一份完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃案應(yīng)包括以下要素,，但是現(xiàn)實(shí)中由于信息來(lái)源不充分以及受制于各個(gè)公司實(shí)力等一系列因素，我國(guó)目前很多企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策劃所需要考慮的方面不是很周全,。
本方案是筆者結(jié)合自身在營(yíng)銷(xiāo)工作中的心得，企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調(diào)整方面的經(jīng)歷，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營(yíng)銷(xiāo)思想精華整理出來(lái),，希望能與大家分享并互相提高,。
一,、分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)
　　1,、管理營(yíng)銷(xiāo)信息與衡量市場(chǎng)需求
　?。?）、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)與調(diào)研
　?。?）,、預(yù)測(cè)概述和需求衡量
　　2、評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
　?。?）,、分析宏觀(guān)環(huán)境的需要和趨勢(shì)
　　（2）,、對(duì)主要宏觀(guān)環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境,、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境,、技術(shù)環(huán)境,、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）
　　3,、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為
　?。?）、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式
　?。?）,、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素,、個(gè)人因素,、心理因素等）
　　（3）,、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程（包括參與購(gòu)買(mǎi)的角色,，購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)決策中的各階段）
　　4,、分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為（包括團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比,，團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)）
　　5,、分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者
　?。?）、識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念）
　?。?）、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略
　?。?）,、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)
　　（4）,、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
　?。?）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式
　?。?）,、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避
　　（7）,、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡
　　6,、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)
　?。?）、確定細(xì)分市場(chǎng)的層次,，模式,，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ),，細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ),，有效細(xì)分的要求；
　?。?）,、目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng),，選擇細(xì)分市場(chǎng)
二,、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
　　1、營(yíng)銷(xiāo)差異化與定位

　?。?）,、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化,、渠道差異化,、形象差異化
　　（2）,、開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異,，推出那種差異
　　（3）,、傳播公司的定位
　　2,、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品
　　（1）,、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn),，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）
　　（2）,、有效的組織安排,，架構(gòu)設(shè)計(jì)
　　（3）,、管理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程,，包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析,，市場(chǎng)測(cè)試,，商品化
　　3、管理生命周期戰(zhàn)略
　　（1）,、產(chǎn)品生命周期包括需求,、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段
　?。?）,、產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,，引入階段,、成長(zhǎng)階段、成熟階段,、衰退階段,，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論
　　4、自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者,、挑戰(zhàn)者,、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
　　（1）,、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略,，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額
　?。?）,、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略,，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略
　　（3）,、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略
　?。?）、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略
　　5,、設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
　?。?）、關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策
　?。?）,、關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策
　　（3）,、關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策,，包括直接出口，間接出口,，許可證貿(mào)易,，合資企業(yè)直接投資，國(guó)際化進(jìn)程
　　（4）,、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)方案的決策（4P）
三,、營(yíng)銷(xiāo)方案
　　1、管理產(chǎn)品線(xiàn),、品牌和包裝
　?。?）、產(chǎn)品線(xiàn)組合決策
　?。?）,、產(chǎn)品線(xiàn)決策，包括產(chǎn)品線(xiàn)分析,、產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度,、產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化、產(chǎn)品線(xiàn)特色化,、產(chǎn)品線(xiàn)削減
　?。?）、品牌決策
　?。?）,、包裝和標(biāo)簽決策
　　2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案
　?。?）,、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求,，估算成本,，分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物,、選擇定價(jià)法,，選定最終價(jià)格
　　（2）,、修訂價(jià)格,，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓?zhuān)黉N(xiāo)定價(jià),，差別定價(jià),，產(chǎn)品組合定價(jià)
　　3、選擇和管理營(yíng)銷(xiāo)渠道
　?。?）,、渠道設(shè)計(jì)決策
　　（2）渠道管理決策
　?。?）,、渠道動(dòng)態(tài)
　?。?）、渠道的合作,、沖突和競(jìng)爭(zhēng)
　　4,、設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（開(kāi)發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾,，確定傳播目標(biāo),，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道,，編制總促銷(xiāo)預(yù)算,，管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播）
　　5、管理廣告,，銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系
　?。?）、開(kāi)發(fā)和管理廣告計(jì)劃,，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策,，廣告信息選擇,，媒體決策，評(píng)價(jià)廣告效果
　?。?）,、銷(xiāo)售促進(jìn)
　　（3）,、公共關(guān)系
　　6,、管理銷(xiāo)售隊(duì)伍
　　（1）,、銷(xiāo)售隊(duì)伍的設(shè)計(jì),，包括銷(xiāo)售隊(duì)伍目標(biāo)，銷(xiāo)售隊(duì)伍戰(zhàn)略,，銷(xiāo)售隊(duì)伍結(jié)構(gòu),，銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模，銷(xiāo)售隊(duì)伍報(bào)酬）
　?。?）,、銷(xiāo)售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷(xiāo)售代表,，銷(xiāo)售代表培訓(xùn),，銷(xiāo)售代表的監(jiān)督，銷(xiāo)售代表的極力,，銷(xiāo)售代表的評(píng)價(jià)
四,、管理營(yíng)銷(xiāo)
　　1、營(yíng)銷(xiāo)組織，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的演進(jìn),，組織營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的方法,，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)的關(guān)系，建立全公司營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的戰(zhàn)略
　　2,、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行監(jiān)控以保證營(yíng)銷(xiāo)的有效性
　　3,、控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，年度計(jì)劃控制,，盈利能力控制,，效率控制
　　4、根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的信息來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略控制