交大心榮,，如何創(chuàng)造幾千萬銷售奇跡,？
　　2002年為了配合交大心榮全國市場戰(zhàn)役的全面展開，進一步幫助全國各地市場有計劃、有步驟,、有辦法地針對市場不同時間,、季節(jié),、地域等企劃要求做好市場企劃工作,，特編寫執(zhí)行手冊，特附各種推廣附件,，一方面自建辦事處,，另一方面讓能力強的經(jīng)銷商能從中得到一些啟發(fā)；企劃不好的經(jīng)銷商，也能夠依葫蘆畫瓢,。實踐證明近兩年時間不做任何媒體廣告,，自建辦事處，把一個產(chǎn)品從一個市場擴展到全國,，銷售回款從0到幾千萬,。

　　一、營銷思路
　　1,、指導(dǎo)方針：社區(qū)（小區(qū)）、終端,、電視,、報紙、廣播,、

　　2,、宣傳目標：

　　（1）解決消費者的認同問題,，提升銷量,；

　　（2）廣泛宣傳交大心榮治療心臟病與眾不同的兩點：

　　·治療心臟本身問題（心肌細胞損傷,；心泵能力弱）

　　·從血管,、血液部位出發(fā)，全面改善血液微循環(huán),。

　?。?）交大心榮配方獨特、療效明確,。

　　3,、市場策略：

　　※有實力及經(jīng)驗豐富的經(jīng)銷商，以中心城市為重點,，輻射周邊地區(qū),，集中攻打，重點突破,，攻擊點少而精,、準而狠。

　　※實力一般的經(jīng)銷商建議先攻打最能影響中心城市的地區(qū)城市,，達到區(qū)域突破,，包圍并消化中心城市。

　　4,、宣傳策略：

　　※利用康復(fù)指南,，展板等社區(qū)（義診）宣傳，配合一系列促銷活動起到宣傳產(chǎn)品，制造聲勢的作用,。

　　※重點宣傳以交大心榮的機理,，功效，科技含量為切入點,，來說明交大心榮優(yōu)于同類產(chǎn)品,。

　　※百年各校——西安交大出精品,，療效,、服務(wù)有保證。

　　5,、產(chǎn)品定位

　?。?）主治：心陽不振、氣陰兩虛型冠心病,、心絞痛,、心肌炎、心肌病及心肌缺血,、缺氧,、心肌損傷引起的各種心臟病，亦可用于慢性心力衰竭的治療,。

　　適應(yīng)癥：心肌缺血,、心肌損傷、胸悶隱痛,、心絞痛,、心悸氣短、心慌心跳,、口唇發(fā)紫,、頭暈?zāi)垦！⒕氲醒?、面色少華,、心律失常、動脈硬化,。

　?。?）賣點思路：人的心臟主要由心肌細胞組成，心肌損傷,、心肌缺血,、缺氧是引發(fā)各種心臟病的主要原因，各種心臟病又會加劇心肌損傷,，導(dǎo)致缺血,、缺氧狀態(tài)。交大心榮修復(fù)受損心肌，增強心肌血流量,，降低心肌耗氧量,，增強心臟泵血功能，提高冠狀動血流量,，軟化并擴張血管,，降低血粘度，改善微循環(huán),。

　?。?）交大心榮作用機理：

　　心臟心肌方面：修復(fù)受損心肌，改善心肌營養(yǎng),、能量代謝,，增強心肌舒縮力，提高心臟泵血功能,，降低心肌耗氧量，改善心肌缺血,、缺氧狀態(tài),，提高心肌抗損傷能力，快速恢復(fù)心臟健康,，從而治療冠心病,、心肌炎、心肌病,。

　　冠狀動脈血管方面：軟化并擴張動脈血管,，增加冠狀動脈血流量,，改善心肌微循環(huán),，保證心臟血流暢通。

　　血液方面：通過活血化瘀,，氣血雙補,，降低血漿脂質(zhì)過氧化物（LPO）,，清除自由基，提高血液紅細胞SOD酶活性,，降低血脂及血液粘度,，提高紅細胞攜氧能力，改善血液質(zhì)量,。

　　6,、宣傳手段：

　　（1）,、中心城市（重點城市）報紙廣告（硬+軟）+專題片（白天）+終端建設(shè)+會議型營銷

　?。?）、非中心城市（一般地級城市）社區(qū)義診推廣+專題片（白天）+報紙廣告（軟為主）+終端建設(shè)

　　7、宣傳要求,；

　?。?）、終端要求：

　　·以多取勝——品種,、數(shù)量比別的產(chǎn)品多,，氣勢比別的產(chǎn)品大；

　　·以實取勝——用不干膠粘住,、貼牢（對不干膠一定要做到撕不掉,，補充的頻率大，一般的藥店及小區(qū)每周觀察2次,，如有缺漏及時補充）,；

　　·以好取勝——印刷好，當(dāng)?shù)匦詮?，張貼的位置好,，組織的方式好；

　　·以情取勝——通過與營業(yè)員勾兌,，與小區(qū)管理員勾兌,，做到每一個終端營業(yè)員都成為自己的業(yè)務(wù)員。

　?。?）,、組合要求：

　　※招貼、橫幅配合正規(guī)的電視廣告和報紙品牌廣告及功能廣告來營造市場氛圍,，讓交大心榮的廣告能看得到,；

　　※專題帶、康復(fù)指南和招貼讓消費者能看懂交大心榮,，使消費者信服我們的功能,，從而產(chǎn)生購買力欲望；

　　※臺卡,、展板,、堆頭讓消費者在購買時感覺到一種氣氛的感染，社區(qū)義診,、終端能在瞬間看得見,，直接產(chǎn)生購買行為。

　　二,、營銷推廣參考
　?。ㄒ唬⑸鲜袉忧捌冢ㄒ娤聢D）

　　1．分銷

　　2．①擴大鋪貨,，建立終端進銷存和營業(yè)員檔案,。

　　A．要求：A店鋪貨率達80%,，B店鋪貨率達40%，C店鋪貨率達20%,。（視當(dāng)?shù)厍闆r,，此為參考）

　　B．產(chǎn)品陳列：交大心榮產(chǎn)品擺放整齊、突出,，有宣傳品印襯,。

　　●貨架位置：擺放于80cm—160cm高度之間

　　●柜臺位置：擺放2盒以上，商品名朝上,，包裝正面朝前

　　●店鋪位置：藥店進門左側(cè)

　?。ㄒ陨先棟M足其一即可，詳見終端管理）

　?、趯I(yè)務(wù)人員及促銷人員進行業(yè)務(wù)及產(chǎn)品,、促銷知識培訓(xùn)（業(yè)務(wù)員要求附后、產(chǎn)品咨詢手冊見附件）

　　業(yè)務(wù)員基本工作要求：（一個典型的工作日）

　　●到達辦公室（完成必要的文件工作及送貨單等準備工作）

　　●檢查客戶訂貨和回款狀況

　　●利用每日訪問報告確定訪問目標

　　●建立路線圖

　　●確定訪問的目的

　　●對每一個客戶,，對下面四個方面提供計劃并至少兩項改進內(nèi)容（分銷,、貨架陳列、價位及助銷）

　　●確定所需的銷售和助銷材料

　　●離開辦公室,，到商店,、藥店檢查（分銷情況、貨品陳列情況,、價位情況、競爭對手情況,、存貨及脫銷情況,、終端宣傳品情況）

　　●講解演示（給營業(yè)員講解產(chǎn)品知識及促銷技巧，洽談顧客有針對性介紹產(chǎn)品）

　?、奂訌娊K端陳列,、細化終端包裝（有交大心榮的店面包裝，沒有的店也要盡量有宣傳品,，下面的要求原則上以鋪貨交大心榮的店為基數(shù)）

　　要求：A店終端包裝90%,，B店終端包裝70%，C店終端包裝40%,。（視當(dāng)?shù)厍闆r,，此為參考）

　　原則：

　　●終端門口有展板或門楣橫幅●柜臺上有康復(fù)指南、臺卡中的1—2種即可

　　●店堂里有懸掛POP或招貼畫（上面3種中必須有其中2種）

　?、艽胧?br>
　　●展板要求：展板最好放在終端門口左邊,，與店方搞好關(guān)系，定時收放,。制作質(zhì)量要輕,，不易倒,，視覺效果好。價格在40元/個左右,，公司提供展板畫面,。

　　（要求,，B店以上的原則上能夠擺放展板的都要放,，小終端因數(shù)量多，門口效果好,，原則上有交大心榮的地方就有展板）,。

　　●橫幅要求：分門楣橫幅與小區(qū)橫幅，但內(nèi)容基本一樣,，它能烘托一種市場氣氛,。

　　內(nèi)容參考：詳見附件促銷品物料。

　?。ü究偛砍Ｄ晗蚋骷壗?jīng)銷商征集優(yōu)秀橫幅廣告語,，并有獎勵）。

　　制作要求：紅布黃字,，長度6m—12m,，寬度50cm—90cm，

　　懸掛地方：能懸掛的終端門楣,，能懸掛的小區(qū)或街道,。

　　懸掛要求：大型城市200—500條，中小型城市50—200條,，在4天內(nèi)同時掛出,。

　　●招貼畫或不干膠要求：

　　招貼的用途是既能進行品牌宣傳，又能功效宣傳,，是終端宣傳品中價格較廉,、功能齊全，效果突出的武器,。

　　在經(jīng)費緊張時,，終端布置可以不求齊全，但要突出重點,，重點就是招貼,，它適合在各類終端張貼，在條件許可下,，還可在重點街道兩側(cè)建筑上及家屬小區(qū)宣傳欄上連續(xù)張貼,，形成區(qū)域宣傳氛圍。

　　在終端藥店招貼布置的首選位置為藥店進門處兩側(cè)1.4m—1.8m高墻面上或店堂玻璃上,，其次為店內(nèi)柜臺兩側(cè)墻面,。在各宣傳欄及小區(qū)等地方要選擇搶眼位置（如醫(yī)院,、診所、各居委會宣傳欄,、客運碼頭,、集市貿(mào)易等）

　　同一次招貼畫連續(xù)粘貼時，兩張“一”字橫貼,，三張“品”字形,，四張四方聯(lián)，以增強視覺效果,。

　　注意事項：在市內(nèi)張貼應(yīng)首先布置室內(nèi),，如在室外張貼應(yīng)注意協(xié)調(diào)好與環(huán)衛(wèi)、城管等部門關(guān)系,，各地方應(yīng)統(tǒng)一形式,，以保持規(guī)模效應(yīng)及整體形象。

　　2．促銷：

　?、俅黉N品,、科普文章、媒體的聯(lián)系,，相關(guān)促銷活動的部門聯(lián)系,。

　　②車貼方案的實施,。

　　●車貼是烘托市場氣氛很有效的方式,。公司總部常年向各經(jīng)銷商征集優(yōu)秀車貼廣告語，并有獎勵,。

　　●車貼廣告的形式分為前后擋風(fēng)玻璃張貼（有內(nèi)貼和外貼）,，兩側(cè)玻璃也可貼；如果城管或環(huán)衛(wèi)部門不準貼玻璃,，可用鐵皮印字鉚車前；此外還有車身廣告（龍蝦廣告）,。

　　●車貼內(nèi)容：見附件同條幅內(nèi)容,。

　　●各級市場車輛選擇順序和數(shù)量

　　●車貼粘貼位置選擇方法：

　　●車貼的尺寸，色彩和字體,，由公司部門統(tǒng)一設(shè)計和印刷,，力求全國市場的整體形象，一般尺寸大小為75.5cm×20cm,。

　　●車貼的發(fā)布和維護：價格合理,，時間長久；車貼不能有氣泡,，定期檢查,，及時補漏,，損壞更新，責(zé)任到人,，事事落實,。

　　③小區(qū)橫幅與推拉要求：

　　●推拉內(nèi)容：交大心榮,，心臟病特效藥

　　交大心榮,，燃起心的希望

　　●粘貼及懸掛地方：推拉要在能夠粘貼的小區(qū)家屬門把旁，辦公室門把旁,、賓館門把旁都上,，在短時間內(nèi)迅速粘貼，形成氣勢,。橫幅在能夠懸掛的小區(qū)及街道也要在經(jīng)時間內(nèi)迅速懸掛,，及時補漏。

　?、苄笾谱骷吧l(fā)要求：

　　●小報的重要性：

　　A.傳播面廣,，可以在短時間內(nèi)傳遍每一個家庭。

　　B.攜帶信息量大,?？梢匀姘l(fā)布功效、品牌,、觀念廣告,，詳細介紹產(chǎn)品功能，功效對比,，治病機理,。特別是在正式媒體上不能發(fā)布的，但對刺激購買卻十分必要的信息,，可通過小報傳達,。

　　C.成本低，按一家三口計,，十萬份,，印刷一萬元，投遞費/夾報費,，每千人廣告費＜30天,。

　　D．消費者在現(xiàn)在很少見到小報，也會感興趣,。

　　●小報制作：“五性”：能力一般的經(jīng)銷商可直接用公司總部的小報樣稿,，能力強的經(jīng)銷商建議在樣報基礎(chǔ)上加以改進。

　　●小報制作：原則就是具有煽動性,，體現(xiàn)人間真情,，必須做到：

　　A．大框架,、大文章、大結(jié)構(gòu)由公司總部出一個樣報,，里面的典型病例換成每個地方的,，由當(dāng)?shù)亟?jīng)理搜集完成，以突出地方性,。

　　B．功效搞對比宣傳,，量化宣傳，“療效客觀可測”,。

　　C．宣傳一種科學(xué)概念,；宣傳一門治療心臟病的學(xué)問。

　　●小報內(nèi)容參考：

　　A．功效是主線,，病例是重點,，品牌是烘托。

　　B．中心城市以治病和預(yù)防并舉,，地區(qū)城市只談治療,，就作為一種新特藥來宣傳。

　　C．軟性文章加病例是一種經(jīng)典模式,，用活典型病例,。（①有獎?wù)魑模簶祟}要吸引人，語言樸實,，多以感謝信形式出現(xiàn),。②醫(yī)學(xué)專家評點：讓醫(yī)學(xué)專家撰寫軟性讀物，介紹心臟病的醫(yī)學(xué)知識,，最后加進去病例,。③評選“交大心榮健康老人“，每月舉辦一次,，推出一位健康明星,，讓當(dāng)事人自己介紹自己，講服用交大心榮后的變化,。④將消費者全家合影刊登在病例旁邊,，使可信度增加，當(dāng)然要征求消費者同意）,。

　　D．小報的可讀性和保存價值：（①有獎讀報活動，獎品可以是交大心榮,。②每期設(shè)個趣味專欄,，如漫畫、幽默,、生活小百科,，如何教育子女,，心理咨詢，老齡化問題等,。）

　　E．印刷要求：①既要保持價格便宜,，同時紙張也要較好。②印刷字跡清楚,，排版要好,，圖片有層次感。③不可遺忘咨詢電話,，但不要刊登公司的地址和名稱,。

　　F．小報散發(fā)要求：

　　①如果城市的訂報戶比較多,，大于零售量,，那么建議夾報，一個月中心城市夾報一次,，20萬份/次,。如果城市的零售量＞＞訂報戶，那么建議小區(qū)投遞到戶,。

　?、谌绻?dāng)?shù)亟?jīng)銷商人手不足，那建議找當(dāng)?shù)氐膶I(yè)投遞公司,，0.04元/份,，當(dāng)?shù)亟?jīng)理派人復(fù)查即可。

　?、廴绻?dāng)?shù)亟?jīng)銷商人手充足,，經(jīng)驗豐富，那不妨自己投遞,。培訓(xùn),、安排路線、時間,、檢查（詳見小報投遞制度）,，檢查表格如下：

　　④發(fā)小報原則：“從上往下,，從外往里,，從遠到近”。

　　3．廣告宣傳重點：

　?、賵蠹垙V告：

　　A．報紙種類選擇：《黨報》,、《日報》與《晚報》、《商報》、《電視報》之關(guān)系處理（前者價格低,，發(fā)行量及傳閱率低,，但可信度高，權(quán)威性強,，可以做整版宣傳,，系列廣告；后者價格高,，發(fā)行量及傳閱率均高,，在適量硬廣告的基礎(chǔ)上，多增加便宜的軟文或新聞稿,，可以與編輯記者搞好關(guān)系,，在最佳的刊登位置。

　　B．報紙內(nèi)容形式：以小版面,，多頻率的指導(dǎo)方針,。

　　兩種內(nèi)容形式：

　　●管理得嚴的城市，功效宣傳廣告+科普軟文+題花：硬廣告重點宣傳“21世紀心臟病領(lǐng)域的全新突破”及交大心榮,，獨特的治療機理,，見**版熱點追蹤”，而**版則是相應(yīng)介紹交大心榮產(chǎn)品的背景及詳細機理的科普軟文,，適當(dāng)可以夸張,；題花一樣，宣傳了交大心榮功效時,，也可加上一句“詳見**版熱點追蹤”,，見**版科普軟文?？破瘴恼驴梢允饘＜倚彰?，夸大介紹交大心榮的相關(guān)知識背景。

　　●管理得松的城市,，以科普硬版面廣告（大）為主,，加入適當(dāng)題花廣告，擴大宣傳交大心榮的功效,、機理及使用背景,。

　　C．版式風(fēng)格及位置：

　　●大標題，小版面,?！襁x擇有中老年生活話題或社會新聞版?！裾媸呛诎椎?，可以看價格而套紅,；如果整版內(nèi)容是彩色版，可以就選擇黑白版,。

　　②電視廣告：

　　A．交大心榮為新產(chǎn)品,，上市之初以專題片為主,，中期以品牌廣告為主，且逐漸大于報紙廣告量,。原則上剛上市不啟動電視廣告,。

　　B．時間選擇：便宜，以中老年人又相對有空的白天時間段,，長度以1.—2.分之間為宜,。

　　C．欄目選擇：中老年生活欄目，情感電視劇,、戲曲,、娛樂性綜藝節(jié)目等。

　　D．欄柵式播出：每天有,，每天頻率不同,，隔天增減。

　　E．電視廣告調(diào)整：電視廣告在一段時間不容易改變,，相對來說是一個死廣告,，建議以周為單位，每周做相應(yīng)調(diào)整,，根據(jù)市場的進程及促銷活動的安排,，加入不同字幕內(nèi)容，讓中老年人永遠感覺新信息的沖擊,。

　?、蹚V播廣告

　　A．首先調(diào)查當(dāng)?shù)爻鞘兄欣夏耆藢V播的感興趣程度而決定是否上廣播。

　　B．廣播以10′或20′,、30′的專家答疑為主,，適當(dāng)加入5〃或10〃的品牌廣告，品牌廣告可以為：“交大心榮,，心臟病特效藥,；

　　C．廣播專題可以在報紙或電視廣告里告知消費者**時間**內(nèi)容。

　　D．專家一定要熟悉產(chǎn)品知識,，有中老年護理,，并有隨機應(yīng)變的能力。

　　4．節(jié)假日宣傳建議：

　?、?2月有兩個節(jié)日：“圣誕節(jié)”及元旦

　?、凇笆フQ節(jié)”及元旦”可以上一版兒女向父母問好的版面。

　　A．內(nèi)容參考：感謝父母的養(yǎng)育之恩，兒女大了,，成家立業(yè)了,，但父母的身子卻佝僂了，心臟不好,，常常想活動卻心有余而力不足,，兒女是看在眼里急在心頭，今天終于給你找到了交大心榮……凡打電話者均有可能得到一盒交大心榮,，注意控制,，贈送時按城市區(qū)域，東西南北中均有,。

　　B．標題建議：謝謝你,，父母！

　?、垡部梢陨弦话嬖儐柺降膹V告,。

　　A．標題建議：“你給父母買了什么？”或“父母親最需要什么,？”

　　B．內(nèi)容參考：看著兒女大了,，成家立業(yè)了，做父母的想活動卻心有余而力不足,，做兒女的知道嗎,？父母親最需要什么？他們最需要的是沒有心臟方面的疾病,，這類的產(chǎn)品很多,，但要給父母選擇最好的，交大心榮,，交大研制…

　?。ǘ⑸鲜袉又衅冢ㄒ娤聢D）

　　1．分銷方面：

　?、黉佖洠簲U大B店及C店的鋪貨率,，可提高10—20%個點。

　?、诋a(chǎn)品陳列：如前規(guī)定

　?、蹣I(yè)務(wù)員的工作：業(yè)務(wù)人員分區(qū)域管理，A店至少2天1次,，B店3天1次,，C店1周1次。檢查：產(chǎn)品陳列,、終端包裝,、營業(yè)員反饋情況,、市場競爭產(chǎn)品的宣/銷情況，終端走貨情況,。

　?、芘c營業(yè)員的關(guān)系：業(yè)務(wù)人員與終端營業(yè)員可舉辦1次聯(lián)誼會或給終端營業(yè)員贈送一些禮品如20—40元的杯子、化妝包等等,，同時溝通產(chǎn)品知識與促銷技巧,。

　　⑤終端包裝：

　　A．除已有的終端包裝,，要加強檢查，有漏就補,，再可以增加一種宣傳品：海報,，使用方法是與招貼畫聯(lián)合作用。

　　B．海報使用地點：小區(qū)宣傳欄,，地級城市人群休息活動中心（可以張貼的）,。

　　C．海報內(nèi)容：將案例以感謝信形式制成8K大海報，突出服用前癥狀,，服用期感覺,，服用后身體明顯改善狀況?？蛇m當(dāng)增加些生活常識,，衛(wèi)生保健科普，以增加可信度,。

　　D．張貼方式：最好與招貼畫配合使用,，一般是兩張宣傳畫與一張海報并排張貼，中間是海報,，兩邊是宣傳畫,。

　　A．注意事項：要事先與消費者簽訂協(xié)議。

　　2．促銷方面：

　?、僬衅复黉N小姐,。要求：有促銷經(jīng)驗，口齒伶俐,，富有熱情心,。

　　●經(jīng)理對其進行產(chǎn)品知識培訓(xùn)及促銷技巧培訓(xùn)，包括企業(yè)介紹,、產(chǎn)品知識,、工作紀律及促銷要求、要領(lǐng)等,，一天時間完成,，同時制訂促銷基本量及獎勵措施,。

　　●周末促銷，周六早領(lǐng)所需物料,，周日晚匯報情況,。

　　●選點：不宜多，有重點,，東西南北中均應(yīng)有點,。

　　②小報制作及散發(fā)要求：

　　A．重點：活動配小報,，用小報擴大活動廣告的宣傳效果,。“誠征100名心臟病患者”及活動廣告是指以義診為代表的促銷公關(guān)廣告,。

　　B．小報既可預(yù)告下一個活動廣告的發(fā)布時間,、地點、規(guī)模,、內(nèi)容,、特點等，同時公布上一月活動的結(jié)果,，擴大活動的影響,，延長活動廣告的時效。同時活動本身及活動過程中的有關(guān)信息（典型病例,、專家講話等）,。

　　C．盡顯人間真情，創(chuàng)造愛的氛圍,。交大心榮第二份小報應(yīng)營造一種樸實的,、愛的氛圍，在愛中推銷交大心榮產(chǎn)品,。例如：給老年協(xié)會贈送后中年老服用前后變化的事實,，或樹適當(dāng)?shù)匾粋€典型病例，幫助他或她戰(zhàn)勝病魔,，充滿愛意,，煽動性就很強。

　　D．版式美觀,、簡潔,、標題大、醒目,，內(nèi)容簡單明了,，無錯別字，印刷不能透墨,。

　　E．散發(fā)小報（如果不能夾報）前準備：首先,，將小報折疊好,。利用下雨天，平時開會時間,。將小報順著內(nèi)容對折,，讓交大心榮小報每期的主題在外面，一般800份/小時,。其次疊好的小報200份捆扎好,，既可統(tǒng)計發(fā)報數(shù)量，也容易掌握當(dāng)天發(fā)報點的居民戶數(shù),。

　?、鄞黉N活動“交大心榮誠征100名心臟病人暨義診活動內(nèi)容”，見附件,。

　　3．廣告宣傳重點：

　?、賵蠹埛矫妫?br>
　　A．以小版面+題花+科普文章為主。

　　B．科普文章500—800字,，論危害，說機量,，談癥狀,，述功效。

　?、陔娨暦矫妫?br>
　　以電視專題片為主,，看第一月情況，繼續(xù)白天多頻次,，市場動得快,，還可以在晚上播放。

　?、蹚V播廣告：

　　A．可以加大頻率播放品牌功效廣告,，可以多改變風(fēng)格。

　　B．制作廣播廣告,，保持二條貫穿性主線,，一是產(chǎn)品名稱，放在最后,，連續(xù)播出咨詢或銷售的熱線電話,；而是交大心榮出現(xiàn)時的固定語言與音樂；

　　C．廣播專題內(nèi)容可以在報紙與電視中給消費者提示,。