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營(yíng)銷的分類

2021-12-10 04:35:09組織營(yíng)銷1

市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能,,也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造,、傳播,、傳遞客戶價(jià)值,,管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程,。
推動(dòng)重新審視和修訂AMA關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的官方定義的主要力量之一是來(lái)自于AMA的CEO丹尼斯·杜蘭普,。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的第一版官方定義是1935年由AMA的前身——美國(guó)營(yíng)銷教師協(xié)會(huì)所采用的,,1948年被AMA正式采用,。1960年,,當(dāng)AMA重新審視第一版定義時(shí)決定依然保持不變,,不做任何修改。就這樣,,關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的最初的定義一直沿用了50年,,直到1985年的時(shí)候被重新修訂了。修訂后的定義也就是當(dāng)今見(jiàn)到的關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷最普遍的定義:
市場(chǎng)營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品,、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念,、定價(jià)、促銷和分銷,,以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程,。
這個(gè)定義一直沿用至今,直到2004年夏天才被重新修訂,。這次新定義是近20年來(lái)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷定義的首次修訂,。
定義1(AMA,1960):“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)?!?br>這一定義將市場(chǎng)營(yíng)銷界定為商品流通過(guò)程中的企業(yè)活動(dòng),。在此定義下,“營(yíng)銷”等同于“銷售”,,它只是企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后,,為產(chǎn)品的銷售而做出的各種努力。
定義2(AMA,,1985):“市場(chǎng)營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于產(chǎn)品,、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià),、促銷和分銷的過(guò)程,,目的是完成交換并實(shí)現(xiàn)個(gè)人及組織的目標(biāo)?!?br>根據(jù)這一定義,,市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)超越了流通過(guò)程,是一個(gè)包含了分析,、計(jì)劃,、執(zhí)行與控制等活動(dòng)的管理過(guò)程。
定義3(格隆羅斯,,1990):“市場(chǎng)營(yíng)銷是在一種利益之下,,通過(guò)相互交換和承諾,建立,、維持,、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)各方的目的,。”
這一定義強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的目的是在共同的利益下,,建立,、維持、鞏固“關(guān)系”,,實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏,。
定義4(菲利普·科特勒,1994):“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程,?!?br>定義5(AMA,2004):“市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng),,它包括創(chuàng)造‘價(jià)值’,,將‘價(jià)值’通過(guò)溝通輸送給顧客,以及維系管理公司與顧客間的關(guān)系,,從而使公司及其相關(guān)者受益的一系列過(guò)程,?!?br>定義6(AMA)營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的構(gòu)想,、定價(jià),、促銷和分銷,以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程(Marketing is the processes of planning and executing the concepting,promotion,and distribution of ideas,goods,services to create exchang that satisfy individual and organizational goals.)
定義7(美國(guó)營(yíng)銷大師philip kotler)世界上最短營(yíng)銷定義——比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有利潤(rùn)地滿足顧客的需要,。 “活動(dòng)營(yíng)銷”就是主辦方有明確的訴求,,并以活動(dòng)為核心載體,經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)研究,、創(chuàng)意策劃,、溝通執(zhí)行等一系列科學(xué)流程,并通過(guò)整合相關(guān)社會(huì)資源,、媒體資源,、受眾資源、贊助商資源等構(gòu)建的一個(gè)全方位的內(nèi)容平臺(tái),、營(yíng)銷平臺(tái),、傳播平臺(tái),最終為主辦方及活動(dòng)參與各方帶來(lái)一定社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的一種新型營(yíng)銷模式,?;顒?dòng)營(yíng)銷是圍繞活動(dòng)而展開(kāi)的營(yíng)銷,活動(dòng)只是傳播訴求及溝通互動(dòng)的載體,。通過(guò)活動(dòng)的舉辦可以使活動(dòng)主辦方或參與者獲得品牌的提升或是銷量的增長(zhǎng),。
分類
活動(dòng)營(yíng)銷大致可分為以下幾類:
1、企業(yè)活動(dòng)營(yíng)銷
活動(dòng)營(yíng)銷通常是企業(yè)營(yíng)銷的致勝法寶,。企業(yè)通過(guò)投資主辦活動(dòng),,并以活動(dòng)為載體,以產(chǎn)品促銷,、提升品牌,、增加利潤(rùn)為目的而策劃實(shí)施的一種營(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式。企業(yè)活動(dòng)營(yíng)銷的形式有產(chǎn)品推介會(huì),、發(fā)布會(huì),、路演、促銷活動(dòng),、贊助各類賽事論壇,、系列主題活動(dòng)等等。借助活動(dòng)營(yíng)銷可以提升企業(yè)的媒體關(guān)注度和消費(fèi)者體驗(yàn)與溝通,。
企業(yè)對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷的介入的程度是不同的,,有的是通過(guò)贊助活動(dòng)來(lái)向市場(chǎng)推廣他們的產(chǎn)品和服務(wù);有的是通過(guò)和政府合辦活動(dòng)來(lái)達(dá)到獲取政府資源;有的公司則為自己量身定做專門的活動(dòng)來(lái)發(fā)布新產(chǎn)品,、增加銷售,、并強(qiáng)化公司形象;國(guó)際奢侈品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)大多采用活動(dòng)營(yíng)銷,。
2,、城市活動(dòng)營(yíng)銷
活動(dòng)營(yíng)銷是城市營(yíng)銷的有效手段。通常是指城市有計(jì)劃,、有目的的策劃或申辦某項(xiàng)大型節(jié)會(huì),、賽事、論壇等形式的活動(dòng),,并圍繞活動(dòng)的策劃和組織對(duì)城市的文化進(jìn)行挖掘,、對(duì)城市的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行改造、對(duì)城市的環(huán)境進(jìn)行優(yōu)化,、對(duì)城市形象和品牌進(jìn)行宣傳推廣,,最終借助活動(dòng)促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和品牌價(jià)值的提升
。三亞借助舉辦“世界小姐”總決選提升城市的國(guó)際影響力,,并吸引大量海外游客,。廣州借助亞運(yùn)會(huì)對(duì)城市基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行改造,同時(shí)對(duì)城市環(huán)境進(jìn)行治理,,徹底改變了原有的“臟,、亂、差”,,使得廣州的城市面貌煥然一新,。博鰲則借助“博鰲亞洲論壇”一夜成名,由小漁村一躍成為國(guó)際知名海濱度假城市,。
3,、媒體活動(dòng)營(yíng)銷
媒體活動(dòng)主要是由媒體發(fā)起策劃組織的以豐富和完善媒體自身內(nèi)容為主要目的的活動(dòng)。隨著媒體資源的過(guò)剩,,媒體越來(lái)越借助活動(dòng)來(lái)吸引受眾和商家的注意力,。“超級(jí)女聲”就是一個(gè)最成功的媒體活動(dòng),,并最終演變成了一場(chǎng)由湖南衛(wèi)視主導(dǎo),吸引互聯(lián)網(wǎng)媒體,、平面媒體,、手機(jī)媒體等高度關(guān)注的社會(huì)文化事件,創(chuàng)造出了非凡的品牌價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益,。同樣世界杯期間央視五套利用獨(dú)家買斷對(duì)賽事的轉(zhuǎn)播使其在該時(shí)段的收視率飆升,,廣告收入也是平常的數(shù)倍。
4、非營(yíng)利組織活動(dòng)營(yíng)銷
非盈利性組織在中國(guó)大多為官辦,,并且主要靠企業(yè)或民眾捐助來(lái)運(yùn)行,。而所謂捐助則主要是出于道德驅(qū)動(dòng)的行為,屬于善行善舉,,捐助者基本上不會(huì)考慮其經(jīng)濟(jì)上的回報(bào),,捐助者大多成了無(wú)名英雄。其實(shí)非盈利性組織完全可以借助活動(dòng)營(yíng)銷來(lái)加強(qiáng)道德驅(qū)動(dòng)和利益回報(bào),。借助活動(dòng)整合社會(huì)資源,、媒體資源、明星資源,,通過(guò)活動(dòng)影響力不僅加大了對(duì)自身的宣傳,,也可以利用活動(dòng)平臺(tái)回報(bào)贊助企業(yè),提升贊助企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度,,實(shí)現(xiàn)多方共贏,。
2011年4月,由香港世界宣明會(huì)主辦的一年一度的“饑饉三十”大型籌款活動(dòng)在香港仔運(yùn)動(dòng)場(chǎng)盛大舉行,?;顒?dòng)吸引“饑饉之星”何韻詩(shī)、方大同,、吳雨霏等明星與幾千名營(yíng)友,,身體力行共同饑餓三十個(gè)小時(shí),親身感受饑民的痛苦,。眾多明星的參與,,大量的媒體報(bào)道使得“饑饉三十”這個(gè)活動(dòng)充滿了感召力,也讓宣明會(huì)這個(gè)組織的理念深入人心,。 定義
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代,,發(fā)展于20世紀(jì)末至今。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指包括互聯(lián)網(wǎng)為傳播介質(zhì)的其它所有媒體推廣后期所產(chǎn)生的一系列交易行為,,是利用不同的渠道組建起強(qiáng)大的不平行的縱橫交織的載體信息覆蓋,,只不過(guò)這些覆蓋是隨著企業(yè)客戶的需求和發(fā)展策略在變化或有針對(duì)性的調(diào)整,通過(guò)這些傳播,,再利用電話,、郵件、在線即時(shí)通信軟件的溝通,,最后通過(guò)在線支付功能實(shí)現(xiàn)交易的目的,,這整個(gè)過(guò)程交錯(cuò)結(jié)織成的網(wǎng)絡(luò)最后形成的交易行為才是真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是基于有形加無(wú)形的傳播網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)平臺(tái),,最后達(dá)到交易實(shí)現(xiàn)的,,并不是單純的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,。
特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)是即時(shí)互動(dòng)和即刻交易(下定單),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包括互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(電子商務(wù)),?;ヂ?lián)網(wǎng)只是一個(gè)傳播的媒介,只不過(guò)這個(gè)媒介承載了其它媒介能做到的任何功能,,所以我們不能片面的認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)傳播+電子商務(wù)=網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,。市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要也最本質(zhì)的是組織和個(gè)人之間進(jìn)行信息傳播和交換,如果沒(méi)有信息交換,交易也就是無(wú)本之源。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能包括網(wǎng)站推廣,、品牌展示,、信息發(fā)布、在線調(diào)研,、顧客關(guān)系,,顧客服務(wù)、銷售渠道,、銷售促進(jìn),、在線交易共九個(gè)方面。
營(yíng)銷的最終目的是占有市場(chǎng)份額,?;ヂ?lián)網(wǎng)具有的超載時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn),使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能,,企業(yè)能有更多的時(shí)間和更多的空間進(jìn)行營(yíng)銷,,可每周7天,每天24小時(shí)隨時(shí)隨地提供全球的營(yíng)銷服務(wù),。
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷可由商品信息至收款,、售后服務(wù)一氣呵成,因此也是一種全程的營(yíng)銷渠道,。另外,,企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施,以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)信息,,避免不同的傳播渠道中的不一致性產(chǎn)生的消極影響,。
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能強(qiáng)大的營(yíng)銷工具,它同時(shí)兼渠道,,促銷,,電子交易,互動(dòng)顧客服務(wù)以及市場(chǎng)信息分析與提供等多種功能,。它所具備的一對(duì)一營(yíng)銷能力,,恰好符合定制營(yíng)銷與直復(fù)營(yíng)銷的未來(lái)趨勢(shì)。
電腦可存儲(chǔ)大量的信息供消費(fèi)者查詢,可傳送的信息數(shù)量與精確度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體,,并能順應(yīng)市場(chǎng)需要,及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格,,因此能及時(shí)有效地了解并滿足顧客的需求。
通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交換,,代替以前的實(shí)物交換,,一方面可以減少印刷與郵遞的成本,可以無(wú)店銷售,,免交租金,,節(jié)約水電與人工成本,另一方面可以減少由遷回多次交換帶來(lái)的損耗,。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在以高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上,,企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持,改變傳統(tǒng)的組織形態(tài),,提升信息管理部分的功能,,引進(jìn)懂營(yíng)銷與電腦技術(shù)的復(fù)合型人才,在未來(lái)能具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。
前景
隨著網(wǎng)絡(luò)的全面普及,,人們?cè)诰W(wǎng)上的娛樂(lè)生活工作時(shí)間明顯變多,這就加大了互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告價(jià)值,,不少商家都將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷列為商家必爭(zhēng)之地,,也隨之涌現(xiàn)出了類似中麒推廣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司,為甲方提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù),。
因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具有獨(dú)特的即時(shí)性,,信息傳遞快速性等特點(diǎn),具有巨大的廣告潛力,,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一現(xiàn)代營(yíng)銷模式已經(jīng)成為商家投資最大的一塊戰(zhàn)場(chǎng),。可預(yù)見(jiàn)的二十年內(nèi),,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將是商家的主要營(yíng)銷手段,。
方式
隨著web2.0的出現(xiàn),原有的營(yíng)銷方式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展的需求,,搜索引擎營(yíng)銷,,blog營(yíng)銷,病毒性營(yíng)銷,,電子郵件營(yíng)銷,,網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷更加豐富了營(yíng)銷學(xué),對(duì)應(yīng)于老式的理論,,新的營(yíng)銷方式更體現(xiàn)了貼近企業(yè)推廣,。

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