求醫(yī)藥策劃團隊營銷案例
交大心榮,,如何創(chuàng)造幾千萬銷售奇跡,?
2002年為了配合交大心榮全國市場戰(zhàn)役的全面展開,,進一步幫助全國各地市場有計劃,、有步驟、有辦法地針對市場不同時間,、季節(jié)、地域等企劃要求做好市場企劃工作,特編寫執(zhí)行手冊,,特附各種推廣附件,一方面自建辦事處,,另一方面讓能力強的經(jīng)銷商能從中得到一些啟發(fā),;企劃不好的經(jīng)銷商,也能夠依葫蘆畫瓢,。實踐證明近兩年時間不做任何媒體廣告,,自建辦事處,把一個產(chǎn)品從一個市場擴展到全國,,銷售回款從0到幾千萬,。
一、營銷思路
1,、指導方針:社區(qū)(小區(qū)),、終端、電視,、報紙,、廣播、
2,、宣傳目標:
?。?)解決消費者的認同問題,提升銷量,;
?。?)廣泛宣傳交大心榮治療心臟病與眾不同的兩點:
·治療心臟本身問題(心肌細胞損傷;心泵能力弱)
·從血管,、血液部位出發(fā),,全面改善血液微循環(huán)。
?。?)交大心榮配方獨特,、療效明確。
3,、市場策略:
※有實力及經(jīng)驗豐富的經(jīng)銷商,,以中心城市為重點,輻射周邊地區(qū),,集中攻打,,重點突破,,攻擊點少而精、準而狠,。
※實力一般的經(jīng)銷商建議先攻打最能影響中心城市的地區(qū)城市,,達到區(qū)域突破,包圍并消化中心城市,。
4,、宣傳策略:
※利用康復指南,展板等社區(qū)(義診)宣傳,,配合一系列促銷活動起到宣傳產(chǎn)品,,制造聲勢的作用。
※重點宣傳以交大心榮的機理,,功效,,科技含量為切入點,來說明交大心榮優(yōu)于同類產(chǎn)品,。
※百年各?!靼步淮蟪鼍罚熜?、服務(wù)有保證,。
5、產(chǎn)品定位
?。?)主治:心陽不振,、氣陰兩虛型冠心病、心絞痛,、心肌炎,、心肌病及心肌缺血、缺氧,、心肌損傷引起的各種心臟病,亦可用于慢性心力衰竭的治療,。
適應癥:心肌缺血,、心肌損傷、胸悶隱痛,、心絞痛,、心悸氣短、心慌心跳,、口唇發(fā)紫,、頭暈目眩、倦怠懶言,、面色少華,、心律失常,、動脈硬化。
?。?)賣點思路:人的心臟主要由心肌細胞組成,,心肌損傷、心肌缺血,、缺氧是引發(fā)各種心臟病的主要原因,,各種心臟病又會加劇心肌損傷,導致缺血,、缺氧狀態(tài),。交大心榮修復受損心肌,增強心肌血流量,,降低心肌耗氧量,,增強心臟泵血功能,提高冠狀動血流量,,軟化并擴張血管,,降低血粘度,改善微循環(huán),。
?。?)交大心榮作用機理:
心臟心肌方面:修復受損心肌,改善心肌營養(yǎng),、能量代謝,,增強心肌舒縮力,提高心臟泵血功能,,降低心肌耗氧量,,改善心肌缺血、缺氧狀態(tài),,提高心肌抗損傷能力,,快速恢復心臟健康,從而治療冠心病,、心肌炎,、心肌病。
冠狀動脈血管方面:軟化并擴張動脈血管,,增加冠狀動脈血流量,,改善心肌微循環(huán),保證心臟血流暢通,。
血液方面:通過活血化瘀,,氣血雙補,降低血漿脂質(zhì)過氧化物(LPO),,清除自由基,,提高血液紅細胞SOD酶活性,,降低血脂及血液粘度,提高紅細胞攜氧能力,,改善血液質(zhì)量,。
6、宣傳手段:
?。?),、中心城市(重點城市)報紙廣告(硬+軟)+專題片(白天)+終端建設(shè)+會議型營銷
(2),、非中心城市(一般地級城市)社區(qū)義診推廣+專題片(白天)+報紙廣告(軟為主)+終端建設(shè)
7,、宣傳要求;
?。?),、終端要求:
·以多取勝——品種、數(shù)量比別的產(chǎn)品多,,氣勢比別的產(chǎn)品大,;
·以實取勝——用不干膠粘住、貼牢(對不干膠一定要做到撕不掉,,補充的頻率大,,一般的藥店及小區(qū)每周觀察2次,如有缺漏及時補充),;
·以好取勝——印刷好,,當?shù)匦詮姡瑥堎N的位置好,,組織的方式好,;
·以情取勝——通過與營業(yè)員勾兌,與小區(qū)管理員勾兌,,做到每一個終端營業(yè)員都成為自己的業(yè)務(wù)員,。
(2),、組合要求:
※招貼,、橫幅配合正規(guī)的電視廣告和報紙品牌廣告及功能廣告來營造市場氛圍,讓交大心榮的廣告能看得到,;
※專題帶,、康復指南和招貼讓消費者能看懂交大心榮,,使消費者信服我們的功能,,從而產(chǎn)生購買力欲望;
※臺卡,、展板,、堆頭讓消費者在購買時感覺到一種氣氛的感染,,社區(qū)義診、終端能在瞬間看得見,,直接產(chǎn)生購買行為,。
二、營銷推廣參考
?。ㄒ唬?、上市啟動前期(見下圖)
1.分銷
2.①擴大鋪貨,建立終端進銷存和營業(yè)員檔案,。
A.要求:A店鋪貨率達80%,,B店鋪貨率達40%,C店鋪貨率達20%,。(視當?shù)厍闆r,,此為參考)
B.產(chǎn)品陳列:交大心榮產(chǎn)品擺放整齊、突出,,有宣傳品印襯,。
●貨架位置:擺放于80cm—160cm高度之間
●柜臺位置:擺放2盒以上,商品名朝上,,包裝正面朝前
●店鋪位置:藥店進門左側(cè)
?。ㄒ陨先棟M足其一即可,詳見終端管理)
?、趯I(yè)務(wù)人員及促銷人員進行業(yè)務(wù)及產(chǎn)品,、促銷知識培訓(業(yè)務(wù)員要求附后、產(chǎn)品咨詢手冊見附件)
業(yè)務(wù)員基本工作要求:(一個典型的工作日)
●到達辦公室(完成必要的文件工作及送貨單等準備工作)
●檢查客戶訂貨和回款狀況
●利用每日訪問報告確定訪問目標
●建立路線圖
●確定訪問的目的
●對每一個客戶,,對下面四個方面提供計劃并至少兩項改進內(nèi)容(分銷,、貨架陳列、價位及助銷)
●確定所需的銷售和助銷材料
●離開辦公室,,到商店,、藥店檢查(分銷情況、貨品陳列情況,、價位情況,、競爭對手情況、存貨及脫銷情況,、終端宣傳品情況)
●講解演示(給營業(yè)員講解產(chǎn)品知識及促銷技巧,,洽談顧客有針對性介紹產(chǎn)品)
③加強終端陳列,、細化終端包裝(有交大心榮的店面包裝,,沒有的店也要盡量有宣傳品,下面的要求原則上以鋪貨交大心榮的店為基數(shù))
要求:A店終端包裝90%,,B店終端包裝70%,,C店終端包裝40%,。(視當?shù)厍闆r,此為參考)
原則:
●終端門口有展板或門楣橫幅●柜臺上有康復指南,、臺卡中的1—2種即可
●店堂里有懸掛POP或招貼畫(上面3種中必須有其中2種)
?、艽胧?br>
●展板要求:展板最好放在終端門口左邊,與店方搞好關(guān)系,,定時收放,。制作質(zhì)量要輕,不易倒,,視覺效果好,。價格在40元/個左右,公司提供展板畫面,。
?。ㄒ螅珺店以上的原則上能夠擺放展板的都要放,,小終端因數(shù)量多,,門口效果好,原則上有交大心榮的地方就有展板),。
●橫幅要求:分門楣橫幅與小區(qū)橫幅,,但內(nèi)容基本一樣,它能烘托一種市場氣氛,。
內(nèi)容參考:詳見附件促銷品物料,。
(公司總部常年向各級經(jīng)銷商征集優(yōu)秀橫幅廣告語,,并有獎勵),。
制作要求:紅布黃字,長度6m—12m,,寬度50cm—90cm,,
懸掛地方:能懸掛的終端門楣,能懸掛的小區(qū)或街道,。
懸掛要求:大型城市200—500條,,中小型城市50—200條,在4天內(nèi)同時掛出,。
●招貼畫或不干膠要求:
招貼的用途是既能進行品牌宣傳,,又能功效宣傳,是終端宣傳品中價格較廉,、功能齊全,,效果突出的武器。
在經(jīng)費緊張時,終端布置可以不求齊全,,但要突出重點,重點就是招貼,,它適合在各類終端張貼,,在條件許可下,還可在重點街道兩側(cè)建筑上及家屬小區(qū)宣傳欄上連續(xù)張貼,,形成區(qū)域宣傳氛圍,。
在終端藥店招貼布置的首選位置為藥店進門處兩側(cè)1.4m—1.8m高墻面上或店堂玻璃上,其次為店內(nèi)柜臺兩側(cè)墻面,。在各宣傳欄及小區(qū)等地方要選擇搶眼位置(如醫(yī)院,、診所、各居委會宣傳欄,、客運碼頭,、集市貿(mào)易等)
同一次招貼畫連續(xù)粘貼時,兩張“一”字橫貼,,三張“品”字形,,四張四方聯(lián),以增強視覺效果,。
注意事項:在市內(nèi)張貼應首先布置室內(nèi),,如在室外張貼應注意協(xié)調(diào)好與環(huán)衛(wèi)、城管等部門關(guān)系,,各地方應統(tǒng)一形式,,以保持規(guī)模效應及整體形象。
2.促銷:
?、俅黉N品,、科普文章、媒體的聯(lián)系,,相關(guān)促銷活動的部門聯(lián)系,。
②車貼方案的實施,。
●車貼是烘托市場氣氛很有效的方式,。公司總部常年向各經(jīng)銷商征集優(yōu)秀車貼廣告語,并有獎勵,。
●車貼廣告的形式分為前后擋風玻璃張貼(有內(nèi)貼和外貼),,兩側(cè)玻璃也可貼;如果城管或環(huán)衛(wèi)部門不準貼玻璃,,可用鐵皮印字鉚車前,;此外還有車身廣告(龍蝦廣告)。
●車貼內(nèi)容:見附件同條幅內(nèi)容。
●各級市場車輛選擇順序和數(shù)量
●車貼粘貼位置選擇方法:
●車貼的尺寸,,色彩和字體,,由公司部門統(tǒng)一設(shè)計和印刷,力求全國市場的整體形象,,一般尺寸大小為75.5cm×20cm,。
●車貼的發(fā)布和維護:價格合理,時間長久,;車貼不能有氣泡,,定期檢查,及時補漏,,損壞更新,,責任到人,事事落實,。
?、坌^(qū)橫幅與推拉要求:
●推拉內(nèi)容:交大心榮,心臟病特效藥
交大心榮,,燃起心的希望
●粘貼及懸掛地方:推拉要在能夠粘貼的小區(qū)家屬門把旁,,辦公室門把旁、賓館門把旁都上,,在短時間內(nèi)迅速粘貼,,形成氣勢。橫幅在能夠懸掛的小區(qū)及街道也要在經(jīng)時間內(nèi)迅速懸掛,,及時補漏,。
④小報制作及散發(fā)要求:
●小報的重要性:
A.傳播面廣,,可以在短時間內(nèi)傳遍每一個家庭,。
B.攜帶信息量大??梢匀姘l(fā)布功效,、品牌、觀念廣告,,詳細介紹產(chǎn)品功能,,功效對比,治病機理,。特別是在正式媒體上不能發(fā)布的,,但對刺激購買卻十分必要的信息,可通過小報傳達,。
C.成本低,,按一家三口計,,十萬份,印刷一萬元,,投遞費/夾報費,,每千人廣告費<30天。
D.消費者在現(xiàn)在很少見到小報,,也會感興趣,。
●小報制作:“五性”:能力一般的經(jīng)銷商可直接用公司總部的小報樣稿,能力強的經(jīng)銷商建議在樣報基礎(chǔ)上加以改進,。
●小報制作:原則就是具有煽動性,體現(xiàn)人間真情,,必須做到:
A.大框架,、大文章、大結(jié)構(gòu)由公司總部出一個樣報,,里面的典型病例換成每個地方的,,由當?shù)亟?jīng)理搜集完成,以突出地方性,。
B.功效搞對比宣傳,,量化宣傳,“療效客觀可測”,。
C.宣傳一種科學概念,;宣傳一門治療心臟病的學問。
●小報內(nèi)容參考:
A.功效是主線,,病例是重點,,品牌是烘托。
B.中心城市以治病和預防并舉,,地區(qū)城市只談治療,,就作為一種新特藥來宣傳。
C.軟性文章加病例是一種經(jīng)典模式,,用活典型病例,。(①有獎?wù)魑模簶祟}要吸引人,語言樸實,,多以感謝信形式出現(xiàn),。②醫(yī)學專家評點:讓醫(yī)學專家撰寫軟性讀物,介紹心臟病的醫(yī)學知識,,最后加進去病例,。③評選“交大心榮健康老人“,每月舉辦一次,,推出一位健康明星,,讓當事人自己介紹自己,講服用交大心榮后的變化。④將消費者全家合影刊登在病例旁邊,,使可信度增加,,當然要征求消費者同意)。
D.小報的可讀性和保存價值:(①有獎讀報活動,,獎品可以是交大心榮,。②每期設(shè)個趣味專欄,如漫畫,、幽默,、生活小百科,如何教育子女,,心理咨詢,,老齡化問題等。)
E.印刷要求:①既要保持價格便宜,,同時紙張也要較好,。②印刷字跡清楚,排版要好,,圖片有層次感,。③不可遺忘咨詢電話,但不要刊登公司的地址和名稱,。
F.小報散發(fā)要求:
?、偃绻鞘械挠唸髴舯容^多,大于零售量,,那么建議夾報,,一個月中心城市夾報一次,20萬份/次,。如果城市的零售量>>訂報戶,,那么建議小區(qū)投遞到戶。
?、谌绻?shù)亟?jīng)銷商人手不足,,那建議找當?shù)氐膶I(yè)投遞公司,0.04元/份,,當?shù)亟?jīng)理派人復查即可,。
③如果當?shù)亟?jīng)銷商人手充足,,經(jīng)驗豐富,,那不妨自己投遞。培訓,、安排路線,、時間,、檢查(詳見小報投遞制度),檢查表格如下:
?、馨l(fā)小報原則:“從上往下,,從外往里,從遠到近”,。
3.廣告宣傳重點:
?、賵蠹垙V告:
A.報紙種類選擇:《黨報》、《日報》與《晚報》,、《商報》,、《電視報》之關(guān)系處理(前者價格低,發(fā)行量及傳閱率低,,但可信度高,,權(quán)威性強,可以做整版宣傳,,系列廣告,;后者價格高,,發(fā)行量及傳閱率均高,,在適量硬廣告的基礎(chǔ)上,多增加便宜的軟文或新聞稿,,可以與編輯記者搞好關(guān)系,,在最佳的刊登位置。
B.報紙內(nèi)容形式:以小版面,,多頻率的指導方針,。
兩種內(nèi)容形式:
●管理得嚴的城市,功效宣傳廣告+科普軟文+題花:硬廣告重點宣傳“21世紀心臟病領(lǐng)域的全新突破”及交大心榮,,獨特的治療機理,,見**版熱點追蹤”,而**版則是相應介紹交大心榮產(chǎn)品的背景及詳細機理的科普軟文,,適當可以夸張,;題花一樣,宣傳了交大心榮功效時,,也可加上一句“詳見**版熱點追蹤”,,見**版科普軟文??破瘴恼驴梢允饘<倚彰?,夸大介紹交大心榮的相關(guān)知識背景。
●管理得松的城市,,以科普硬版面廣告(大)為主,,加入適當題花廣告,,擴大宣傳交大心榮的功效、機理及使用背景,。
C.版式風格及位置:
●大標題,,小版面?!襁x擇有中老年生活話題或社會新聞版,。●整版是黑白的,,可以看價格而套紅,;如果整版內(nèi)容是彩色版,可以就選擇黑白版,。
?、陔娨晱V告:
A.交大心榮為新產(chǎn)品,上市之初以專題片為主,,中期以品牌廣告為主,,且逐漸大于報紙廣告量。原則上剛上市不啟動電視廣告,。
B.時間選擇:便宜,,以中老年人又相對有空的白天時間段,長度以1.—2.分之間為宜,。
C.欄目選擇:中老年生活欄目,,情感電視劇、戲曲,、娛樂性綜藝節(jié)目等,。
D.欄柵式播出:每天有,每天頻率不同,,隔天增減,。
E.電視廣告調(diào)整:電視廣告在一段時間不容易改變,相對來說是一個死廣告,,建議以周為單位,,每周做相應調(diào)整,根據(jù)市場的進程及促銷活動的安排,,加入不同字幕內(nèi)容,,讓中老年人永遠感覺新信息的沖擊。
?、蹚V播廣告
A.首先調(diào)查當?shù)爻鞘兄欣夏耆藢V播的感興趣程度而決定是否上廣播,。
B.廣播以10′或20′、30′的專家答疑為主,,適當加入5〃或10〃的品牌廣告,,品牌廣告可以為:“交大心榮,,心臟病特效藥;
C.廣播專題可以在報紙或電視廣告里告知消費者**時間**內(nèi)容,。
D.專家一定要熟悉產(chǎn)品知識,,有中老年護理,并有隨機應變的能力,。
4.節(jié)假日宣傳建議:
?、?2月有兩個節(jié)日:“圣誕節(jié)”及元旦
②“圣誕節(jié)”及元旦”可以上一版兒女向父母問好的版面,。
A.內(nèi)容參考:感謝父母的養(yǎng)育之恩,,兒女大了,成家立業(yè)了,,但父母的身子卻佝僂了,,心臟不好,常常想活動卻心有余而力不足,,兒女是看在眼里急在心頭,,今天終于給你找到了交大心榮……凡打電話者均有可能得到一盒交大心榮,注意控制,,贈送時按城市區(qū)域,,東西南北中均有。
B.標題建議:謝謝你,,父母,!
?、垡部梢陨弦话嬖儐柺降膹V告,。
A.標題建議:“你給父母買了什么?”或“父母親最需要什么,?”
B.內(nèi)容參考:看著兒女大了,,成家立業(yè)了,做父母的想活動卻心有余而力不足,,做兒女的知道嗎,?父母親最需要什么?他們最需要的是沒有心臟方面的疾病,,這類的產(chǎn)品很多,,但要給父母選擇最好的,交大心榮,,交大研制…
?。ǘ⑸鲜袉又衅冢ㄒ娤聢D)
1.分銷方面:
?、黉佖洠簲U大B店及C店的鋪貨率,,可提高10—20%個點,。
②產(chǎn)品陳列:如前規(guī)定
?、蹣I(yè)務(wù)員的工作:業(yè)務(wù)人員分區(qū)域管理,,A店至少2天1次,B店3天1次,,C店1周1次,。檢查:產(chǎn)品陳列、終端包裝,、營業(yè)員反饋情況,、市場競爭產(chǎn)品的宣/銷情況,終端走貨情況,。
?、芘c營業(yè)員的關(guān)系:業(yè)務(wù)人員與終端營業(yè)員可舉辦1次聯(lián)誼會或給終端營業(yè)員贈送一些禮品如20—40元的杯子、化妝包等等,,同時溝通產(chǎn)品知識與促銷技巧,。
⑤終端包裝:
A.除已有的終端包裝,,要加強檢查,,有漏就補,再可以增加一種宣傳品:海報,,使用方法是與招貼畫聯(lián)合作用,。
B.海報使用地點:小區(qū)宣傳欄,地級城市人群休息活動中心(可以張貼的),。
C.海報內(nèi)容:將案例以感謝信形式制成8K大海報,,突出服用前癥狀,服用期感覺,,服用后身體明顯改善狀況,。可適當增加些生活常識,,衛(wèi)生保健科普,,以增加可信度。
D.張貼方式:最好與招貼畫配合使用,,一般是兩張宣傳畫與一張海報并排張貼,,中間是海報,兩邊是宣傳畫,。
A.注意事項:要事先與消費者簽訂協(xié)議,。
2.促銷方面:
①招聘促銷小姐。要求:有促銷經(jīng)驗,,口齒伶俐,,富有熱情心。
●經(jīng)理對其進行產(chǎn)品知識培訓及促銷技巧培訓,,包括企業(yè)介紹,、產(chǎn)品知識、工作紀律及促銷要求,、要領(lǐng)等,,一天時間完成,同時制訂促銷基本量及獎勵措施,。
●周末促銷,,周六早領(lǐng)所需物料,周日晚匯報情況,。
●選點:不宜多,,有重點,東西南北中均應有點,。
?、谛笾谱骷吧l(fā)要求:
A.重點:活動配小報,用小報擴大活動廣告的宣傳效果,?!罢\征100名心臟病患者”及活動廣告是指以義診為代表的促銷公關(guān)廣告。
B.小報既可預告下一個活動廣告的發(fā)布時間,、地點,、規(guī)模、內(nèi)容,、特點等,,同時公布上一月活動的結(jié)果,擴大活動的影響,,延長活動廣告的時效,。同時活動本身及活動過程中的有關(guān)信息(典型病例,、專家講話等),。
C.盡顯人間真情,創(chuàng)造愛的氛圍,。交大心榮第二份小報應營造一種樸實的,、愛的氛圍,在愛中推銷交大心榮產(chǎn)品,。例如:給老年協(xié)會贈送后中年老服用前后變化的事實,,或樹適當?shù)匾粋€典型病例,幫助他或她戰(zhàn)勝病魔,,充滿愛意,,煽動性就很強,。
D.版式美觀、簡潔,、標題大,、醒目,內(nèi)容簡單明了,,無錯別字,,印刷不能透墨。
E.散發(fā)小報(如果不能夾報)前準備:首先,,將小報折疊好,。利用下雨天,平時開會時間,。將小報順著內(nèi)容對折,,讓交大心榮小報每期的主題在外面,一般800份/小時,。其次疊好的小報200份捆扎好,,既可統(tǒng)計發(fā)報數(shù)量,也容易掌握當天發(fā)報點的居民戶數(shù),。
?、鄞黉N活動“交大心榮誠征100名心臟病人暨義診活動內(nèi)容”,見附件,。
3.廣告宣傳重點:
?、賵蠹埛矫妫?br>
A.以小版面+題花+科普文章為主。
B.科普文章500—800字,,論危害,,說機量,談癥狀,,述功效,。
②電視方面:
以電視專題片為主,,看第一月情況,,繼續(xù)白天多頻次,市場動得快,,還可以在晚上播放,。
③廣播廣告:
A.可以加大頻率播放品牌功效廣告,,可以多改變風格,。
B.制作廣播廣告,保持二條貫穿性主線,一是產(chǎn)品名稱,,放在最后,,連續(xù)播出咨詢或銷售的熱線電話;而是交大心榮出現(xiàn)時的固定語言與音樂,;
C.廣播專題內(nèi)容可以在報紙與電視中給消費者提示,。
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