交大心榮,，如何創(chuàng)造幾千萬銷售奇跡,？
　　2002年為了配合交大心榮全國市場戰(zhàn)役的全面展開,，進一步幫助全國各地市場有計劃,、有步驟、有辦法地針對市場不同時間,、季節(jié)、地域等企劃要求做好市場企劃工作，特編寫執(zhí)行手冊,，特附各種推廣附件，一方面自建辦事處,，另一方面讓能力強的經(jīng)銷商能從中得到一些啟發(fā),；企劃不好的經(jīng)銷商，也能夠依葫蘆畫瓢,。實踐證明近兩年時間不做任何媒體廣告,，自建辦事處，把一個產(chǎn)品從一個市場擴展到全國,，銷售回款從0到幾千萬,。

　　一、營銷思路
　　1,、指導方針：社區(qū)（小區(qū)）,、終端、電視,、報紙,、廣播、

　　2,、宣傳目標：

　?。?）解決消費者的認同問題，提升銷量,；

　?。?）廣泛宣傳交大心榮治療心臟病與眾不同的兩點：

　　·治療心臟本身問題（心肌細胞損傷；心泵能力弱）

　　·從血管,、血液部位出發(fā),，全面改善血液微循環(huán)。

　?。?）交大心榮配方獨特,、療效明確。

　　3,、市場策略：

　　※有實力及經(jīng)驗豐富的經(jīng)銷商,，以中心城市為重點，輻射周邊地區(qū),，集中攻打,，重點突破,，攻擊點少而精、準而狠,。

　　※實力一般的經(jīng)銷商建議先攻打最能影響中心城市的地區(qū)城市,，達到區(qū)域突破，包圍并消化中心城市,。

　　4,、宣傳策略：

　　※利用康復指南，展板等社區(qū)（義診）宣傳,，配合一系列促銷活動起到宣傳產(chǎn)品,，制造聲勢的作用。

　　※重點宣傳以交大心榮的機理,，功效,，科技含量為切入點，來說明交大心榮優(yōu)于同類產(chǎn)品,。

　　※百年各?！靼步淮蟪鼍罚熜?、服務(wù)有保證,。

　　5、產(chǎn)品定位

　?。?）主治：心陽不振,、氣陰兩虛型冠心病、心絞痛,、心肌炎,、心肌病及心肌缺血、缺氧,、心肌損傷引起的各種心臟病，亦可用于慢性心力衰竭的治療,。

　　適應癥：心肌缺血,、心肌損傷、胸悶隱痛,、心絞痛,、心悸氣短、心慌心跳,、口唇發(fā)紫,、頭暈目眩、倦怠懶言,、面色少華,、心律失常,、動脈硬化。

　?。?）賣點思路：人的心臟主要由心肌細胞組成,，心肌損傷、心肌缺血,、缺氧是引發(fā)各種心臟病的主要原因,，各種心臟病又會加劇心肌損傷，導致缺血,、缺氧狀態(tài),。交大心榮修復受損心肌，增強心肌血流量,，降低心肌耗氧量,，增強心臟泵血功能，提高冠狀動血流量,，軟化并擴張血管,，降低血粘度，改善微循環(huán),。

　?。?）交大心榮作用機理：

　　心臟心肌方面：修復受損心肌，改善心肌營養(yǎng),、能量代謝,，增強心肌舒縮力，提高心臟泵血功能,，降低心肌耗氧量,，改善心肌缺血、缺氧狀態(tài),，提高心肌抗損傷能力,，快速恢復心臟健康，從而治療冠心病,、心肌炎,、心肌病。

　　冠狀動脈血管方面：軟化并擴張動脈血管,，增加冠狀動脈血流量,，改善心肌微循環(huán)，保證心臟血流暢通,。

　　血液方面：通過活血化瘀,，氣血雙補，降低血漿脂質(zhì)過氧化物（LPO）,，清除自由基,，提高血液紅細胞SOD酶活性,，降低血脂及血液粘度，提高紅細胞攜氧能力,，改善血液質(zhì)量,。

　　6、宣傳手段：

　?。?）,、中心城市（重點城市）報紙廣告（硬+軟）+專題片（白天）+終端建設(shè)+會議型營銷

　　（2）,、非中心城市（一般地級城市）社區(qū)義診推廣+專題片（白天）+報紙廣告（軟為主）+終端建設(shè)

　　7,、宣傳要求；

　?。?）,、終端要求：

　　·以多取勝——品種、數(shù)量比別的產(chǎn)品多,，氣勢比別的產(chǎn)品大,；

　　·以實取勝——用不干膠粘住、貼牢（對不干膠一定要做到撕不掉,，補充的頻率大,，一般的藥店及小區(qū)每周觀察2次，如有缺漏及時補充）,；

　　·以好取勝——印刷好,，當?shù)匦詮姡瑥堎N的位置好,，組織的方式好,；

　　·以情取勝——通過與營業(yè)員勾兌，與小區(qū)管理員勾兌,，做到每一個終端營業(yè)員都成為自己的業(yè)務(wù)員,。

　　（2）,、組合要求：

　　※招貼,、橫幅配合正規(guī)的電視廣告和報紙品牌廣告及功能廣告來營造市場氛圍，讓交大心榮的廣告能看得到,；

　　※專題帶,、康復指南和招貼讓消費者能看懂交大心榮,，使消費者信服我們的功能,，從而產(chǎn)生購買力欲望；

　　※臺卡,、展板,、堆頭讓消費者在購買時感覺到一種氣氛的感染,，社區(qū)義診、終端能在瞬間看得見,，直接產(chǎn)生購買行為,。

　　二、營銷推廣參考
　?。ㄒ唬?、上市啟動前期（見下圖）

　　1．分銷

　　2．①擴大鋪貨，建立終端進銷存和營業(yè)員檔案,。

　　A．要求：A店鋪貨率達80%,，B店鋪貨率達40%，C店鋪貨率達20%,。（視當?shù)厍闆r,，此為參考）

　　B．產(chǎn)品陳列：交大心榮產(chǎn)品擺放整齊、突出,，有宣傳品印襯,。

　　●貨架位置：擺放于80cm—160cm高度之間

　　●柜臺位置：擺放2盒以上，商品名朝上,，包裝正面朝前

　　●店鋪位置：藥店進門左側(cè)

　?。ㄒ陨先棟M足其一即可，詳見終端管理）

　?、趯I(yè)務(wù)人員及促銷人員進行業(yè)務(wù)及產(chǎn)品,、促銷知識培訓（業(yè)務(wù)員要求附后、產(chǎn)品咨詢手冊見附件）

　　業(yè)務(wù)員基本工作要求：（一個典型的工作日）

　　●到達辦公室（完成必要的文件工作及送貨單等準備工作）

　　●檢查客戶訂貨和回款狀況

　　●利用每日訪問報告確定訪問目標

　　●建立路線圖

　　●確定訪問的目的

　　●對每一個客戶,，對下面四個方面提供計劃并至少兩項改進內(nèi)容（分銷,、貨架陳列、價位及助銷）

　　●確定所需的銷售和助銷材料

　　●離開辦公室,，到商店,、藥店檢查（分銷情況、貨品陳列情況,、價位情況,、競爭對手情況、存貨及脫銷情況,、終端宣傳品情況）

　　●講解演示（給營業(yè)員講解產(chǎn)品知識及促銷技巧,，洽談顧客有針對性介紹產(chǎn)品）

　　③加強終端陳列,、細化終端包裝（有交大心榮的店面包裝,，沒有的店也要盡量有宣傳品，下面的要求原則上以鋪貨交大心榮的店為基數(shù)）

　　要求：A店終端包裝90%,，B店終端包裝70%,，C店終端包裝40%,。（視當?shù)厍闆r，此為參考）

　　原則：

　　●終端門口有展板或門楣橫幅●柜臺上有康復指南,、臺卡中的1—2種即可

　　●店堂里有懸掛POP或招貼畫（上面3種中必須有其中2種）

　?、艽胧?br>
　　●展板要求：展板最好放在終端門口左邊，與店方搞好關(guān)系,，定時收放,。制作質(zhì)量要輕，不易倒,，視覺效果好,。價格在40元/個左右，公司提供展板畫面,。

　?。ㄒ螅珺店以上的原則上能夠擺放展板的都要放,，小終端因數(shù)量多,，門口效果好，原則上有交大心榮的地方就有展板）,。

　　●橫幅要求：分門楣橫幅與小區(qū)橫幅,，但內(nèi)容基本一樣，它能烘托一種市場氣氛,。

　　內(nèi)容參考：詳見附件促銷品物料,。

　　（公司總部常年向各級經(jīng)銷商征集優(yōu)秀橫幅廣告語,，并有獎勵）,。

　　制作要求：紅布黃字，長度6m—12m,，寬度50cm—90cm,，

　　懸掛地方：能懸掛的終端門楣，能懸掛的小區(qū)或街道,。

　　懸掛要求：大型城市200—500條,，中小型城市50—200條，在4天內(nèi)同時掛出,。

　　●招貼畫或不干膠要求：

　　招貼的用途是既能進行品牌宣傳,，又能功效宣傳，是終端宣傳品中價格較廉,、功能齊全,，效果突出的武器。

　　在經(jīng)費緊張時，終端布置可以不求齊全,，但要突出重點，重點就是招貼,，它適合在各類終端張貼,，在條件許可下，還可在重點街道兩側(cè)建筑上及家屬小區(qū)宣傳欄上連續(xù)張貼,，形成區(qū)域宣傳氛圍,。

　　在終端藥店招貼布置的首選位置為藥店進門處兩側(cè)1.4m—1.8m高墻面上或店堂玻璃上，其次為店內(nèi)柜臺兩側(cè)墻面,。在各宣傳欄及小區(qū)等地方要選擇搶眼位置（如醫(yī)院,、診所、各居委會宣傳欄,、客運碼頭,、集市貿(mào)易等）

　　同一次招貼畫連續(xù)粘貼時，兩張“一”字橫貼,，三張“品”字形,，四張四方聯(lián)，以增強視覺效果,。

　　注意事項：在市內(nèi)張貼應首先布置室內(nèi),，如在室外張貼應注意協(xié)調(diào)好與環(huán)衛(wèi)、城管等部門關(guān)系,，各地方應統(tǒng)一形式,，以保持規(guī)模效應及整體形象。

　　2．促銷：

　?、俅黉N品,、科普文章、媒體的聯(lián)系,，相關(guān)促銷活動的部門聯(lián)系,。

　　②車貼方案的實施,。

　　●車貼是烘托市場氣氛很有效的方式,。公司總部常年向各經(jīng)銷商征集優(yōu)秀車貼廣告語，并有獎勵,。

　　●車貼廣告的形式分為前后擋風玻璃張貼（有內(nèi)貼和外貼）,，兩側(cè)玻璃也可貼；如果城管或環(huán)衛(wèi)部門不準貼玻璃,，可用鐵皮印字鉚車前,；此外還有車身廣告（龍蝦廣告）。

　　●車貼內(nèi)容：見附件同條幅內(nèi)容。

　　●各級市場車輛選擇順序和數(shù)量

　　●車貼粘貼位置選擇方法：

　　●車貼的尺寸,，色彩和字體,，由公司部門統(tǒng)一設(shè)計和印刷，力求全國市場的整體形象,，一般尺寸大小為75.5cm×20cm,。

　　●車貼的發(fā)布和維護：價格合理，時間長久,；車貼不能有氣泡,，定期檢查，及時補漏,，損壞更新,，責任到人，事事落實,。

　?、坌^(qū)橫幅與推拉要求：

　　●推拉內(nèi)容：交大心榮，心臟病特效藥

　　交大心榮,，燃起心的希望

　　●粘貼及懸掛地方：推拉要在能夠粘貼的小區(qū)家屬門把旁,，辦公室門把旁、賓館門把旁都上,，在短時間內(nèi)迅速粘貼,，形成氣勢。橫幅在能夠懸掛的小區(qū)及街道也要在經(jīng)時間內(nèi)迅速懸掛,，及時補漏,。

　　④小報制作及散發(fā)要求：

　　●小報的重要性：

　　A.傳播面廣,，可以在短時間內(nèi)傳遍每一個家庭,。

　　B.攜帶信息量大?？梢匀姘l(fā)布功效,、品牌、觀念廣告,，詳細介紹產(chǎn)品功能,，功效對比，治病機理,。特別是在正式媒體上不能發(fā)布的,，但對刺激購買卻十分必要的信息，可通過小報傳達,。

　　C.成本低,，按一家三口計,，十萬份，印刷一萬元,，投遞費/夾報費,，每千人廣告費＜30天。

　　D．消費者在現(xiàn)在很少見到小報,，也會感興趣,。

　　●小報制作：“五性”：能力一般的經(jīng)銷商可直接用公司總部的小報樣稿，能力強的經(jīng)銷商建議在樣報基礎(chǔ)上加以改進,。

　　●小報制作：原則就是具有煽動性，體現(xiàn)人間真情,，必須做到：

　　A．大框架,、大文章、大結(jié)構(gòu)由公司總部出一個樣報,，里面的典型病例換成每個地方的,，由當?shù)亟?jīng)理搜集完成，以突出地方性,。

　　B．功效搞對比宣傳,，量化宣傳，“療效客觀可測”,。

　　C．宣傳一種科學概念,；宣傳一門治療心臟病的學問。

　　●小報內(nèi)容參考：

　　A．功效是主線,，病例是重點,，品牌是烘托。

　　B．中心城市以治病和預防并舉,，地區(qū)城市只談治療,，就作為一種新特藥來宣傳。

　　C．軟性文章加病例是一種經(jīng)典模式,，用活典型病例,。（①有獎?wù)魑模簶祟}要吸引人，語言樸實,，多以感謝信形式出現(xiàn),。②醫(yī)學專家評點：讓醫(yī)學專家撰寫軟性讀物，介紹心臟病的醫(yī)學知識,，最后加進去病例,。③評選“交大心榮健康老人“，每月舉辦一次,，推出一位健康明星,，讓當事人自己介紹自己，講服用交大心榮后的變化。④將消費者全家合影刊登在病例旁邊,，使可信度增加,，當然要征求消費者同意）。

　　D．小報的可讀性和保存價值：（①有獎讀報活動,，獎品可以是交大心榮,。②每期設(shè)個趣味專欄，如漫畫,、幽默,、生活小百科，如何教育子女,，心理咨詢,，老齡化問題等。）

　　E．印刷要求：①既要保持價格便宜,，同時紙張也要較好,。②印刷字跡清楚，排版要好,，圖片有層次感,。③不可遺忘咨詢電話，但不要刊登公司的地址和名稱,。

　　F．小報散發(fā)要求：

　?、偃绻鞘械挠唸髴舯容^多，大于零售量,，那么建議夾報,，一個月中心城市夾報一次，20萬份/次,。如果城市的零售量＞＞訂報戶,，那么建議小區(qū)投遞到戶。

　?、谌绻?shù)亟?jīng)銷商人手不足,，那建議找當?shù)氐膶I(yè)投遞公司，0.04元/份,，當?shù)亟?jīng)理派人復查即可,。

　　③如果當?shù)亟?jīng)銷商人手充足,，經(jīng)驗豐富,，那不妨自己投遞。培訓,、安排路線,、時間,、檢查（詳見小報投遞制度），檢查表格如下：

　?、馨l(fā)小報原則：“從上往下,，從外往里，從遠到近”,。

　　3．廣告宣傳重點：

　?、賵蠹垙V告：

　　A．報紙種類選擇：《黨報》、《日報》與《晚報》,、《商報》,、《電視報》之關(guān)系處理（前者價格低，發(fā)行量及傳閱率低,，但可信度高,，權(quán)威性強，可以做整版宣傳,，系列廣告,；后者價格高,，發(fā)行量及傳閱率均高,，在適量硬廣告的基礎(chǔ)上，多增加便宜的軟文或新聞稿,，可以與編輯記者搞好關(guān)系,，在最佳的刊登位置。

　　B．報紙內(nèi)容形式：以小版面,，多頻率的指導方針,。

　　兩種內(nèi)容形式：

　　●管理得嚴的城市，功效宣傳廣告+科普軟文+題花：硬廣告重點宣傳“21世紀心臟病領(lǐng)域的全新突破”及交大心榮,，獨特的治療機理,，見**版熱點追蹤”，而**版則是相應介紹交大心榮產(chǎn)品的背景及詳細機理的科普軟文,，適當可以夸張,；題花一樣，宣傳了交大心榮功效時,，也可加上一句“詳見**版熱點追蹤”,，見**版科普軟文?？破瘴恼驴梢允饘＜倚彰?，夸大介紹交大心榮的相關(guān)知識背景。

　　●管理得松的城市,，以科普硬版面廣告（大）為主,，加入適當題花廣告,，擴大宣傳交大心榮的功效、機理及使用背景,。

　　C．版式風格及位置：

　　●大標題,，小版面?！襁x擇有中老年生活話題或社會新聞版,。●整版是黑白的,，可以看價格而套紅,；如果整版內(nèi)容是彩色版，可以就選擇黑白版,。

　?、陔娨晱V告：

　　A．交大心榮為新產(chǎn)品，上市之初以專題片為主,，中期以品牌廣告為主,，且逐漸大于報紙廣告量。原則上剛上市不啟動電視廣告,。

　　B．時間選擇：便宜,，以中老年人又相對有空的白天時間段，長度以1.—2.分之間為宜,。

　　C．欄目選擇：中老年生活欄目,，情感電視劇、戲曲,、娛樂性綜藝節(jié)目等,。

　　D．欄柵式播出：每天有，每天頻率不同,，隔天增減,。

　　E．電視廣告調(diào)整：電視廣告在一段時間不容易改變，相對來說是一個死廣告,，建議以周為單位,，每周做相應調(diào)整，根據(jù)市場的進程及促銷活動的安排,，加入不同字幕內(nèi)容,，讓中老年人永遠感覺新信息的沖擊。

　?、蹚V播廣告

　　A．首先調(diào)查當?shù)爻鞘兄欣夏耆藢V播的感興趣程度而決定是否上廣播,。

　　B．廣播以10′或20′、30′的專家答疑為主,，適當加入5〃或10〃的品牌廣告,，品牌廣告可以為：“交大心榮,，心臟病特效藥；

　　C．廣播專題可以在報紙或電視廣告里告知消費者**時間**內(nèi)容,。

　　D．專家一定要熟悉產(chǎn)品知識,，有中老年護理，并有隨機應變的能力,。

　　4．節(jié)假日宣傳建議：

　?、?2月有兩個節(jié)日：“圣誕節(jié)”及元旦

　　②“圣誕節(jié)”及元旦”可以上一版兒女向父母問好的版面,。

　　A．內(nèi)容參考：感謝父母的養(yǎng)育之恩,，兒女大了，成家立業(yè)了,，但父母的身子卻佝僂了,，心臟不好，常常想活動卻心有余而力不足,，兒女是看在眼里急在心頭,，今天終于給你找到了交大心榮……凡打電話者均有可能得到一盒交大心榮，注意控制,，贈送時按城市區(qū)域,，東西南北中均有。

　　B．標題建議：謝謝你,，父母,！

　?、垡部梢陨弦话嬖儐柺降膹V告,。

　　A．標題建議：“你給父母買了什么？”或“父母親最需要什么,？”

　　B．內(nèi)容參考：看著兒女大了,，成家立業(yè)了，做父母的想活動卻心有余而力不足,，做兒女的知道嗎,？父母親最需要什么？他們最需要的是沒有心臟方面的疾病,，這類的產(chǎn)品很多,，但要給父母選擇最好的，交大心榮,，交大研制…

　?。ǘ⑸鲜袉又衅冢ㄒ娤聢D）

　　1．分銷方面：

　?、黉佖洠簲U大B店及C店的鋪貨率,，可提高10—20%個點,。

　　②產(chǎn)品陳列：如前規(guī)定

　?、蹣I(yè)務(wù)員的工作：業(yè)務(wù)人員分區(qū)域管理,，A店至少2天1次，B店3天1次,，C店1周1次,。檢查：產(chǎn)品陳列、終端包裝,、營業(yè)員反饋情況,、市場競爭產(chǎn)品的宣/銷情況，終端走貨情況,。

　?、芘c營業(yè)員的關(guān)系：業(yè)務(wù)人員與終端營業(yè)員可舉辦1次聯(lián)誼會或給終端營業(yè)員贈送一些禮品如20—40元的杯子、化妝包等等,，同時溝通產(chǎn)品知識與促銷技巧,。

　　⑤終端包裝：

　　A．除已有的終端包裝,，要加強檢查,，有漏就補，再可以增加一種宣傳品：海報,，使用方法是與招貼畫聯(lián)合作用,。

　　B．海報使用地點：小區(qū)宣傳欄，地級城市人群休息活動中心（可以張貼的）,。

　　C．海報內(nèi)容：將案例以感謝信形式制成8K大海報,，突出服用前癥狀，服用期感覺,，服用后身體明顯改善狀況,。可適當增加些生活常識,，衛(wèi)生保健科普,，以增加可信度。

　　D．張貼方式：最好與招貼畫配合使用,，一般是兩張宣傳畫與一張海報并排張貼,，中間是海報，兩邊是宣傳畫,。

　　A．注意事項：要事先與消費者簽訂協(xié)議,。

　　2．促銷方面：

　　①招聘促銷小姐。要求：有促銷經(jīng)驗,，口齒伶俐,，富有熱情心。

　　●經(jīng)理對其進行產(chǎn)品知識培訓及促銷技巧培訓,，包括企業(yè)介紹,、產(chǎn)品知識、工作紀律及促銷要求,、要領(lǐng)等,，一天時間完成，同時制訂促銷基本量及獎勵措施,。

　　●周末促銷,，周六早領(lǐng)所需物料，周日晚匯報情況,。

　　●選點：不宜多,，有重點，東西南北中均應有點,。

　?、谛笾谱骷吧l(fā)要求：

　　A．重點：活動配小報，用小報擴大活動廣告的宣傳效果,?！罢\征100名心臟病患者”及活動廣告是指以義診為代表的促銷公關(guān)廣告。

　　B．小報既可預告下一個活動廣告的發(fā)布時間,、地點,、規(guī)模、內(nèi)容,、特點等,，同時公布上一月活動的結(jié)果，擴大活動的影響,，延長活動廣告的時效,。同時活動本身及活動過程中的有關(guān)信息（典型病例,、專家講話等）,。

　　C．盡顯人間真情，創(chuàng)造愛的氛圍,。交大心榮第二份小報應營造一種樸實的,、愛的氛圍，在愛中推銷交大心榮產(chǎn)品,。例如：給老年協(xié)會贈送后中年老服用前后變化的事實,，或樹適當?shù)匾粋€典型病例，幫助他或她戰(zhàn)勝病魔,，充滿愛意,，煽動性就很強,。

　　D．版式美觀、簡潔,、標題大,、醒目，內(nèi)容簡單明了,，無錯別字,，印刷不能透墨。

　　E．散發(fā)小報（如果不能夾報）前準備：首先,，將小報折疊好,。利用下雨天，平時開會時間,。將小報順著內(nèi)容對折,，讓交大心榮小報每期的主題在外面，一般800份/小時,。其次疊好的小報200份捆扎好,，既可統(tǒng)計發(fā)報數(shù)量，也容易掌握當天發(fā)報點的居民戶數(shù),。

　?、鄞黉N活動“交大心榮誠征100名心臟病人暨義診活動內(nèi)容”，見附件,。

　　3．廣告宣傳重點：

　?、賵蠹埛矫妫?br>
　　A．以小版面+題花+科普文章為主。

　　B．科普文章500—800字,，論危害,，說機量，談癥狀,，述功效,。

　　②電視方面：

　　以電視專題片為主,，看第一月情況,，繼續(xù)白天多頻次，市場動得快,，還可以在晚上播放,。

　　③廣播廣告：

　　A．可以加大頻率播放品牌功效廣告,，可以多改變風格,。

　　B．制作廣播廣告，保持二條貫穿性主線，一是產(chǎn)品名稱,，放在最后,，連續(xù)播出咨詢或銷售的熱線電話；而是交大心榮出現(xiàn)時的固定語言與音樂,；

　　C．廣播專題內(nèi)容可以在報紙與電視中給消費者提示,。