip Kotler 和 Kevin Lane Keller把營銷管理定義為“選擇目標(biāo)市場和通過創(chuàng)造,、傳遞和溝通出眾的價(jià)值來獲得,、保持和增長消費(fèi)者的藝術(shù)和科學(xué)?！?br>
從這個(gè)角度來講,，營銷管理的范疇相當(dāng)廣。這樣一個(gè)定義的暗示是,，公司用來獲得客戶和管理公司與客戶的關(guān)系的任何活動或資源都屬于營銷管理的范疇,。另外，Kotler和Keller的定義既包括新產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā),，也包括把它們傳遞給客戶,。

著名的營銷專家Regis McKenna在他1991年發(fā)表在《哈佛商業(yè)評論》的一篇有影響力的文章《營銷就是一切》中表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。McKenna談到,，因?yàn)闋I銷管理包括影響一家公司為用戶傳遞價(jià)值的能力的所有因素,，它必須是“無所不在的,，每一個(gè)人的工作職責(zé)的一部分，從接待員直到董事會”,。

這個(gè)觀點(diǎn)也與管理大師Peter Drucker的觀點(diǎn)一致,。Peter Drucker曾寫道：“因?yàn)樯虡I(yè)的目的是創(chuàng)造客戶，商業(yè)組織有兩個(gè)——而且只有兩個(gè)——基本的職能：營銷和創(chuàng)新,。營銷和創(chuàng)新帶來收益,；剩下的都消耗成本。營銷是與眾不同的,、獨(dú)一無二的商業(yè)職能,。”

但是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)按照一個(gè)很局限的營銷定義來運(yùn)作,，這樣的表述就顯得很有爭議,，對于一些商業(yè)管理人員而言甚至很滑稽。這在那些營銷部門除了制作銷售手冊和執(zhí)行廣告活動以外就只負(fù)責(zé)很少的事情的企業(yè)中尤為明顯,。

正因?yàn)槿绱?，來?Drucker，Kotler和其他學(xué)者們的更廣更復(fù)雜的營銷管理定義,，被與狹義的很多企業(yè)的操作級別的定義相提并論,。這里混淆的來源經(jīng)常是在既定的公司內(nèi)，營銷管理這一術(shù)語可能被解釋為所有營銷部門正好做的事情,，而不是一個(gè)包括所有營銷活動的術(shù)語 – 事實(shí)上這些營銷活動甚至正在被其他部門所執(zhí)行,，如銷售，財(cái)務(wù),，或運(yùn)營部門,。例如，如果某一既定公司的財(cái)務(wù)部門制定了價(jià)格決策（為交易,、提案,、合同等等），這一財(cái)務(wù)部門其實(shí)就是負(fù)責(zé)了營銷管理中的一個(gè)重要組成部分 – 定價(jià)（Pricing）,。
活動和職責(zé)

營銷管理涵蓋了非常廣泛的職責(zé)和活動,，盡管營銷部門本身可能只負(fù)責(zé)其中的一部分。無論負(fù)責(zé)的是公司的哪個(gè)部門,，營銷管理的職責(zé)和活動包括以下內(nèi)容：

市場調(diào)研和分析

為了制定基于事實(shí)的,、關(guān)于營銷戰(zhàn)略的決策，以及設(shè)計(jì)有效的,、低成本的執(zhí)行部署,，公司必須對自己的業(yè)務(wù)和所在市場有一個(gè)詳細(xì)的、客觀的認(rèn)識。通過分析這些問題,，營銷管理分支機(jī)構(gòu)的活動經(jīng)常會與相關(guān)的分支機(jī)構(gòu)“戰(zhàn)略規(guī)劃”有所重疊,。

傳統(tǒng)的市場分析由三部分組成：客戶分析，公司分析,，競爭對手分析（所謂的“3C”分析）,。最近，在一些營銷流程中很流行把這些進(jìn)一步劃分為特定的 “5C”：客戶分析,，公司分析,，合作伙伴分析，競爭對手分析,，以及行業(yè)環(huán)境分析,。

客戶分析的重點(diǎn)在于制定計(jì)劃來劃分市場,，把市場劃分到不同的客戶組,，這叫做客戶細(xì)分或市場細(xì)分。營銷經(jīng)理為每組制定詳細(xì)的檔案,，重點(diǎn)在于各細(xì)分群組之間不同的變量數(shù)字：人口統(tǒng)計(jì),、心理、地理,、行為特點(diǎn),、需求收益，以及其它方面,。營銷人員也會通過使用工具（如知覺圖）來監(jiān)測這些細(xì)分群組所占不同產(chǎn)品的知覺情況,。

在公司分析中，營銷人員重點(diǎn)是理解公司的成本結(jié)構(gòu)和相對于競爭者的成本定位,，以及確定公司的核心能力和其他競爭性的特殊公司資源,。營銷經(jīng)理可能也需要和會計(jì)部門一起分析公司從不同產(chǎn)品線和客戶上獲得的利潤。公司可能也會舉行周期性的品牌審核來評定品牌的優(yōu)勢和資產(chǎn)凈值,。

同樣也需要為公司的合作伙伴編制檔案,，這包括不同的供應(yīng)商，分銷商和其他渠道合作商,，合資企業(yè)合作商,，以及其它。補(bǔ)充性產(chǎn)品分析也是需要的（如果這種產(chǎn)品存在的話）,。

營銷管理采用不同的工具,，從經(jīng)濟(jì)學(xué)到競爭性策略，來分析公司所處行業(yè)的環(huán)境,。這包括波特市場競爭結(jié)構(gòu)五力分析,，競爭對手戰(zhàn)略分組分析，價(jià)值鏈分析及其它,。取決于行業(yè),，仔細(xì)檢查調(diào)整的環(huán)境也很重要,。

在競爭對手分析中，營銷人員為市場中的每個(gè)競爭對手建立詳細(xì)的檔案,，尤其集中在使用SWOT分析他們相對的競爭優(yōu)勢和劣勢上,。營銷經(jīng)理會檢查每個(gè)競爭對手的成本結(jié)構(gòu)，利潤來源,，資源和能力,，競爭性定位和產(chǎn)品區(qū)別，縱向一體化程度,，對行業(yè)發(fā)展的歷史性回應(yīng),，以及其它因素。

在營銷管理中,，在搜集執(zhí)行精確市場分析所需數(shù)據(jù)的調(diào)研上進(jìn)行投資是很有必要的,。如此，他們經(jīng)常執(zhí)行市場調(diào)研（也叫營銷調(diào)研）來獲得這一信息,。營銷人員采用各種方法執(zhí)行市場調(diào)研,，一些常用的包括：

* 定性市場調(diào)研，如 焦點(diǎn)組訪談
* 定量市場調(diào)研,，如統(tǒng)計(jì)調(diào)查
* 試驗(yàn)技術(shù),，如測試市場
* 觀測技術(shù)，如現(xiàn)場觀測

營銷經(jīng)理也需要設(shè)計(jì)和管理各種環(huán)境掃描調(diào)查和競爭情報(bào)流程來幫助確定趨勢和告知公司的市場分析,。

營銷戰(zhàn)略

一旦公司對客戶基礎(chǔ)和本身在行業(yè)中的競爭定位有了足夠的了解,，營銷經(jīng)理就能夠制定關(guān)鍵的戰(zhàn)略決策，并制定營銷戰(zhàn)略來使得公司的收入利潤最大化,。所選戰(zhàn)略可能瞄準(zhǔn)的是各種明確目標(biāo),，包括優(yōu)化短期單位利潤，收入增長,，市場份額,，長期收益，或者其它目標(biāo),。

為了達(dá)到預(yù)期目標(biāo),，營銷人員典型做法是確定一個(gè)或多個(gè)他們想要追蹤的目標(biāo)客戶細(xì)分群體?？蛻艏?xì)分群體的選擇是根據(jù)兩個(gè)方面得分高低來決定的：1) 細(xì)分群體很吸引人去服務(wù),，因?yàn)樗臄?shù)量龐大并且正在成長，且經(jīng)常性地作出購買行為,，而且對價(jià)格并不敏感（如,，原意高價(jià)購買）；2) 公司有資源和能力完成細(xì)分群體的業(yè)務(wù)，可以比競爭對手更好地滿足他們的需求,，并且能夠有利潤,。事實(shí)上，一個(gè)普遍的營銷定義就是“在獲得利潤的前提下滿足需求”,。

選擇目標(biāo)客戶細(xì)分群體的含義就是,，相對于其他非目標(biāo)化的客戶而言，公司隨后會分配更多的資源來獲得和保持目標(biāo)群體中的客戶,。在一些例子中,，公司可能會去轉(zhuǎn)變不在目標(biāo)客戶細(xì)分群體中的客戶的方向。例如,，一家時(shí)尚的夜總會看門人,，可能會拒絕進(jìn)入非時(shí)尚穿著的個(gè)體重，因?yàn)楣局贫藨?zhàn)略性決策來瞄準(zhǔn)“高度時(shí)尚”的夜總會顧客群體,。

與目標(biāo)決策相關(guān)聯(lián),，營銷經(jīng)理會確定公司、產(chǎn)品或品牌在目標(biāo)客戶心目中想要的定位,。這一定位通常是一種公司的產(chǎn)品或服務(wù)所提供的主要益處的包裝,，其中,，這些益處不同于且優(yōu)于競爭產(chǎn)品所提供的益處,。例如，Volvo 的傳統(tǒng)做法是將其產(chǎn)品定位于北美汽車市場,，以獲得在“安全”領(lǐng)域的領(lǐng)先地位,，而 BMW 則著力于將其品牌打造成為“性能”領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。

理想情況下,，公司的定位可以維持很長一段時(shí)間,，因?yàn)楣咎幚砘蜷_發(fā)某種形式的可持續(xù)競爭性優(yōu)勢。定位也應(yīng)該與目標(biāo)客戶群體有足夠的關(guān)聯(lián)性,，以驅(qū)動目標(biāo)消費(fèi)者的購買行為,。

實(shí)施規(guī)劃

在確定了公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇了目標(biāo)市場和公司的定位,，決定了產(chǎn)品或品牌之后,，營銷經(jīng)理就該著眼于如何最好地實(shí)施所選擇的策略了。一般來說,，這包括了涵蓋營銷4P的所有實(shí)施規(guī)劃：產(chǎn)品管理,，定價(jià)，地點(diǎn)（如,，銷售和分銷渠道）,，以及推廣。（Product Management, Pricing, Place, Promotion）

綜合起來，公司對4P的實(shí)施通常被稱作營銷組合,，意思是公司會采用來“進(jìn)入市場”和執(zhí)行營銷戰(zhàn)略的元素的組合,。營銷組合的總體目標(biāo)是，持續(xù)提供強(qiáng)制性的價(jià)值主張,，來加強(qiáng)公司所選擇的定位,，建立客戶忠誠度和在目標(biāo)客戶中的品牌價(jià)值，并達(dá)到公司的營銷和財(cái)務(wù)目標(biāo),。

很多情況下,，營銷管理會開發(fā)一個(gè)營銷計(jì)劃來詳細(xì)說明公司如何去執(zhí)行選擇的戰(zhàn)略，并達(dá)到商業(yè)目標(biāo),。不同公司的營銷計(jì)劃的內(nèi)容有所不同,，但是普遍都包括：

* 摘要
* 現(xiàn)狀分析，總結(jié)從市場調(diào)研和分析中獲得的事實(shí)和見解
* 公司的使命陳述或長期戰(zhàn)略愿景
* 公司主要目標(biāo)的陳述,，通常細(xì)分為營銷目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)
* 企業(yè)選擇的營銷戰(zhàn)略,，詳細(xì)說明要追蹤的目標(biāo)客戶群體和要達(dá)到的競爭定位
* 營銷組合（4P）中每個(gè)元素的實(shí)施方案
* 對所需投資的總結(jié)（人員，項(xiàng)目,，IT 系統(tǒng),，等等）
* 財(cái)務(wù)分析和預(yù)測結(jié)果
* 時(shí)間表或高級項(xiàng)目計(jì)劃
* 度量參數(shù)，測量和控制流程
* 主要風(fēng)險(xiǎn)列表,，以及管理這些風(fēng)險(xiǎn)的策略

項(xiàng)目管理,，流程管理，供應(yīng)商管理

一旦關(guān)鍵的實(shí)施行動確定之后,，營銷經(jīng)理就要管理營銷計(jì)劃的執(zhí)行了,。營銷管理人員可能需要管理特定的項(xiàng)目，如銷售人員管理,，產(chǎn)品研發(fā),，渠道營銷項(xiàng)目，以及公共關(guān)系和廣告活動的執(zhí)行,。營銷人員使用各種項(xiàng)目管理方法來確保項(xiàng)目能在保持在既定時(shí)間和預(yù)算內(nèi)達(dá)到目標(biāo),。

更廣泛地，營銷經(jīng)理會設(shè)計(jì)和改善和新營銷流程的有效程度,，如新產(chǎn)品開發(fā),，品牌管理，營銷傳播,，和價(jià)格制定,。營銷人員可能采用業(yè)務(wù)流程再設(shè)計(jì)工具來確保這些流程設(shè)計(jì)合理，并且使用各種流程管理方法來保持它們運(yùn)作平穩(wěn),。

有效的執(zhí)行可能需要管理內(nèi)部資源和各種外部供應(yīng)商和服務(wù)提供商,，如公司的廣告代理商,。因此，營銷人員可能需要在這些服務(wù)的過程中與公司的采購部門合作,。

組織管理和領(lǐng)導(dǎo)

營銷管理通常需要領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)進(jìn)行各種營銷活動的專業(yè)人員所組成的部門或團(tuán)體,。這經(jīng)常會延伸到超過公司的營銷部門本身，需要營銷經(jīng)理為各種營銷活動提供跨職能的領(lǐng)導(dǎo)力,。這可能需要與人力資源部門在諸如招聘,，培訓(xùn)，領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展,，績效考核,，賠償，以及其它方面,，進(jìn)行廣泛的合作,。

營銷管理可能會在為企業(yè)建立和維持營銷導(dǎo)向上花費(fèi)大量時(shí)間。達(dá)到營銷導(dǎo)向（也被稱作“以客戶為中心”或“營銷概念”）,，需要在管理高層中達(dá)成共識,，然后再把“以客戶為中心”這一理念推向整個(gè)組織。文化障礙可能會存在于特定企業(yè)單位或職能領(lǐng)域,，而營銷經(jīng)理必須從事其中來達(dá)到目標(biāo),。另外，營銷管理人員經(jīng)常扮演“品牌擁護(hù)者”的角色,，并加強(qiáng)整個(gè)企業(yè)中的企業(yè)形象標(biāo)準(zhǔn),。

在更大的組織中，尤其是那些擁有多個(gè)業(yè)務(wù)單元,，頂級營銷經(jīng)理可能需要協(xié)調(diào)不同的營銷部門和資源,，從財(cái)務(wù),，研發(fā),，工程，運(yùn)營,，生產(chǎn),，或者其他職能區(qū)域來實(shí)施營銷計(jì)劃。為了有效地管理這些資源,，營銷管理人員可能需要花費(fèi)大量時(shí)間在政治問題和部門間的談判上,。

因此，營銷經(jīng)理的效能可能也依賴于他/她內(nèi)部“銷售”各種營銷項(xiàng)目的能力,，這與外部客戶對這些項(xiàng)目的反應(yīng)相當(dāng)（從對績效評估的影響而言）,。

報(bào)告、測量,、反饋和控制系統(tǒng)

營銷管理采用各種度量參數(shù)來測量達(dá)到目標(biāo)的進(jìn)度,。營銷經(jīng)理有責(zé)任在營銷部門中或其它地方確保營銷項(xiàng)目的執(zhí)行以高性價(jià)比的方式達(dá)到預(yù)期目標(biāo),。

因此，營銷管理經(jīng)常利用各種組織控制系統(tǒng),，如銷售預(yù)測,，銷售人員和中間商鼓勵(lì)項(xiàng)目，銷售人員管理系統(tǒng),，以及客戶關(guān)系管理工具（CRM）,。近來，一些軟件供應(yīng)商開始使用一個(gè)術(shù)語“營銷運(yùn)營管理”或“營銷資源管理”,，來描述這些讓控制營銷資源的整合方法變得更容易的工具,。在某些情況下，這些努力可能會被聯(lián)系到各種供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)上,，如企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）,，材料需求計(jì)劃（MRP），高效客戶回應(yīng)（ECR）,，以及庫存管理系統(tǒng),。

測量各種營銷活動的投資回報(bào)率（ROI）和營銷效果是營銷管理中一個(gè)重要問題。各種營銷調(diào)研,、會計(jì)和財(cái)務(wù)工具都被用于幫助評估營銷投資的 ROI,。例如，品牌評估被用來確定由公司的品牌產(chǎn)生的市場價(jià)值的比重,，從而評估在品牌價(jià)值上的特定投資的財(cái)務(wù)價(jià)值,。另一個(gè)方法，整合營銷傳播（IMC）,，是一個(gè)基于CRM數(shù)據(jù)庫的方法,，它被用于評估營銷組合執(zhí)行的價(jià)值（根據(jù)這些執(zhí)行產(chǎn)生的客戶行為變化）。