相關(guān)策劃文章： 營銷策劃書 | 格式 |


　　市場營銷隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展不斷擴展,、延伸，在營銷發(fā)展的新思路,、新趨勢中出現(xiàn)了策劃營銷,。它是在一般市場營銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù),，其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈,，好的營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌,，迎戰(zhàn)市場的決勝利器。策劃書是營銷策劃的反映,。在此談一談營銷策劃書的編制的問題,。如何撰寫營銷策劃書呢,？

　　一、營銷策劃書編制的原則,。

　　為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性,，應(yīng)首先把握其編制的幾個主要原則；

　　一）,、邏輯思維原則,。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書,。首先是設(shè)定情況,，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀,，再把策劃中心目的全盤托出,；其次進行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對策,。

　　二）,、簡潔樸實原則。要注意突出重點,，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題,，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策,，針對性強,，具有實際操作指導(dǎo)意義。

　　三）,、可操作原則,。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理,。因此其可操作性非常重要,。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人,、財,、物，管理復(fù)雜,、顯效低,。

　　四）、創(chuàng)意新穎原則,。要求策劃的“點子”（創(chuàng)意）新,、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新,，給人以全新的感受,。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容,。

　　二、營銷策劃書的基本內(nèi)容,。

　　策劃書按道理沒有一成不變的格式,，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化,。但是,，從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的,。
　　因此,，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。封面?策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱,；②被策劃的客戶,；③策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段,。因為營銷策劃具有一定時間性,，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣,。

　　策劃書的正文部分主要包括：

　　一）,、策劃目的。

　　要對本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo),、宗旨樹立明確的觀點,，作為執(zhí)行本策劃的動力或強調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想,，協(xié)調(diào)行動,，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

　　企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣,，但概而言之,，也無非六個方面：

　　?企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略,，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃,。

　　?企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢,，因而需要重新設(shè)計新的營銷方案,。

　　?企業(yè)改革經(jīng)營方向,，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略,。

　　?企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃,。

　　?市場行情發(fā)生變化,，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場,。

　　?企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段,，根據(jù)市場的特征和行情變化,，設(shè)計新的階段性方案。

　　如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中,，對企劃書的目的說明得非常具體,。首先強調(diào)“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷”，然后說明9000B營銷成敗對公司長遠(yuǎn),、近期利益對長城系列的影響的重要性,，要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識，完成好任務(wù),，這一部分使得整個方案的目標(biāo)方向非常明確,、突出。

　　二）,、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況,。

　　1、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：
　?、佼a(chǎn)品的市場性,、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。

　?、谑袌龀砷L狀況,，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何,，相應(yīng)營銷策略效果怎樣,，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

　?、巯M者的接受性,，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

　　如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風(fēng)險的分析,，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩,。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：

　　①以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進入市場風(fēng)險小,。

　?、诹硪煌惍a(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。

　?、凼谒畬偌彝コ蓡T使用品,，市場大。

　?、苌钏教岣?，中,、上階層增多，顯示其將來市場成長,。

　　2,、對產(chǎn)品市場影響因素進行分析。

　　主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境,、政治環(huán)境,、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平,、消費結(jié)構(gòu)的變化,、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機,、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響,。

　　三）、市場機會與問題分析,。

　　營銷方案,，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會,，就成了營銷策劃的關(guān)鍵,。只是找準(zhǔn)了市場機會，策劃就成功了一半,。

　　1,、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題,，表現(xiàn)為多方面：

　　?企業(yè)知名度不高,，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

　　?產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān),，功能不全,，被消費者冷落。

　　?產(chǎn)品包裝太差,，提不起消費者的購買興趣,。

　　?產(chǎn)品價格定位不當(dāng)。

　　?銷售渠道不暢,，或渠道選擇有誤,，使銷售受阻。

　　?促銷方式不務(wù),，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品,。

　　?服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿。

　　?售后保證缺乏,，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
　　2,、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu),、劣勢。從問題中找劣勢予以克服,，從優(yōu)勢中找機會,，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費群特點進行市場細(xì)分,，對不同的消費需求盡量予以滿足,，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距,，把握利用好市場機會,。

　　四）、營銷目標(biāo),。營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo),，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件,，預(yù)計毛利×××萬元,，市場占有率實現(xiàn)××。

　　五）,、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

　　1,、營銷宗旨：

　　一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

　　?以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,，突出產(chǎn)品特色,，采取差異化營銷策略。

　　?以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點,。

　　?建立起點廣面寬的銷售渠道,，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

　　2,、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析,，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合,，達(dá)到最佳效果,。

　　1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位,，使產(chǎn)品迅速啟動市場,。

　　2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系,。

　　3）產(chǎn)品品牌,。要形成一定知名度，,、美譽度,，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識,。

　　4）產(chǎn)品包裝,。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略,。

　　5）產(chǎn)品服務(wù),。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高,。

　　3,、價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則：

　　?拉大批零差價,，調(diào)動批發(fā)商,、中間商積極性。

　　?給予適當(dāng)數(shù)量折扣,，鼓勵多購,。

　　?以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考,。使產(chǎn)品價格更具競爭力,。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。

　　4,、銷售渠道,。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商,、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫?,、廣告宣傳。

　　1）原則：

　?、俜墓菊w營銷宣傳策略,，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象,。

　?、陂L期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰?，消費者會不認(rèn)識商品,，反而使老主顧也覺得陌生,，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳,。

　?、蹚V泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式,。

　?、懿欢ㄆ诘呐浜想A段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機,，及時、靈活的進行,，如重大節(jié)假日,，公司有紀(jì)念意義的活動等。

　　2）實施步驟可按以下方式進行：

　?、俨邉澠趦?nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告,。

　　②銷后適時推出誠征代理商廣告,。

　?、酃?jié)假日、重大活動前推出促銷廣告,。

　?、馨盐諘r機進行公關(guān)活動，接觸消費者,。

　?、莘e極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度,。6,、具體行動方案。

　　根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點,，推出各項具體行動方案,。行動方案要細(xì)致、周密,，操作性強又不乏靈活性,。還要考慮費用支出，一切量力而行,，盡量以較低費用取得良好效果為原則,。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點,，抓住旺季營銷優(yōu)勢,。

　　六）,、策劃方案各項費用預(yù)算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入,，包括營銷過程中的總費用,、階段費用、項目費用等,，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果,。費用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗,，具體分析制定,。

　　七）、方案調(diào)整,。

　　這一部分是作為策劃方案的補充部分,。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調(diào)整,。

　　營銷策劃書的編制一般由以上幾項內(nèi)容構(gòu)成,。企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍,。